商圈內部零售企業知識資本積累的路徑分析

摘要:知識經濟時代，零售企業之間的競爭由“資源觀”逐步轉向“知識觀”。商圈內部零售企業知識資本積累的路徑，應為通過“區位品牌”效應擴大人力資本存量，通過個體知識組織化促進人力資本價值增值;通過組織結構創新與組織學習進行結構資本積累;通過“消費資本化”與客戶參與服務創新進行客戶資本的積累。零售企業知識資本積累也有利于商圈成長力的培養。

關鍵詞:零售企業;知識資本;積累;商圈成長力

中圖分類號:F259.23 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2010)01-0050-05

一、文獻回顧

(一)關于知識資本的相關文獻

早在20世紀60年代加爾布雷斯(J. K. Galbraith)就首先提出了知識資本的概念，即知識資本是一種知識性活動，但未對其內涵作進一步的界定。隨后，斯圖爾特(Thomas A. Stewart)于1997年提出知識資本是“公司中所有成員所知曉的能為企業在市場上獲得競爭優勢的事物之和”，其價值體現在人力資本、結構資本和客戶資本之中。埃德文森(Leif Edvinsson)認為知識資本是企業真正的市場價值與賬面價值之差，包括附于個人的未編碼知識和已編碼的知識資產與經營性資產。斯維比(K. E. Sveiby)將知識資本定義為企業中以知識為基礎的無形資產，即雇員能力(Employee Capital)，內部結構(Intel structure)和外部結構(Extra Structure)。內部結構為雇員知識和技能在組織內部傳遞提供支持，而外部結構則保證企業知識資本的最大化[1]。我國國內學者在知識資本研究領域側重于對西方研究成果的引入與釋義，并主要將其運用于生產制造型企業及咨詢服務業的創新行為研究中，對于商圈及其內部零售企業的知識資本管理問題涉及較少。

(二)商圈與商圈成長力的相關文獻

商圈(Trade Area)是指一個零售商店或商業中心的營運能力所覆蓋的空間范圍，或可能來店購物的顧客所分布的地理區域，即距離不等的消費者與顧客的一個需求圈。國外學者關于商圈理論的研究主要集中在城市商圈布局技術方面，比較成熟的研究成果有:(1)威廉·賴利(William Reilly，1929)的“零售引力法則”，其中心思想是兩城市從中間地帶吸引顧客的數量與兩城市的人口數量成正比，與兩城市距離中心地帶的距離成反比，該模型為商圈的量化與衡量提供了第一個方法，成為現代商圈理論的基石[2]。(2)赫夫(D. L. Huff)的“機率模型理論”認為，一個零售商店與其競爭店相比規模越大、商品可供選擇就越多，顧客到店選擇的可能性就越大。(3)哈佛商學院的零售飽和指數法則(IRS)揭示了商圈中某類商品吸引投資者的程度[3]，并為新設店鋪的選址提供了依據。國內學者柳思維等主要側重于商圈時空演進以及外部影響因素的研究。總體而言，國內外學者主要從零售業空間布局來研究商圈問題，側重于空間領域的“硬決策”即商業中心的地理選址，核心商圈、次要商圈與邊緣商圈的層次規劃等，而忽視了商圈發展過程中的“軟決策”，即商圈中知識資本配置、價值評估、流動與增值等問題。

國內學者尹元元、陳柳欽認為，商圈成長力是商圈發展中已具備的和可獲取的資源的數量與質量，而對此要素的應用能力稱之為商圈成長力，它包含應變能力、競爭能力、創新能力、銷售能力和獲利能力[4]。此類界定從一個較為寬泛的視角看待商圈成長力，忽視了其背后的知識與精神層面的因素，未能揭示外部知識流動與內部零售企業知識資本積累對商圈成長力的影響。筆者認為，商圈成長力的一個微觀基礎即為其內部零售企業知識資本管理的模式與效率，諸多分散的零售企業知識資本的獲取、積累、擴張與流動將成為構建商圈成長力的一個切入點。

二、零售企業知識資本的構成與表現形式

(一)人力資本

零售企業人力資本是指在多方連續投資下，企業員工所具有的各種技能、知識與健康水平。隨著智能化、信息化銷售模式的廣泛運用，專門從事簡單重復性售貨活動的雇員比重日趨下降，這一點在大型超市中體現得尤為明顯。相反，進行戰略決策，諸如選址決策、業態變更決策、服務流程再造決策等中高層管理者及直接參與服務研發的專業技術型員工，由于其對企業價值的貢獻率遠遠大于前者，因此，該類具有冒險精神和創新意識的人力資本將成為零售企業參與市場競爭的“中流”及促進商圈成長的“先鋒”力量。

(二)結構資本

零售企業結構資本包括技術、制度與知識三個方面的因素。技術類因素是指商業秘密、工藝、服務流程及企業信息平臺諸如管理信息系統(MIS)、物流系統機電一體化及商業智能分析系統等;制度類因素只是組織結構、管理制度、企業文化等;知識類包括商標、專利、特許經營權等[5]。結構資本不單純是指企業組織本身，而是體現了組織聚合人力資本、挖掘客戶資本的潛在能力[6]。例如:技術類元素諸如服務流程體現了企業與客戶群的溝通;制度類元素諸如組織結構的變革為企業應變市場的不確定性、抵御經營風險提供了內在環境;而知識類元素由于其無可復制的特性為企業培育核心競爭能力奠定了智力基礎。

(三)客戶資本

零售企業客戶資本指企業與消費者、供應商、合作伙伴等利益相關者之間的有益關系及品牌。其中，品牌是最具顯性特征的客戶資本，它強有力地影響著顧客對商業企業及商品的選擇[7]，從整個商圈的角度來看，零售店的品牌效應不單惠及企業自身，亦可輻射至整個商圈及其內部的其他企業，通過商業聚集形成“區域品牌”效應;而消費者則是最具張力的客戶資本，其規模、結構及其現實群體與潛在群體之間的嬗變將導致零售企業經營邊界的變化。此外，消費者被視為零售企業收入的源泉，它不僅為商圈的成長奠定了物質基礎，也為商圈的服務創新提供了外部導向，即消費者需求引領服務研發方向。

總之，知識資本不單純由人力資本、結構資本與客戶資本簡單拼湊而成，它綜合反映了三者之間相互支撐的關系。不同于生產制造業企業，零售企業并不直接進行價值的創造，而是進行價值的交換與實現。價值只有在商品流動中才能實現，而知識只有在流動的過程中才能實現增值。因此，零售企業知識資本積累為商圈價值的實現奠定了一個微觀基礎。

三、零售企業知識資本積累的路徑分析

(一)零售企業人力資本積累

人力資本的積累包括獲取與增值兩個方面。

首先，大量相互關聯的商業企業在空間上的聚集，形成了一定區域內商業區網點密度與專業化程度很高的經營場所，稱之為“商業聚集”現象[8]。商圈內部零售企業通過商業聚集獲得了單個企業所無法達到的經營能力，從而形成了“區域品牌”。“區域品牌”的形成為零售企業在人力資本市場奠定了一個良好的信譽。大量具有售貨技能或服務管理能力的應聘者為了實現自身價值，在其他條件既定的情況下，知名商圈中的零售企業必將成為其首選。此外，“區域品牌”為零售企業與高校尤其是商學院的合作提供了一個橋梁。借助于良好的信譽，零售企業成為商學院實踐教學的首選基地。雙方可實施“預簽協議”的方法，在大學生尚未畢業之前，與實踐教學中的優秀學生簽訂協議，畢業時可直接進入企業工作。這樣，一方面，零售企業可節約大量的廣告、選拔、招聘費用;另一方面，與商學院的合作將為零售企業人力資本儲備帶來源源不斷的優質的保障。

其次，關于人力資本增值，主要側重于引導員工個體的人力資本的結構向著有利于企業的方向轉換。不同于傳統的生產制造型企業，現代零售企業的員工流動率與更新率較高，大量新進入企業的員工僅具備一般通識性的售貨與服務知識、技能。然而，商圈內部各個零售企業之間存在著業態、經營理念、市場定位或目標顧客的差異，這種“個性化”的客觀存在需要員工將通識性的知識轉化為最大限度切合特定零售企業的專用化知識。這一過程可通過“干中學”的形式進行。此外，售貨及服務管理人員在商圈內部的流動，加劇了企業之間的人才之爭，成為零售企業面臨的一項挑戰;同時，在商圈內部合作型競爭的背景下，圈內人才流動有利于提升整個商圈人力資本質量，并作為一種外部動力敦促各零售企業改善人力資源管理效率。

(二)零售企業結構資本積累

零售企業結構資本積累包括組織結構創新與組織學習兩個方面。

首先，從商圈客體角度來看，商品種類繁多，商品結構不盡相同，服務的性質與特色各有差異;從商圈主體而言，各零售店業態存在動態調整，客戶群體與消費結構不斷變化，因此，零售企業有必要建立一種柔性化的組織結構。這里的“柔性化”包括兩層含義:第一，零售企業組織結構的調整與完善以業態的調整、商品及其結構的調整及消費群的變化為導向;第二，特定商圈中的零售企業具有明顯的區域烙印，即該類零售企業受商圈整體氣氛的影響與熏陶，在經營理念、客戶關系等方面既具有自身的個性，同時彼此之間又互為影響。在商圈這一特定的“組織氛圍”影響下，單個零售企業應根據商圈整體定位的時空演進及其內部其他企業競爭戰略來進行組織結構的調整，使之能與商圈內同行業、同業態的企業形成錯位競爭，并隨著商圈輻射力的變化，調整組織級層與管理幅度。

其次，零售企業知識儲備與更新一個有效途徑就是組織學習，零售企業的組織學習必須有利于配送、理貨、售貨、客戶溝通及服務管理等知識的交流與共享。由于在零售企業中，直接與客戶打交道的員工比重較大，這一群體在實踐工作中自覺或不自覺地積累了一定的個體性經驗，而此類隱性知識能否有效地轉化為企業的顯性知識，并實現個體知識組織化，直接關系到企業競爭力的培育。因此，員工個體知識組織化是組織學習的切入點。具體而言，在以扁平化、網絡化為基礎的組織結構基礎上，淡化學習程序與形式，倡導員工進行非正式的個體零售與服務管理知識的交流，并不定時地進行換位上崗，例如:在大型超市中，將服裝部經營業績優秀者調至洗化部，將其良好的經驗與新部門的員工交流，并建立相應的激勵制度，若換位者能在一定期間內帶動新部門的經營業績，那么他將受到特別的嘉獎。不斷反復如此，對于促進零售企業隱性知識向顯性知識的轉化有著積極的意義。

(三)零售企業客戶資本積累

零售企業客戶資本包括品牌、與消費者、供應商及合作伙伴的網絡關系。由于企業的長期競爭力建立在它的信譽和形象上，而這正是由客戶給企業評價的[9]。與人力資本、結構資本相比，客戶資本具有高度的外生性，其形成、積累與擴張均無法由零售企業單方面的意愿決定，在更大的程度上，客戶資本形成與積累取決于外部利益相關者與企業交往中的心智模式。因此，零售企業應積極推行與客戶的互動與溝通。正是因為零售店直接與終端客戶打交道，因此，可借鑒“消費資本化”的思路，將個人消費額部分地轉化為消費者對零售企業的投資，賦予來店購買者“消費者”和“所有者”的雙重身份，從而使其獲得一定的參與治理權與剩余分配權。一方面，企業通過使消費者分享企業剩余的方式獲得相對穩定的客戶群;另一方面，又能及時保持客戶信息尤其是消費動向信息的更新，為服務研發提供導向。并且，社會資本在特定商圈范圍的流動與積累，催生了“資本沉淀”效應，從而擴大零售企業的凈現金流。

此外，由于商圈所具有的特殊的聚集功能及“區位品牌”，在此空間內購物的消費者受整體聚集力的吸引，可能不單純駐足于某一目標店。例如:在周末或節假日來到位于徐州中心商圈的家樂福或新一佳超市的顧客，可能受“區位品牌”的影響，隨之跨入其他非知名品牌店，從而帶動整個商圈客戶流的增長。同時，消費者可能無形中形成了一種“社會空間范圍”，即以人為中心的心理界限，它打破了純粹距離因素的束縛，體現為消費者對商店傾向性和認同感[10]。單個零售企業可借助于“區域品牌”效應，擴大消費群的規模，這是“量”的積累;從“質”的方面而言，應積極在服務創新中積極引入客戶互動機制。在服務創新中，客戶既扮演了購買者和使用者的角色，同時，又扮演著信息資源提供者的角色，因此，零售企業可根據自身的目標市場及商圈客戶的信息資源鎖定目標客戶群并進行需求描述，例如:隨著淮海都市圈的崛起，徐州中心商圈顧客的消費結構日趨由普通日用品逐步轉向知名品牌的服裝、高端產品及奢侈品，準確的需求描述將為零售商及時掌握服務研發動態指明方向;通過“知識營銷”挖掘潛在客戶群，在此基礎上設計新的服務方案并進行內部認證和外部檢驗，最后交付方案并實施跟蹤評估[11]。

四、零售企業知識資本積累對商圈成長力的影響

(一)解讀商圈成長力

盡管從構成要素來看，商圈成長力包括銷售能力、獲利能力、應變能力、競爭能力和創新能力，但并非是其簡單之和。從“量”上而言，商圈成長力反映了一種“協同效應”，即各項子能力之間的融會貫通將產生大于五者之和的結果;從“質”的方面來看，只有當各子能力處于動態和諧的狀態，商圈有限資源的效用才可能得以最大化。首先，商圈之所以得以此名，正是因為“銷售”或“服務”實質的發生，因此，銷售能力是構成獲利能力的經濟實質和財務基礎。其次，獲利能力的提升為企業戰略方向的調整提供了一個現實的財務保障，尤其是變現能力較強的收入項目占整個收入的比重較高時，企業無形資產研發便有了充足的現金流。不可置疑，無形資產研發直接關系到核心競爭能力的培育，因此，現金流的充裕與否對商圈競爭力有著重要意義。再次，核心競爭能力的關鍵要義在于其“獨特性、難以模仿性”，對零售企業而言，“難以模仿”既包括戰略定位的前瞻性與獨特性，又包括以商品為中心的非實體性要素群，諸如:品牌、供應鏈、物流模式、客戶溝通渠道等方面的獨特性。商品或服務作為溝通零售商與消費者的直接媒介，其獨特化的程度以及與消費需求的匹配程度直接影響既有客戶群的穩定與潛在客戶群的挖掘。正是由于零售企業創新不僅僅囿于組織內部，它體現了組織與外部利益相關者尤其是消費者的互動，即消費者的規模與結構決定了服務創新方向，同時，消費者參與式組織學習又構建了企業研發平臺。因此，消費者既是創新的參與者，同時又扮演著創新結果評判者的角色——消費者對創新的評價影響著企業價值。

(二)零售企業知識資本積累對商圈成長力的影響

商圈成長力的一個微觀基礎即為其內部零售企業對商圈內外資源的整合能力，因此，在知識經濟背景下，企業的競爭在很大程度上由傳統“資源觀”轉化為“知識觀”。當然，這并不意味著知識資本諸要素與商圈成長力諸要素之間存在一一對應的關系。關于零售企業知識資本積累對于商圈成長力的影響如圖1所示。

零售企業人力資本積累，促進了商圈人力資本存量與結構的優化。大量未經過專業培訓的或專業底蘊薄弱的員工，通過在崗培訓迅速提高其業務能力，尤其是與消費者“面對面”的溝通能力以及將溝通信息傳遞給組織的能力。由于在零售活動中，員工在顧客面前的顯現率極高，無論是收銀、收貨、理貨還是促銷人員，在工作中幾乎無時不在與顧客面對面，其形象、談吐、操作規程等類似于無聲的廣告，直接影響企業形象。因此，專業化的培訓對于優化客戶關系具有重要影響，這種影響直接導致銷售規模的擴大及收入質量的提高，并為企業擴張提供了現金流保障。

銷量的擴大、規模的擴張能否帶來可觀的規模經濟效益，在很大程度上取決于企業結構資本因素。組織流程再造為提升企業在不確定條件下的應變能力提供了組織結構上的可能。從一定程度而言，由于商圈成長力源于不間斷的組織學習與知識共享，而組織學習與知識共享同樣為服務創新能力的培育提供了組織氛圍。這里的“組織學習”突破了單個企業的空間范圍，因為某一零售企業的學習過程與結果可能引起商圈內部其他企業的跟進與再學習，從而帶動整個商圈的知識資本流動與增值。正是微觀企業的組織學習帶動了商圈這一相對宏觀范圍的組織學習，商圈才具有了成長所需的“共享知識”。

Sveiby認為，顧客利益不僅能給企業帶來持久收益，同時又能大大增加企業客戶資本的價值。現有客戶群的穩定與潛在客戶群的吸引直接關系到零售企業的銷售能力與獲利能力，而客戶心理需求及其變化成為企業應對不確定性的一個導向。另外，零售企業與客戶的互動是服務創新的有效途徑。通過“知識轉移”，一方面，企業能擴大從外部獲得新知識的機率，并在互動過程中將研發結果傳遞給顧客;另一方面，零售企業也將不斷擴大已有知識存量，增加對潛在顧客的了解。可見，客戶資本的積累既是提升銷售能力、獲利能力的源泉，同是又是服務創新的源泉與動力。

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責任編輯:王巖云

責任校對:周海鷗

An Method Analysis of the Accumulation of Knowledge Capital of Retail Businesses within Trade Area

Dai Lida

(Management School， Xuzhou Institute of Technology， Xuzhou 221008， China)

Abstract: The idea of competition in the knowledge-based economy has changed from the resource perspective to the knowledge perspective. We should accumulate HR capital by means of the realization of \"location brand\" effect and the transform of private knowledge to organizational knowledge; accumulate structural capital in the way of innovation of organizational structure and of the organizational study; accumulate customer capital through the practice of \"capitalization of consumption\" and customers participation of the service innovation. Also， the accumulation of knowledge capital of retail businesses can help to the growth of trade area.

Key words: retail business; knowledge capital; accumulation; growth of trade area