體育旅游聯動開發研究

【摘要】體育旅游以其集參與性與觀賞性、娛樂性與健身性、教育性與互動性于一體的特征，正逐漸成為現代旅游的新選擇。在分析遼寧省開發體育旅游資源優勢的基礎上，進一步提出遼寧省體育旅游聯動開發的構想及保障因素，從而得出遼寧省作為一個體育強省和體育旅游資源大省，通過將產品、市場、產業、營銷等方面聯動開發，形成一個鮮活、動態的體系既可促進遼寧的體育旅游向著產業化、可持續方向發展，還可以推動全省旅游市場的良性運轉。

【關鍵詞】遼寧省;體育旅游;聯動開發

體育旅游在我國是一個新興的專項旅游項目，隨著人們休閑時間的增多和消費層次的提高，體育旅游日漸成為一種時尚。遼寧省作為我國的體育大省，擁有豐富的體育旅游資源，所以應著力于充分利用資源、合理開發產品，大力發展遼寧省的體育旅游事業，從而帶動全省體育產業和旅游產業的共同提高。

一、遼寧省體育旅游開發資源優勢分析

(一)體育資源優勢

1.體育項目優勢

作為我國的體育大省，遼寧省擁有一大批優勢體育項目。大連的足球、長跑、競走，沈陽的足球、體操、舉重，阜新的籃球，撫順的乒乓球，丹東的羽毛球，本溪的自行車運動，營口的水上運動，朝陽的柔道、摔跤，鐵嶺的柔道，鞍山的田徑等，這些體育項目中既有奧運奪冠項目，又有全民健身項目，充分反映了全省各地對體育事業的重視與建設，成為體育旅游對外宣傳的一張亮麗的“名片”。更加令遼寧人自豪的是在第十一屆全運會上，遼寧省以強大的優勢取得自行車、羽毛球、曲棍球、越野賽、藝術體操等項目的冠軍，更為遼寧體育項目樹立品牌形象錦上添花。

2.體育成績優勢

遼寧省的體育成績已是家喻戶曉。從1984年洛杉磯奧運會至今，共產生29位奧運冠軍，位列全國首位。在2008年舉行的北京奧運會中，遼寧籍運動員分別在乒乓球、羽毛球、摔跤、柔道、賽艇等項目中獲得8塊金牌，共獲獎牌25塊，在中國體育代表團各省市自治區貢獻榜中排名第一位。在第十一屆全運會上又以45枚金牌，127枚獎牌總數的好成績位列全國第三。除此之外，在全國其它各類體育比賽中也都取得許多優異的成績。這些驕人的體育成績是開展體育旅游最好的品牌，也是遼寧體育旅游發展的一大亮點。

此外，每年全省城市社區共組織各類體育比賽近4000次，有300多萬人次參加;農村鄉鎮開展各類體育比賽近5000次，有400多萬人次參加;僅以大連為例每年春季舉辦的徒步大會，參與者多達三四十萬人，徒步隊伍頗為壯觀。此外，從每年的國際馬拉松比賽也可見全民參與體育的高漲熱情，這充分反映了遼寧群眾體育所取得的巨大成就。

值得一提的是鞍山市的殘疾人體育事業突出的發展，使之多次在殘疾人比賽中成績斐然，通過多年的努力，鞍山已經將殘疾人體育項目融入到全民運動當中，這更加拓寬了體育旅游的發展空間。

3.明星效應優勢

遼寧省擁有其他省市無可比擬的體育明星優勢，除了人們耳熟能詳的王楠、王軍霞、王義夫、張寧、郭越等世界大賽冠軍外，還有許多如李永波、董方卓、李鐵、孫繼海、馬曉旭、楊昊、王一梅等體育明星也為人們所熟知，隨著全運會的結束，馬曉旭、趙娜等新星又為遼寧省增光添彩，如此逐漸龐大的明星陣容及由此產生的巨大的明星效應成為開展體育旅游的無形資產，對擴大遼寧體育旅游影響力有著不可估量的推動作用。因此應充分借助這些冠軍和體育明星的影響力進行宣傳，樹立遼寧體育旅游形象，打造體育旅游產品名牌。

4.體育設施優勢

遼寧省還擁有眾多設施齊備的體育場館(鞍山體育場、大連金州體育場、大連市人民體育場、撫順雷鋒體育場、沈陽五里河體育場、營口紅運體育館)以及即將建成的遼寧省全民健身戶外活動基地，它將體育健身與山地、河流等周邊的自然環境和休閑度假、旅游觀光融合起來，成為棋盤山旅游開發區最具特色的大型體育公園。這些場館所提供的體育項目，不僅會有益于當地居民，也會輻射到周邊地域及其休閑度假的旅游者，并將吸引眾多體育愛好者。

此外，遼寧省的森林公園和自然保護區也頗具規模，全省現有森林公園近50處，自然保護區70余處，是開展騎游、野營、野餐、跳傘、狩獵、探險等活動的基本條件。

5.民族體育活動優勢

遼寧境內有40多個民族，少數民族人口655萬人，占全省的人口的16%，以滿、蒙古、回、朝鮮、錫伯族人數較多。據統計，遼寧省少數民族傳統體育項目有110種左右，滿族的傳統體育項目就多達44種。其中有滿族的雙飛舞、溜冰車、“采珍珠”;朝鮮族的蕩秋千、壓跳板、“頂罐走”;錫伯族的“打螃蟹”等等。這些傳統的民族體育項目是開展特色體育旅游的寶貴財富，可根據現有的開發程度及市場需求預測對其進行改造、整理，在保持特色風格基礎上逐漸實現市場化，更加豐富體育旅游項目。

(二)自然資源優勢

1.水體資源優勢

全省海岸線長約2178公里，尤以大連海濱最為著名，適合開展形式多樣的水上運動。遼寧濱海六城市(大連、丹東、營口、盤錦、錦州、葫蘆島)是舉行游泳、潛水、帆板、游艇、劃水、國際沙灘排球、滑翔傘、飛行俱樂部等活動的優良場所，每年吸引著大量的體育旅游愛好者。

2.山體資源優勢

遼寧地勢東、西兩側為低山丘陵，中部為廣闊的平原。境內山體海拔從東北部的千米左右，向西南漸降至200米以下。既有不超過500米的千山山脈，也有超過千米的綿羊頂子山、步云山等山脈，更有被列為中國旅游名山的千山、醫巫閭山、鳳凰山、藥山等遼寧四大名山。這些獨特的資源成為開展登山、探險、狩獵等活動的重要依托，為體育旅游活動的開展提供了基本的物質條件。

3.氣候優勢

遼寧屬溫帶、暖溫帶季風氣候。1月均溫-18～-5℃，7月均溫22～26℃，是東北地區光照最多、熱量最富、降水最豐的省份。由于地勢和海洋的影響，降水自東向西遞減。年均氣溫從東北到西南漸增，氣候有明顯區域差異。冬季雪源充足，雪質松軟厚實， 雪期長， 具備建滑雪場的氣候和地理條件。優良的氣候優勢是遼寧省體育旅游項目開發的天然保障。

二、遼寧省體育旅游聯動開發構想

(一)產品聯動

產品是體育旅游發展的核心所在。對全省的體育旅游產品進行聯動開發設計可避免產品的單一性，既突出地方特色，又具有產品差異化，充分發揮各地產品的優勢，激活全省體育旅游資源，帶動全省經濟的發展。

1.體育旅游產品之間的聯動

(1)發揮體育項目優勢，推出精品線路

遼寧省擁有大批優勢體育項目，尤其在競技體育方面，始終處于國內領先水平。發揮省內各地體育項目的優勢，實施強強聯動組合，并據此推出精品路線將是體育旅游發展的重要部分。如設計“經典項目體驗游”的路線，如大連(足球、排球)——丹東(羽毛球、賽艇)——沈陽(體操、舉重)——撫順(乒乓球)——朝陽(柔道)路線，旅游者既可以體驗各個城市的體育運動的精髓，親自觀看或參與各精品體育項目，還可以感受到遼寧人的體育熱情，還可以在互動交流中獲得一些強身健體的知識。

(2)充分利用明星效應，設計創新路線

龐大的冠軍隊伍和明星陣容是遼寧省開展體育旅游得天獨厚的優勢，據此優勢設計路線將是體育旅游開發的點睛之筆。如旅行社可通過遼寧體委的聯系和溝通，定期推出 “與冠軍面對面”路線，可以采用邀請冠軍、明星回家鄉或組織旅游者去訓練基地參觀、參與等不同形式，在此線路中不僅可以與奧運冠軍零距離接觸，獲得體育明星的簽名，感受冠軍風采;還可以得到他們的技術指導和一些真實感言。在如此短暫的時間內與冠軍互動交流、與自己喜歡或者崇拜體育明星偶像面對面，定是每一位體育愛好者和旅游參與者為之自豪甚至終身難忘的經歷。這樣獨特的線路設計市場覆蓋面廣，發展空間廣闊，是遼寧體育旅游發展的創新之舉。

2.體育旅游產品與其他旅游產品之間的聯動

體育旅游作為一種專項旅游形式，由于其開發項目的局限性和較強的運動性，容易造成目標市場單一和重游率低等弊端。而將體育旅游與其他類旅游產品聯動組合產生互動效應，則可大大減少甚至消除這些不利后果，進而豐富旅游內容，增加旅游吸引力，拓展旅游業利益空間，塑造遼寧多彩旅游新形象。

眾所周知，濱海旅游早已經成為遼寧旅游的主打產品，遼寧濱海公路連接著旅游景點多達133處，這是將濱海旅游與體育旅游結合的巨大優勢。此外，遼寧還是全國少有的少數民族主要聚居地之一，境內有40多個少數民族，各少數民族帶有體育運動色彩的典型的民族特色活動，將會使特色鮮明的“少數民族體育之旅”成為我省體育旅游的一大特色。再如，遼寧是我國著名的老工業基地，將工業旅游和體育旅游組合開發則是特色旅游開發的創新之作。進一步講，如果將多種旅游產品組合在一起，發揮各自的優勢，則更能體現遼寧旅游的無限魅力。如沿南北線路的“遼寧經典游”，在此線路中可體驗參與鐵嶺錫伯族的傳統體育項目，在沈陽可以觀看激烈的體育賽事，駐足于美麗的本溪水洞，到鞍山參觀鞍鋼的鋼鐵冶煉過程，之后在大連欣賞濱海風情、參與海上運動項目。這種融合了民族體育項目、現代體育風采、自然風光以及工業旅游項目在內的全方位的組合與任何一種單一的旅游產品相比更具吸引力，可形成牢固的旅游價值鏈和旅游的整體合力，全面提升全省旅游業的綜合競爭力。

(二)市場聯動

市場作為旅游業的載體對旅游活動有著重要的影響，要促進體育旅游的發展，必須刺激旅游市場的需求，提供適合不同細分市場需求的產品，在鞏固一部分忠誠客源的同時還應將市場不斷延伸，既要兼顧不同檔次的市場也要考慮不同年齡層次的多元需求。

1.不同消費檔次市場的聯動開發

目前，遼寧省內體育旅游產品服務覆蓋面還比較窄，消費者對旅游產品的選擇空間較小，基本上處于一種高檔次消費、專業性強的階段，因而在客源市場的拓展方面，很難取得突破性的進展。對于體育旅游客源市場而言，體育旅游產品的供給若能滿足消費市場多樣化的需要，客源市場必然會進一步拓展，整個體育產業的規模也會進一步擴大。因此，不能將體育旅游僅僅定位于高爾夫球、高山滑雪等僅可以滿足一小部分高收入者的旅游需求的項目上。相反，體育旅游應開展豐富多彩的大眾旅游項目，如徒步、游泳、漂流、自行車旅行、越野活動等項目同樣會吸引不少旅游者。一是以大連為龍頭，組合沈陽、丹東等地的如高爾夫球、滑雪等高端旅游產品，面向國際、國內的高消費群體，將體育旅游與觀光、商務會展有機結合，穩定高端客源，同時吸引、爭取中檔消費者的參與。二是以沈陽為中心，組合撫順、鞍山、本溪、葫蘆島等地的如健身、登山、游泳、觀賽等大眾型體育旅游產品，主要面向中低消費市場，發展休閑度假、體驗參與、觀賞比賽旅游，擴大輻射范圍，面向整個大眾消費市場。總之，不同消費檔次市場的聯動開發既可以吸引高收入的旅游者，又可以帶動中低收入的旅游者積極參與，既豐富了體育旅游的內容又拓展了體育旅游的外延，也為體育旅游者提供了更多的選擇與享受。

2.不同年齡階段市場的聯動開發

目前，遼寧省內的體育旅游仍處于認知度不高，參與性不強的初級階段，突出表現為旅游市場的局限性，即參與體育旅游的主力軍為20~30歲的青年人，相應的眾多旅游項目沒有推廣和拓展。為了充分利用省內體育旅游資源，推動旅游產業發展，應將目光投向更為廣闊的市場，開展適合不同年齡層次的旅游產品。因此，可針對年輕人推出滑雪、攀巖、沖浪、觀看激烈賽事等項目;針對老年人推出老年長跑、徒步、垂釣、太極拳表演、東北大秧歌等項目，如有的旅行社推出以健身運動為主題的“老年人專列”就很新穎和值得借鑒運用;還可針對兒童市場，在節假日推出兒童球類比賽(乒乓球、排球、足球、羽毛球)、少兒健身項目以及“向奧運冠軍學習，從小做起”等體育觀摩教育類項目。這些可充分帶動全民參與體育旅游的熱情，還可起到鞏固原有市場，激活潛在市場，開辟新市場的作用。

(三)產業聯動

體育旅游產業聯動是指餐飲業、住宿業、通訊業、娛樂業、旅游購物、媒體等相關行業在政府產業政策的支持下，大力發展體育旅游這一核心產業，促進體育旅游與其他行業深度結合，共同發展。

遼寧省內目前僅有三家以“體育旅行社”為名注冊的旅行社，這在擴大體育旅游進一步發展，推進體育旅游向規模化、產業化方向發展是遠遠不夠的，并且缺乏產業相互之間的合作營銷，使得體育旅游發展勢單力薄，后勁不強。相反，在體育旅游發展階段，應在相關政策的支持下鼓勵設立“體育旅行社”，主推體育旅游線路。在整個行程中，除了進行體育旅游運動項目之外，還可做到在以體育為主題的賓館、飯店住宿，在風格獨特的體育主題餐廳就餐，參加體育旅游俱樂部或者體育名人俱樂部，到體育旅游專項購物點購物，形成體育旅游整體鏈條，每個點之間都是相互關聯，互相促進的關系。

另外還可結合通訊業、交通業，通過人們在這些領域的消費對其發放健身卡;在健身網站實行會員制度，鼓勵持卡消費者或者會員進行消費，體育健身或者到異地旅游。這樣既壯大了消費者隊伍，又實現規模經營，聯合不同產業，實現共贏。

(四)營銷聯動

營銷聯動是指立足現有基本市場和營銷方式，將省內的體育旅游資源聯合起來，形成合力，積極參與市場推介活動，利用國內、國際營銷渠道網絡，建立高效的營銷運行手段和網絡。

首先，遼寧體育明星云集，是體育旅游宣傳的天然平臺和載體，利用他們對家鄉培育之情、感恩之情進行體育項目、體育旅游產品以及體育旅游環境的宣傳都將會產生強烈的明星效應，即通過借助冠軍的影響力宣傳，樹立遼寧體育旅游形象，打造體育旅游產品名牌。

其次，通過各種賽事的宣傳和影響，如全運會、足球比賽、拳擊比賽以及全國輪椅籃球錦標賽、奧迪車主垂釣比賽等特色比賽等賽事的舉辦達到宣傳營銷目的。因為體育賽事的觀看者和愛好者是體育旅游最大的潛力市場，通過對賽事場地、選手的成績和優勢、休息間斷的表演甚至門票的制作宣傳、服裝的特別制作等手段引起他們的興趣，這對擴大遼寧體育旅游的影響和體育旅游的開發、推廣可起到很大的促進作用。

再次，充分利用旅行社的媒介作用。在省內各旅行社出現常規旅游線路雷同的情況下，開發設計體育旅游線路并將其逐步滲入到旅游精品線路中，這也是下一步體育旅游開發的重要環節。

另外，在加大體育旅游產品宣傳和促銷方面，除利用大眾媒體為發展體育旅游營造良好的輿論氛圍外，還可通過交易會、博覽會、宣傳促銷團、旅游大篷車等形式到各地舉辦形式多樣的說明會和推薦會，宣傳推介體育旅游產品和品牌，形成組織得力、參與廣泛的營銷推廣系統。

三、遼寧省體育旅游聯動開發的保障

(一)政府支持

我省體育旅游發展遲緩，尚未形成規模，這就需要政府的宏觀調控在體育旅游發展過程中發揮著扶持作用。如通過制定一些專項政策在產業形成、市場運作等方面加以扶持和傾斜，為體育旅游的發展創造優良的政策大環境，以提高旅游的吸引力，進而擴大其知名度。

由于體育旅游是一項綜合性產業，涉及許多部門和產業的許多方面，為了確保各產業之間更好地溝通與協作，可成立類似“體育旅游協會”的組織，政府在其中可起到引導、協調和溝通作用，可以發揮緊密聯系各產業，達到資源共享，信息共用的作用，也可進行矛盾調解、政策引導的工作，從而使使各方能和諧運轉、互惠互利從整體上提高體育旅游的競爭力。比如遼寧省正在積極申辦第十二屆全運會的事宜，這對推動遼寧省體育旅游具有極為有利的條件，相關人員和單位應將組織觀看開、閉幕式和賽事等活動列入發展我省體育旅游的整體規劃中。

另外，體育旅游的長遠發展還需要政府在資金投入、基礎設施等多方面的大力支持，如鼓勵社會投資，保障交通、通訊設施的質量等，從而保證體育旅游產業快速、健康發展。

(二)人才保障

由于體育旅游的特殊性，對人才規格、素質的需求也有自身的特色。體育旅游的特點要求體育旅游經營管理者是復合型人才———既要熟悉旅游業務，又要了解體育項目的特點。基于這一點我們可以吸收一些取得較好成績的運動員參與體育旅游的行業發展中。還有比如對導游員的要求，不僅需要對普通的旅游知識的掌握和講解，還能夠對體育項目活動進行一些指導，突出體育旅游的特色;還有對相關研究人員的要求，需要對這一領域深入的了解，懂得將體育與旅游、地理條件與運動項目聯系在一起規劃、整合與分析，進行有效的開發利用和市場運作。在體育旅游發展的初級階段應特別重視專業人才的培養和引進，保證體育旅游朝著專業性更強、安全性更高、盈利性更大的可持續方向發展。

(三)安全保障

體育旅游的一大特點是旅游者的參與度較高，有些項目帶有一定的刺激性、挑戰性和危險性，如攀巖、蹦極、探險、滑雪等刺激性的競技體育旅游產品，這些產品很容易發生安全事故。因此，加大設施設備的安全系數以及配有專業的教練是這些活動項目安全進行的保障。此外，在組織大型體育旅游活動時，安全方面的問題也時有發生，如世界上發生多起足球場球迷騷亂造成人身傷亡事故等，如何防范類似事件的發生將是今后體育旅游發展必須重視的問題。與此同時，各類賽事嚴密的安全保衛工作如奧運會期間的安保措施為我們開展各種體育賽事旅游提供了可借鑒的經驗。另外加強維持體育旅游場館的秩序，規范體育旅游者的活動行為也是開展體育旅游工作的重要環節。

(四)科技保障

旅游產業的快速發展越來越依靠科技的保障，特別是現代體育旅游產品，高科技手段已經成為必要條件和產品的組成部分。科學技術的使用不僅可促進產品的更新升級，還可降低開發成本，吸引更多的客源市場，尤其是體育旅游中的一些具有高風險性的項目，高科技的裝備產品可以大大降低風險，如滑雪場設施設備、攀巖工具的選用;針對不同老人、兒童的特殊運動裝置以及針對發生意外時的一些急救設施等。因此，加大科技投入力度，提高體育旅游產品的科技含量，不斷推出高科技產品，是體育旅游產業發展的必然趨勢。

四、結語

體育旅游是集休閑、娛樂、健身與一體的新型時尚旅游項目。隨著人們消費水平的提高和休假的增多以及消費、旅游觀念向著健康方向的發展，體育旅游會日益受到歡迎。遼寧省擁有豐富的體育旅游資源，只有將不同的產品、市場和部門聯合起來，與大好形勢與政策、機會結合起來形成一個鮮活的、動態的體系，才能充分發揮各地旅游資源的優勢，滿足不同消費者的需求，使遼寧的體育旅游向著可持續方向發展進而推動全省旅游市場的良性運轉。同時也可為全國體育旅游的開展和研究提供可以借鑒的先例和經驗。

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基金項目:遼寧省社會科學規劃基金項目(L08BJY092)，遼海歷史旅游文化基地資助項目。

作者簡介:

李虹(1962-)，女，遼寧大連人，遼寧師范大學歷史文化旅游學院副教授，碩士研究生導師，研究方向:旅游規劃與開發、旅游教育。

張穎霞(1982-)，女，內蒙古包頭人，遼寧師范大學歷史文化旅游學院碩士研究生，研究方向:旅游經濟。