會計信息質量與企業品牌形象芻議

摘要在闡明會計信息屬性、會計信息質量與企業品牌形象的基礎上，對企業會計信息質量與企業品牌形象之間的關系進行研究。表明:企業品牌形象內涵會計信息質量的提升，會計丑聞是會計信息質量差的重要表征，從塑造企業形象的角度分析會計丑聞產生的機理，并提出相關的應對措施。

關鍵詞會計信息 質量 品牌形象 會計丑聞

中圖分類號:F23文獻標識碼:A

會計實踐中，不遵守會計信息質量標準或要求、提供不真實、不準確、不相關會計信息給財務報表使用者，影響或誘導其做出正確決策的會計丑聞層出不窮，已成為一個世界性難題。如何把會計信息質量與企業品牌形象聯系起來考察是本文的主要任務，以期對解決這一難題有所幫助與啟示。

1 會計信息屬性與會計信息質量

1.1 會計信息

會計信息是人們在經濟活動過程中，運用會計理論和方法，通過會計實踐，獲得反映會計主體價值運動狀況的經濟信息。這種會計信息既是企業的一種經濟資源，也是企業的一種特殊商品，既是企業的一項無形資產，也是企業核心競爭力的重要組成部分。但是，能否真正成為企業的一項無形資產、一種核心競爭力，取決于所提供的會計信息是否符合一系列的質量標準或要求。

1.2 會計信息屬性

會計信息作為國民經濟管理活動過程中必不可少的預測決策依據，是企業的一項特殊資產。如果用馬克思勞動價值學說理論來考察會計信息的生產過程就會發現，會計信息其實是一種特殊的商品。這種特殊商品的生產過程，是勞動者(財務會計人員)通過運用勞動工具(傳統上是算盤和筆、紙等，現代是計算器、計算機、打印機等)作用于勞動對象(賬簿、憑證及各種原始票據、單據等)，生產出符合一定質量標準(會計信息質量要求)的產品(財務會計報表及各種內部管理會計報表)的過程。這種產品是一種特殊的產品，他既可以是一種物質形態的產品，如實物的賬、證、表體系(財務報告)，又可以是一種電子信息產品，如電腦、光盤或U盤中的賬、證、表系統等等，這種特殊產品可以用來交換，和一般商品無本質差異(下面所談及的產品，如無特殊說明，其內涵均包括了這種特別產品或商品——會計信息)，同樣具有使用價值和價值兩種屬性，同樣可以作為商品來進行流通交換，典型的例子如會計師事務所通過為企業代理會計業務、為上市公司進行會計監證等均可依法收取相關費用，其實質就是會計師事務所出賣其生產加工的會計信息。這種交換同樣應該符合商品等價交換的價值規律、商品生產和商品交換的經濟規律。因此，會計信息產品或商品質量的高低就成為了企業生存與發展的重要基礎，影響著企業品牌形象的塑造，甚或于成為企業在激烈的市場競爭中能否取勝的關鍵因素或決定條件。

1.3 會計信息質量

有關會計信息質量的定義眾說紛紜，我國國家標準對會計信息質量的定義是“產品、過程或服務滿足規定或潛在要求(或需要)的特征和特性總和”，但有人認為，會計信息質量就是指會計信息自身可用價值的程度，可用價值越高，則會計信息質量越高。還有人認為，會計信息質量就是其真實性的高低，會計信息的真實性構成會計信息質量的核心。無論如何定義，會計信息的質量必須符合一定的標準或要求，只有符合這些國家或國際的標準或要求，才能說該企業提供的會計信息(會計報表、報告)是合格的，有用的。符合的程度越高，反映企業的經濟業務越客觀真實，對會計信息使用者的決策就越有用，就越有價值。這些基本標準或要求概括起來主要包括可靠性、相關性、可理解性、可比性、實質重于形式、重要性、謹慎性和及時性等。其中，最基本、也最關鍵的是所提供的會計信息必須對會計信息使用者做出正確決策有用。

2 會計信息質量與企業品牌形象之關系

2.1 企業品牌形象

企業品牌形象是企業的無形資產，是企業價值理念的集中體現，是企業生存發展的主要依托，是企業開拓占領市場的標簽和通行證。關于企業的品牌形象，我們可以從多個角度去看:可從產品生產方面來打造企業品牌形象，也可從企業售后服務方面來打造企業品牌形象;可以從企業技術創新方面來打造企業品牌形象，也可從管理制度創新方面來打造企業品牌形象;可以從企業文化方面來打造企業品牌形象，也可以從企業會計信息質量方面來打造企業品牌形象等等。總而言之，只要是對樹立企業品牌形象有利的，對形成企業無形資產——商譽有利的，對形成企業核心競爭力有利的，我們都應該一視同仁地加以重視，加以研究，加以運用。總之，品牌形象是一個企業形象的物質基礎，是一個企業產品的質量、性能、設計、價格等要素在社會公眾當中的整體表現。企業品牌(經濟組織)是企業公關的主體要素。若擁有了眾所周知的品牌，花在銷售上(溝通上)的時間和心血即可大幅降低。顯然，企業品牌形象內涵會計信息質量的提升。

2.2 企業會計丑聞現象與產生機理

(1)企業會計丑聞的現象。會計丑聞是指違反國際或國家會計準則的規定，提供不符合會計信息質量要求的錯誤或虛假會計信息給財務報表使用者，影響或誘導其做出正確決策的現象。如各種財務作弊，會計信息質量、會計職業道德和會計誠信低下等。21世紀以來，世界各國許多大公司相繼爆發了會計丑聞，這已嚴重影響到企業的形象乃至企業的生存。發生會計丑聞的公司或企業，其直接后果或是股票狂瀉，公司被折牌，上市資格被取消;或是公司倒閉、人員失業，一些對此負有直接責任的公司高管人員或因此入獄、或因此自殺。。。。。。，此時，企業產品市場占有率迅速下降，核心競爭力遭到致命打擊，企業品牌形象極壞，這不僅嚴重打擊了投資者信心，擾亂了市場秩序，而且，打擊了誠實信用的生產經營者，敗壞了社會風氣。美國安然作為世界最大的能源交易商，曾在2000年的總收入高達1010億美元，名列《財富》雜志“美國500強”的第七名;掌控了美國20%的電能和天然氣交易，是華爾街競相追捧的寵兒;安然股票是所有的證券評級機構都強力推薦的績優股，股價高達70多美元并且仍然呈上升之勢。企業形象極佳。在我國，從1990年初的深圳原野到1990年末的瓊民源、紅光實業再到銀廣廈事件，會計造假、會計信息披露不充分、不及時等會計信息失真現象也越演越烈。會計誠信經已成為全球性難題。發生于上世紀二三十年代的股災至今讓人們感到后怕，在那場股災發生之前的市場便是一個公司假賬信息充斥的市場。 事實上，會計丑聞多發后，投資者已經日漸對會計師事務所缺乏信任。許多國際大公司因會計丑聞而損失了長期辛苦積累的良好品牌形象，導致公司價值的喪失。

(2)企業會計丑聞產生的機理。會計丑聞嚴重影響著企業品牌形象的建立與完善。那么，產生會計丑聞的原因是什么?在南方網載文認為一是美國公司高管人員的激勵與監督機制存在問題。通過股票期權方式將個人收入與公司股票價格聯系起來而未對期權出售做限制性規定，當真實的利潤無法來支撐高揚股價時，做假賬似成唯一選擇。這種激勵機制理所當然地成為做假帳的內在動力。二是美國的會計標準給丑聞提供了可乘之機。安達信的CEO認為滯后的會計準則給美國大公司提供了財務造假的機會。三是會計等中介機構對丑聞負有不可推卸的責任。在安然、世界通信等公司的假賬丑聞中，以安達信為代表的會計師事務所都扮演了不光彩的角色。同一家事務所既從事財務審計，又進行咨詢服務，左手出主意，右手查自己，不可避免地損害了注冊會計師的獨立性。2000年安達信從安然獲得的5200萬美元總收入中，咨詢服務的收入就高達2700萬美元，占總收入的51.92%。此外，獨立審計在證券市場監管中的作用是有限的，注冊會計師只是證券市場監管體系中的一個力量有限的主體。四是美國的會計監督機制過于寬松。五是美國經濟的衰退是會計丑聞連續被披露的直接誘因。但是，筆者認為，除此之外，不承認會計信息是企業的一種資源、一項資產、一種特殊的商品，割立會計信息質量與企業品牌形象之間的辯證關系，不把會計信息質量如何包涵在企業品牌形象塑造之中，不把提升會計信息質量作為打造成企業核心競爭力的一個重要手段等應該說也是一個重要的原因。

3 樹立良好企業品牌形象，提高企業會計信息質量的做法

對于世界性的會計丑聞，世界各國政府領導、政府部門、會計審計的理論工作者與實踐工作者、證券市場監管者以及廣大投資者和社會公眾其實都給予了高度關注和重視，也提出了不少治理之策。2001年4月16日，朱镕基總理在視察上海、北京國家會計學院時就強調指出“不做假帳”。“‘不做假帳’是會計人員的基本職業道德和行為準則，所有會計人員必須以誠信為本，操守為重，遵循準則，不做假帳，保證會計信息的真實、可靠。”這表明了國家對此問題的重視和堅決杜絕治理的決心。

盡管世界各國廣泛關注，但因客觀存在會計信息生產、流通中一系列問題:如會計實務中，對會計政策與方法的主觀選擇性可能導致企業的財務狀況、經營成果、現金流量并非真正反映會計主體經濟活動的本質或實質，因而產生不同會計主體或者同一會計主體不同時期在處理同類型經濟業務時具有明顯的差異性，這些差異性的大小則依會計環境、會計人員經驗的不同而各異。又如會計信息的提供(尤其是向政府及其部門、銀行及證券機構等等單位)大多是無償的，產出會計信息的成本沒有獲得應有的補償，沒把產出會計信息的責權利有機結合起來，會計人員也是企業的內部員工，與企業利益一致。所以，會計信息質量的高低，明義上有會計的法規條例、準則制度等各項要求的規定，實際上主要依企業或公司的需要而定。即使上市公司，所提供的報表也大多是例行程序或只是走走程序而已。那些內控制度、公司治理形同虛設，會計丑聞愈演愈烈就不足為奇了。所以問題的關鍵可能在于，要把會計信息作為企業生產的產品一樣看待，并且企業應該對其具有所有權，其生產經營的好壞同樣能給企業帶來利益或損失，同樣能影響到企業的品牌形象。要像打造其它產品形象一樣打造企業會計信息在使用者和公眾心目中的形象，這樣，企業就會把會計信息質量的高低與企業品牌形象的好壞緊密聯系起來，并以此矯正企業或公司過去只重產品品牌形象塑造而輕企業會計信息質量的提高。

最后，筆者要強調的一個觀點:把會計信息質量與企業品牌形象聯系起來考察既是本文的一個任務，也是本文的一個創新，意義重大。固然會計信息質量高低影響著企業品牌形象的朔造，甚至關系到企業的存亡，然少有文章將二者聯系起來考究的。筆者認為，二者關系密切，辯證相聯，相互制約，彼此促進。揭示、認識、運用二者之間的關系，從微觀上看，不僅有利于解決會計實踐中層出不窮的企業會計信息失真問題，而且有利于形成良好的內部控制制度，塑造企業良好會計形象和企業品牌形象，形成企業的無形資產——商譽，打造企業核心競爭力;從宏觀上看，不僅有利于國民經濟的宏觀管理，有利于市場經濟機制的健康運行，而且還有利于資本市場的建設以及各要素市場的發展。同時，對豐富會計理論研究也具有重大意義。

參考文獻

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