科技創(chuàng)新領航3G時代 多普達:先行者的寂寞與挑戰(zhàn)

3G開啟了智能手機時代，未來筆記本的利潤會被逐漸高端大屏的手機吃掉，多普達就正在計畫推出3.8寸、4.3寸屏的智能手機。

2009年智能手機有16%~17%的成長，毛利率不錯，餅還是蠻大的，很多知名企業(yè)都想進來。儘管智能手機競爭日益激烈，但比起其他IT產品，這還算是一個可為的市場。

——許偉德

忙，很忙，這是多普達通訊有限公司首席運營官許偉德給記者的第一印象。北京、臺北、武漢……，採訪安排因為臨時加進的公務行程而一改再改，第叁次終於如約完成採訪;僅僅因為超時15分鐘，許偉德的辦公室門口已有數位下屬排隊「恭候」了。

「抱歉!3G起來之后，運營商的事情比較多，而且大多臨時通知，很難提前掌控。」時間寶貴，這位時間安排精確到分鐘的COO，在簡短的寒暄之后便開宗明義，直奔主題。

6年等待厚積薄發(fā)

剛剛過去的2009年被稱為中國的「3G元年」，這對於專注智能手機多年的多普達來講，意義不同尋常。

「對於3G，多普達6年前就準備好了。我們從2002年就舉起智能手機的大旗跑在前面，本來以為跑2年就可以了，沒想到一下跑了7年!」許偉德坦言，在最初進入大陸市場的幾年，3G環(huán)境相對落后，智能手機的優(yōu)勢無法凸顯，加之6000~8000元人民幣的高端定價，讓多普達手機顯得曲高和寡，業(yè)績成長也波瀾不驚。

在經歷了「幾乎都是賠錢的」的3年宣傳醞釀期之后，2006年多普達開始在終端投入和品牌建設上發(fā)力;2007年步入快車道，業(yè)績同比增長3倍;在2008年進入成熟期，市場戰(zhàn)略也由「價格驅動」變?yōu)椤感枨篁寗印梗_始推出針對高、中、低端消費群的不同產品，并有意識的融入了時尚和女性化的元素。「現在有的機型最低已經賣到2500元人民幣，照比原來的價格已經有了3/4的Discount。」

事實上，多普達走下神壇也是市場競爭的需要，「在宣傳醞釀期，客戶群比較窄，用價格來驅動是想引領市場，教育消費者;而在市場對智能手機有了一定認識后，就要用需求驅動把客戶群拉寬，在產品線裡面做差異化。」許偉德說，「市場培養(yǎng)的過程比較艱難，堅守高端的代價也是蠻高的。多普達作為大陸智能手機的先行者，比較孤單，也比較堅持!」而隨著2009年1月大陸3G啟動，多普達也在多年的殷殷期盼中等來了施展身手的機會。

3G來臨，顛覆了以往手機企業(yè)群戰(zhàn)江湖的格局，運營商作為新游戲規(guī)則的重要角色，從幕后走到臺前，「運營商定製」也成為包括多普達在內的多家手機廠商的重中之重。面對大陸通信市場重組后中國移動、中國電信、中國聯通叁大運營商分治天下的格局，儘管市占率高達80%的中國移動仍然一支獨大，市場份額并不均衡，但許偉德指出，多普達會採取「叁線并行」的策略，緊密跟蹤各家運營商的不同需求，深度定製相應的終端產品。

先行的優(yōu)勢

「運營商定製這個概念對多普達來說一點都不陌生，我們從2004年起就跟中國移動互動，已經有5年的經驗了。」許偉德說，多普達把這樣一個經驗延伸到跟中國電信和中國聯通的合作，從技術層面來看一點都不難，模式差異不大，「在軟體和定製要求上適當調整即可。」

背靠臺灣宏達電(HTC)強大的技術與經驗支持，進入大陸伊始就專注高端智能手機路線，并首先用客製化與運營商合作，多普達在大陸智能手機領域，一直扮演著先行者的角色。這種優(yōu)勢除了體現在國際上已經成熟的CDMA-EVDO(中國電信3G網路)和WCDMA(中國聯通3G網路)之外，在難度最大的、大陸獨有的TD-SCDMA網路(中國移動3G網路，以下簡稱TD)上，多普達的表現更為惹眼，這當然得益於5年前與中國移動頗有前瞻意味的合作鋪墊了。

「TD的投入，多普達目前是跑在第一名的。」許偉德說，早在2008年TD試商用期間，多普達就在中國移動TD二期招標中入圍，并在第一時間推出了S700高端TD產品。在3G現有的TD產品中，S700的認知度、銷量和用戶回饋都是最好的，目前在北京、上海、廣東、江蘇等地都已入圍。「多普達將持續(xù)加大對TD的支持力度，2010年整個產品線將更加豐富，覆蓋到高中低端不同層面。」

先試的挑戰(zhàn)

先行者固然令人羨慕，但往往先試者的角色也會如影隨形，這也意味著更多的挑戰(zhàn)。

「3G我們走了一年，也的的確確看到一些問題。」許偉德說，由於TD網路是大陸自己研發(fā)出來的通訊規(guī)范，因此含晶片、網路運營、設備、基站、手機終端等整條產業(yè)鏈彼此間的適配，都需要一個磨合的過程。

「挑戰(zhàn)主要在工程上。把一個新的規(guī)范通過終端呈現在使用者面前，這個過程一定要半年至一年以上，才有辦法把它做得成熟。」許偉德指出，首當其衝的就是基站覆蓋率。至2009年底大陸有285個城市能獲得比較好的覆蓋，「更多的地方要在今(2010年)明(2011年)兩年才會陸續(xù)覆蓋完整，這會直接制約到3G手機的銷售」。另外還有網路跟終端的適配問題，終端新功能的不斷加入常常會受到網路建製差異性的局限，「為了適配網路功能，2008年上市的S700已經改過4版軟體，甚至會為改善某一個省的網路傳輸，在軟體上做補丁。」許偉德說，多普達專門有一票工程師在各個省夜以繼日的做測量，集成后做成補丁給客戶升級或者為新工廠和新產品做升級完善，「這個過程至少還要半年。」

就3G大環(huán)境而言，大陸叁大運營商重組后，原來沒有移動通信經驗的運營商，對於如何跟廠家互動，客戶群如何定位，怎樣制定定價策略及補貼政策，如何開發(fā)增值業(yè)務等，還在熟悉之中;加之管理的磨合，地市級決策者的缺位導致進度滯后等，「這些對多普達這樣先期投入的廠家來講都是挑戰(zhàn)，可以說是困難重重，需要配合和克服的東西比較多。對產品推出時間表、與運營商的互動模式、次級省市運營管道等，我們都在邊做調整，邊修正。希望大家能worktogether ， 把這個過程儘快走的熟稔一點。」

管道建設 多管齊下

3G時代的競爭態(tài)勢，以及金融危機對市場購買力的影響，使得手機定製成為必然趨勢。因為這樣做不但縮短了產品的研發(fā)和銷售週期，更將廠商管道佈建與品牌成本大大降低，對於各大手機廠商來說，銷售管道爭奪戰(zhàn)的升級、同運營商開展深度合作，都是必須面對的課題。

「2009年在3G的大環(huán)境下，我們也及時調整了管道策略，『運營商』和『區(qū)域化』成為關鍵字，同時繼續(xù)堅持多元化。」許偉德說，多普達的終端產品會在採取同運營商捆綁定製的模式基礎上，配合運營商開拓社會管道，而零售、行業(yè)、IT和家電連鎖管道則作為補充。

這樣的佈局暗含深意。

儘管由於智能手機的高端特性，行業(yè)和IT管道成為多普達特有的殺手鐧;同時，多年持續(xù)不斷的投入，也讓多普達成為運營商定製手機名單中的必選之一;但定製管道受運營商政策和市場策略的影響大，壓價和平衡各方利益在所難免，自主權并不太多，具有太多的不確定性。

「我們70%的產品是透過廣大的1000多個促銷員在1400多個銷售點賣掉的!」，這句話道出了傳統(tǒng)銷售管道對多普達的重要性。「目前最大的挑戰(zhàn)是我們的行銷管道，覆蓋率不太夠。」許偉德對此并不諱言。1400多家銷售點，如果把這個數量平攤到多普達主力目標消費群體集中的一、二線城市，還遠遠不夠。

「2009年底銷售點已經增加到2000個。」許偉德強調，「短時間內開很多店并不是難事，但我們不希望通過激烈的手段來獲得終端的覆蓋率。做中高端品牌，消費者對於銷售服務、售后品質有著更高的要求，我們必須按部就班，強化對終端管道人員的培訓和標準化要求。」

據最新統(tǒng)計，多普達在智能手機中的份額為8.5%，在全部手機的品牌關注度排名第五。「雖然我們的銷量不大，但名氣不小。2009年預計會有20~30%的成長，2010年在金融風暴落地之后，應該會更好!」7年的寂寞長跑之后，許偉德顯然對多普達在未來戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)、繼續(xù)成為先行者感到信心滿滿。