中國文化創意產品出口戰略研究

[摘要]基于整體國家發展戰略、文化創意產業所處的發展階段、目標市場狀況以及意識形態等因素，中國在文化創意產品出口戰略上宜選取一條“中間道路”:既要堅持適度的“文化例外”實施一定程度的政府保護，又要采取逐步放開文化創意產品市場、鼓勵競爭等手段，使國際化形式與中國化內容有機結合，挖掘出中國文化的普適性價值，降低文化創意產品出口過程中的文化折扣，盡快打開國外市場。

[關鍵詞]文化創意產品;出口戰略;中間道路

[中圖分類號] F062.9[文獻標識碼] A[文章編號] 1673-0461(2010)01-0051-04

[收稿日期]2009-05-17

[作者簡介]張 穎(1978- )，女，湖南邵陽人，深圳大學經濟學院講師，遼寧大學經濟學院博士研究生，研究方向為政府規制經濟學。

文化創意產品既具經濟屬性，又具意識形態屬性，決定了文化創意產品國際貿易既與一般產品國際貿易有交叉點，同時又不是一般產品國際貿易的簡單加總或機械混合。因為在文化創意產品國際貿易中，不僅僅實現了產品經濟價值，同時還會有各國間文化價值觀念的傳遞、碰撞與融合。因此，盡管十七大之后中國文化創意產業迎來了跨越式發展的良機，但國家應采取何種出口戰略使文化創意產品能夠“走出去”拓展國際市場，仍然是一個值得深入探討的新課題。

一、國外文化創意產品出口戰略選擇的理論與實踐

對文化創意產品出口問題的理論研究是沿著傳統國際貿易理論的發展軌跡進行的，Mas-Colell(1999)認為文化創意產品的出口源于比較優勢。Wildman和Siweck (1988)以及Frank (1993)則認為文化創意產品生產中存在的外部規模經濟是出口的重要原因。Hoskins McFadyen (1995)在考慮規模經濟對國際文化貿易作用的同時提出了所謂第一行動者優勢(First-Mover Advantage)理論，他們認為美國之所以能夠占據全球電視市場的絕對份額，不斷向外輸出文化創意產品，在于其擁有規模經濟與第一行動者優勢。Throsby (1999)提出的新貿易理論認為需求偏好理論對文化創意產品的生產和銷售有著重要作用，文化創意產品的消費可以被理解為人們當前消費所獲得的滿足以及未來知識和經驗的積累，因此，過去的文化創意產品消費結構在很大程度上決定了將來的消費結構。

基于文化創意產品國際貿易的不同理論解釋，結合不同的國家戰略需要、文化創意產業發展的階段、意識形態的差異性等因素，一些國家形成了相異的文化創意產品出口戰略。美國政府與學者認為自由貿易可以帶來積極的效應，對文化創意產品國際貿易政府不應加以干預，因此美國要求其他國家開放本國文化市場，取消對本國文化創意產業的保護壁壘，以實現全球文化產品的貿易自由和資本的自由流動，將文化創意產業與其他產業部門同等對待。而以法國、加拿大為代表的眾多國家的政府與學者則從國別分析、公共利益、文化主權等角度認識到實施保護政策的必要性和重要性，因此在國際貿易上，法國與加拿大是美國政策的堅決反對者，提出文化創意產業不同于一般產業，指責美國低俗化的文化產品和文化發展方面的商業傾向對文化構成了毀滅性的威脅，全球的“美國化”趨勢令人擔憂。2001年，法國將其“文化例外”主張從世貿組織轉向聯合國，并將“文化例外”提法改為“文化多樣性”。[1]

就目前其它國家文化產業政策來看，大多數國家均強調文化創意產業對于本國經濟社會發展的特殊意義，采取不同措施保護與促進本國文化創意產業發展，力圖增強本國文化創意產業的國際競爭力，在國際文化貿易方面支持法國“文化多樣化”原則，對國外文化創意產品和文化投資進人本國市場設置不同程度的障礙，以保護本土文化獨立和國家利益。

在具體的操作層面，美國、英國、法國、日本、韓國等多個國家都通過政府的計劃大力推動文化創意產業的發展并積極為文化創意產品拓展國際市場提供支持。以文化創意產業作為支柱產業的美國，就是以市場為導向，通過各種財政金融政策，支持文化創意產品的全球擴張，帶來了巨大的經濟效益。英國政府特別注意強化創意產品的出口，1998年，英國政府成立了創意產業輸出顧問團，不僅加強了產業與政府之間的合作關系，對創意產品出口提供幫助，還促進了金融機構與國會對創意產業的了解，為創意產業提供了國外發展必要援助，同時還幫助簽訂創意產品出口協議，促進共同基金的使用。日本、法國和奧地利等都舉全國之力做好重大文化產業品牌項目的扶持和經營。韓國從政府作為服務者的立場出發，成立了專門性質的國家機構文化產業振興院，制定了文化產業的國家戰略，在公共文化服務平臺建設、企業孵化扶持、信息提供等方面積極引導企業創新。

國外的文化創意產品國際貿易實踐對中國來說具有很高的參考價值，但由于中國國情的特殊性與獨特的文化歷史背景，不可能照搬西方國家的經驗，因此有必要在堅持開放條件下根據中國文化創意產品出口現狀與特點制定符合本國發展實際的戰略模式，以求擴大文化創意產品出口。

二、中國文化創意產品出口現狀

作為文化資源大國，中國在國際文化創意產品貿易領域占據著舉足輕重的地位，根據聯合國教科文組織的文件，1995年中國與美國、日本、英國和法國，并列為世界文化貿易的五強，1998年，中國已成為文化創意產品第三大出口國。近年來，中國文化創意產品出口總體上繼續保持著較快的增長勢頭，商務部的統計數字表明，2006年，中國核心文化創意產品進出口總額為96.53億美元，核心文化服務進出口貿易總額為26.6億美元;2007年中國核心文化產品進出口總額達到129.2億美元，比2006年增長了33.8%，核心文化服務進出口貿易總額為37.2億美元，比2006年增長了39.9%。

盡管如此，中國文化創意產品出口狀況仍然不理想，尤其在原創能力、科技含量、文化元素等方面有進一步提高的巨大空間。中國在文化創意產品國際貿易領域的弱勢主要體現在以下幾個方面。

一是出口規模仍然存在較大差距。盡管1990年代初以來，中國在世界文化創意產品進出口貿易中的地位日益上升，但總的來說，在規模上仍與美、英、德等國家存在相當大的差距。見表1，2002年，中國核心文化商品的進出口貿易總額為63.8億美元，居世界第4位，占全球比重的5.39%。其中，核心文化商品出口額52.7億美元，居世界第4位，占全球比重的9.64%;核心文化商品進口額11.1億美元，居世界第15位，僅占全球比重的1.74%。這樣的出口規模，顯然與中國作為一個文化資源豐富、人口眾多的大國地位極不相稱。

二是出口產品結構存在嚴重失衡。中國出口的文化商品絕大部分是工藝美術品、文教娛樂和體育設備及器材等，屬于文化貿易中的“硬件”，以加工貿易為主，而文化“軟件”——即文化貿易中服務類項目的出口，還是中國的一個薄弱環節。中國文化貿易中這種“硬強軟弱”、“進多出少”的特點，說明中國雖然是一個文化貿易的大國，但還不能稱之為一個文化貿易強國。另一方面，在文化創意產品出口貿易中，中國傳統文化產品所占比例較低，2006年中國核心文化商品出口中，文化遺產的出口額僅為0.03億美元。

三是出口產品還不具備較強的國際競爭力。如圖1，用衡量某行業的貿易競爭優勢指數來測算，中國的文化創意產業國際貿易競爭指數雖然在波動中呈不斷上升的趨勢，但從整體來看，多數年份中中國文化創意產業的貿易競爭力優勢指數呈負值，這說明中國的文化創意產業還不具備較強的國際競爭力。[2]

因此，總的來說，雖然伴隨著中國文化創意產業自我發展能力不斷增強，出口水平也得到了較快提高。但相對于綿延數千年中華悠久歷史文化傳統的巨大包容性、開放性和影響力來說，中國文化創意產業仍然還存在巨大的發展空間，需要我們進行更為深入地挖掘和開發。

三、中國文化創意產品出口戰略選擇依據

中華文化走向世界已經成為當前和未來中國經濟社會發展的極為重要的國際戰略任務，同時，文化創意產品的出口擴張離不開政府的強力推動。因此，政府應大膽制定開發國際文化創意產品市場的戰略思路。但一種戰略思路的制定，既要有“世界[光”，又要有“國情意識”，從中國的具體情況來講，必須綜合考慮以下幾個方面的因素。

1.整體國家發展戰略

一國文化創意產品出口政策必須服從整體國家發展戰略需要。例如英國的文化創意產業政策，其出臺背景就在于英國制造業霸主地位的衰落，而新的國家經濟增長點只能從第三產業中尋找，結合國際市場需求與英國歷史文化傳統，最終將核心戰略定位為文化創意產業。此外，法國的“文化例外”主張、日本和韓國的文化產業戰略等，均可以視為國家發展戰略與文化創意產業政策的互動形式。從中國的情況來看，過去我們的經濟增長很大程度上是“高消耗、高排放、低效益”的粗放增長方式，這種經濟目前已經出現增長極限的勢頭，因此，科學發展已經成為中國經濟持續增長的核心概念，而依賴于智力資源進行生產，“資源消耗少，環境污染小，經濟效益高”的文化創意產業不僅可以滿足人民的精神文化需求，豐富人們的精神世界，促進人的全面發展，而且可以優化產業結構，帶動現代服務業，推動文化貿易，拉動經濟增長，對于落實科學發展觀、促進國民經濟發展與社會和諧有著重要的作用，從而符合整體國家發展戰略的需要。

2.文化創意產業發展階段

在文化產業發展的不同階段，政府產業政策的導向具有不同的特征。例如韓國政府在初始階段僅僅進行了試探性的組織設計，出臺的文件也多為參考和設想功能，而在“韓流”初步成型后，即加強政府干預，積極在內政外交等多個方面開拓市場。英國創意產業的發展也具有類似特征。當前，中國文化創意產業整體上仍處于初步發展階段，與發達國家相比差距很大，主要表現在技術水平落后，規模經濟不明顯。針對中國文化創意產業的現狀及問題，要實行后發戰略，即積極吸收和借鑒國外文化創意產業發展的有益成果和成功經驗，通過模仿和學習，積累經驗，然后發揮中國文化資源的優勢，并在此基礎上進行創新，以推動中國文化創意產業的跨越式發展。

3.目標市場狀況

出口戰略的制定需要考慮目標市場的差別性。根據曾祥炎、張穎(2008)的中國文化創意產品國際目標市場級別評價，北美特別是美國是中國文化創意產品出口最為重要的目標市場，歐盟、中國周邊國家與地區、臺港澳地區是中國文化創意產品出口重要的目標市場，南美、非洲等地區是中國文化產業國際市場拓展的潛在目標市場。從實際的情況看，中國動作片、雜技等人類共通性內容的文化創意產品在北美、歐洲等世界主流文化市場具有一定的競爭力，中國傳統文化內容較多的文化創意產品在日、韓等國也有了一定的市場。因此，我們應在進一步鞏固亞洲文化市場的同時，防止對區域市場的過度依賴，實現亞洲市場、歐美市場、世界其他地區市場的多元化發展。[3]

4.意識形態因素

文化創意產品國際貿易體現了各國間文化價值觀念的傳遞、碰撞與融合，中國歷史文化傳統與現時期意識形態主流必然會對文化創意產業發展產生深刻影響，并影響出口戰略。黨的十七大報告指出:社會主義核心價值體系是社會主義意識形態的本質體現，其基本內容為“馬克思主義指導思想、中國特色社會主義共同理想、以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神、社會主義榮辱觀”。這種社會意識形態會深植于中國文化創意產品中，進而在國際貿易過程中與資本主義意識形態產生沖突，因此，如何在意識形態上把握基本原則的同時，促進文化產品對社會階層多元化的適應，既要求積極向上、又承認雅俗共賞，既強調文化特性、又注重國際拓展是我們在制定戰略時必須考慮到的。

四、中國文化創意產品出口戰略及其措施

文化創意產品的出口擴張需要政府的積極介入與引導，而政府的介入與引導需要制定合理的戰略措施。戰略制定合宜，中國就能夠抓住全球產業結構調整、新興文化創意產業發展這一難得的歷史機遇，發揮后發優勢，縮短與發達國家的差距。

1.總體戰略的選擇

中國究竟是應該借鑒美國的文化創意產業政策模式，走自由市場和充分競爭的道路，還是應該借鑒法國和加拿大的政策模式，走政府保護和規劃、扶持的道路?筆者認為，在總體戰略的選擇上中國適宜走一條中間道路:一方面，由于中國文化創意產業尚處于初步發展階段，不可能實行美國式的自由主義道路，而應該實施一定程度的政府保護主義;另一方面，由于文化創意產品國際貿易同樣存在“本土市場效應”(home market effects)①，作為一個文化資源豐富、人口眾多的大國，許多文化創意產品在國家有著巨大市場，這無疑會對中國文化創意產品的出口產生積極的正面影響，因此我們有必要采取逐步放開文化市場、鼓勵競爭等措施，使國際化形式與中國化內容有機結合，挖掘出中國文化的普適性價值，降低文化創意產品出口過程中的文化折扣，盡快打開國外市場。

2.具體戰略措施

一是扶持文化創意企業做大做強。在一定的時期內，通過政府引導組建大型文化集團，并對其進行政策、稅收、政府補貼等各方面的傾斜，積極引導文化創意企業創立、集聚、做大做強，并適時推進“走出去”戰略在文化創意領域的發展。

二是推動文化創意產品在“中國元素”基礎上的自主創新，處理好產品差異化與價值普適性之間的關系。文化創意產品國際競爭力源于產品的差異化，提升中國文化創意產品的國際競爭力，關鍵還是要立足于民族文化的深厚根基，這一特性決定了中國文化創意產品發展、特別是國際市場拓展的根本思路。因此，我們要選取優勢品種，重點扶持，形成品牌，鞏固中國特色類文化創意產品的國際優勢，并積極開發更多優秀產品。但同時，文化創意產品的市場拓展必須得到目標市場的文化認同，所以同時我們也應鼓勵中國企業借用國外知名文化產品，使國際化形式與中國化內容相結合，挖掘中國文化的普適性價值，降低文化創意產品出口過程中的文化折扣，盡快打開國外市場。

三是加大文化產品國際貿易人才的培養力度。文化貿易人才缺乏已經成為制約中國文化產品出口的重要瓶頸之一。眾所周知，在文化創意產業競爭過程中，在很大程度上是專業上的、水平上的競爭，如果專業水準很拙劣，就沒有什么對話的權力，沒有競爭的實力，所以我們要大力培養一批真正能和國外競爭的文化創意產業方面的人才。這要求我們必須加大人才培養力度，特別是要充分利用高校的資源優勢，培養既懂文化藝術專業知識，又懂國際文化貿易的復合型人才。

四是進一步放松文化管制。目前，各國通過各種手段對于本國文化創意產業的管制和干預始終存在，放松管制已經成為推動文化創意產業運行效率提高、擴展發展空間以及完善產業鏈的重要手段。中國由于歷史的原因，形成了過度的行政管制體制，這已經成為文化創意產業跨越式發展的瓶頸，進一步放松管制可激發文化創意產業企業活力，成為助推文化創意產業興盛重要條件之一。

五是要積極引進外資。中國外商投資文化創意企業已成出口主力。2006年，外商投資企業出口文化創意產品23.7億美元，增幅16.6%，占全國同類產品出口總額的49.5%，貢獻率63.3%，成為拉動文化創意產品出口增長的絕對主力，與此同時，國有企業出口額為10.5億，下滑4.8%。因此，有必要進一步降低外資進入的門檻，積極引進外資。

六是通過政策與財政支持幫助文化創意企業增加發行網絡和發行渠道。目前，國內文化創意產品出口主要有文化產業博覽會與外國發行公司代理兩種渠道，都有其局限性。通過政策與財政支持，幫助國內文化創意企業購買國外現有的發行公司或組建自己專業的海外發行公司，或者幫助這些文化創意企業依托其他行業有實力的跨國公司已經建立起來的國際銷售網絡，進行增值服務等措施，都可以增加中國文化創意企業在國際市場上的發行網絡和發行渠道，達到加速國際市場拓展的目標。

總之，面臨中國文化創意產業迎來的難得的發展機遇，中國政府與文化企業應根據國際市場的實際情況，進行準確定位，制定合適戰略，積極拓展國際市場。

[注 釋]

①指在一個存在報酬遞增和貿易成本的世界中，那些擁有相對較大國內市場需求的國家將成為凈出口國。

[參考文獻]

[1]李寧.“自由市場”還是“文化例外”——美國與法-加文化產業政策比較及其對中國的啟示[J].世界經濟與政治論壇，2006，(5):106-109.

[2]李志鵬，吳沛樺.提升我國文化產業出口水平的建議[J].當代經濟，2009，(2):90-91.

[3]曾祥炎，張穎.中國文化產業國際目標市場級別評價[J].當代經濟管理，2008，(9):80-83.

Research on the Export Strategy of Chinese Cultural Creative Products

Zhang Ying

(School of Economics，Shenzhen University， Shenzhen 518060，China)

Abstract: Based on the whole developmental strategy of our country， the development stage of cultural creative product industry， the current market conditions and Ideology， it is preferable for China to take a “middle course” on the export strategy of cultural creative products. That is to say， not only should we stick to certain amount of government protection， but also we should gradually open up the market of cultural creative products and encourage competition， so that international forms can be better mixed with Chinese substance and the general value of Chinese culture can be discovered. What’more， we should decrease the cultural discount during exportation and open up the international markets as soon as possible.

Key words: cultural creative product; export strategy; middle course

(責任編輯:張積慧)