超市通道費:理論回顧與研究展望

[摘要]通道費的興起引起了國內(nèi)外學者的廣泛關(guān)注，并產(chǎn)生了不同的學術(shù)觀點。文章介紹了超市通道費的起源和實踐，系統(tǒng)梳理了國內(nèi)外關(guān)于通道費理論的相關(guān)研究，重點闡述了有關(guān)通道費收取的效率效應和市場勢力效應兩種觀點，并進行了總結(jié)和展望。

[關(guān)鍵詞]通道費;市場勢力學派;效率學派

[中圖分類號]F721 [文獻標識碼] A[文章編號] 1673-0461(2010)01-0015-03

[收稿日期]2009-09-09

[基金項目]國家自然科學基金項目《我國商品流通渠道中工商關(guān)系的機理與協(xié)調(diào)機制研究》(70673058);上海高校選拔培養(yǎng)優(yōu)秀青年教師科研專項基金《我國工商企業(yè)之間渠道沖突與管理策略研究》(37010407707)。

[作者簡介]張贊(1978-)，女，河南鞏義人，上海大學管理學院講師，復旦大學經(jīng)濟學博士，研究方向:流通經(jīng)濟學;王小芳(1978-)，女，遼寧本溪人，上海理工大學管理學院講師，復旦大學經(jīng)濟學博士，研究方向:產(chǎn)業(yè)組織理論。

通道費(Slotting Allowance)是擁有壟斷勢力的零售商對生產(chǎn)商實施的一種常見的縱向控制手段，它是指生產(chǎn)商為使自己的產(chǎn)品進入連鎖超市而事先一次性支付給連鎖超市，或由連鎖超市在銷售貨款中扣除的費用。

通道費的興起引起了西方學者的廣泛關(guān)注，然而對于通道費的收取究竟是否合理，收取通道費對于供銷雙方、消費者以及社會福利將產(chǎn)生怎樣的影響這些問題至今尚無明確定論。本文首先介紹了通道費的起源和實踐，然后系統(tǒng)梳理了國內(nèi)外關(guān)于通道費理論的相關(guān)研究，最后進行總結(jié)和展望。

一、超市通道費的起源和實踐

普遍認為，通道費最早產(chǎn)生于20世紀80年代，是隨著發(fā)達國家大型零售企業(yè)的興起而出現(xiàn)的。它是零售商壟斷勢力增強的一種表現(xiàn)，是越來越多的新產(chǎn)品競爭有限的銷售渠道資源的一種必然結(jié)果。收取通道費行為首先出現(xiàn)在綜合性超市，后來逐漸擴展到其他市場，如電器、醫(yī)藥、圖書等。由于通道費一般是企業(yè)私下協(xié)商確定的，因此其規(guī)模和特點非常難以估計。據(jù)測算，美國日用品零售行業(yè)(不含煙草業(yè))的通道費總計約為每年90億美元，接近所有新產(chǎn)品引入成本的16%，每個商店成本接近5，000到25，000美元(Lucas，1996[1])。

20世紀90年代以來，連鎖超市作為一種高效率的商業(yè)零售形式引入我國，全國范圍相繼出現(xiàn)了一批大型零售超市，如家樂福、沃爾瑪，以及家電連鎖超市如蘇寧、國美等。大型連鎖超市的出現(xiàn)不僅導致了零售業(yè)競爭格局的重構(gòu)，也導致了生產(chǎn)商與零售商在產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系中主導地位的置換。如今，下游零售商已逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主導企業(yè)。這種地位的置換所帶來的結(jié)果是，國外零售商普遍采用的通道費模式在我國零售業(yè)中也逐漸興起。

家樂福一位前高管說，大賣場的利潤來源就是兩塊，一塊是進銷差價，另一塊是向生產(chǎn)商收取的通道費和返點，目前家樂福在上海地區(qū)的毛利率是18%左右，其中通道費和返點就占了“半壁江山”①。

自家樂福首開先例之后，國內(nèi)連鎖超市紛紛效仿，而無形中使收取通道費成了業(yè)內(nèi)的行規(guī)。華潤萬家首席執(zhí)行官陳朗就毫不諱言:“華潤萬家也有新品上架費、促銷費、店慶費、條碼費、堆頭費等30多種通道費 ”②。由于相關(guān)的法制制度不完善，通道費的濫收問題一度引發(fā)了工商關(guān)系的緊張。而工商關(guān)系緊張程度升級的一個典型事件是2003年6月，上海炒貨行業(yè)與家樂福有關(guān)進場費問題的談判宣告破裂，包括阿明、正林等在內(nèi)的11家知名炒貨企業(yè)決定暫停向家樂福超市供貨。

二、國外通道費理論相關(guān)研究

自通道費產(chǎn)生以來，學者們就通道費的問題爭論不休，而爭論的焦點在于零售商收取通道費的行為是反競爭的還是有利競爭的。對這個問題的不同回答形成了兩個不同的學派，Bloom et al. (2000)[2]對此問題進行了較系統(tǒng)的總結(jié)。

1.市場勢力學派

市場勢力學派被理論界認為是比較傳統(tǒng)的一派，根據(jù)這個學派的觀點，通道費的收取會增強零售商市場勢力并減少競爭。其主要觀點有:

(1)通道費是零售商市場勢力的運用。通道費的收取是建立在零售商勢力增強的基礎(chǔ)上的(Chu，1992[3];Rao，2003[4];Kuksov，2007[5])，并且零售商勢力會導致價格制定在非競爭水平上。零售商通過設(shè)立通道費來接受新產(chǎn)品，提供貨架空間，或為生產(chǎn)者供給其他服務并對價格進行控制。

(2)通道費是一種歧視手段。Sullivan(1997)[6]認為，通道費是零售商對生產(chǎn)者進行價格或促銷歧視的一種手段，并且零售商通常支持大企業(yè)勝于小企業(yè)。由于通道費的私下協(xié)調(diào)性質(zhì)，零售商可能要求不同生產(chǎn)商支付不同的費用。較大的生產(chǎn)商甚至被認為能夠從通道費的實踐中獲益，因為增加的利潤遠遠大于由通道費導致的成本增加，而較小的、資源較少的零售商增加的利潤則相對少的多，甚至不能彌補通道費造成的成本增加。

(3)通道費是一種限制競爭的手段。MacAvoy(1997)[7]認為，通道費是一種通過對貨架空間進行價格拍賣來限制競爭的一種手段。在許多市場渠道中，貨架空間被認為是一種基本的投入品或生產(chǎn)商的需求，生產(chǎn)商通過通道費來對這種投入品競爭出價，資源豐富的競爭者能提高他們競爭對手的成本。MacAvoy(1997)[7]檢驗了通道費的排他效應，其結(jié)論表明，實力較強的生產(chǎn)商會主動要求抬高通道費，目的是將一些實力較弱的生產(chǎn)商逐出市場。由此導致品牌之間的競爭削弱，零售價格提高，社會福利下降。

(4)通道費是渠道關(guān)系沖突的來源。零售商認為通道費是生產(chǎn)者提供給零售商的營銷和促銷支持，而生產(chǎn)商則相信通道費的唯一作用是用來提升零售商利潤。在某些渠道中，這些沖突實質(zhì)上已經(jīng)破壞了成員之間的合作(Lucas，1996[1])。

(5)收取通道費可導致零售價格的提高。Shaffer(1991)[8]認為，通道費的預先支付和對零售商利潤的直接影響減少了零售競爭的動機，導致了更高的零售價格。

2.效率學派

效率學派是通道費的擁護派，他們認為通道費的收取有利于提高市場效率，收取通道費利在于弊。其主要觀點有:

(1)通道費有利于風險轉(zhuǎn)移和成本分享。Kelly(1991)[9]和Sullivan(1997)[6]認為通道費有助于零售商將新產(chǎn)品引入的風險轉(zhuǎn)移給生產(chǎn)者，從而使生產(chǎn)者有動機加大對新產(chǎn)品的研發(fā)和支持。此外，有學者認為，生產(chǎn)商對新產(chǎn)品的研發(fā)和支持并不是足夠的，因而通道費有利于補償零售商由于引入新產(chǎn)品和管理新產(chǎn)品而增加的成本(Lariviere和Padmanabhan，1997[10])。

(2)通道費有信號發(fā)送與篩選作用。生產(chǎn)商如果對新產(chǎn)品的成功具有足夠的自信，它將愿意交納通道費;零售商通過觀察生產(chǎn)商愿意支付數(shù)量的多少，可以評估生產(chǎn)者提供信息的可信性并篩選出潛在不成功的產(chǎn)品，從而提升了新產(chǎn)品引入的效率(Desai，2000[11];Sudhir，2006[12])。在這種意義上，通道費有信號發(fā)送與篩選作用。

(3)通道費實現(xiàn)了貨架空間最優(yōu)分配。在這種觀點下，貨架空間被認為是一種商品，生產(chǎn)商通過通道費對這種空間進行出價，出價最高的生產(chǎn)商會提供消費者最需要的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生最大的貨架空間回報。

(4)通道費可以調(diào)節(jié)需求與供給。Sullivan(1997)[6]認為，通道費有助于減少新產(chǎn)品過度供給，使其不會過度偏離對新產(chǎn)品的需求。由于越來越多的新產(chǎn)品開發(fā)導致其產(chǎn)品供給明顯大于市場需求，并且許多新產(chǎn)品缺乏真實的創(chuàng)新。在這種環(huán)境下，通道費的收取有助于零售商接受新產(chǎn)品，否則零售商認為引入新產(chǎn)品增加的成本無法被增加的收入所補償。

(5)收取通道費將促進降低零售價格。在這種觀點下，通道費被認為能夠?qū)⒇浖芸臻g成本與產(chǎn)品交易成本區(qū)分開來。這種區(qū)分能有效地減少零售商為新產(chǎn)品支付的單位價格，保證他們在下游定價上更具競爭性，從而導致更低的消費者價格。

三、國內(nèi)相關(guān)學者的研究

與西方學者相比，國內(nèi)學者對通道費的研究起步較晚，且研究較為零散，尚未形成體系。從近年來國內(nèi)學者的相關(guān)研究來看，國內(nèi)的研究大多是基于經(jīng)濟學理論來研究通道費對社會福利的影響。有代表的研究包括:汪浩(2006)[13]運用一個雙重寡頭模型研究了連鎖超市通道費對市場參與各方的影響。他指出，通道費強化了大型零售商的價格優(yōu)勢，使其在獲得更高的利潤率的同時也抬高了其他市場勢力較弱的零售商的進貨價格，導致這些零售商利潤和市場份額降低。張贊(2006)[14]假設(shè)零售商向生產(chǎn)商發(fā)出“要么接受要么拒絕”(take-it-or-leave- it)的兩部收費要約，并在下游市場進行Bertrand競爭，討論了雙邊壟斷、上游完全競爭下游完全壟斷、零售商有買方壟斷勢力而沒有賣方壟斷勢力這三種情況下，零售商收取通道費的市場績效。李駿陽(2008)[15]則提出收取通道費具有避稅性質(zhì)，需要通過市場機制設(shè)計，建立條件通道費的“稅收平衡機制”來解決通道費問題。劉向東、沈健(2007)[16]分別考慮了新產(chǎn)品和成熟產(chǎn)品，以及線性通道費和非線性通道費兩種類型，研究指出一次性通道費的確具有“效率效應”和“反競爭效應”兩種性質(zhì)，但是國內(nèi)普遍收取的成熟商品通道和線性通道費應成為政府規(guī)制的對象。邱力生、黃茜(2007)[17]基于一個子博弈分析框架，研究了通道費對國民經(jīng)濟運行安全的影響。董春艷、張闖(2007)[18]以我國家電渠道為例，對渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)與通道費之間的作用關(guān)系進行了研究。

在實證研究方面，上海連鎖經(jīng)營研究所(2003)[19]對比了不同類型超市收取通道費的數(shù)據(jù)，得出了影響國內(nèi)超市收取通道費數(shù)量的因素，包括:(1)品牌影響力的大小，影響力大的品牌繳納的通道費比影響力小的品牌少;(2)產(chǎn)品的性質(zhì)的不同，一般情況生活必須品繳納的通道費少于非生活必須品;(3)競爭程度的差異，競爭程度高的產(chǎn)品支付的通道費多;(4)超市規(guī)模的大小，大型超市收取的通道費多;(5)促銷方式的不同;(6)銷售毛利率的不同，毛利率大的繳納的通道費少;(7)地區(qū)的發(fā)達程度，發(fā)達地區(qū)收取的通道費多。此外，上海連鎖經(jīng)營研究所(2003)運用國內(nèi)連鎖超市的商品價格、質(zhì)量、更新率等數(shù)據(jù)進行分析，研究表明通道費并未破壞市場競爭環(huán)境，反而從一定意義上說超市收取的通道費對整個社會的發(fā)展具有進步意義。

四、總結(jié)與展望

通道費作為一種常見的零售商向生產(chǎn)商實施的縱向控制策略，自產(chǎn)生以來引起了國內(nèi)外學者的廣泛關(guān)注，其中討論的重點是通道費的社會福利效應。國外現(xiàn)有的理論文獻對于通道費的福利評價持截然相反的兩種觀點:一種認為通道費可以促進競爭，降低零售價格，具有效率改進效應;另一種則認為通道費是零售商運用市場勢力的結(jié)果，具有反競爭效應。國內(nèi)學者對通道費理論的研究處于起步階段，尚未形成完整的研究體系。

盡管通道費的福利效應研究沒有明確結(jié)論，但國內(nèi)一些案例表明，零售商收取的通道費一定程度上影響了工商關(guān)系。為了維護公平競爭，2006年國家公布了《零售商供應商公平交易管理辦法》，明文禁止零售商收取店慶費、節(jié)日費等一次性固定費用，對零售商的不公平交易行為進行約束性規(guī)范，但是并沒有達到預想的效果。

現(xiàn)實中，許多零售商僅僅將通道費的收取形式改變，由一次性固定的通道費變?yōu)榕c銷售額有關(guān)的變動費用，但是總的費用基本不變。這也為后續(xù)的研究提供了契機。由于國外的相關(guān)研究大多假設(shè)通道費是一次性費用，而國內(nèi)的通道費則多是與銷售額有關(guān)的可變費用，因此針對不同形式的通道費，研究其社會福利效應將是未來的一個研究方向。此外，目前關(guān)于通道費的研究尚停留在靜態(tài)層面，未來可以引入時間因素，考慮通道費收取的長期影響。

[注 釋]

①參見:21世紀經(jīng)濟報道，2006年11月2日。

②參見:新快報，2004年3月25日。

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