商務(wù)酒:如何“占位”市場(chǎng)?

商務(wù)酒有巨大的市場(chǎng)需求和更大的溢價(jià)空間，卻沒(méi)有一個(gè)品牌明確地提出“占位”，到目前為止沒(méi)有一款專一定位為“商務(wù)酒”的強(qiáng)勢(shì)品牌，更多的是打著商務(wù)酒的旗號(hào)做禮品酒的擦邊球。

完善市場(chǎng)定位

1 市場(chǎng)定位的不足。

商務(wù)酒的市場(chǎng)定位存在兩個(gè)不足，需要得到進(jìn)一步完善。

一是所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體不明確。如在酒店消費(fèi)中，多數(shù)商務(wù)宴請(qǐng)和非商務(wù)宴請(qǐng)的界線很難劃清，二是銷售渠道和其他類產(chǎn)品重疊而不清晰。針對(duì)一些正式商務(wù)宴請(qǐng)的酒水消費(fèi)：隨著自帶酒水觀念的認(rèn)同，廠商可以把銷售目標(biāo)鎖定組織者，可采用團(tuán)購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)銷售，但針對(duì)占很大比例的零散商務(wù)宴請(qǐng)，團(tuán)購(gòu)渠道并不能奏效，還得回歸到酒店渠道。

與婚宴酒對(duì)比，同樣是針對(duì)消費(fèi)人群細(xì)分出來(lái)的婚宴酒市場(chǎng)是有形的，消費(fèi)對(duì)象很明確，可以說(shuō)誰(shuí)結(jié)婚誰(shuí)就是準(zhǔn)客戶；銷售渠道也明確可控，流通和團(tuán)購(gòu)是其主要的銷售渠道，在這兩個(gè)渠道內(nèi)，廠商有章可循，很容易找到目標(biāo)客戶。

2 做好品牌規(guī)劃。

商務(wù)是個(gè)純現(xiàn)代概念，欲打商務(wù)牌，必先做好品牌規(guī)劃和準(zhǔn)確的定位。商務(wù)酒需要有品牌內(nèi)涵和深厚的文化底蘊(yùn)作支撐，這個(gè)文化不僅僅是指要有傳統(tǒng)文化，還要有現(xiàn)代文化元素，再加上商務(wù)“禮”文化元素，綜合起來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品包裝、品牌名稱、價(jià)格設(shè)置等展現(xiàn)出來(lái)和消費(fèi)群體進(jìn)行溝通和交流。

商務(wù)本身是很個(gè)嚴(yán)肅的話題，如果一個(gè)產(chǎn)品能既有傳統(tǒng)文化的軌跡，又有現(xiàn)代文化的元素，再加上一個(gè)能體現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)性質(zhì)的品牌名稱，充分展現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)的特色，有利于活躍商務(wù)活動(dòng)的氛圍。這樣的產(chǎn)品就不難獲得商務(wù)人士的認(rèn)可，成為商務(wù)活動(dòng)的首選和領(lǐng)袖級(jí)的產(chǎn)品。

夏天喝冰鎮(zhèn)啤酒大家一定不陌生， “白酒也能冰著喝”。在2008年的夏天，筆者組織過(guò)這樣的活動(dòng)，在白酒里添加冰鎮(zhèn)的紅牛飲料，再根據(jù)自己的喜好和習(xí)慣加入適量的冰塊和一片檸檬，這時(shí)白酒口感獨(dú)特，獲得了眾多年輕人和商務(wù)人士的熱捧，成為當(dāng)夏的時(shí)尚。

2009年夏天，國(guó)窖1573推出冰飲風(fēng)尚活動(dòng)“開啟12度的奢華”，把白酒和飲用溫度聯(lián)系在一起，作為一個(gè)主流的白酒品牌，這是一個(gè)非常不錯(cuò)的創(chuàng)新舉措，引領(lǐng)了白酒年輕化、時(shí)尚化、商務(wù)化的潮流，必將成為中國(guó)白酒的一種新時(shí)尚。

3 細(xì)節(jié)體現(xiàn)差異。

商務(wù)酒不是簡(jiǎn)單的換一個(gè)包裝或者是在包裝上注明“商務(wù)酒”。企業(yè)在推出商務(wù)酒之初，就應(yīng)該從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中賦予商務(wù)酒以靈魂，從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)商務(wù)酒與其他產(chǎn)品的區(qū)別，為消費(fèi)者的消費(fèi)行為提供一個(gè)充足的理由。如在設(shè)計(jì)時(shí)賦予產(chǎn)品一個(gè)商務(wù)的包裝，在生產(chǎn)中給予降度以迎合商務(wù)活動(dòng)的需要，在營(yíng)銷過(guò)程中用細(xì)節(jié)體現(xiàn)關(guān)懷，等等。

4 細(xì)分產(chǎn)品層次。

商務(wù)酒本身也分高、中、低檔。自從有了商務(wù)酒的概念，商務(wù)酒幾乎成了高檔酒的代名詞，在實(shí)際消費(fèi)中，不是每一次的商務(wù)宴會(huì)酒席都需要消費(fèi)茅臺(tái)、五糧液等高檔產(chǎn)品才能顯示主人的“面子”，誠(chéng)信和務(wù)實(shí)是商人們公認(rèn)的美德。商務(wù)活動(dòng)的性質(zhì)相同，人群不同、區(qū)域不同，所適用的商務(wù)酒的價(jià)格可以不同。如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，商務(wù)宴會(huì)酒席一般使用50元／瓶的白酒，即不顯得奢華又不失面子。從實(shí)際的市場(chǎng)消費(fèi)來(lái)看，筆者認(rèn)為，商務(wù)酒也因?yàn)樯虅?wù)活動(dòng)的層級(jí)不同而分為：50—150元／瓶的為低檔商務(wù)酒，150—400元／瓶的為中檔商務(wù)酒，400元／瓶以上的為高檔商務(wù)酒。其中150-400元，瓶的價(jià)位是公認(rèn)的主流產(chǎn)品價(jià)位，是各類商務(wù)、政務(wù)活動(dòng)熱捧的價(jià)位，約占商務(wù)酒銷量的50％。

筆者認(rèn)為，商務(wù)酒的高端形象是表現(xiàn)在和同類產(chǎn)品相比，因?yàn)閷?dǎo)入了商務(wù)的概念，獲得了眾多商務(wù)人士的追捧，使得商務(wù)酒在不同的價(jià)位區(qū)間擁有巨大的市場(chǎng)需求和更大的溢價(jià)空間，相同的產(chǎn)品品質(zhì)，因?yàn)楦拍畈煌虅?wù)酒可以售出更高的價(jià)格，為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)。

創(chuàng)新營(yíng)銷模式

1、重視自身品牌內(nèi)涵的打遣。

已經(jīng)涌現(xiàn)的商務(wù)酒品牌，在進(jìn)入商務(wù)酒范疇之前基本上都是本品類中的佼佼者，不少是全國(guó)暢銷的知名品牌，大部分是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，背后都有自己的根據(jù)地市場(chǎng)和強(qiáng)大的財(cái)力做支撐。但是，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)，不要以為打著商務(wù)酒的招牌，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同，也不要以為自身有母品牌的優(yōu)勢(shì)，就可以讓消費(fèi)者埋單，商務(wù)酒一定要注重自身的品牌建設(shè)，才能贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷不能急于求成。

一個(gè)新的產(chǎn)品概念一旦上了流行的軌道，就很難停下來(lái)。所以，在營(yíng)銷實(shí)踐中流行著“推成流行便是生命”這樣一句話。縱然是出身高貴的產(chǎn)品，從初生到流行總是需要有一個(gè)過(guò)程，企業(yè)不能以老產(chǎn)品同樣的待遇來(lái)要求新產(chǎn)品。

3、堅(jiān)持自控渠道，保持和消費(fèi)者的零距離接觸。

長(zhǎng)期以來(lái)，受某些行業(yè)龍頭企業(yè)“成功”的影響，也由于歷史的原因，白酒行業(yè)普遍都只重經(jīng)銷商而輕消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的研究和引導(dǎo)做得非常不夠，越是品牌力強(qiáng)的企業(yè)做得越欠缺。做商務(wù)酒就是做高端酒，從商務(wù)酒的特性出發(fā)，大客戶的團(tuán)購(gòu)、直銷、品鑒會(huì)營(yíng)銷等成為了主要的銷售形式。作為一個(gè)全新的酒品類，自控渠道和終端，在營(yíng)銷中保持和消費(fèi)者的零距離接觸，才能不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求并營(yíng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。

4、搶先占位，獲得先入為主的市場(chǎng)先機(jī)。

商務(wù)酒有巨大的市場(chǎng)需求和更大的溢價(jià)空間，卻沒(méi)有一個(gè)品牌明確地提出“占位”。到目前為止，沒(méi)有一款專一定位為“商務(wù)酒”的強(qiáng)勢(shì)品牌，更多的是打著商務(wù)酒的旗號(hào)做禮品酒的擦邊球。

李嘉誠(chéng)先生說(shuō)過(guò)，當(dāng)一件事情只有5％的人知道的時(shí)候就趕緊行動(dòng)，一語(yǔ)道破天機(jī)。現(xiàn)在商務(wù)酒的市場(chǎng)已經(jīng)形成，誰(shuí)能夠搶先占位，先人為主，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)的先機(jī)，成為全國(guó)知名的商務(wù)酒。