探討注意力是體育市場的“看不見的手”

【摘要】研究方法:運用文獻資料法、綜合與分析法等。研究結(jié)論:體育經(jīng)濟在本質(zhì)上是注意力經(jīng)濟，注意力是體育市場的一只“看不見的手”;提高體育內(nèi)容和體育文化精神含量是把握注意力經(jīng)濟的根本;體育內(nèi)容的關(guān)鍵是體育科學、體育經(jīng)濟、體育制度和體育文化四者的協(xié)調(diào)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】體育市場;注意力經(jīng)濟;制度;文化

百年不遇的金融危機肆虐全球，世界經(jīng)濟正在經(jīng)歷著前所未有的打擊，中國經(jīng)濟也面臨著嚴重的困難。本來就低迷而不完善的中國體育市場如何面對挑戰(zhàn)，研究體育市場的發(fā)展規(guī)律，轉(zhuǎn)變管理經(jīng)營觀念，實現(xiàn)體育市場由目前計劃經(jīng)濟和市場經(jīng)濟的二元體制有步驟逐步地轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰹橹鲗?、以奧運奪標為目的的計劃體制為輔助的具有中國特色的體育市場經(jīng)濟體制。因此，對體育市場經(jīng)濟的研究成為中國體育利用國家逐漸走出經(jīng)濟困境的機遇的關(guān)鍵。

研究中國的體育市場，探索2008年奧運會后中國體育經(jīng)濟的基本走向，必須首先把握公眾的注意力這只體育市場的“看不見的手”，研究體育市場基本的注意力經(jīng)濟規(guī)律，分析體育經(jīng)濟的注意力經(jīng)濟本質(zhì);從體育市場的制度建設(shè)和文化建設(shè)的高度對中國體育市場研究對策，規(guī)范中國體育市場環(huán)境;從提高注意力內(nèi)容的質(zhì)量入手，發(fā)展和完善體育市場。

1.體育內(nèi)容

體育內(nèi)容涵蓋了體育人才培養(yǎng)和比賽體系、管理和制度體系、文化和精神體系等范疇，將體育經(jīng)濟的價值一般化。無論是運動員，還是管理者、教練員或是比賽，都是體育市場的“內(nèi)容提供者”，內(nèi)容必須具體地表達給不同的受眾。他們都不能想當然地假設(shè)他的內(nèi)容能傳達給某個(些)特定受眾;必須設(shè)法了解，驅(qū)使那位(些)受眾愿意購買某一體育內(nèi)容的動機是什么。美國經(jīng)濟學家斯圖爾特·艾爾索普說:“仔細思考，必然會注意到一個基本原則:在任何一個創(chuàng)意行動中，一定要有人懂得如何打動觀眾?！睆闹袊w育市場內(nèi)容生產(chǎn)的角度看，未來中國體育最稀缺的資源不僅是人才、制度法規(guī)、資金或是場地，更是人們的注意力。從中國各種體育職業(yè)聯(lián)賽的贊助、電視轉(zhuǎn)播、有效觀眾構(gòu)成等，已經(jīng)窺見了體育注意力嚴重匱乏的端倪，體育市場幾乎成為中國蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟中的一劑毒藥。與此相對照的體育經(jīng)濟發(fā)達國家，正確的市場發(fā)展理念和規(guī)范的市場操守是人們產(chǎn)生持續(xù)體育注意力的根本所在，是人們忠愛于注意力提供者的原因，并且推動人們參與相關(guān)的體育活動。因此，產(chǎn)生了成萬上億的體育消費者，經(jīng)久不衰的體育市場催生了天價的體育贊助、電視轉(zhuǎn)播和體育制造產(chǎn)業(yè)。令人熱血沸騰的世界杯，不斷誘導球迷在賽場吶喊和表現(xiàn)自我的宣泄;令人眼花繚亂的NBA爭相用超凡脫俗的技藝爭奪世人的眼光和令人尋找自己心靈的歸屬;還有各種比賽期間爭奇斗艷的“寶貝”。這些都是的體育傳播者拼命要留住人們的注意力，引導人們參與體育而已。

從體育內(nèi)容到注意力，再從注意力到體育市場，在三者中我們能做的，只有把握內(nèi)容，使其科學、豐富而至精彩。從而，抓住公眾的注意力和把握體育經(jīng)濟。

2.體育經(jīng)濟的注意力本質(zhì)

2.1 注意力是體育市場產(chǎn)生的根源

注意力經(jīng)濟，是以注意力資源的生產(chǎn)和分配為基礎(chǔ)，所形成的經(jīng)濟關(guān)系及商業(yè)模式。它是推動體育市場發(fā)展的一只“看不見的手”。大家都有這樣的感受，充滿熱情地要直接了解某場比賽的具體情況，就要到現(xiàn)場去看比賽，或是看電視轉(zhuǎn)播的比賽情況，再就是急不可耐地看報或上網(wǎng)查詢，就得用注意力。注意力經(jīng)濟將作為21世紀體育市場的主流商業(yè)模式，是信息經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的實現(xiàn)模式。

體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的注意力資源，決定于公眾的注意力方向和注意力經(jīng)濟規(guī)律，即充分利用人們的視覺注意力和行為參與的經(jīng)濟。體育產(chǎn)業(yè)也是從事注意力資本投資的經(jīng)濟。

注意力與認知不同，它是產(chǎn)生行動的基礎(chǔ)。人們可以覺察到許多東西，但不一定對所有的東西都加以注意。注意力意味著頭腦和精力的投入，注意力是一種零和(zero-sum)現(xiàn)象，注意了一件事，另外的事就失去你的注意。對于大多數(shù)人來說，注意力是很容易分散的，但也可在不被覺察的情況下受到引導。為此，體育市場的經(jīng)營者必須了解每個人的體育注意力是如何分配的，并且清楚如何培養(yǎng)人們對體育的注意力。

2.2 體育注意力的經(jīng)濟規(guī)律

注意力有自身的經(jīng)濟規(guī)律:作為一種資源，它變得越來越有價值，如果想得到某人(些)的注意力，就必須用某種有價值的東西去交換。注意力又是遵循收益遞增定律的:越有名，越獲得注意力，就越會獲得更多聲譽和利益。從開始商業(yè)運作的洛杉磯奧運會贏利2.5億美元后，奧運主辦權(quán)之爭越來越激烈，奧運經(jīng)濟和影響力日漸擴大。

注意力經(jīng)濟把公眾的注意力作為一種具有經(jīng)濟價值的體育商品來看待。目前全世界每年體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約5000多億美元，并以每年20%左右的速度遞增，體育經(jīng)濟迅速崛起，靠的就是吸引最大的公眾注意力。中央電視臺在中國足球甲A聯(lián)賽的初期，幫助足球走向市場，吸引大眾和贊助商的關(guān)注，逐步脫離計劃經(jīng)濟運作，擔當了創(chuàng)造中國足球經(jīng)濟神話的重要角色。吸引了全社會對足球的關(guān)注，贊助商的大投入、一票難求的市場火爆、足球彩票應(yīng)運而生、專業(yè)的報紙鋪天蓋地，這些都是注意力造成足球市場的繁榮的結(jié)果。聯(lián)賽在經(jīng)歷了幾年成熟后，轉(zhuǎn)播權(quán)——作為體育比賽經(jīng)濟組成的最大部分，自然不能再沉默了。1999年，央視以338萬元才買下電視轉(zhuǎn)播權(quán)，2001年轉(zhuǎn)播權(quán)的激烈交鋒導致聯(lián)賽前半程沒有觀眾最多的央視轉(zhuǎn)播，造成兩敗俱傷(央視少了一項巨大的廣告收入，聯(lián)賽的影響力也降低了)后才達成協(xié)議。2002年世界杯后，足球聯(lián)賽積累的問題逐漸爆發(fā)，人們逐漸對足球失去了信心，逐漸較少了對足球比賽的關(guān)注(注意力)，致使足球市場逐漸萎縮。體育進入市場后，比賽、觀眾、商家和傳媒好象一架四輪馬車，只有四個輪子都向前滾動起來，整架馬車才能朝前走，才能推動體育產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，各方的服務(wù)意識與服務(wù)質(zhì)量才有提高，服務(wù)的內(nèi)容才會不斷完善。這清楚地表明，科學、合理地利用注意力才能促進體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

信息產(chǎn)業(yè)學者埃瑟·戴森指出，知識財產(chǎn)價值的實現(xiàn)方式改變了傳統(tǒng)的經(jīng)濟規(guī)律。這是一個確實存在的經(jīng)濟學事實:

內(nèi)容的供給(生產(chǎn)和傳播內(nèi)容的費用)+穩(wěn)定的需求(通過人們的空閑時間來衡量)=價值

傳統(tǒng)上，我們知道內(nèi)容的“消費”是損耗時間的，用于“生產(chǎn)”內(nèi)容的時間與可用于“消費”內(nèi)容的時間彼此互相促進或互相減弱。因為:內(nèi)容(及內(nèi)容的創(chuàng)造)消費個人的注意力。

體育作為一種商業(yè)活動，內(nèi)容的生產(chǎn)有賴于人們的時間和注意力向體育轉(zhuǎn)移的培養(yǎng)。也就是說，個人的體育消費時間和注意力如果稀缺，體育內(nèi)容的供給就可能過剩，供給將逐漸減弱，并進一步降低人們的注意力。對體育內(nèi)容的關(guān)注而言，不論公眾出于何種動機，他們都會將自己的體育注意力(或大或小，甚至只是體育興趣)與體育商業(yè)內(nèi)容相結(jié)合，而消費他們的注意力。

這就是體育注意力經(jīng)濟，體育市場的最終興趣是把注意力變成財富，而它所依賴的、并且最能打動人、使人產(chǎn)生共鳴的是體育運動背后的體育文化。文化(而不是外在的體育內(nèi)容)的優(yōu)劣決定了人們的注意力能否在此。我們還需明確，人們的注意力(而不是用來消費注意力的內(nèi)容，如比賽)是體育商業(yè)價值的根源。即使水平再高超的比賽，如果沒有多少人關(guān)注，它也不具備商業(yè)價值;反之，水平再低的比賽，如果有公眾的普遍關(guān)注，它就具備極大的商業(yè)價值。隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)的體育內(nèi)容將面臨日益嚴重的挑戰(zhàn)，將會出現(xiàn)太多的社會生活內(nèi)容吸引人們的注意力，消費人群的譜系必將進一步分化，體育市場不得不與其它的內(nèi)容提供者爭奪注意力。

3.提高體育內(nèi)容質(zhì)量，完善體育注意力經(jīng)濟

體育經(jīng)濟的巨大發(fā)展有賴于吸引公眾的注意力，人們需要感受體育秩序正義和文化共鳴，滿足道德的普世價值和文化的心理需求。

3.1 完善體育市場體制

中國體育市場化改革已經(jīng)超越了單純的經(jīng)濟改革，面臨的任務(wù)已經(jīng)不可能僅在經(jīng)濟領(lǐng)域解決。必須解決舊體制遺留的深層次問題，在制度建設(shè)上有所創(chuàng)新，作為完善中國市場經(jīng)濟體制的重要舉措。通過程序正義和優(yōu)化體育環(huán)境來吸引公眾的關(guān)心和愛護，進而感召最廣大公眾的參與。著名經(jīng)濟學家波拉尼曾言，盡管市場經(jīng)濟強調(diào)市場對經(jīng)濟的自發(fā)調(diào)節(jié)作用，單市場經(jīng)濟制度本身的建立卻不是自發(fā)的，而是人為的。改革中最為重要而最為關(guān)鍵的是政府職能的轉(zhuǎn)化，形成真正的體育市場經(jīng)濟秩序和環(huán)境。

中國政治改革有其獨特性的道路，選擇了行政吸納政治的方式進行政治改革。最簡單地看，公眾要求參與決策，在中國體育從“計劃經(jīng)濟”模式向“市場經(jīng)濟”模式漸進轉(zhuǎn)型時，需要通過行政的民主化、公開化與透明度進行市場化的改革。中國體育改革選擇的是以行政民主化為主，同時擴大基層民主，是目前現(xiàn)實的一種選擇。民主化的體育改革方向要求行政系統(tǒng)將決策與執(zhí)行分離，是“任何人不能作自己案件的法官”這一自然公理在體育行政上的運用。政府的職能向“有限政府”轉(zhuǎn)變，將管理的重點放在強化政策投入、法規(guī)控制以及宏觀監(jiān)督管理的職能上，將執(zhí)行的任務(wù)和管理的職能盡可能地轉(zhuǎn)移給體育社團。為此，政府積極培育體育社會團體，充分挖掘和發(fā)揮它們在體育管理中的創(chuàng)造性和積極性，形成了政府和體育社團密切合作的結(jié)合型管理體制。

體育改革要進一步深化，應(yīng)借鑒西方始于1987年的新公共管理經(jīng)驗。首先將政府中的社團組織或服務(wù)性職能部門剝離出來，成立專門的執(zhí)行局或體育項目協(xié)會。他們與政府體育局的關(guān)系是一種談判的關(guān)系，也是一種契約關(guān)系，協(xié)會的人員1/4由體育局任命，3/4公開招聘，他們與體育局雙方用合同相互約束。其次，既可能來自公共部門也可能來自私人的協(xié)會負責人，握有用人的權(quán)力，雙方以績效來評價。從過去科層制度最核心內(nèi)容是規(guī)則與服從為本，調(diào)整為對績效(結(jié)果)的追求。這一改革的基本原則即為2000年布什總統(tǒng)提出的“以公民為中心、以結(jié)果為導向、以市場為基礎(chǔ)”的管理政策。主要調(diào)整的是政府與社會的關(guān)系，在內(nèi)部則是績效方面。

3.2 加強體育內(nèi)容提供者的培養(yǎng)

體育市場的關(guān)鍵是人才，也就是說，人才的競爭就是體育的競爭?，F(xiàn)今人們?nèi)找嬷匾暼肆Y本，視為運動技術(shù)進步和體育市場發(fā)展的根本因素。人力資本最奇特之處就在于，它與物質(zhì)資本不同。即使是一個天才，也可能在瞬間毀滅他的全部人力資本。漢城奧運會上以驚人的成績打破奧運會百米紀錄的約翰遜，被查出服用禁藥后，不但金牌被收回，而且遭到了輿論和公眾的一致譴責，從公眾的視線中消失了。這說明體育人才不僅取決于體育的硬實力(身體素質(zhì)、運動能力)作用，更根本地取決于其文化的軟實力作用。

人才并不必然構(gòu)成體育生產(chǎn)力，“人才+好的文化”才是生產(chǎn)力。如果只重視物質(zhì)的硬件投資，包括人的身體和智力投資，而不對文化尤其是價值觀的軟件投資，那么即使簡單地根據(jù)管理學中的“短板定理”，投資的效果一定會受到影響。

體育內(nèi)容提供者的人才，可以在學校系統(tǒng)中完成后備體育人才的培養(yǎng)。超越單純追求運動訓練水平的物質(zhì)功利，轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬湃姘l(fā)展的人性教育上來，回歸體育的人性教育本質(zhì)。后備人才在學校中提高運動能力，加強文化熏陶和人格教育。他們所學內(nèi)容會更為廣泛，加深對運動的理解;人生選擇會更多方向，減輕優(yōu)秀運動人才退役和后備人才的就業(yè)壓力。從而，改變?nèi)瞬排囵B(yǎng)觀念，招攬優(yōu)秀體育人才，影響和帶動公眾的注意力和參與。

3.3 體育文化建設(shè)

體育運動的規(guī)范和繁榮，不能通過引進好的制度來實現(xiàn)人和人、人和各級組織之間的分工與合作。制度是文化的顯件(外在表現(xiàn)形式)，文化是制度的隱件(內(nèi)在本質(zhì))。制度并非只是一些條條框框，而是人們內(nèi)心中活的潛在規(guī)則，是由文化內(nèi)生出來的一整套東西。制度的奧秘就在于:制度的精神重于形式。通過制度創(chuàng)新來促進體育經(jīng)濟增長的關(guān)鍵不是求取制度形式，而是催生內(nèi)在的制度精神即文化。也就是說，文化是制度的基礎(chǔ)和重要組成部分。最新的西方經(jīng)濟學和管理學研究已經(jīng)將“精神資源”的分析納入經(jīng)濟增長和競爭能力之中。

我國體育運動處于職業(yè)化、市場商業(yè)化的改革初期，體育理念、制度和法規(guī)都很不健全，經(jīng)常出現(xiàn)體育欺詐現(xiàn)象，如濫用興奮劑 、假球黑哨、比賽資格作弊等等。奧林匹克運動的公平競爭和純潔是體育的靈魂，這也是體育市場發(fā)展的根本，而公平、規(guī)范的競爭要靠制度和文化、倫理和規(guī)則來維護，并以此來建構(gòu)社會倫理規(guī)范和社會秩序，這也是體育內(nèi)容吸引公眾注意力的文化內(nèi)涵之所在?！案蓛簟钡捏w育市場文化環(huán)境和氛圍，是促進體育內(nèi)容和體育經(jīng)濟發(fā)展的“看不見的手”。

正確理解體育市場的發(fā)展，要正視體育科學技術(shù)高度進步的“職業(yè)化”和體育經(jīng)濟高度發(fā)展的形式“商業(yè)化”，理解體育科學的意義和價值，是體育科學的“求真”;正確運用人文教育和文化方式，來提高體育運動的人性含量，保證體育運動避免誤入歧途，是體育人文的“務(wù)善”;體育科學的“求真”與體育人文的“務(wù)善”的完美結(jié)合，才是體育產(chǎn)業(yè)的“盡美”， 給體育提供“更人性”的文化氛圍，才能促使關(guān)注體育，才能吸引社會資源，促進體育市場健康發(fā)展。通過體育領(lǐng)域的“更團結(jié)”，凝聚民族向心力，推動社會安定、全人類和平團結(jié)。

4.注意力是推動體育發(fā)展的生命

體育注意力在其結(jié)果上是促進體育由物質(zhì)到文化，在過程上是促進體育由重名利結(jié)果到程序正義，在制度上是促進體育由計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟。注意力是一支“看不見的手”，具有內(nèi)在的規(guī)律和價值，它更象食品(而不象金錢，只是在交易或制造虛幻的自尊時才有用)。這向我們提出了一個含義更廣的問題:在一個幾乎所有工作都由機器來從事的世界里，何種人類活動在生活上是有價值的? 與機器相比，體育活動中的我們確實不同。能主動采取行動并做出道德判斷;制定目標，并擁有感情;識別模式并創(chuàng)新改造;激勵同伴，向顧客(觀眾、被教育者、被管理者等)作出保證，令他們滿意;我們的注意力對他人具有非凡的價值。這一切都決定于那只“看不見的手”的作用

重視體育市場的注意力規(guī)律將改變我們對很多體育現(xiàn)象的看法;將使體育重新思考如何尊重人、尊重公眾的注意力、尊重服務(wù)。注意力可能導致一個重大的改變:體育市場將從困惑和艱難中解放出來，體育經(jīng)濟的動力將被釋放出來。

5.結(jié)論與建議

(1)體育市場遵循注意力經(jīng)濟規(guī)律。注意力是體育市場的一只“看不見的手”，掌握注意力經(jīng)濟規(guī)律、把握好公眾的注意力，才會促進體育市場良性而持續(xù)地發(fā)展。

(2)體育內(nèi)容與體育文化和體育經(jīng)濟互為條件?！扒艾F(xiàn)代”時期的中國體育，需要大力加強體育內(nèi)容的科學性和體育文化的人性追求，摒棄短期功利的物質(zhì)體育觀念，科學開發(fā)公眾的注意力，用體育市場的發(fā)展來推動體育內(nèi)容和技術(shù)的進步。

(3)體育科學是體育經(jīng)濟的基礎(chǔ)，制度是體育經(jīng)濟的支撐，文化是體育經(jīng)濟的根本和靈魂。注意力是貫穿始終的橋梁。

(4)不斷完善體育法治和體制秩序，提高體育倫理水準，來建構(gòu)社會道德文化規(guī)范，創(chuàng)造一種“更干凈”的“綠色”體育環(huán)境。以人的自由和全面發(fā)展為終極目的，促進體育市場科學和人性的和諧發(fā)展。

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基金項目:國家社會科學基金資助項目“經(jīng)濟學與體育學的分立與交叉”(06BTY011)。

作者簡介:孫威(1971—)，男，吉林吉林人，副教授，碩士，畢業(yè)于遼寧師范大學體育學院，研究方向:體育人文社會學。