透析網絡事件參與者的行為意義

[摘要]賈君鵬事件，是2009年網絡社會首屈一指的大事。除卻在網絡上的巨大影響，它還在現實輿論和廣告業中也引起一系列的連鎖反應，因此成為網絡傳播中極具價值的研究案例。事物賴以生存和發展是由該事物參與者制造和賦予的，賈君鵬事件也是如此，筆者從這兩點入手，主要通過策劃與放送者，網絡瀏覽與接受者，重點結合網絡媒介的現實意義，共分三個方面這一事件進行細致深入的分析。

[關鍵詞]賈君鵬事件;網絡;策劃放送者;瀏覽接受者;媒介

2009年7月16日，百度“魔獸世界吧”里一個以 “賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯” 為題目和內容的帖子，在發出短短6小時內，就獲得了39萬多的點擊率，17000余名網友回帖，成為網絡世界的奇跡。之后，帖子以更快的速度迅速風靡網絡，以各種形式出現在各種場合，甚至蔓延到現實生活。

作為網絡奇跡的賈君鵬事件，它具有網絡事件的典型性。從策劃和發送者的策劃推出，接著以網絡作為媒介進行承載，然后通過接受者瀏覽并接收信息，最終帶動二次眼球沖擊，生成——承載——接收——再接收，整個程序環環相扣、步步為營，才共同鏈接成為這所謂的網絡奇跡——賈君鵬事件。

一、策劃與放送者透視

類似賈帖內容的帖子每年在我國高考后、母親節等特殊時期都有出現，但沒有哪個能如此火爆，看似內容平平的這個水貼之所以能在論壇中“混”得風生水起，我認為有其不可復制的原因。

(一)事件的人為因素分析

龐大的點擊率和跟帖，是“賈君鵬”事件引人側目的原因之一，但這個數量并非由其內容帶來的。我們知道，具備強烈感官刺激的貼子，才可能在短時間內吸引眼球，引爆點擊率和回帖量，現在常說的“標題黨”就是一個例子，很明顯，“你媽媽喊你回家吃飯”并不是為了賺人眼球的內容。那么，是否是因為家庭情感帶來的集體懷舊式回憶呢?我認為不是，人類情感是涓涓細流式的慢熱感情，就算網友們因此感動，其點擊率也因該呈現小而持久的的特性，因為類似的網絡溫情貼都呈現這樣一個特點，而賈貼在內容上并不比它們真摯詳盡，所以，單純的情感因素也不可能，可以推測，此貼的爆紅勢必擁有人為操作的因素。

(二)商業時代的經濟逐鹿

在該帖逐漸退燒的時候，北京一家傳媒公司突然自曝是他們通過網絡推手制造了“賈君鵬”，目的是幫助一款游戲保持關注度和人氣。[1]黃亮華(該傳媒公司的CEO，網絡營銷專家，賈君鵬之父)選擇在該帖逐漸冷卻之際自爆內幕，無非是想對賈君鵬事件進行二度炒作。我們可以看到，賈君鵬事件是一次有組織有計劃商業計謀:第一步，發出水貼并炒紅該貼;第二步，自爆內幕炒作自己。第一步的成功可以說是對既定目標的超額完成，此時的黃亮華之輩完全可以功成身退，為何還要進行第二步呢?

這與炒作利益的最大化脫不了干系。商業社會的目標是取得最大限度的經濟利益，于是商品制造商利用一切手段吸引消費者的注意以推銷自己，炒作也是一種手段。網絡空間里，每個參與者都有話語權，“網絡受眾不僅是接收者和受觀者，更是信心的創造者，在網上人們可以更方便地參與于傳播的過程中，對信息服務提出自己的需求，甚至任何人都可能變成一個沒有執照的電視臺”[2]，這就為炒作提供了絕好環境，既為敞開方便之門，也極大降低炒作成本，例如“二月丫頭”、“天仙妹妹”、 “封殺王老吉”、 “北外女生”都是話題借了炒作在網絡中興風作浪。

(三)經濟行為之外的道德沉思

此次炒作作為經濟營銷策略無疑是成功的，但是其背后的道德問題卻令人堪憂，黃亮華作為策劃師，其既定目標就是將人氣轉化為真金白銀，其職業道德更多的是商業道德，其倫理意識更多的是受到商業利益的影響。但這種營銷策略是以犧牲公眾信任為代價的短期行為。網民經歷過這種事一般會有兩種反應:1、逐漸成熟，學會理性分析公共信息的真偽度，增加以后網絡炒作難度;2、以更加玩世的心態對待網絡世界，對待網絡信息熱情減少，甚至會形成對待一再“狼來了”的漠視，形成對網絡資源的極大浪費。即使網絡環境具有寬容性，網民能夠容忍賈君鵬事件的炒作，卻未必能夠坐視黃亮華之輩的邀功行為。在得知賈君鵬事件系人為炒作后，眾多網民表示憤怒，同時作為賈君鵬事件的投資商，也必然不高興看到黃亮華之輩這種毫無“職業道德”的行為，所以筆者相信這類炒作是在搬起石頭砸自己的腳。

炒作，作為引起公眾注意的制勝法器，已成為社會默認的事實，但是站出來澄清并不能表現其道德的高尚。按照黃亮華的解釋是因為不想廣大網民永遠處于蒙蔽狀態，這顯然不是他的真實意圖，選擇在所謂奇跡的尾聲進行聲明，只是另一次作秀，網絡論壇已成為策劃者們爭相出名的眼球T臺，如同鱷魚的眼淚，鱷魚流淚是因為消化獵物時必須分泌鹽分的必要行為，絕不是內疚心理。

二、網絡瀏覽與接受者分析

網絡論壇中的網民趨于同一性，即他們有共同的愛好或者相同的氣質，而爆發式的網絡事件，由于各種類型人群的集合，其接收者勢必呈現出復雜化的態勢。賈君鵬事件的鼎盛時刻是7月17日，是在原帖發出一天多之后才達到頂峰，發展態呈倒U形，說明其點擊率的制高點主要是由網絡瀏覽與接受者造就。

(一)網絡瀏覽與接受者的心理機制分析

按照該事件的發展順序，可將其接收者的心理機制分為三類:1、宣泄型 這類人一般是魔獸游戲的擁躉。他們是除了策劃者外最先發現該貼的人群，在魔獸游戲運營權轉移滯期的背景下，沒有游戲，他們百無聊賴、無所事事，發現該貼，自然而然地進行點擊跟以排遣寂寞尋求意義;2、好奇型這類人多是網絡中游手好閑之輩，其范圍較宣泄型廣，他們經常瀏覽各種論壇，以窺伺探尋的眼光必然發現此時點擊率非常之高的賈貼，懷著獵奇的心理，他們點開該貼一探究竟;3、從眾型這類人就是一般意義上的網民，涉及人數最多，當賈貼的影響由網絡波及到現實，報紙爭相刊載，朋友議論紛紛之時，他們才以后覺者的身份擠入論壇。

這三類的劃分也并非界限分明，它們之間聯系緊密，接收者也可能融宣泄、好奇、從眾心理于一體。無論是單一的還是多重融合的心理，在賈君鵬事件里，接收者都無法逃避因網絡信息認知失調而被騙的命運。

(二)網絡瀏覽與接受者的意愿選擇原因

各類網民的一致選擇捧紅了賈貼，這種一致性的背后擁有更深的原因。筆者認為可以用夢的匱乏來解釋。夢的匱乏源于當代社會價值體系的失衡，這種會價值體系的失衡主要由兩個方面的原因造成:一是經濟快速增長，物質高度膨脹，利益的追逐，殘酷的競爭，導致人與人間相互提防、關系冷漠;再加上生存壓力增大，生活節奏加快，人們每天疲于奔命，神經高度緊張。二是社會、時代的變化導致舊的價值體系解體，新的價值體系尚未形成。精神領域的價值體系失衡，不僅帶來社會整體文化水準的下降，也導致公眾個體的內心空虛與孤獨。

夢的匱乏是其重要因素之一，但公眾個體排遣內心的空虛與孤獨在多元的社會里還有多樣的選擇，卡拉OK廳、電影院、咖啡館等消費場都是不錯的選擇，然而這些消費場所側重于感官和物質享受的娛樂消費，并不能完全將人們從現實中解脫出來外。除了價格的高昂外，消費者必須受現實中的各種因素制約，無法完全進行自我放松或想象，而網絡恰好彌補了其中不足，符合“使用與滿足理論”。所以網民很難的從網絡在事實上為他們的日常生活制造的無數個美倫美渙的夢境中自拔。相對于其他消費行為，由于網絡具有快捷、平等、開放等特點，網絡成為最容易被接受的一種。

網民，特別是類似于在賈帖中 “喧嘩”的娛樂型網民，他們一般沒有既定的目標，他們在上網的過程中本身就是處于一種“空殼自我”狀態，意義的分享是次要的，他們主要是對上網這一行為動作本身的消費。

三、網絡媒介的現實意義思考

(一)網絡的工具性

當互聯網絡作為信息傳播工具存在時，對策劃者和網民有不同的功用。策劃者通過網絡了解公眾的需求及選擇心理，網民則主要用來表達自己，由于匿名的前提，他們的言論、行為較少受現實影響，減少道德、法律和輿論的三重壓力，因此十分自由，交流過程便無形的本質化，交流方式則有了“缺席的在場”的意義，發帖與跟帖者實際上是虛無的，是“缺席”的，而帖子內容作為文本是各自的曾經存在的證據，構成“在場”的意義，所以論壇中的各種貼子是網民“缺席的在場”證明，即網民的“缺席”是網絡給與的方便，而“在場”正是網民一直以來不斷尋求的自我存在的權利表達。

(二)網絡的社會性

“從本質上看，網絡社會是一種數字化的社會結構關系和資源整合環境”[3]，人的存在依然是其能夠維持的關鍵。同樣，人群存在差異性，每個人的活動都是受自身的素質、目的和工具手段影響。網民身處各種關系緊密的網絡虛擬社會，在虛擬空間內交互活動，形成獨特的虛擬實踐方式，建立起各種不同于現實社會中相互聯系和關系，因此，網民的差異性因為網絡的虛擬性表現得更為明顯。因為限制的減少，個體看似可以為所欲為，于是一些本可以避免的事件最終發生了。賈貼的火爆，最終引來網友瘋狂的人肉搜索，現實生活中的賈君鵬已被證實于日前在北京發生車禍身亡。[4]

賈君鵬事件由網絡捧紅，以曲終人亡來結束，一場原本無害的網絡輿論因為失控演變為一次網絡暴力，由最初的無直接傷害卻在接收者的好奇心促使下導致了現實中的慘案，這委實令人心驚，這深刻暴露了網絡的弊端。一種意義具有各自的內容和表達形式，網絡保障缺席權利的實現的同時，也意味著自我其把關職能的削弱。本文無意于討論誰是殺死賈君鵬的兇手，畢竟悲劇已經發生，但是作為該悲劇參與者或見證者，包括廣大網民、黃亮華等信息策劃發送者以及網絡監管人員都有義務反省一下關于網絡社會環境的構建規范問題。

網絡作為最為便捷的信息交流平臺，以工具的意義存在于人們的視野，我們無法強求網絡的使用性去彌補其社會性的弊端，畢竟一個完全真實的互聯網意味著扼殺了人類的夢想，人們是無法舍棄對網絡世界所寄托的全部希望，但網絡的工具性也不應成為使用者不良行為的幌子，網絡的功過得失在很大程度上表現為使用者的行為意義，“一個非物質的，沒有固定場所的空間。雖然是現實的虛擬，但并非虛無縹緲，也是可以感知的”[5]，虛幻不代表無原則，開放也不意味著無序，在這種特殊的公共環境里如何使用及監管網絡必將成為任重道遠的艱巨課題。

作為典型的傳播的螺旋效應，賈君鵬事件從策劃與放送者的角度看是一次成功的營銷策略，但在成功的背后卻隱藏著無可回避的道德問題;從網絡瀏覽與接受者的心理機制看則是鬧劇或騙局背后的社會嘆息——網絡在“使用與滿足理論”尚方寶劍的保護下為人們制造的廉價完美又精彩絕倫的夢境使人們難以逃脫，沉溺其中尋找自我安慰;從網絡的媒介意義看是網絡的弱控制導致的一次網絡暴力，而這次暴力事件的肇事者卻無法問責，也就形成了網絡工具性與社會性的矛盾境地，這就不得不再次提及如何構建和諧網絡社會的問題。雖然賈君鵬事件已經開始淡出人們的視野，但因為網絡的存在，還會有很多“賈君鵬事件”正在和將要發生，惟有理性分析，才會提高對事件本身以及所賴以產生、發展的環境的認識水平，才能盡可能避免與減少悲劇的產生。

參考資料:

[1]王妮、任延濤.《轉型背景下的道德失范與青少年行為失當》《遼寧公安司法管理干部學院學報》.2008年3期

[2][加]麥克盧漢 著.何道寬 譯.《機器新娘——工業人的民俗》[G]北京:中國人民大學出版社.2004年版

[3]蔣原倫、張檸主編.《媒介批評》第二輯[G].廣西:廣西師范大學出版社. 2006年版

作者簡介:何曉雨(1986-)，女，籍貫:湖北浠水，湖北大學文學院。