銀行網點服務中存在的問題與設立會員制網點的可行性分析

摘要:高端客戶是商業銀行經營競爭爭奪的重點，在以提高銀行網點營銷能力和服務能力為目的的網點轉型過程中，如何通過網點建設吸引并服務好高端客戶，是各大商業銀行都在積極思考的問題。目前，銀行網點功能大同小異，不能對高端客戶與大眾客戶進行有效隔離，較大程度上影響了銀行向高端客戶提供差別化服務的效果。本文通過列舉當前銀行網點對高端客戶服務的不足，分析其形成原因與銀行選址偏好之間的關系，提出避開鬧市，集中專業人員，建立面向高端客戶的會員制銀行網點的設想，為銀行網點轉型提供新的思路。

關鍵詞:網點轉型;高端客戶;網點建設;差別化服務

中圖分類號:F832.33 文獻標識碼:A 文章編號:1003-9031(2010)02-0083-03

個人銀行業務的重要性日益提高，這是當今國際領先銀行業務發展的一個顯著特征。在個人銀行業務中，高端客戶處在個人客戶群體價值鏈的頂端，一個資產達百萬元以上的高端客戶每年可給銀行帶來可觀的利潤貢獻。在某種程度上，商業銀行間產品與服務的競爭實際上就是對高端客戶的競爭——不斷推陳出新的產品和優化改進的服務都以高端客戶為目標群體。實際上，各商業銀行在圍繞如何服務好高端客戶問題上已采取了一些措施，如開辟VIP專用窗口、開辟VIP客戶理財室、配備專屬客戶經理提供一對一的服務、提供專業理財方案等，這些措施雖在一定程度上滿足了高端客戶對個性化服務的需求，但由于銀行網點的服務定位、場所建設等條件的限制，對高端客戶的服務不可避免地會出現不足。本文通過分析當前銀行網點對高端客戶服務的不足，分析其形成原因與銀行選址偏好之間的關系，提出避開鬧市，集中專業人員，建立面向高端客戶的會員制銀行網點的設想，為銀行網點轉型提供新的思路。

一、銀行網點服務中的不足及其原因分析

1.服務效率低下

零點研究咨詢集團對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、大連、廈門、濟南等10個城市進行《2006年金融服務指數研究報告》(以下簡稱《研究報告》)金融服務調查，其調查成果顯示，客戶最不滿意銀行服務效率低下，在銀行服務的各項指標中“快速”的得分最低，僅為69.06分。進一步分析發現:辦理業務之前的排隊等候時間過長是導致公眾認為銀行服務快速性差的最主要原因。如工商銀行曾提出客戶排隊等候時間不得超過40分鐘，而實際上大部分客戶等待的時間大大超過了40分鐘。“盛世指數數據管理有限公司近日調查了北京、上海、廣州等10個城市的1680名客戶，結果顯示有78.2%的客戶經常遇到排隊的情況”。[1]

為提高高端客戶的滿意度，銀行網點在有限的資源內開辟VIP專用窗口、營業室或使用叫號機，減少高端客戶的排隊時間，取得了一定的效果，但并沒有從根本上解決問題。由于高端客戶相對普通客戶來說只是少數，到網點辦理業務的隨機性較大，當沒有高端客戶辦理業務時，綠色通道閑置，加重了其他窗口的排隊壓力。當有多個高端客戶同時辦理業務時，同樣存在排隊等候的情況。同時，設置VIP綠色通道易引起普通客戶對銀行“嫌貧愛富”的誤解。通過叫號機實施高端客戶優先策略，可避免綠色通道閑置的弊端，但高端客戶經常辦理理財、投資咨詢等流程復雜的業務，與普通客戶共用業務窗口，不但延長了其他普通客戶的等待時間，而且高端客戶也沒有享受到個性化服務。

2.專業化服務不足

高端客戶對銀行服務的要求并不僅僅是速度快，還有對個性化服務的要求，這是高端客戶與普通客戶最大的不同點。由于高端客戶擁有大量的金融資產，且品種多樣，對資產保值、增值的要求高，需銀行對其提供專業化的理財咨詢服務，量身定做理財方案，設計針對性強的金融產品。顯然，銀行網點在眾多客戶排隊的壓力下，難以在有限的網點資源中配置足夠的空間和專業人員，為高端客戶提供個性化服務。《研究報告》的調查顯示，高端客戶未來將轉換現有銀行的比例接近七成。如何改進銀行的個性化服務，提高網點的服務質量、提高高端客戶的忠誠度，已成為銀行管理者面對的重要問題。

3.銀行服務存在不足的原因分析

從現象上看，由于辦理業務的普通客戶占多數比率，專業理財人員相對不集中，使銀行在營造寬松的環境、為高端客戶提供充分的專業服務等方面的努力受到限制。造成這種限制的直接原因是傳統的銀行網點選址觀念，而根本原因則是銀行沒有把網點的服務對象定位于高端客戶。

傳統的網點選址策略注重的是人氣，客戶是業務的源泉，客戶越多業務越多。如潛在商業價值評估策略，選址時考慮網點價值的主要因素有:“所選的銀行網點地址在城區規劃中的位置及其商業價值;是否靠近大型機關、單位、廠礦企業;未來人口增加的速度、規模及其購買力提高度;是否有‘集約效應’等”。[2]

傳統銀行網點選址策略的主導思想是設立面向大眾客戶的網點，其有利也有弊。按照傳統的選址策略，客流量大、商業價值高的繁華鬧市是銀行設置網點的理想地點，因為網點所在位置商業集中度高，人氣積聚，對銀行服務的需求大，具有豐富的業務資源。但同時網點也存在弊端:因處于中心地段，網點面積一般不會很大，否則要承擔高昂成本;因客流量大，排隊現象突出;公共交通便捷，但停車位緊張;高端客戶群體的比例小，網點服務對象以普通客戶為主。因此，大量的客戶一方面給網點帶來大量的業務，另一方面占用了大量的服務資源，影響網點為高端客戶提供更加細致、體貼的個性化服務。

銀行網點服務功能類似，專業理財人員分散，高端客戶在選擇服務網點時也面臨著很多無奈。綜合以上的情況原因，結合高端客戶的需求，商業銀行應在眾多的面向普通客戶的網點之外建立專門為高端客戶服務的網點。

二、設立會員制網點的可行性分析

網點轉型的目的是提高銀行網點的營銷能力和服務能力，實現網點功能由交易核算主導型向營銷服務主導型轉變，而高端客戶是銀行最佳的營銷和服務對象，因此提高網點對高端客戶的服務能力無疑是網點轉型的重要內容。通過以上分析可知，銀行不能有效分離普通客戶和高端客戶，不能提供差別化服務是高端客戶對銀行服務不滿意的重要原因。在不改變現有其他網點位置、功能的情況下，新設立一家專門面向高端客戶的會員制銀行網點應是解決這一問題的有效辦法。需要指出，會員制銀行網點的建設思路并不是對普通網點的否定，由于服務的對象不同，且高端客戶所占比不高，會員制網點僅應作為普通網點的補充，不是主體。

開辦會員制銀行網點的基本思路:一是通過網點選址分流客戶。遠離商業鬧市，在交通便捷的城郊設立網點，把大眾客戶從地理區域上進行分離。二是網點定位于服務高端客戶。對服務對象設置準入標準，從網點建設、人員配備、業務政策等方面對網點給予傾斜支持，對客戶提供不同于其他網點的服務。此思路基于以下考慮。

1.區域分布方面，高端客戶更傾向于城郊

隨著城市化的推進，急速膨脹的城市人口超過市區地域的負荷容量，城市內部土地利用緊張，交通擁擠，居住和環境條件惡化。當城市化水平達到一定程度，人們開始追求理想的自然生態環境和良好的社會環境，中高收入住宅區沿著城市交通主干道或河岸、湖濱、公園、高地向外發展。在對城市地域空間利用結構的研究中，不論是伯吉斯的同心圓理論(The Concentric Zone Theory)、還是H.霍伊特的扇形理論(Sector Theory)、麥肯齊等人的多核心理論(Multiple Nuclei Theory)都有共同的觀點，即從城市的中心商業區向外延伸，依次分布著中低收入住宅區、中收入住宅區、高收入住宅區。

2.交通條件方面，城郊更適宜設立面向高端客戶的網點

國內外許多會員制的高端商場、會所都分散在城郊結合部，主要是因為城區內交通擁堵，停車泊位緊張，交通方式主要是公共交通工具、非機動車或步行，網點輻射范圍小，主要為周邊區域客戶服務。而城郊道路通暢，適合自備車輛的客戶，網點輻射范圍廣，可為整個區域內的高端客戶服務。因此，將網點設在城郊可將中低端客戶自然隔離。

3.網點建設方面，城郊條件更優越，成本更低

在城郊選擇依山傍水之處開設網點，風景秀美，遠離城市喧囂，自然條件比城區優越，且城郊土地價格相對便宜，網點建設成本較低。

4.客戶反應分析方面，減少不滿情緒的產生

在普通客戶很少光顧的城郊開設面向高端客戶的銀行網點，對普通客戶的影響范圍小，不會引發普遍的不滿情緒。

5.有效篩選高端客戶方面，個性化服務才能取得理想的回報

對服務對象設置準入門檻，確保客戶都是目標營銷客戶。高端客戶在服務需求上與中低端客戶不一樣，對銀行核算交易型的需求少，網點可以有針對性地設計、提供理財產品，提供專業的理財服務，滿足客戶資產保值增值的需要。高端客戶給網點帶來的效益遠遠超過中低端客戶，使銀行有能力在專業隊伍配備、產品政策、場所建設等方面給予重點支持，為客戶提供個性化服務，吸引更多的高端客戶，形成良性循環。

三、會員制銀行網點的設想

高端客戶聚集的會員制網點應是銀行著力打造品牌形象的重要陣地，通過為客戶提供卓越的服務，不斷吸引高端客戶加入，營造以取得會員資格、享受網點服務為時尚的氛圍。因此，建設會員制網點應具有以下特點。

1.環境優美，私密性強

優美的周邊自然環境能立即將會員制網點與普通銀行網點形成鮮明的對比，有助于客戶放松心情，交流溝通更順暢，對客戶產生吸引力，同時遠離城市的喧囂有助于保護客戶的隱私。

2.設施先進，舒適度高

網點應配備與高端客戶相適應的先進服務設施，一是裝備主流甚至同業領先的辦公自動化設備，在提高服務效率的同時，彰顯網點的品質;二是改變普通網點銀行與客戶雙方身份差異過于鮮明的狀況，把辦公設施家居化，淡化辦公場所氣氛，拉近與客戶的距離，讓客戶在輕松、舒適的環境下接受銀行的服務。

3.服務周到，專業性強

高端客戶掌握大量的財富，客觀上需要更專業的服務團隊。會員制網點應集中銀行最優秀的專業理財人員，不僅數量充足，能為客戶配備專屬客戶經理，且應具備卓越的職業素質，能針對客戶的需求提供專業化的咨詢服務，量身定做科學的理財方案，高效準確地辦理業務。服務態度同樣要求專業，周到得體，讓客戶體念賓至如歸的感受，同時在服務措施方面體現與普通網點的差異性，如延長工作時間、根據預約全天候接待客戶、提供現金護送服務等，盡量滿足客戶的需求。

4.功能延伸，人性化突出

高端客戶能給銀行帶來高額的收益，因此，銀行應給客戶提供高附加值的享受。會員制網點應提供休閑娛樂設施，讓客戶在工作之余、業務完成之后身心得到放松。組織客戶沙龍，為志同道合者提供交流機會，為客戶事業發展提供幫助;配合客戶的興趣愛好開展活動，如舉辦理財講座、組織體育活動、觀看文藝演出等。■

參考文獻:

[1]銀行排隊現象嚴重 平均等待時間為85分鐘[EB/OL].http://hzdaily.hangzhou.com.cn/mrsb/html/2007-04/03/content_209186.htm.

[2]范云峰.零售銀行的網點選址策略[G].中國金融理財網綜合匯編http://www.51cfp.net/banknetwork/netresearch/200711/15327.html.

The thoughts about establishment of membership system in bank'sbranch Transformation

ZHANG Hong

(Jiangxi Provincial Branch of China Construction Bank，Nanchang 330006，China)

Abstract:At present， the bank outlets are mostly concentrated in the downtown area， the banks want to provide quality services to both the good high-end customers and the general common customers，but can’t separated them each other effectively，leading to the most function of bank branch is similar， the high-end customers are hard to enjoy high quality service from bank.How to make the bank branch just serve the high-end customers? Is it feasible that banking outlets open away from the busy area? In this paper，the writer lists the deficiency ofbank service， finds the relationship between the reasons for bank’s poor service and the preference of bank branch addressing.And the writer proposed to focuse professionals， to keep away from busy streets，establishing a membership-based bank branch only for high-end customers， to provide new ideasfor branch transformation.

Key words: bank branch transformation; high-end customers; Construction of bank outlets; differentiated services