旅游強(qiáng)區(qū)三步棋

在北京旅游的版圖中，宣武區(qū)是北京建城和建都的肇始之地，歷史底蘊(yùn)深厚，形成了老字號(hào)文化、會(huì)館文化、士人文化、民俗文化、梨園文化等，堪稱(chēng)文化旅游資源大區(qū)。

同樣被冠以資源大區(qū)頭銜的還有房山區(qū)，在旅游業(yè)態(tài)全部的八大類(lèi)31個(gè)亞類(lèi)中，房山擁有八大類(lèi)28個(gè)亞類(lèi)，足見(jiàn)其旅游資源之豐富程度。

然而，“資源大區(qū)”的光環(huán)并沒(méi)有帶給兩區(qū)多少“實(shí)惠”，無(wú)論是旅游規(guī)模還是旅游產(chǎn)出均排位北京18區(qū)縣中游的現(xiàn)實(shí)，都與兩區(qū)的“大區(qū)”身份不相襯。若是具有如此資源條件的區(qū)縣尚不能實(shí)現(xiàn)旅游強(qiáng)區(qū)之夢(mèng)，勢(shì)必將影響到北京整體旅游業(yè)的振興發(fā)展。因此，依據(jù)兩區(qū)發(fā)展旅游的理念轉(zhuǎn)變與探索實(shí)踐，去逐步探尋發(fā)現(xiàn)變強(qiáng)的方法途徑，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)旅游大區(qū)的強(qiáng)區(qū)夢(mèng)，而且對(duì)北京建設(shè)世界城市之下的國(guó)際旅游之都也極具意義。

轉(zhuǎn)變區(qū)域形象

“宣武區(qū)有大柵欄的商業(yè)、琉璃廠的文市、天橋的演藝，還有200多個(gè)會(huì)館，此外現(xiàn)代的報(bào)業(yè)、銀行業(yè)等都發(fā)源于此。”儼然把自己當(dāng)成宣武旅游“大促銷(xiāo)員”的安朝暉，盡管擔(dān)任區(qū)旅游局局長(zhǎng)時(shí)間并不算長(zhǎng)，但已經(jīng)養(yǎng)成了借助各種機(jī)會(huì)和各種載體宣傳宣武旅游的習(xí)慣。 在安朝暉看來(lái)，從不缺乏人文旅游資源的宣武，旅游市場(chǎng)的發(fā)展并未盡如人意，仍存有很大發(fā)展空間，這與大家傳統(tǒng)意識(shí)中北京南城落后的印象不無(wú)關(guān)系，也使得宣武區(qū)的旅游發(fā)展長(zhǎng)期處于被動(dòng)局面。 “要想變被動(dòng)為主動(dòng)，作為文化底蘊(yùn)深厚的中心城區(qū)，首先要打造自己的文化名片，改善區(qū)域形象，提升區(qū)域品味，只有區(qū)域形象改善了，人們才會(huì)覺(jué)得到宣武旅游是一種文化的體驗(yàn)和人文的修養(yǎng)，也才真正會(huì)愿意到宣武旅游甚至投資。” 安朝暉說(shuō)，“只有文化才能彰顯一個(gè)區(qū)域的魅力”。她認(rèn)為，宣武區(qū)已經(jīng)到了需要整體包裝營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候，需要挖掘區(qū)域文化內(nèi)涵改變城市形象，來(lái)促進(jìn)旅游乃至經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展。“宣武已經(jīng)確定了‘京味文化旅游理想目的地’的文化旅游品牌，今年將重點(diǎn)圍繞這一品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣樹(shù)立宣武的全新形象。”

同樣要轉(zhuǎn)變城市形象的，還有旅游資源大區(qū)房山。據(jù)房山區(qū)旅游局局長(zhǎng)冀顯江介紹，房山的旅游資源大多分布于山區(qū)，而這些區(qū)域之前的產(chǎn)業(yè)都是傳統(tǒng)的資源開(kāi)采業(yè)，由于煤炭、石材等相關(guān)產(chǎn)業(yè)財(cái)富轉(zhuǎn)化的迅捷性，使得人們對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)利用根本提不起興趣。

可喜的是，房山的山區(qū)正在迎來(lái)形象轉(zhuǎn)變的歷史性節(jié)點(diǎn)。根據(jù)北京市的總體部署，房山區(qū)委政府已經(jīng)下定決心，今年年底將房山區(qū)延續(xù)了數(shù)百年的資源開(kāi)采業(yè)徹底淘汰退出，與此同時(shí)，一系列旨在恢復(fù)山區(qū)生態(tài)涵養(yǎng)功能的流域治理、礦山修復(fù)、荒山造林等生態(tài)修復(fù)和環(huán)境治理工程也將同步啟動(dòng)。

記者在采訪中了解到，為切實(shí)推動(dòng)房山資源開(kāi)采地區(qū)的形象轉(zhuǎn)變，房山區(qū)已經(jīng)成立了由區(qū)委書(shū)記劉偉任政委、區(qū)長(zhǎng)祁紅任總指揮、各相關(guān)委辦局和鄉(xiāng)鎮(zhèn)任成員的房山區(qū)實(shí)施《2010年北部山區(qū)發(fā)展綠色行動(dòng)計(jì)劃》的總指揮部，2010年在督導(dǎo)205家資源型企業(yè)退出，清除所有煤場(chǎng)、石板場(chǎng)、石灰場(chǎng)、違章建筑的同時(shí)，將重點(diǎn)開(kāi)展大石河全流域綜合治理、石花洞等重點(diǎn)景區(qū)建設(shè)、山區(qū)人口搬遷與生活能源替代等系列工程。

“這意味著多年來(lái)制約房山旅游發(fā)展的‘黑色’形象，將在未來(lái)真正被房山致力打造的‘綠色’形象所替代，房山山區(qū)將塑造成一個(gè)世界級(jí)的、集山水文化于一體的‘房山世界地質(zhì)公園’品牌。”兼任該《行動(dòng)計(jì)劃》督辦組主任的房山區(qū)發(fā)改委副主任張進(jìn)海說(shuō)。

事實(shí)上，旅游發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)與整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展密切相關(guān)，已不再是過(guò)去簡(jiǎn)單的吃喝玩樂(lè)，而正在沿著兩個(gè)休閑軌道前行：一者，天天生活工作在鋼筋水泥空間的人們，需要一個(gè)有山有水有好空氣的空間去接近自然，再者，便是人們對(duì)傳統(tǒng)文明的體驗(yàn)和再發(fā)現(xiàn)。

以此再去審視時(shí)下的兩區(qū)形象轉(zhuǎn)變，旅游大區(qū)變身強(qiáng)區(qū)也正在逐漸成為可能。正如兩區(qū)的旅游局長(zhǎng)一再?gòu)?qiáng)調(diào)的，“我們不是一個(gè)旅游的建成區(qū)，也不是一個(gè)已經(jīng)沒(méi)有潛力可以挖掘的區(qū)域，而是有很多的文章可以去做，最重要的是散發(fā)屬于自身文化品味和魅力的光芒，去吸引人們前來(lái)游和品。”

以特點(diǎn)定位目標(biāo)群體

英國(guó)哲人羅素曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，能否聰明的休閑是對(duì)文明的最終考驗(yàn)。而對(duì)于區(qū)縣來(lái)說(shuō)，形象轉(zhuǎn)變是為了讓適應(yīng)聰明休閑的文明能夠經(jīng)得住游客的“第一印象”考驗(yàn)，但如何讓自身的旅游資源尋找到最適合的聰明休閑群體，并設(shè)計(jì)出符合這些群體“口味”的特有產(chǎn)品，同樣亦是一種考驗(yàn)。 在宣武區(qū)人們已經(jīng)注意到，代表不同“京味文化”內(nèi)涵的商業(yè)文化、仕子文化、會(huì)館文化、民俗文化、演藝文化等，已在區(qū)域內(nèi)被細(xì)分布局且互為補(bǔ)充，使游客到了宣武不僅能看，能品，能體驗(yàn)，還能購(gòu)物。

“通過(guò)宣傳我們告訴游客，要去老字號(hào)體驗(yàn)傳統(tǒng)的商業(yè)購(gòu)物就去大柵欄，想品味中華民族傳統(tǒng)的仕子文化就去琉璃廠，若欣賞北京傳統(tǒng)的演藝節(jié)目就去天橋，這么做的直接體現(xiàn)便是游客的不請(qǐng)自來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，十個(gè)來(lái)北京的外國(guó)游客中，一定會(huì)有兩個(gè)要去宣武的梨園劇場(chǎng)去聽(tīng)京戲。”言語(yǔ)中安朝暉不無(wú)自豪，“在‘京味文化’確定之初，我們就鎖定了宣武的目標(biāo)客戶(hù)群，定位于服務(wù)高端游客和散客，專(zhuān)門(mén)為這些特定人群量身打造北京深度游的文化產(chǎn)品。” 而在房山，全球惟一位于首都的世界地質(zhì)公園品牌，其“北京之源、地學(xué)搖籃、神奇秀地、休閑勝地”的四句內(nèi)涵，也足以涵蓋整個(gè)房山區(qū)。

但市場(chǎng)效果卻并未因此而彰顯，擁有房山世界地質(zhì)公園兩大核心景區(qū)——圣蓮山和百花山的史家營(yíng)鄉(xiāng)某領(lǐng)導(dǎo)就告訴記者，兩大景區(qū)交通便捷、風(fēng)景秀麗，多年以北京著名的高檔休閑度假區(qū)面貌示人，如道教圣地圣蓮山，早在民國(guó)時(shí)期，便吸引了達(dá)官顯貴曹錕、吳佩孚等到此修建別墅度假養(yǎng)生，但近幾年隨著定位于服務(wù)高中低各層次游客的“房山世界地質(zhì)公園”區(qū)域整體旅游品牌的形成，圣蓮山原有的“高端”光芒卻在逐步暗淡，因?yàn)橛慰腿后w的參差不齊，使得一些原來(lái)喜歡清靜的固有高檔游客，因中低端游客的增加而另覓他處，而中低端游客也不愿與高端游客相伴其間，圣蓮山高端旅游漸有衰頹之勢(shì)。“世界地質(zhì)公園的整體定位模糊，沒(méi)有明確重點(diǎn)為哪一類(lèi)游客提供服務(wù)及產(chǎn)品，讓高端游客覺(jué)得房山應(yīng)該是大眾人群的休閑場(chǎng)所，而大眾人群卻認(rèn)為房山可能是富人的天堂，最終的結(jié)果便成了‘高不成、低不就’。”

不難看出，同樣的品牌整合資源，其結(jié)果卻大相徑庭，其原因并非出在整合本身，而在于資源整合之后的旅游目標(biāo)群體定位。

宣武的成功仍然在于“被動(dòng)變主動(dòng)”，采訪中安朝暉就告訴記者，由于宣武的“京味文化”背后都有一些老字號(hào)企業(yè)承載文化傳承，出于傳統(tǒng)的“童叟無(wú)欺”的商業(yè)原則，他們一般都是明碼實(shí)價(jià)，沒(méi)有折扣和回扣，在吸引旅游團(tuán)隊(duì)方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

此外，在安朝暉看來(lái)，高端游客和散客的旅游自主性較強(qiáng)，且這類(lèi)人群有著強(qiáng)烈的文化探知和體驗(yàn)訴求，這也恰恰符合文化大區(qū)重傳統(tǒng)和品味高的特點(diǎn)。

很顯然，在分析自身優(yōu)勢(shì)與不足的基礎(chǔ)上，定位符合自身的目標(biāo)群體這一點(diǎn)上，房山仍存有不小的差距。

為傳統(tǒng)文化注入時(shí)尚元素

“外國(guó)游客到了北京都去南鑼鼓巷、什剎海，但來(lái)大柵欄購(gòu)物的并不多，本土的北京人仍然是大柵欄的消費(fèi)主流，把資源變成產(chǎn)業(yè)，讓老街充滿(mǎn)活力，這是我們的差距所在。”事實(shí)盡管如此，其實(shí)安朝暉仍然相信，外國(guó)游客對(duì)布鞋、對(duì)真正的北京絲綢同樣感興趣，也喜歡去當(dāng)?shù)厝顺Ｈビ瓮尜?gòu)物的地方，但關(guān)鍵是要把這些傳統(tǒng)的東西注入時(shí)尚的元素，加大宣傳力度。

事實(shí)已經(jīng)證明，越是傳統(tǒng)資源豐富的區(qū)域，往往越缺乏創(chuàng)新意識(shí)，總是習(xí)慣性地躺在富集的資源上去享受上天的恩賜。 老字號(hào)便是一個(gè)最好的例證。比如去宣武的戴月軒去觀看傳統(tǒng)的湖筆制作，盡管人們會(huì)贊嘆工藝之精巧，但因?yàn)樗诂F(xiàn)代生活中的實(shí)用性不夠，人們的購(gòu)買(mǎi)欲望并不強(qiáng)烈。如此一來(lái)，再好的產(chǎn)品也因缺乏實(shí)用功能而沒(méi)了市場(chǎng)。

而房山也存在類(lèi)似問(wèn)題，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授蘇雪串在參加房山的一次座談會(huì)時(shí)就曾經(jīng)提到，若說(shuō)看山水，由于之前長(zhǎng)期資源開(kāi)采導(dǎo)致環(huán)境不佳的印象存在，人們肯定不會(huì)選擇去房山，若是體驗(yàn)民俗，人們總會(huì)自然而然地想到去北部山區(qū)，若是吸引外國(guó)游客，現(xiàn)在的房山可能還拿不出幾個(gè)像樣的產(chǎn)品。但她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，其實(shí)房山也有一些惟一性的東西，如周口店的猿人遺址、延續(xù)數(shù)千年至今仍在生長(zhǎng)的溶洞群等，重要的是要挖掘這些人文資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，把惟一性資源變成具有現(xiàn)代氣息的人文旅游商品，來(lái)提升文化品味和彰最文化魅力，比如游客要體驗(yàn)數(shù)萬(wàn)年前的北京猿人生活方式，購(gòu)買(mǎi)正宗的具有北京猿人特點(diǎn)的工藝品，去房山肯定是不二之選。但前提是房山必須得做出一些符合現(xiàn)代人群消費(fèi)的產(chǎn)品，不能讓人去體驗(yàn)北京猿人生活就去看幾個(gè)土山包，鉆一下土山洞，再買(mǎi)一些全國(guó)各地四處可見(jiàn)的工藝品，如果還只停留在原有的傳統(tǒng)之上，不謀求與現(xiàn)代相結(jié)合，游客自然不會(huì)有興致。

在弘揚(yáng)傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上注入時(shí)尚，其實(shí)比單純的創(chuàng)造一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品還要難，這不僅需要一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃，還是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而且也是一種市場(chǎng)的自發(fā)行為，這其中，政府的作為不在于強(qiáng)制，而在于更好地引導(dǎo)。

其實(shí)正如國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)王志發(fā)所說(shuō)，以前的旅游是一種特殊的生活方式，現(xiàn)在的旅游是一種習(xí)以為常的生活方式，明天的旅游將改變?nèi)藗兊纳罘绞健６谟硬⑦m應(yīng)“明天旅游”這一點(diǎn)上，無(wú)論是宣武還是房山，都應(yīng)學(xué)會(huì)去主動(dòng)運(yùn)用時(shí)尚去改變。