湖北旅游產業發展戰略創新研究

摘要：文章對湖北旅游產業發展現狀以及優勢、劣勢、機遇、挑戰進行了綜合分析，指出了湖北旅游產業發展的主要制約因素，從創新發展的角度提出了新時期湖北旅游產業發展戰略，即旅游體制改革創新戰略、旅游形象塑造創新戰略、旅游資源開發創新戰略、旅游產品打造創新戰略、旅游市場營銷創新戰略、旅游企業改革創新戰略、旅游區域聯合創新戰略等。

關鍵詞：湖北；旅游產業；發展戰略；創新

中圖分類號：F590

文獻標識碼：A

文章編號：1004-0544(2010)03-0085-04

一、旅游產業發展戰略創新研究的意義

旅游產業發展戰略是決定旅游產業發展全局的計劃和策略，旅游產業發展戰略選擇的正確與否決定著旅游產業發展的成敗得失，意義深遠。2003年中山大學旅游規劃與發展研究中心在《湖北省旅游發展總體規劃》中提出了湖北旅游發展戰略構想，如市場導向、政府推動戰略，精品化、特色化、多樣化的旅游產品戰略，綜合效益最大化戰略，全方位營銷戰略，區域合作戰略，這些戰略對指導湖北旅游產業發展發揮了重要作用，但用今天的觀點看，其中有些發展戰略創新不夠且有些時過境遷，需要調整和完善：有些學者在一些學術會議上發表過一些關于湖北旅游產業發展戰略的見解，但大多把脈不準，缺乏創新，未能站在戰略新高度來統籌湖北旅游產業的發展。總的來講，湖北旅游產業發展戰略創新問題的研究亟待加強。

旅游業是一個充滿創造力的產業。創新是旅游發展的重要動力，也是旅游產業相比于其他產業的鮮明特質之一，因為旅游的本質特征就是求新求異，追求個性化與特色化。旅游的創新不僅僅體現在旅游資源與產品開發的創新上，還體現在旅游管理體制創新、旅游市場營銷創新、旅游形象塑造創新等方面。新時期湖北旅游產業發展戰略創新研究，對湖北區域經濟社會發展具有重要作用。從宏觀上來講。對于我們進一步理清湖北旅游產業發展思路，提出新舉措、開創新局面具有十分重要的現實意義；從微觀上來講，對于湖北的旅游品牌的培育，旅游核心產品的打造，旅游核心競爭力的提高，旅游市場的開拓，促使湖北旅游躍上新臺階具有重要的指導作用和應用價值。

二、湖北旅游產業發展現狀分析

湖北是一個旅游資源十分豐富的省份，旅游資源的富集度居全國第6位，擁有國家級資源261處、國家級景區71個，著名景區、景點有長江三峽(西陵峽和巫峽東段)、三峽大壩、神農架、武當山、九宮山、清江畫廊、炎帝故里、屈原故里、昭君村、古隆中、明顯陵、關陵等，荊楚文化、三國文化等文化旅游資源在全國獨占鰲頭。但旅游發展情況不盡人意，與周邊省份存在較大差距。例如，2008年，湖北省旅游業總收入居全國各省份第13位，旅游外匯收入居18位，國內旅游收入第14位。2007年在中部六省(湖北、湖南、河南、安徽、江西、山西)中，湖北旅游總收入落后于河南和湖南居第3位。但旅游總收入占GDP的比重和旅游增長率居末位。中肯地講，近幾年來湖北旅游產業雖然有一定的發展，但是發展速度還不夠快(如與山西相比)，湖北省旅游產業發展現狀與其豐富的旅游資源、優越的地理區位很不相符。

湖北旅游發展落后，究其原因，主要是旅游發展戰略缺乏創新，一些瓶頸問題沒有得到有效解決，如旅游管理體制的制約；旅游資源開發缺乏整合，旅游產品缺乏特色和足夠的吸引力；旅游整體形象不夠鮮明，缺乏知名品牌：旅游營銷力度小，缺乏創新和大手筆；旅游內外交通存在一些問題；旅游企業“小、散、弱”現象突出等等。所有這些問題嚴重制約著湖北旅游產業的發展。

三、湖北旅游發展SWOT分析

湖北省旅游發展的SWOT分析(優勢、劣勢、機遇、威脅或挑戰)如下所示。

通過以上對湖北省旅游產業發展機遇、挑戰、優勢及劣勢的分析表明，湖北省旅游產業發展機遇與挑戰

并存，優勢與劣勢同在。在中部崛起、武漢“1+8”城市圈建設、鄂西生態文化旅游圈打造的新階段，隨著大眾旅游黃金時期的到來，我國旅游產業進入大發展時期，在這種情況下，湖北有必要發揮優勢，抓住契機，克服劣勢，在迎接挑戰中實現旅游產業發展上的新突破。

四、湖北旅游發展主要制約因素分析

目前制約湖北旅游發展的主要因素是交通問題。近年來，湖北省政府加大了對湖北旅游產業發展基礎設施建設的投入，先后投入了上千億元用于鄂西旅游交通的建設，可以預見，在未來兩三年的時間內，制約湖北旅游發展的交通問題將會得到有效解決。從長遠來看，湖北旅游發展的主要制約因素是旅游管理體制問題和旅游形象及營銷問題。

(1)旅游管理體制問題。浙江、江蘇等旅游強省的發展經驗告訴我們，旅游產業要大發展，要有大旅游、大產業的觀念，創新旅游管理體制。給旅游管理部門相應的行政權力，由省政府牽頭領導，聯合交通、文物、宗教、文化、林業、園林、城市規劃等部門建立區域旅游協調管理機構，同時，在主要景區的管理上，要將景區開發、規劃、建設統一起來，統一領導，給景區自主開發管理的權力。

(2)旅游形象及營銷問題。旅游形象是旅游者對某一旅游地的總體認識和評價，它可以使旅游地在眾多的同類產品中以鮮明的姿態出現在旅游者面前，對旅游者產生吸引力，引發旅游者的旅游意愿。目前，湖北省還沒有建立統一的旅游形象，旅游形象的模糊直接影響到旅游品牌的打造以及旅游市場營銷與開拓。

目前湖北旅游營銷主要存在三個方面的問題：一是在營銷主體上，湖北旅游營銷還處于自發階段，以政府營銷為主，旅游企業營銷各自為戰，沒有建立聯合營銷機制。沒有建立酒店、旅行社、景區之間的相互推介營銷體系：二是在旅游營銷手段上比較落后，缺乏像湖南省那樣的大手筆及創意。營銷效果較差；三是旅游市場營銷投入嚴重不足。目前湖北每年投入的旅游營銷經費僅0.15億元，還不到山東省的1／10。所有這些，嚴重制約了湖北旅游產業的快速發展。

五、湖北旅游發展戰略創新問題探析

馬勇、劉名儉曾經在《湖北旅游產業差在哪里》一文中指出，湖北旅游業發展主要差距表現在觀念意識、管理體制、產業競爭、強勢品牌、企業模式、整體營銷六個方面，認為產生這些差距的原因主要是缺乏創新。筆者認為。針對旅游產業發展的省情以及旅游產業發展的階段特點。湖北省當前應啟動一套旅游發展創新戰略體系，即旅游體制改革創新戰略、旅游形象塑造創新戰略、旅游資源開發創新戰略、旅游產品打造創新戰略、旅游市場營銷創新戰略、旅游企業改革創新戰略、旅游區域聯合創新戰略等，通過戰略創新打造湖北旅游的強勢品牌。

1 旅游體制改革創新戰略

湖北要實現旅游產業大發展的目標，就必須建立與大產業相適應的管理體制，從而為旅游產業的順利發展提供組織保障，湖北旅游要實現新突破，就必須加強政府在促進旅游產業發展中的作用，保證旅游基礎設施建設、協調整合社會力量、規范行業管理等方面的工作有效進行。

(1)建立旅游產業發展管理委員會。在學習借鑒浙江等旅游發達省份的旅游管理體制改革經驗的基礎上。推行大部制或大局制。加快旅游管理資源整合，將旅游、文化、廣電、宗教等相關部門整合在一個局里面，或成立旅游產業管理委員會，協調旅游管理的復雜關系。針對湖北省旅游局管理職能的不足，可以組建更高層次的湖北省旅游產業管理委員會，該委員會按照“統一領導、明確職責、分清主次，相互配合”的原則開展旅游管理工作，委員會直接對政府負責。其領導人由省政府主要領導擔任，與旅游相關行業主要領導作為其常任委員，通過管理委員會協調旅游產業與其他相關產業之間的關系，從而減少條塊分割現象，提高行業管理的科學性和效率。

(2)建立旅游、文化或風景、旅游一體化旅游管理體制。部分文化旅游資源比較豐富的縣、市，為了整合旅游文化資源的開發，規避利益糾紛，可以考慮將旅游局、文化局、宗教局合并，成立旅游文化宗教局來統一管理：在旅游資源豐富的縣、市，可以建立風景旅游局，實行“風景旅游一體化”旅游管理模式，實行兩個牌子一套管理班子的管理模式，由一名副縣(市)長作為其主要領導，統一領導景區旅游規劃、開發、建設及管理工作，以旅游產業來統籌相關產業的發展。

2 旅游形象塑造創新戰略

湖北省是中國經濟文化的幾何中心，省會武漢素有“九省通衢”之稱，區位條件得天獨厚。湖北既有武當山、神農架、九宮山、大洪山等奇特山岳景觀，又有長江三峽、清江、漢水以及洪湖、東湖等眾多的湖泊水體景觀，在歷史文化沉積方面也有其獨特的優勢。在我國文化歷史中。唯一能與中原“正統文化”和歐洲“古希臘文化”并駕齊驅的唯有楚文化。楚文化素以浪漫著稱，從古老的鳳圖騰崇拜到屈原的《離騷》、《楚辭》，無一不閃爍著浪漫主義的光彩，以至被冠以“浪漫楚文化”之譽。筆者在把握湖北旅游的地脈、文脈、商脈基礎上，采用地格定位法加市場定位法重塑旅游新形象，從自然和人文總括的角度，根據“宏觀采氣、微觀求異”的原則和差別化定位策略，認為湖北旅游形象可定位為“神奇江山·浪漫楚風”。

湖北旅游整體形象的塑造，需要全省旅游行業的齊心協力。舉全省之力，把主題形象傳播、產品形象傳播、企業形象傳播有機結合起來，把政府主導、部門聯動、企業運作有機結合起來。形象傳播主要手段有：充分利用電視、廣播、報紙以及雜志等媒體進行旅游促銷；策劃制造一批有影響力的新聞，在各地舉辦巡回宣傳促銷和游說活動；做好公共關系營銷，邀請海外和國內有影響的電視臺、報刊雜志等新聞單位的記者到湖北訪問；采用網絡媒介策略，開辟湖北旅游網站，建立湖北旅游咨詢信息系統；重點抓好湖北長江三峽國際旅游節、武當山國際旅游節、湖北楚文化國際旅游節等旅游節慶活動，積極爭取承辦區域性乃至國際性的會議、體育比賽等，通過這些重大活動宣傳并提升湖北旅游形象。

3 旅游資源開發創新戰略

湖北旅游發展，根本在創新，關鍵是整合。湖北省省長李鴻忠曾指出，湖北世界級、國家級的旅游產品有100多個，單個端出來都是“名菜”，但各個產品之間缺少系統集成，沒有構成大的宴席。湖北省旅游局局長張達華直言，湖北不缺旅游資源，缺的是高質量的旅游景區，缺的是旅游景區的整合，缺的是集成化的旅游產品。為此，圍繞湖北旅游的主題形象和特色，整合資源，提升品質，形成品牌，實施跨地區、跨行業、跨景區合作，通過整合構建湖北特色的核心旅游產品體系，已經成為湖北旅游發展的當務之急和有效舉措。

根據湖北省旅游資源分布特征和旅游產品狀況，可以重點建設武漢城市旅游圈和鄂西生態文化旅游圈，以長江經濟帶為紐帶，將圈內圈外旅游資源及產品整合起來。武漢城市旅游圈應整合武漢周邊城市的旅游資源，加緊圈內旅游一體化建設，形成以濱江濱湖風光、都市觀光、休閑度假為特色的旅游產品體系；鄂西生態文化旅游圈應整合“一江兩山”生態文化國際旅游區、清江土家民俗風情旅游區和荊襄三國文化、楚文化旅游區的旅游資源。形成以峽谷風光、民俗風情、三國文化、荊楚文化為特色的旅游產品體系。

同時，還可以根據旅游資源的相似性或互補性對兩圈內外旅游資源進行整合。例如，以三國文化、關公文化為主題，整合荊州、襄樊、荊門、宜昌乃至河南洛陽、山西解州等地旅游資源，形成三國文化旅游圈、關公文化旅游圈：以楚文化為主題，整合湖南的歷史文化旅游資源；還可以將互補性的旅游資源進行整合，例如，以恩施市為中心，整合恩施大峽谷、騰龍洞為重點的北線清江山水畫廊和以慶陽老街、仙佛寺為重點的南線民族風情走廊，將州內旅游資源通過“一線串珠”的形式聯系起來，達到自然生態景觀和民族風情的互補結合。

4 旅游產品打造創新戰略

目前，我省旅游產品普遍存在檔次不高、核心產品不明確等問題，開發具有湖北特色的旅游資源，打造拳頭產品，形成湖北核心旅游產品體系顯得尤為重要。

(1)構建湖北特色的核心旅游產品體系。湖北旅游應緊緊圍繞“神奇江山·浪漫楚風”的旅游形象，推出“神奇山水游”和“浪漫楚風游”兩大系列旅游品牌產品。“神奇山水游”重點開發神農架、武當山、大洪山、九宮山等山岳觀光產品體系，以三峽、清江為代表的峽江觀光旅游產品體系，以東湖、洪湖為代表的湖泊觀光、休閑旅游產品體系：“浪漫楚風游”重點開發楚文化、三國文化、宗教文化、土家文化、綠林文化等系列文化旅游產品體系。文化旅游是目前湖北旅游的薄弱環節，應充分發掘楚文化的旅游文化內涵，圍繞旅游的本質——愉悅體驗，策劃和建設大的旅游項目，打造楚文化旅游的精品品牌。在旅游規劃和旅游項目開發以及導游解說中，應注意突出“神奇、浪漫”這個理念。使“神奇江山-浪漫楚風”的旅游形象特征在旅游項目開發、旅游產品打造以及導游解說上具體化、鮮活化。應圍繞湖北旅游“神奇浪漫”的主題形象，在旅游產品的特色和精致上狠下功夫，構建湖北特色的核心旅游產品體系。對于個性突出、知名度大的旅游產品，進一步固化其唯一性和壟斷性，作為不可替代的品牌做大做強。旅游產品開發應努力把湖北獨特亮點展現給世界，在“發現之窗”上大做文章，瞄準特定目標人群進行定向開發，在特色專項旅游(如三國文化旅游、楚文化旅游、水電文化旅游、名人文化旅游、湖泊休閑旅游、自駕車旅游、康體旅游、修學旅游、科考旅游、紅色旅游等)上進行突破，實行“亮點引爆”或“磁場打造”。

(2)大力開發新興旅游產品，優化產品結構。要加強新興旅游產品的開發力度，不斷優化旅游產品結構。根據湖北旅游資源的特點，重點培育以下三種具有發展潛力的新興旅游產品。一是休閑度假旅游產品，要加強建設長江三峽、東湖、九宮山等具有國際競爭力的綜合旅游區和木蘭湖、洪湖、大洪山等休閑療養旅游地，同時大力開發孝感、咸寧、長陽等地的溫泉度假旅游，以延長國內外游客的停留時間并提高其旅游消費水平，增加旅游收入；二是歷史文化旅游產品，重點開發三國文化旅游產品和楚文化旅游產品：三是節慶旅游產品，重點提升宜昌三峽國際旅游節、武漢華中旅游博覽會、神農架生態旅游節、武當武術文化節、襄樊三國文化節等節慶品牌，通過節慶活動傳播湖北旅游形象，擴大湖北旅游產品知名度。

5 旅游市場營銷創新戰略

湖北旅游營銷，要在政府主導的基礎上采用市場運作的方法，以市場為導向，針對不同客源對象進行準確的市場定位，擬定有針對性的旅游產品及路線組合，運用當代市場營銷的新理念合理進行產品營銷渠道設計，對產品策略、細分營銷策略、聯合促銷策略、營銷模式進行深入研究，提出適應湖北旅游發展的旅游營銷模式和營銷措施。

要打破傳統營銷思維，變精明為大氣，借鑒湖南在旅游營銷上的成功經驗，將旅游營銷和各種重大事件、文藝活動、文化資源有機結合。在創新性營銷和大手筆營銷上下功夫，擴大營銷的影響力。實行中部六省聯合營銷，規劃和推出連接六省的新的旅游產品線路，互為旅游目的地和客源地。

6 旅游交通建設創新戰略

湖北省政府近年來在旅游陸路交通建設上投入力度很大。僅2009年就投資1222億元。預計在近幾年將有效地解決神農架、恩施等旅游資源富集地區可進人性差的問題。下一步主要是在旅游交通上解決“有干無網”問題，完善景區內部交通體系，重點解決旅游景區和旅游城市的內部交通問題。例如，武漢市的交通擁擠問題，已經成為城市旅游發展的一大瓶頸。今后應更新觀念，重點在加強交通管理方面做文章。此外，應大力發揮湖北“得中獨厚”的航空地理優勢(以武漢1500公里半徑畫圓，全國38個重要機場有32個處于圓圈)，加強旅游航空運輸建設，旅游、民航部門加強合作，擴大地區性包機業務，探索聯合組建專業性旅游包機公司；應加快武漢天河機場、宜昌三峽機場、神農架機場、武當山機場的建設，增開武漢直達境外的空中航線。

7 旅游企業改革創新戰略

我國進入WTO以后。具有先進的管理經驗的外國旅游企業集團的進入。使得我國旅游市場競爭日益激烈，國內旅游企業在競爭中處于劣勢，經濟效益明顯滑坡，這使得行業管理者和旅游企業的領導者深切感受到規模經濟效益在市場競爭中的重要性。因而。市場發展的內在要求導致了旅游企業集團化(以旅游服務的企業為主體成立的旅游集團和以旅游景點為主體組建的旅游企業集團)的出現。湖北省旅游發展應順應這一發展趨勢。湖北旅游企業集團的建立，一是政府主導，領導要轉變觀念，提高認識，努力為旅游企業集團的建立提供優惠政策，為旅游企業集團成長營造良好的發展環境：二是企業運作，鼓勵景區、賓館或飯店、旅行社、旅游交通企業、娛樂企業的聯合，實行名牌擴張。通過股權聯結如兼并、并購等方式，或者通過契約聯結如特許經營等方式組建大型旅游集團；三是區域聯合，整合核心景區資源(如武當山、神農架、長江三峽等)。形成以品牌旅游景區為主體的區域旅游集團；四是大力吸收民間資本，鼓勵有實力的民營企業走集團化發展道路。引導湖北省內大企業投資旅游產業，并采取措施鼓勵國內外知名旅游企業落戶湖北。通過以上措施，從根本上改變湖北旅游企業“小、散、弱”的現狀。

8 旅游區域聯合創新戰略

湖北旅游業的發展，一是搞好區域內部的合作，如“鄂西生態文化旅游圈”、“武漢城市旅游圈”應實行區域整合戰略，搞好分工協作；二是搞好區域外部的合作，湖北地理區位獨特，得中獨厚，對外交通與協作方便，應與中部地區各省進行合作，與周邊省市的旅游景區和旅游線路進行有機鏈接，如打造“大三峽旅游經濟圈”、“三國文化旅游圈”、“關公文化旅游圈”、“楚文化旅游圈”等。要加快湖北旅游業的發展，必須搞好與周邊省份的旅游合作，建立中部區域旅游合作聯盟，在“資源共享、客源互送、線路互推、政策互惠、信息互通、節慶互動、交通互聯、爭議互商”的“八互”模式上進一步加強合作。提升中部地區在全國的旅游競爭力。

9 大旅游或產業整合創新戰略

湖北旅游業的發展應以“大旅游”戰略思想為指導，通過對旅游產業內部六要素(游、購、娛、吃、住、行)的協調與配套，促進湖北旅游產業內部的協調發展；同時通過旅游業與工業、農業、服務業、交通運輸業等相關產業的相互協調與互動發展，打造產業集群，拉長產業鏈，充分發揮旅游產業對相關產業整合與帶動作用。

10 城市圈旅游創新戰略

湖北有大都市，但沒有大的旅游城市，尤其沒有能夠支撐旅游大發展的城市格局。武漢是全國性的大城市。但是它不是全國性的旅游城市，甚至還沒有成為區域性的旅游中心城市，武漢素稱“華中商都”并擁有眾多大面積的湖泊，完全可以利用其優勢在商務旅游、休閑旅游上大做文章。湖北的旅游應該是兩個大的板塊。一個是西部的鄂西生態文化旅游圈，一個是東部的武漢城市旅游圈。今后應實施城市旅游創新戰略，整合資源。大力發展武漢城市圈商務旅游與休閑旅游，改變湖北旅游“西強東弱”的不平衡格局。

總之，湖北旅游產業具有發展壯大的資源優勢、區位優勢、市場優勢以及后發優勢，研究湖北旅游產業發展戰略。發展好湖北的旅游產業，對湖北社會經濟發展乃至實現中部崛起具有重大意義。本文對湖北旅游產業的外部機遇與挑戰。內部優勢與劣勢進行了分析，找出了湖北旅游產業發展的制約因素。在借鑒浙江、河南、湖南等省旅游發展經驗的基礎上，從創新的角度提出了湖北旅游產業發展戰略，并闡述了創新戰略的內涵。實施這些戰略措施將有助于解決制約湖北旅游產業發展的瓶頸問題，促進湖北由旅游資源大省向旅游經濟大省、旅游強省的跨越。