網絡教育發展的品牌戰略探析

摘要:網絡教育是十分龐大的市場，每個教育機構都應有明確的市場定位和戰略規劃。我國的網絡教育市場仍然處于發展的初級階段，品牌意識模糊，網絡教育機構應制定合理的戰略發展規劃，提高網絡教育的市場競爭力和品牌價值。

關鍵詞:網絡教育;品牌;戰略

中圖分類號:G434文獻標志碼:A 文章編號:1002-2589(2010)06-0168-02

一、網絡教育品牌發展的現狀與存在的突出問題

隨著我國創新型國家建設，發展我國網絡教育和職業教育是提高全民素質和持續學習的更便捷有效的途徑。發展網絡教育是我國擴大高等教育規模、提高辦學效益、構建終身教育體系的重大戰略舉措。隨著網絡技術的飛速發展和我國網民數的快速增長，以及國家對網絡教育的支持，我國網絡教育市場有著不可估量的發展潛力。

網絡教育是指在網絡環境下，充分發揮網絡的各種教育功能和豐富的網絡教育資源優勢，向受教育者和學習者提供一種網絡教和學的環境，傳遞數字化內容，開展以學習者為中心的非面授教育活動。其典型特點是利用先進的數字化音頻、視頻技術，實現文字、圖像和聲音的同傳，方便有效地實現交互式教學。

從總體情況看，中國的網絡教育市場總體處于起步階段。隨著中國的信息化程度、網民對網絡教育認知程度、學歷教育社會的認可度的提高，網絡教育市場規模增長迅速。預計到2010年中國網絡教育用戶將達到2350萬人，2010年中國網絡市場將達到441億元。伴隨社會教育需求的持續增長，未來網絡教育市場將呈現出“百花齊放”的態勢，教育產業多元化、服務國際化和經營品牌化等趨勢將不可避免。同時我們必須看到中國的網絡教育市場還是一個不成熟的市場，人們對網絡教育的認同需要時間，網絡教育市場也需要培育。網絡教育市場還缺乏可借鑒的成熟商業模式與成功經驗，網絡教育技術有待進一步的突破和發展，網絡教育內容匱乏以及“重復建設、各自為政”的現象也較為嚴重。而網絡教育中存在的突出問題是教育質量問題、技術與人才限制和教育品牌問題。

第一是網絡教育質量問題。現代遠程教育在我國剛剛起步，又是超常規“跨越式”地發展，所以出現了一些教育質量問題。少數試點高校思想觀念不適應，管理制度不健全，辦學條件建設相對滯后，優秀教學資源相對缺乏，甚至有個別試點高校嚴重違規辦學，影響了高校網絡教育的正常秩序。第二是技術與人才的限制。網絡教育通過音頻、視頻實時或非實時地將課程傳給校園外聽課的學生，因此對網絡帶寬要求很高。網絡教育是個系統工程，投資大，涉及技術領域廣泛，因此對技術人員綜合素質要求很高，人才的缺乏將成為現代遠程教育今后存在的一個大問題。第三是網絡教育的品牌缺失。近年來，部分網院采取了重招生宣傳、輕品牌的宣傳策略，社會對網絡教育的關注度逐步降低，網絡教育品牌定位出現模糊狀態。尤其在近兩年，媒體出現數次對網絡教育的負面報道，其中不乏因不了解網絡教育而產生的觀點。

二、網絡教育品牌戰略實施的必要性

1.有利于網絡教育服務購買者的理性選擇。網絡教育作為高等教育的重要補充，近年來發展迅速，成為一種重要而有效的教育形式。但現今網絡教育形式多樣，既有高等院校開辦的網絡學院，也有專門的網絡教育機構，收費各有高低，教學質量參差不齊，不利于消費者做出理性選擇。作為教育服務的購買者，在選擇網絡教育之前有必要了解將要購買的服務的相關信息，而品牌是一個很重要的形象載體，它有利于學生及其家長根據自身的支付能力和偏好及對將來就業的預期做出選擇，從而使購買行為趨于理性。

2.通過引進教育品牌規范教育市場。網絡教育辦學投資主體的多元化，辦學形式的多樣化，給整個網絡教育的教學質量管理，學生學習效果評估等造成了一定的沖擊。樹立品牌意識，有利于在品牌的約束下，規范網絡教育秩序，區別不同的辦學形式，在維護原有品牌形象的同對，為新品牌的脫穎而出創造機會，也使支付更高教育成本，接受優質教育服務的學生價值因品牌的無形資產的凝結而獲取擇業、報酬、社會尊重等方面的回報。

3.實現網絡教育可持續發展的必然選擇。網絡教育在發展的過程中要堅持外延發展與內涵發展相統一，規模和效益相統一，硬件發展與軟件發展相統一。在具體的辦學實踐中，網絡教育不僅要承擔人才培養的基本職能，還要重視經濟效益。品牌戰略通過對網絡教育辦學理念、辦學規模、專業師資水平和應用技術的全面建設和提升打造網絡教育品牌，可以避免網絡教育發展中質量與效益的失衡，實現網絡教育的協調、全面和可持續發展。

三、網絡教育品牌戰略實施的分析

網絡教育發展的潛力巨大，市場進入“深加工”的細分時代，網絡教育需求者需要差異化的和更高水準的網絡教育服務，這就必然要求網絡教育走品牌化、精品化的道路，只有實現品牌化道路才能更好的保障網絡教育的整體質量和效果。深入分析網絡教育品牌，就需要深入了解網絡教育的行業結構，品牌戰略必須以網絡教育機構所處的行業背景為基礎，脫離行業背景制定出來的品牌戰略存在著巨大的風險。我們從以下五方面來進行品牌戰略的行業分析。

1.網絡教育行業潛在競爭者與現有競爭者威脅分析。由于新進入者加入該行業，會帶來供應能力的擴大，帶來對市場占有率的要求，這就必然引起與現有企業進行激烈競爭，新進入者威脅的狀況取決于進入障礙和原有企業的反擊程度。對于網絡教育品牌來說，這樣的威脅來自于兩個方面，高等教育院校的自主網絡教育品牌的出現和企業化的培訓機構涌現。而對于網絡教育現有的行業競爭者，包括普通高等教育試點院校的網絡教育品牌，跨國公司和國內企業設立網絡培訓機構，以及國外大學設立網絡機構和網站開展培訓業務等形式的教育品牌提供者。

2.網絡教育行業替代品分析。網絡教育的替代品如果價格腳底，它投入市場會使本行業產品價格上限只能處在較低的水平，這就限制了本行業的收益。替代品的價格和優勢越有吸引力，這種限制作用就越牢固。對于網絡教育來說，高等教育的蓬勃發展及多年高校擴招的積累，國家大力推行職業化教育，以及現在企業縱深成體系的培訓系統都對網絡教育構成了較大的威脅。

3.網絡教育行業購買力與供應方分析。網絡教育的購買者可能會要求降低購買價格，要求更高品質的產品和更多的優質服務，甚至他們會威脅退出而選擇其他教育供應品牌，結果就使得行業競爭者相互競爭殘殺，導致行業利潤下降。供應商的主要通過提高供應價格和降低供應產品或服務的質量，從而使下游行業利潤下降。對于網絡教育來說供應商主要在于網絡設備、技術和師資，這對于買主來說是很重要的生產要素投入，對于買主的服務提供過程和產品質量有重要影響，增加了供應商討價還價的能力。

四、網絡教育品牌戰略的構建

品牌是一種錯綜復雜的象征，是網絡教育定位、名稱、內容、價格、歷史、聲譽、質量、文化以及宣傳風格的無形組合。目前網絡教育品牌建設尚處于不穩定的初級階段，而品牌的建設與維護是一個堅持不懈的共創工作，需要一個連貫的培養和長期控制的思路。

1.差異化的品牌戰略是發展方向。隨著國家教育體系的完善，高等教育、職業教育和網絡教育等“各司其職”的局面出現，網絡教育將以需求導向和市場導向為主要方向，網絡教育將向有需求的人群提供需要的教育服務。品牌差異化就建立在產品差異化、服務差異化基礎上，產品和服務的特色最終形成品牌特設，通過差異化領先而取得市場競爭優勢而占領相應市場。

2.強化質量管理是品牌戰略實施的根本之路。教育質量是網絡教育可持續發展的重要保證。網絡教育發展中出現的種種問題，都需要尋求提高網絡教育質量的方法，以質量保證品牌，以品牌帶動質量，相輔相成，共同提升。網絡教育的質量是品牌樹立的基礎和前提，就網絡教育來說，網絡教育能否實現，取決于教學質量、教學資源、技術實現三大問題，而教學質量是關鍵，人才資源的引進與合理運用是關鍵中的關鍵。通過不斷投入資源和資金，引進先進的硬件設施，提升網絡教育的基礎水平;更要不斷引進高水平的師資力量和先進管理人才，從而提升教育質量和學員的整體水平，這才是網絡教育品牌推進的根本之路。

3.產學研相結合是品牌戰略實施的基礎。學生是產品，學校是工廠，企業是需求者。這里所強調的產學研相結合是指網絡教育機構讓企業參與學校人才培養計劃的制定，為專業建設和發展提供了的方向，同時教師在與企業的接觸中也改善了知識能力結構，隨著產學研合作的深入，企業為學校走向市場鋪平道路，學校也為企業設計合理的人才結構，保證企業人力資源的高效穩定。同時通過產學研合作讓讓企業深入了解學校，接納學生實習并最終安排就業，學生在提升實踐能力的同時實現就業。

4.持續的品牌宣傳、品牌創新和維護是品牌戰略的推動力。品牌戰略是一個動態發展的過程，隨著激烈的市場競爭，網絡教育機構要不斷調整自身的品牌戰略，不斷追求品牌創新與卓越才能最終實現品牌戰略。品牌宣傳、品牌升級、品牌延伸與擴張、品牌整合就是在目標市場不斷升級的同時，同步升級教育品牌的內涵，并由此帶動網絡教育管理創新和水平提升，實現網絡教育的的不斷發展。

結論

網絡教育教育必然成為構建終身學習和學習型社會的重要方式，其市場潛力無窮，比較傳統高等教育而言，網絡教育只有走差異化的品牌戰略之路才能有更長久更深入的發展，通過品牌建設使網絡教育逐步走向規范化、理性化，為企業、市場和社會所接受和認可，才能最終實現其應有的價值。

參考文獻:

[1][英]格里·約翰遜著，王軍等譯.戰略管理[M].北京:人民郵電出版社，2004.

[2]宋永高.品牌戰略和管理[M].杭州:浙江大學出版社，2003.

[3]米娜、劉永紅.淺析高等職業教育品牌戰略[J].職教天地，2007，(6).

(責任編輯/石銀)