品牌廠商強勢挑戰公權力 難辨真假 農夫山泉有點毒?

同室操戈，短兵相接。在各種競爭形態中，同業對手之間的爭斗最為激烈。白熱化的明爭之外，也有一些企業選擇了暗斗。

或者正是因為農夫山泉對自己的產品質量有信心，才會在遭遇了接二連叁的打擊后，依然底氣十足，高調挑戰公權力。然而，攻擊，或者回擊，都未必是最好的辦法。如何讓市場秩序正常化，完善競爭體系，才是我們應該思考的問題。

【案例重現】

2009年11月24日，大陸海口工商發佈消費警示，稱農夫山泉廣東萬綠湖有限公司生產的30%混合果蔬、水溶C100西柚汁飲料、統一企業(中國)投資有限公司生產的蜜桃多汁總砷超標。而部分媒體關於「砷就是砒霜」的解讀，使這場風波迅速擴散，愈演愈烈。農夫山泉繼「水源門」與「假捐門」后，又一次陷入「砒霜門」。

農夫山泉公司稱，消息發佈后，截至11月28日上午8時，已有12家經銷商向農夫山泉公司提出退貨，累計貨值達600萬元(人民幣，下同)左右，此事已對企業商譽和品牌市場銷售造成重大損害性影響。

12月1日下午5時，海口市工商局從中國檢驗檢疫科學研究院綜合檢測中心拿到復檢結果。結果顯示:農夫山泉廣東萬綠湖有限公司生產的30%混合果蔬(生產日期為2009年6月27日)、農夫山泉廣東萬綠湖有限公司生產的水溶C100西柚汁飲料(生產日期為2009年8月16日)、統一企業(中國)投資有限公司生產的蜜桃多汁(生產日期為2009年8月22日)等3種飲料檢測結果全部合格。

「叁重門」 農夫山泉直喊 冤

從2009年上半年以來，農夫山泉相繼出現過「水源門」、「假捐門」等事件。在「水源門」事件中，農夫山泉飲用水的水源地浙江省千島湖被指相關指標超標;在「假捐門」事件中，有人認為農夫山泉捐錢舉動中有偷稅行為，「不誠信」。這些事件的影響尚未完全消除，現在又出現砷超標的檢驗結果。農夫山泉股份有限公司董事會秘書周力認為，這次的「砒霜門」是繼「水源門」與「假捐門」后又一起經過蓄意策劃和操縱的惡性事件。

農夫山泉多年來是大陸瓶裝飲用水行業中的「另類」，在行業內總是發表一些不同聲音。近幾年以來，農夫山泉在多個場合就飲用水行業的相關問題提出自己的觀點。在2008年的中國國際包裝飲用水峰會上，農夫山泉董事長鐘睒睒表示，希望所有瓶裝飲用水都借鑒國際食品法典委員會和美國的法則，清楚地標注水源地。農夫山泉備受業內關注的另一次不同聲音，則是在對飲用水的定義上的爭論。1998年實施的國家標準《軟飲料分類》中，明確瓶裝飲用水類的定義就是密封於塑膠瓶、玻璃瓶或其他容器中不含任何添加劑可直接飲用的水。而2008年底實施的國家標準《飲料通則》中，「包裝飲用水類」的定義則修改為「密封於容器中可直接飲用的水」《飲料通則》起草單位包括農夫山泉，他們對這一修改表示了不同意見。

周力曾對媒體表示「這次事件后，我們感到自己好像成了全行業的『公敵』，特別討人厭!」因為在《飲料通則》實施前，有不少企業生產加入添加劑、人工礦物質的飲用水，農夫山泉的言行顯然讓他們感覺不爽。

而「砒霜門」事件，從11月24日到12月1日，短短一星期時間事件卻有180度轉折。農夫山泉表示「這一事件是繼前段時間『水源門』『假捐門』之后的又一起經過蓄意策劃和操縱的惡性事件。目前我們正組織收集相關證據，事件的最終真相一定會水落石出。」

大陸最好的飲用水源被污蔑為工業用水，繼而推導出「農夫山泉不能喝」;「一分錢」的善舉演變成偷稅，繼而推導出「農夫山泉不誠信」;如今無中生有的砷超標被詆毀成農夫產品含砒霜，繼而推導出「農夫產品有毒」。幕后黑手在4個月內對農夫山泉發起了叁次攻擊，其策劃和推廣手法都極其相似。看起來，農夫山泉像是武林大會時，被人直接挑斷了「手筋」。

農夫山泉的雙重打擊

「砷就是常說的砒霜，有毒。長期低劑量攝入砷化物達一定程度，會導致慢性砷中毒，引起神經衰弱癥候群，皮膚色素異常，多發性末梢神經炎，支氣管、肺部疾患以及末梢血管循環障礙等。」

海口市工商局的消費警示一公佈立即引起軒然大波:根據農夫山泉的不完全統計，短短7天里，共有492家網站跟進了該報導，新加坡、中國臺灣等媒體也廣泛關注。廣州市工商局提醒消費者，在當地的檢測結果還沒有出來之前，暫不要購買農夫山泉的問題飲料。一時間「農夫山泉含砒霜」「農夫山泉有點毒」等說法充斥網路，對農夫山泉公司及其產品的聲譽造成極壞的影響。

事實上，砷是大自然普遍存在的物質，幾乎所有食品里都有，按照國家規定，果蔬類飲料每升的總砷含量應小於0.2毫克，「我們質檢的結果是小於0.05毫克。」農夫山泉董事長鐘睒睒在新聞發佈會上說，「而常說的砒霜，是指叁氧化二砷，砷與砒霜是兩種截然不同的物質，絕對不能混為一談。」

鐘睒睒更表示，農夫山泉的產品被查處，他卻沒有接到執行查處方的任何通知，「我是看了媒體的報導后才知道的。」在獲知海口工商局的消費警示后，農夫山泉將同款、同批次的留存產品向位於廣州的國家級檢測中心——國家加工食品品質監督檢驗中心及河源市品質計量檢測所同時送檢。農夫山泉還出示了11月26日河源市品質計量檢測所出具的檢驗報告及11月28日國家加工食品品質監督檢驗中心出具的檢驗報告。這些報告均顯示:農夫山泉產品的總砷含量合格。鐘睒睒更展示了近叁年來具備資質的檢測機構出具的有關農夫果園和水溶C100總計142份檢測報告，所有檢測報告均顯示總砷含量合格。

按照《食品安全法》的規定，所有抽樣應當由被抽樣檢驗人確認，抽樣記錄應當按檔案要求管理;工商行政管理機關在收到檢驗結果5個工作日內必須將檢驗結果通知被檢驗人。當被檢驗人對檢驗結果有異議時，應當申請復檢，復檢機構由復檢申請人自行選擇，并以復檢機構出具的復檢結論為最終檢驗結論。但直到新聞發佈會當天，鐘睒睒表示，還沒有接到海口當地工商任何正式的通知或檢測報告。

權威聲音農夫山泉堅決維權

11月30日，農夫山泉收到了大陸最權威機構——國家食品品質監督檢驗中心出具的最新檢測報告，報告顯示農夫山泉產品總砷含量合格。據了解，該報告送檢樣品均為海口市工商局發佈的「不合格」產品的同廠家、同批次、同規格的留存樣品，整個送檢過程由海南、北京兩地的公證處公證人員進行了全程公證。

農夫山泉指出，此次事件給企業造成了極其惡劣影響，直接損失至少在10億元以上，并表示將通過法律手段維護企業的合法權益，向相關工商部門進行行政訴訟，根據損失程度予以行政索賠。

而捲入「砒霜門」事件的統一企業也極力表清白。統一企業中國投資有限公司負責人稱，公司收到了海口市工商局關於蜜桃多產品總砷超標的通知后，就立即將產品送往廣州品質檢測機構檢測，結果顯示砷含量符合國家標準。

企業形象關乎生存大計。接二連叁的遭遇攻擊，農夫山泉似乎也決定不再忍讓，決定扛起維權大旗。

「諸如飲料這類競爭特別激烈的行業，幾乎已經陷入了一場惡性循環。」著名危機公關專家游昌喬表示，「比如食品行業，關係到許多消費者，一旦有負面新聞，整個企業都會停滯不前。對食品廠家來說，此類品質事件幾乎是滅頂之災，唯一的辦法就是產品品質過硬，這是遠遠勝於任何行銷的唯一辦法。」

或者正是因為農夫山泉對自己的產品質量有信心，才會在遭遇了接二連叁的打擊后，依然底氣十足，高調挑戰公權力。然而，攻擊，或者回擊，都未必是最好的辦法。如何讓市場秩序正常化，完善競爭體系，才是我們應該思考的問題。