從營銷視角看高等學(xué)校定位問題

摘要針對目前我國高等學(xué)校存在“攀附高深”、“追名逐利”、“趨于同質(zhì)化”等定位混亂的現(xiàn)象，本文通過引入市場營銷中的相關(guān)定位理論對我國高等學(xué)校定位問題進行再思考，使我國高等學(xué)校在競爭激烈的教育市場中，找到適合自己的“產(chǎn)品定位”，滿足“潛在消費者”的需求，從而獲得在教育市場中的長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞高校 定位 營銷

中圖分類號:G64文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

1 目前我國高等學(xué)校在定位時存在的問題

從教育部公布2008年高等學(xué)歷教育招生資格高校名單中，可以看出，我國有普通本科院校共755所，普通高職院校共1169所，經(jīng)國家批準(zhǔn)設(shè)立的獨立學(xué)院共315所和分校辦學(xué)點共95個，雖然有如此眾多的高校擺在廣大學(xué)生和家長面前，但由于我國高校在定位時普遍存在以下問題，致使我國大部分高校失去辦學(xué)特色和學(xué)生“消費者”無所選擇的尷尬境地。存在的問題如下:

(1)定位過于寬泛，求大，求高。對高等學(xué)校來說，規(guī)模的發(fā)展必須對度有一個很好的把握，很多高校不顧自身條件的局限，盲目擴大招生規(guī)模及學(xué)院占地面積，致使學(xué)院各種資源分配緊張，嚴(yán)重影響學(xué)生學(xué)習(xí)生活環(huán)境，更有甚者，造成學(xué)校負(fù)債破產(chǎn)，求高則表現(xiàn)在不顧自身的辦學(xué)實力盲目提升辦學(xué)層次。

(2)定位無特色，辦學(xué)模式相互趨同。高等學(xué)校趨同現(xiàn)象比較普遍，幾乎每個學(xué)校都是“高水平”、“研究型”或“教學(xué)研究型”、“綜合性”。但是創(chuàng)建一流大學(xué)是一個長期而又艱巨的過程，并不是一蹴而就的。

(3)不具有彈性定位機制。很多高校始終堅持陳舊定位思想，人才培養(yǎng)模式比較單一，辦學(xué)理念是一個學(xué)校的經(jīng)營哲學(xué)和文化內(nèi)涵的所在，是應(yīng)該長期堅持和弘揚的，但一個學(xué)校對人才的培養(yǎng)是與時俱進的，高校應(yīng)該在這種經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下不斷審慎自己的定位，做到與時俱進。

高等學(xué)校定位是優(yōu)化高教系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的必然要求，是高等學(xué)校科學(xué)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，針對上面我國高校在定位時存在的問題，筆者認(rèn)為僅僅從我國教育體制改革層面上來解決是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該用新的理論和新的學(xué)科視角來進行新的研究和探索。

2 營銷中有關(guān)產(chǎn)品定位理論的導(dǎo)入

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和教育體制改革的不斷深入，政府對學(xué)校的管理也在改變，建立現(xiàn)代學(xué)校制度，落實學(xué)校的辦學(xué)自主權(quán)，實現(xiàn)學(xué)校面向社會依法自主辦學(xué)，同時隨著市場機制在教育領(lǐng)域的作用也日益明顯，教育市場呈現(xiàn)出市場競爭加劇，日益復(fù)雜的特點。因此，用經(jīng)濟領(lǐng)域的營銷觀點分析高等教育定位問題具有一定的參考價值。

我們可以把高等學(xué)校看成一個產(chǎn)品，它的消費者是千千萬萬的廣大學(xué)生群體，以什么樣的產(chǎn)品定位來吸引眾多有著不同需求的消費者是一個企業(yè)同時也是高等學(xué)校進行戰(zhàn)略規(guī)劃時應(yīng)該重點思考得問題。

首先，筆者引入營銷理論中有關(guān)產(chǎn)品定位的概念來說明高等學(xué)校定位是什么。產(chǎn)品定位的含義是:明確企業(yè)產(chǎn)品在顧客心中的特色，即向顧客說明本企業(yè)產(chǎn)品與現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者產(chǎn)品的區(qū)別，使目標(biāo)市場顧客正確理解，認(rèn)識本企業(yè)產(chǎn)品有別與其它競爭者產(chǎn)品的特征，是一個塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的特征，并把它傳遞給顧客，使之接受并產(chǎn)生偏好的過程。那就可以得出高等學(xué)校定位的內(nèi)涵:建設(shè)怎樣的大學(xué)，即提供什么樣的產(chǎn)品來區(qū)別其它大學(xué)，進而形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，并把這種特色傳遞給廣大學(xué)生群體，使之接受并選擇的過程。

通過營銷理論中產(chǎn)品定位概念的引入，我們明確了高校定位的內(nèi)涵，那又應(yīng)該如何運用營銷中相關(guān)理論來解決高校定位問題，在此引入了營銷中常用的SWOT工具進行分析。

SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢(strength)，競爭劣勢(weakness)，機會(opportunity)和威脅(threat)，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。SWOT分析是高校定位的前提。

(1)優(yōu)勢分析。分析要考慮到以下因素:本校的外部競爭優(yōu)勢，如政治、經(jīng)濟、社會、文化、科技因素及學(xué)校所處的地區(qū)、學(xué)校的層次等，內(nèi)部優(yōu)勢如學(xué)校內(nèi)部的資源、能力和知識。

(2)劣勢分析。劣勢分析需要高校估計自身的基本資源，分析當(dāng)前已經(jīng)存在和今后可能出現(xiàn)的欠缺。

(3)機會分析。機會分析的起點是高等教育定位的外部環(huán)境。機會分析應(yīng)考慮的因素有:高等教育大眾化進程的推進帶來的高校招生規(guī)模的擴大;高等教育政策推動的高校體制改革和教育制度更新;政府對高等教育的重視;社會相關(guān)專業(yè)人才的短缺等。

(4)威脅分析。威脅分析要考慮到國內(nèi)外高等教育發(fā)展的環(huán)境。

同時營銷理論中好的產(chǎn)品定位策略也應(yīng)被高等學(xué)校定位時采用。

(1)高級俱樂部定位策略。指企業(yè)把自己劃入行業(yè)最大的幾家企業(yè)公司，同樣高等學(xué)校定位時也可采取這種策略。如:以哈佛、耶魯、普林斯頓、賓夕法尼亞、哥倫比亞、布朗、達(dá)特茅斯、康奈爾八所大學(xué)組成的常春藤大學(xué)，美國常春藤大學(xué)歷史悠久，崇尚學(xué)術(shù)，注重特色，塑造校風(fēng)，規(guī)范辦學(xué)，教授水平高，學(xué)生質(zhì)量好，在美國乃至全世界高教領(lǐng)域(下轉(zhuǎn)第57頁)(上接第10頁)都有較大影響，“常春藤”(Ivy League)幾乎成了一流大學(xué)的代名詞，成了這些名牌老校的無形資產(chǎn)。

(2)冠軍定位策略。指企業(yè)占據(jù)行業(yè)第一的位置。如享譽全球的哈佛大學(xué)，無論是在美國還是全世界都有重要影響力，也是競爭最激烈的大學(xué)之一。

(3)顧客定位策略。這是指為一種產(chǎn)品尋求新的或更進一步的細(xì)分市場，向這一細(xì)分市場標(biāo)明產(chǎn)品是為他們特意設(shè)計的。越是著名的大學(xué)，越是有特色的大學(xué)越是如此，哈佛大學(xué)是培養(yǎng)政治家的搖籃，麻省理工學(xué)院出工程師，劍橋大學(xué)的物理學(xué)科名揚天下，牛津大學(xué)的數(shù)學(xué)學(xué)科舉世公認(rèn)。

(4)品質(zhì)價格定位策略。這種定位通常強調(diào)物有所值或價廉物美。如托萊多大學(xué)所提供的“有條件錄取”，使得許多高中畢業(yè)生也能進入美國名校。大學(xué)下設(shè)11個學(xué)院，涵蓋文理、教育、工程、商學(xué)、藝術(shù)等各類學(xué)科。學(xué)校以其優(yōu)越的教育資源、優(yōu)良的教學(xué)設(shè)施和驕人的教育業(yè)績吸引了來自全美五十個州和全世界102個國家的20000多名學(xué)生。

3 營銷新知“再定位”理論的引入

“再定位”理論指任何企業(yè)的定位都不可能是一成不變的，在面臨如下情況，企業(yè)就要進行再定位:(1)消費者偏好發(fā)生變化。(2)企業(yè)擴張戰(zhàn)略的需要。

同樣，高等學(xué)校處于社會大環(huán)境中，外部環(huán)境及其需求的變動為學(xué)校的改革和發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)，如同產(chǎn)品是有生命的，高校也是一個有機體，要經(jīng)歷如下過程:

(1)第一階段:初創(chuàng)期。指高校定位從設(shè)計到進入教育市場。一個學(xué)校定位投入教育市場，便進入了介紹期。此時廣大“消費者”對“產(chǎn)品”還不了解，幾乎無人實際購買該“產(chǎn)品”。高校為了擴大吸引力，不得不投入大量的精力，對定位理念進行宣傳推廣。

(2)第二階段:成長期。當(dāng)定位進入成長期，“購買者”逐漸接受該“產(chǎn)品”，高校吸引力會迅速上升。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類“產(chǎn)品”供給量增加。原有定位會收到同等能力高校沖擊。

(3)第三階段:成熟期。指同種定位高校走入大批量趨同現(xiàn)象，由于競爭的加劇，導(dǎo)致同類定位高校之間不得不加大在“產(chǎn)品”質(zhì)量、服務(wù)等方面投入，在一起程度上增加了成本。

(4)第四階段:衰退期。是指高校定位進入了淘汰階段。隨著教育市場內(nèi)外環(huán)境的變化以及消費習(xí)慣的改變等原因，原有的定位思想在教育市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其它更好的定位理念，足以引導(dǎo)“消費者”的需求。該類定位的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束。

因此，高校的定位理念并不是一成不變的，他需要一個“再定位”理念的引導(dǎo)，是一個動態(tài)的發(fā)展過程。

4 小結(jié)

當(dāng)今的學(xué)校辦學(xué)已經(jīng)不能以學(xué)校自我為中心，是從社會需求和學(xué)生需求出發(fā)，以學(xué)生的全面發(fā)展為中心，管理模式走向?qū)W生本位和面向社會提供服務(wù)。因此一所學(xué)校適應(yīng)政府和社會的需求，并不是一個被動的過程，而是學(xué)校主動地與社會溝通交流，從面向市場的角度就是營銷角度。