用批評性語篇分析解讀房地產廣告

摘要本文采用Fairclough的語篇三維分析模式進行批判性語篇分析，并以Halliday的系統(tǒng)功能語法理論為工具，從及物性和人際功能系統(tǒng)等方面對一則中文房地產廣告進行批評性分析，揭示出隱藏于房地產廣告背后的意識形態(tài)，并探尋意識形態(tài)對人們生活理念和生活方式的影響。

關鍵詞房地產廣告批評性語篇分析意識形態(tài)

中圖分類號:H146文獻標識碼:A

1 引言

批評語言學(Critical Linguistic)，也叫批評性語篇分析(Critical Discourse Analysis)是20世紀70年代首先在英國興起的有關語篇分析方法的學科，旨在通過語篇表面的形式，從社會學、語言學、傳播學的角度揭示語言、權利、意識形態(tài)的關系，通過對語篇的分析來揭示蘊藏于語篇背后的意識形態(tài)。

作為大眾化語篇的一種，房地產廣告具有廣泛的閱讀性，尤其是在近二十年來，由于房地產產業(yè)的發(fā)展，其覆蓋面之廣，受眾之多，對人們的消費觀念、消費行為，甚至生活方式都具有一定的影響力。這些房地產廣告不僅構成了人們獲取房地產信息的重要來源，而且在某種程度上決定著人們的居住方式、社會關系和生活理念。因此可以說房地產廣告已經不僅僅是提供給消費者住房信息，更多的是向消費者推銷一種理念，一種生活方式，即通過蘊含于房地產廣告背后的意識形態(tài)來影響人們的生活理念。本文即從批評性語篇分析的角度解讀一則中文房地產廣告，以揭示潛藏于這則廣告中的意識形態(tài)。

2 理論概述

批評語篇分析以韓禮德的系統(tǒng)功能語法為基礎，對語篇細節(jié)進行分析。系統(tǒng)功能語法認為語言必須滿足使用者三個方面的需要。(1)概念功能(ideational function)，即表述主客觀世界的經驗;(2)人際功能(interpersonal function)，即反映人與人之間的關系;(3)語篇功能(texual function)，指遣詞造句和組織語篇。通過對語篇進行批評性分析的視角，Fairclough(1989)提出了語篇的三維觀(three-dimensional conception of discourse)，即將語篇的三個層面(文本本身、語篇生成過程和接受過程及語篇所處的社會語境)看成一個共同體。基于此理論Fairclough(1989)提出了對語篇進行批評性分析的三維模式，即批評性分析語篇時的三個步驟:(1)描寫文本的語言特征(description);(2)闡釋語篇與生成、傳播和接受它的交際過程的關系(interpretation);(3)解釋交際過程與語篇所處社會語境的關系(explanation)。

及物性(transitivity)屬于系統(tǒng)功能語法中概念功能的一個基本語義系統(tǒng)，把人們在現實世界中的所作所為、所見所聞表達成若干個過程，并說明各種過程的“參與者”(participant)和“環(huán)境成分”(circumstantial element)。共包括六種過程，分別為物質過程、心理過程、關系過程、行為過程、言語過程、存在過程。其中前三種過程最為常見:(1)物質過程(material process)表示做某件事的過程，其有兩個參與者:一是“動作者”(actor)，即過程的動作者，二是“目標”(goal)，即表示受過程影響的人或事;(2)心理過程(mental process)是表示“感覺”的心理活動的過程，其有兩個參與者，一是心理活動的主體，即“感覺者”(senser)，二是心理活動的客體，即被感知的“現象”(phenomenon)。(3)關系過程(relational process)是指反映事物之間處于某種關系的過程，其可分為兩種:一是“歸屬型關系過程”(attributive relational process)，即對事物進行描寫;二是“限定型關系過程”(identifying relational process)，即對事物進行限定。

人際功能是語言的第二個元功能，通過使用語篇，作者可以與他人進行交流，與他人建立和維持某種關系。通過句子的語氣(mood)和情態(tài)(modality)體現出語篇使用者的主觀愿望。語氣(mood)由主語(Subject)和限定成分(Finite)構成。情態(tài)(modality)通常分為四種:可能性、通常性、義務性和意愿性。

3 實例分析

本文的語篇是摘自于2008年5月9日的《武漢晚報》中的一則房地產廣告。如下:

世界城-加州陽光(The World City-California)買條街謝謝她!她的“冰箱”——家樂福;她的“衣柜”——大洋百貨;她的“跳舞室”——格瑞斯;她的“育嬰室”——金寶貝;她的“健身房”——帕菲克;她的“咖啡屋”——星巴克咖啡;她的“洗衣機”——福奈特干洗;她的“練歌房”——歡樂空間KTV;她的“家庭影院”——中影天河電影院……她的心——是你的。住別墅好，還是住世界城好?

根據系統(tǒng)功能語法理論，這篇廣告可以看成是有十二個過程組成的，其中第一句是物質過程，剩余十一句均為關系過程。在物質過程這一句“買條街謝謝她”中沒有“行動者”，從語言的人際功能看是缺少“主語”的，房地產商用第十一個句子“她的心——是你的”來與第一句連接構成因果關系，因此“你”就成為了這一物質過程的行動者，第一句也就可以理解成“你買條街謝謝她”，那么“你”就被定位為世界城樓盤的消費者，而“你”和“她”都成為了世界城樓盤的住戶。廣告中連續(xù)十一句限定型關系過程中所呈現出的“她”的擁有物，也就成為了世界城樓盤所有住戶的所有物，也就是說，這個房地產開發(fā)商將購房者定為為男性，財富的擁有者，而女性成為了家庭的主要消費者，購物、健身、育嬰、休閑。只要是世界城的住戶，都能享受到周邊的便利、快捷的服務。具體來說就是有超市——家樂福，可以滿足日常生活吃的需要;(下轉第172頁)(上接第133頁)有大洋百貨可以滿足人們穿衣的需要;有干洗店，可以省時省力;有育嬰室，可以讓小孩接受最優(yōu)秀的學前教育，滿足人們望子成龍的愿望;有跳舞室，健身房可以滿足健身的需要;有KTV、咖啡屋、電影院可以滿足人們休閑娛樂的需要。不管是物質方面還是精神方面都可以得到滿足。廣告的最后是一個問句，“住別墅好，還是住世界城好?”顯然表達的是住在世界城比住在別墅還好，住在世紀城的居民不僅可以享受物質利益還可以提高自己的身份，提高社會地位。

隨著社會的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們不僅僅只滿足于豐衣足食的狀態(tài)，當基本的衣食問題解決后，人們更想過一種舒適的生活。也就是說，人們對于住的環(huán)境有了更高的要求，對于如何健康的生活有了自己的見解，比如健身。為了下一代有更好的發(fā)展，家長們越來越注重啟蒙教育。另外，由于工作的壓力，社會的競爭，人們更向往輕松，愉快的生活方式。

這則廣告表面是在推銷房子，其實是在宣揚一種生活方式，即一種便捷、健康、悠閑的生活。開發(fā)商向人們暗示著高品質的生活方式應該是什么樣的，它試圖改變人們以前的意識形態(tài)。取代了以往的節(jié)約純樸的意識形態(tài)觀，宣揚的是高消費，高品質的意識形態(tài)觀，即消費買房時除了要滿足最基本的提供住處這一基本功能之外還要注重房屋的周圍配套設施，以便享受高質生活。也就是說高消費，高享受，鼓勵人們改善生活，提高生活質量。廣告商在誘導人們消費的同時，也將消費者的社會地位進行了劃分，因為一個人的消費能力的高低代表了他的經濟能力，進而影響甚至決定了他的生活水平和生活質量。因此，能否買得起世界城的房子成為了生活質量高低的象征，甚至是個人身份的標簽。

4 結語

通過使用批評性語篇分析方法對這則房地產廣告的分析可以看出樓盤開發(fā)商在通過銷售房子這一產品之外，向消費者銷售一種理念，兜售所謂的高質量的生活標準，潛移默化地傳遞消費意識形態(tài)，并進一步的將消費群體劃分為幾個等級，貼上生活水平高低的標簽。因為近十年來房地產價格的持續(xù)走高，與工薪階層的經濟收入差距越來越大，再加上房地產廣告的虛夸，所以有時候是不能代表大多數人的利益的，從某種意義上說，加快了社會階層的分化。因此我們應從批判的角度來分析房地產廣告，深層次地去了解此類廣告背后的意識形態(tài)對我們生活產生的影響。

參考文獻

[1]Fairclough， N. and Wodak， R. Critical discourse analysis [M]. London: Sage publications， 1997.