政府網站在突發事件中的報道文本與傳播效應分析

摘 要：文章通過對政府網站的汶川地震報道文本進行內容統計和報道內容分析，同時配合報道內容進行地震報道受眾抽樣調查，二者結合分析發現政府網站在突發事件中的信息公開不及時、不全面，信息供給與信息需求錯位，信息表現媒介單一，互動性較弱等，因此應加強政府網站在突發事件中的傳播技巧，突出以錯位求定位并實行整合傳播的信息公開策略。

關鍵詞： 政府網站 突發事件 傳播策略

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1003-6938（2010）03-0087-008

Analysis of Crisis Reporting and Its Impact of Government Websites: The Case of 512 Earthquake

Yang Qin Hu Mingchuan Liu Linsha Wu Xiaoling（School of Arts and Communications，Southwestern Jiaotong University，Chendu，Sichuan，610031）

Abstract：Through on empirical research out the reports and impact of government website. The article analysisthe problems of government website to the openness of china’s communication on the event and find out the way to solve.

Key words：Government website； Crisis； reporting

CLC number：G206.3 Document code：A Article ID：1003-6938（2010）03-0087-008

進入新世紀以來，洪水、冰雪、地震、飛機失事以及病毒傳染、恐怖襲擊等突發事件使“透明度”、“信息公開”等幾乎成為各媒體中出現頻率最高的詞語。在應對突發事件過程中，政府是所有最新消息的集聚地以及方案的研究地，是公共信息最大的擁有者和控制者，因此政府在信息的披露與公開方面處于核心地位。隨著全球進入信息傳遞的網絡時代，政府網站日漸成為政府信息傳播體系重要的一環。《中華人民共和國信息公開條例》的第十五條規定：“行政機關應當將主動公開的政府信息，通過政府公報、政府網站、新聞發布會以及報刊、廣播、電視等便于公眾知曉的方式公開。” 政府網站作為信息公開的重要渠道以法規形式得以合法化。那么，實踐操作中，政府網站這種傳播渠道在突發事件中是如何發揮作用的？其信息傳播效應又是怎樣呢？

本文通過對政府網站的汶川地震報道文本進行全面系統的概率抽樣，并對樣本進行內容統計、報道內容和呈現方法等方面的分析；同時配合報道內容進行地震報道受眾抽樣調查，對受眾調查結果進行民意解讀，并把報道內容和呈現方法與受眾解讀結合起來進行深入分析，力圖實證研究探索出各級政府網站更為有效地應對突發災難新聞報道的策略來。

1 政府網站在“5.12地震”突發事件中的報道文本 分析

本文以“5.12汶川大地震”突發事件為個案，運用內容分析法，選取了受地震影響嚴重的10個地方的政府網站進行內容分析，分別是：四川省人民政府網站（以下簡稱四川省）、甘肅省人民政府網站（以下簡稱甘肅省）、陜西省人民政府網站（以下簡稱陜西省）等3個省級人民政府網站；成都市人民政府網站（以下簡稱成都市）、阿壩州人民政府網站（以下簡稱阿壩州）、綿陽市人民政府網站（以下簡稱綿陽市）、德陽市人民政府網站（以下簡稱德陽市）、廣元市人民政府網站（以下簡稱廣元市）、隴南市人民政府網站（以下簡稱隴南市）、漢中市人民政府網站（以下簡稱漢中市）等7個地市級人民政府網站。為了全面展現政府網站在“5.12汶川地震”突發事件中的信息發布所體現出來的應急能力，著重選擇了2008年5月12日至2008年5月14日3天內這10個政府網站發布的地震相關信息作為內容分析樣本。

樣本收集的方式，一是運用相關政府網站的站內搜索，以“地震”為關鍵詞進行搜索；二是在相關政府網站的關于“5.12汶川大地震”的專題里回溯收集相關信息；三是在相關政府網站的主要欄目里回溯收集相關信息。通過以上三種收集方式，共找到內容分析樣本554篇。其中，四川省人民政府網站樣本181篇、甘肅省52篇、陜西省88篇、成都市72篇、阿壩州60篇、綿陽市12篇、德陽市19篇、廣元市32篇、隴南市12篇、漢中市26篇。

1.1 報道信息內容分析

（1）受災越嚴重，地震相關信息越少

從表1中可看到，在地震發生后前3天里，發布地震相關信息順序由多到少排列來看，在省級人民政府網站中，最多為四川省181篇，其次為陜西省88篇，甘肅省52篇；而在地市級人民政府網站中，最多為成都市72篇，以下依次為：阿壩州60篇、廣元市32篇、漢中市26篇、德陽市19篇、綿陽市12篇、隴南市12篇。

把各地受災的嚴重程度與各地方政府網站相關信息篇數相比較，可看出：各相關政府網站在突發事件中信息發布的應急能力存在著很大差距。在省級政府網站中，受災最為嚴重的四川省，發布相關信息最多，但甘肅省的災情比陜西省更為嚴重，而其發布的相關信息卻比陜西省的三分之一都少。在地市級政府網站中，如果以各地受災的嚴重程度來排列順序，依次是綿陽、阿壩、德陽、廣元、成都、隴南、漢中；但按發布的信息篇數多少來排列順序，依次是成都（72篇）、阿壩（60篇）、廣元（32篇）、漢中（26篇）、德陽（19篇）、綿陽（12篇）和隴南（12篇）。把這兩組排列進行比較，可發現一條近似的規律：受災越嚴重的地方，其政府網站在地震發生后頭3天發布的地震相關信息越少。如綿陽（12篇）、德陽（19篇）、廣元（32篇）、成都（72篇），受災程度與發布信息條數成反比例。為什么會這樣呢？是否是受災越嚴重的地方，因為其相關硬件設備受到損壞，且當地政府各部門因忙于實地救災而忽視了政府網站的相關信息發布？不過，恰恰是受災越嚴重的地方，人們越是需要從當地政府網站獲得權威、確切的突發事件相關信息。硬件設備受損與救災工作繁忙的原因不應成為政府網站在突發事件發生時忽視網上信息發布的客觀理由。此次不能被這條近似規律概括的例外，就有受災僅次于綿陽的阿壩州，其信息發布數則為綿陽市的5倍。相較而言，阿壩州在對此次突發事件信息發布的應急能力上較綿陽市強了許多。

（2）報道內容大多為“政府作為”類信息

在地震發生后的前3天里，政府網站發布的地震相關信息從內容上大致可分為“震情及背景知識”、“政府作為”、“民間救助”及“其他”4大類共35小類信息內容。從信息分類多選總計中的比例來看，按照由大到小的順序排列如下：“政府作為” （1663篇次，71.8％）；“震情及背景知識” （430篇次，18.6％）；“民間救助” （114篇次，4.9％）；“其他” （109篇次，4.7％）。

在每一分類信息中，統計發現“政府作為”類信息中緊急措施（434篇，18.7％，78.8％）、救災行動（401篇，17.3％，72.8％）、部門作為（371篇，16％，67.3％）、領導作為（207篇，8.9％，37.6％）等4種分類信息為其報道最多的內容，因為從各分類信息在信息分類多選總計中的占比例分別為18.7％、17.3％、16％、8.9％，相加已達60.9％，占“政府作為”信息的六成；從各分類信息在總篇數中的分布比例來看，分別有78.8％、72.8％、67.3％、37.6％的信息篇數中涉及到上述4種。由此可見，政府網站在地震頭3天公布的地震相關信息中，主要內容是關于政府各部門和領導的措施與行動。

而在分類統計中，“震情及背景知識”中受災（124篇，5.4％，22.5％）和傷亡情況（81篇，3.5％，14.7％）為其最多的內容；“民間救助” 中捐款捐物（86篇，3.7％，15.6％）為其最多的內容；“其他”類的信息發布篇數相對都較少。其中“特寫”（67篇，2.9％，12.2％）信息是其發布最多的內容， 而“心理”信息（7篇，0.3％，1.3％）卻最少。

1.2 信息發布時間分析

從表2和圖1可看出， 5月12日各政府網站發布地震相關信息39篇（占3天總篇數的7％）、5月13日為164篇（占29.6％）、5月14日為351篇（占63.4％）。在地震首日，所有政府網站的報道雖最關注地震信息，但其發布的相關信息才占到3天總篇數的7％，其中發布信息最多的為阿壩州20篇，占當天總篇數的51.3％，而其它網站則較少，且有6個政府網站（成都、綿陽、德陽、廣元、隴南、漢中）沒有1篇地震相關信息。可見阿壩州在突發事件中發布信息的應急反應能力是10個相關政府網站中最快速的，隨著時間的推移，各政府網站報道的類型和數量才逐步增加。這說明政府網站信息公開不及時，應對突發事件信息發布的應急能力還較低。

表2 政府網站發布地震相關信息的時間比較表

1.3 表現媒介分析

從表3中可看到，在地震發生后的前3天里，政府網站上發布的地震相關信息的媒介表現方式上，有464篇全部是文字信息，占總篇數的83.8％；除了文字信息外還有圖片或視頻信息的篇數有90篇，占總篇數的16.2％。有圖片信息的86篇，占總篇數的15.5％。只有3篇有視頻信息，僅占總篇數的0.5％。這說明此次突發事件政府網站媒介表現八成以上為文字，圖片只占一成五，而視頻罕見。另外統計發現生活現狀、捐款捐物、特寫用圖片表現較多，而新聞發布會則嘗試使用視頻。在各網站中文、圖、視頻三種表現媒介都運用的政府網站只有四川省；這說明圖片和視頻表現媒介的運用還有很大的開發空間。1.4 點擊量分析

從點擊率分析，在地震發生后頭3天里，政府網站上發布的地震相關信息是否顯示點擊量上，535篇信息不顯示點擊量，占比達96.6％；只有19篇信息顯示點擊量，占比僅為3.4％（見表4）。而表現在各政府網站上只有隴南市發布的12篇地震信息全部顯示了點擊量；其次就只有四川省的181篇信息中有7篇信息顯示了點擊量；其余8個政府網站全部沒有顯示點擊量（見圖2）。在顯示點擊量的19篇信息中，有一半以上（10篇）的點擊量在1000人次以上，最高1篇的點擊量是7701人次（見表5）。由此看來，人們對政府網站發布的地震相關信息的關注度很高，但政府網站給予的互動交流卻很弱。

1.5 評論設置分析

在評論設置上，從表6可看出，在地震發生后頭3天里，政府網站上發布的地震相關信息是否設置評論功能上，481篇信息不設置評論功能，占比達86.8％；只有73篇信息設置評論功能，占比僅為13.2％。而各網站只有成都市發布的72篇地震相關信息全部設置了評論功能；其次就則只有四川省的181篇信息中有1篇設置了評論功能，這僅有的1篇也是因為它是轉載鏈接到成都市人民政府網站的信息；其余的8個政府網站全部沒有設置評論功能。這說明政府網站對突發事件信息公開中的受眾反饋還不夠重視。

2 政府網站在突發事件中傳播效應的調查分析

——以四川政府網站為例

（1）調查方法說明

為配合報道內容，本文以四川人民政府網站為個案，來觀察政府網站在5.12地震中的信息傳播效應。因此，調查對象定義為四川省的公眾，也即經歷過5.12地震的災區人民。由于人力物力及時間等方面的限制，選取成都市為調查地點，因為成都市作為四川省的中心城市，其流動人口豐富，調查對象具有一定的代表性。再在成都市的基礎上選取5處定點（分別為百壽路社區廣場、西南交通大學九里校區、家樂福八寶街超市、金牛區政府廣場、犀浦鎮鎮街道）作為調查的地點。本次調查于2009年2月11日~18日對上述5處過往行人進行相關抽樣調查。

采用的方法是問卷抽樣調查法。按年齡進行分層抽樣，將被調查者的年齡分成15歲以下，15歲至24歲，24歲至34歲，35歲至55歲，55歲以上五個年齡段，每個年齡段分別選取50人，總共調查250人。回收調查樣本總共250份，有效樣本也是250份，問卷回收率為100%。

在本次問卷調查對象總共為250人，在性別比例構成方面，男性占58%，女性占42%。在學歷構成上，小學以下占4.4%，初中占16%，高中/中專占26.4%，大專占18.4%，大學本科占24%，碩士及以上占10.8%。其中，高中學歷網民比例最大，可以看出調查對象多為具備一定的知識文化水平，這對本次調查關于網絡使用情況以及政府網站意見看法問題上提供一定的保障。而在職業構成中學生占39%，黨政機關事業單位工作者占7.2%，企業公司管理者占5.2%，企業公司一般職員占8.4%，專業技術人員占7.6%，農村外出務工人員占3.2%，產業、服務業工人占4.4%，個體戶占6.8%，自由職業者占3.6%，農林牧勞動者占1.6%，無業、下崗、失業占3.6%，退休占8.8%，其他占0.4%。可以看出，調查對象從事的職業較為分散，體現了調查的普遍和代表性，并且能反映出不同職業對于政府網站的不同看法。

（2）調查內容分析

在250份有效問卷中，僅有232位被調查者對是否經常上政府網站了解信息進行了回答。從表7中顯示，29.6%的人幾乎不上政府網站， 22.4%的人“平均每月一次”，16.4%的人“平均每周一次”，13.2%的人“平均每天一次”，11.2%的“平均每年一次”。調查顯示被調查者登陸政府網站的頻率普遍較低，很多人甚至沒登陸過。這說明公眾對政府網站的登錄頻率不是很高，政府網站還不是公眾了解信息的主要渠道，政府網站在公眾中的認知度和使用度還應提高。5.12地震時，你認為可靠的信息源來自哪里呢？

在被問及地震時公眾相信的信息來源時，被調查者中75.1%選擇廣播電視報紙，35%選擇網絡，18.1%選擇朋友，2.3%選擇其他方式。這說明廣播電視報紙等傳統媒體仍然是公眾最信賴的信息源，位居第二的是網絡。可見越來越多的人已開始逐漸信任網絡這一媒介。

表7上政府網站了解信息的頻率

圖1地震時，可靠的信息來源情況

5.12地震時，是否通過政府網站獲取相關信息？

表8地震時，是否通過政府網站獲取信息

從表8可看出被調查者中54.8%的通過政府網站獲取過相關信息，45.2%則沒有。這說明僅有過半的被調查者在遇到突發事件時，試圖通過政府網站獲取相關信息。還有約一半的被調查者則沒有想到去利用政府網站。由此可見，政府網站在重大突發事件時，發揮了相當重要的作用，但總體來說，政府網站的利用效率還有待提高。

5.12地震時，你最需要獲得的信息有哪些呢？

從圖2中可看到被調查者中68.7%的比較關注還會不會地震，34%則疑問地震來了怎么辦，26.5%擔心如何處理地震中造成的損傷，21.4%選擇為什么會地震。這說明在地震時公眾最迫切需要了解的是地震的準確預報，其次是應對策略。對于地震這種破壞性極大、但預兆性不強的自然災害，公眾十分恐懼，極度缺乏安全感，政府應及時并盡可能準確地發布地震預報，提供有關地震的各方面信息，滿足受眾的知情權，穩定公眾慌亂的情緒，從而樹立政府的公信力。

你對政府網站滿意嗎？圖3顯示，30.3%的被調查者選擇比較滿意，但還需要更加深入、詳細一些，29%認為有所幫助，但還不夠全面，18.6%認為完全滿足自己的需求，16.5%認為大部分信息都過時、單一，8.2%認為幾乎找不到可供參考的內容和消息。這說明公眾對政府網站的總體滿意程度不高。而中國青年報的調查結果也顯示，逾6成民眾對政府網站不滿意。這一結果值得我們深思。

你覺得政府網站在哪些地方還需要加強？（可多選）

圖4顯示，68.3%的被調查者認為應在第一時間發布與突發事件相關的信息，50.3%認為應開展網上互動交流，增強政府與公眾的溝通，46.6%認為應提供網上政府服務，提高網上辦事效率，33.8%認為應增加網站功能，方便公眾使用， 15.5%認為應加強網站安全管理，4.3%認為其他方面。這說明及時發布與突發事件相關信息被排在首位，而加強網上互動和溝通緊隨其后。可看出，政府網站的時效性，是突發事件發生后所最需要加強的，同時開展網上互動交流也是政府網站急需改進和重視的地方。

3 政府網站應改善在突發事件中的信息公開策略

3.1 政府網站在突發事件的信息公開中存在的主要問題

從上面分析我們可看到政府網站在5.12地震突發事件中的信息公開，存在如下問題。

（1）時效性有待提高。一般情況下，突發事件可分為潛伏期、爆發期、蔓延期、衰退期四個不同的階段，而突發事件信息的及時公開，是指根據突發事件的演變發展，針對突發事件的不同階段進行相應、動態、及時的信息公開。以此來衡量政府網站在“5.12”地震中的表現，則發現在“5.12”地震的潛伏期，被調研的10家省市級政府網站沒有發布任何地震預報信息。而在地震發生后的頭一天，成都、綿陽、德陽、廣元、隴南、漢中等6個地市級政府網站竟然也沒有發布任何與地震相關的信息。綿陽、德陽的政府網站甚至在地震發生后第三天才開始發布地震信息。這表明，在“5.12”地震的爆發期和蔓延期，部分政府網站的響應速度非常慢。

（2）信息公開不夠全面。從前面分析發現在554篇分析樣本中，“政府作為”類信息的比例高達71.8％。且在35類相關信息中，緊急措施、救災行動、部門作為、領導作為等4類信息居于前4位，其比例分別為18.7％、17.3％、16％、8.9％，若將部門作為和領導作為兩項相加，則其比例為27.6%，所占比例最大，考慮到救災行動與部門、領導的關聯，其實際比例應該會更高。相較而言，受眾比較關注的傷亡情況、余震信息、地震知識等信息則相對較少，僅分別占3.5％、1.3％和0.3％的比例。這說明，對不少習慣于 “報喜不報憂”的政府部門而言，即便是主動公開信息，也常用將注意力集中在突發事件的“正面因素”，尤其是領導和有關部門如何搶險救災等方面，鮮有將注意力對準普通人的應急行動，至于造成突發事件的人為原因、嚴重后果、后續影響，則會盡量淡化處理。這種做法，事實上是一種較為片面的信息公開方式。

（3）信息供給和信息需求之間存在錯位之處。從根本上說，政府網站信息公開的目標是滿足受眾的需要。如果政府網站的信息供給和受眾信息的需求之間比較吻合，則其傳播效果會較好，資源浪費會比較小，反之，則其傳播效果可能會受一定影響，資源會有浪費。

如前所述，在被分析的554則關于“5.12”地震的信息中，列前4位的分別是緊急措施、救災行動、部門作為、領導作為等4類信息總比例為60.9％，其中部門作為和領導作為兩類信息占到了27.6%的比例，是35類相關信息中比例最大的。那么，這樣的信息供給與受眾的關注熱點是否吻合呢？在對250個樣本的問卷調查發現，有54.8%的被調查者通過政府網站獲取過相關信息，遠遠超過《第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示的25.4%的政府網站使用率，［１ ］這說明在諸如“5.12”地震這樣的突發事件期間，受眾對信息的需求和媒介的使用遠遠超過常態。在過半的通過政府網站獲取過相關信息的被調查這中，68.7%的被調查者比較關注還會不會地震，34%的被調查者則疑問地震來了怎么辦，這說明被調查者最關注的是關于余震方面的信息，其次是地震知識，然而這類信息的比例卻很小，僅為1.3％和0.3％。

政府網站供給最多的信息不是受眾關注的熱點，受眾最關注的信息在政府網站中比例很小，這充分說明政府網站在“5.12”地震中的信息公開雖然已經有很大的進步，但在信息供給和信息需求之間仍存在錯位之處。

（4）單向傳播為主，不注重受眾的信息反饋機制。一般而言，在政府網站突發事件的信息公開中，是以政府網站為主受眾為輔的，但這并不等于其信息公開就應該是一種單向傳播行為。其一，網絡傳播為雙向互動傳播提供了現實可能性；其二，應對突發事件不僅需要政府牽頭，也需要公眾的廣泛參與，其中意見表達、獻計獻策也是一種參與；其三，雙向互動傳播有利于增進了解，化解矛盾。反觀政府網站在“5.12”地震中的表現，發現絕大部分政府網站采取的都是單向傳播方式，只有很少的政府網站注重公眾的信息反饋。就點擊量的設置而言，在554個樣本中，僅有19篇顯示點擊量，比例為3.4％。就評論功能的設置而言，在554個樣本中，只有73則信息設置評論功能，僅占13.2％的比例。總體上受眾反饋渠道十分有限，這說明政府網站對突發事件信息公開中的受眾反饋還不夠重視。

與現實中政府網站對受眾反饋的忽視相反，受眾對通過政府網站表達意見、反饋信息卻相當看重。本文的問卷調查顯示，在關于改進政府網站的突發事件信息發布的各種建議中，有50.3%的被調查者認為應開展網上互動交流，增強政府與公眾的溝通，僅次于位列第一的關于政府網站應在第一時間發布與突發事件相關的建議（后者比例為68.3%）。這種愿望與現實之間的差距更進一步說明了政府網站加強雙向傳播的必要性。

需要說明的是，上述結論雖然主要是在個案研究的基礎上得出的，但考慮到研究個案（即“5.12”地震）的典型性和代表性，仍然能在一定程度上說明政府網站在信息公開方面的共同問題。

３.2 政府網站如何改善在突發事件中的信息公開策略

基于以上討論，本文認為政府網站應從如下幾方面改善其在突發事件中的信息公開策略。

（1） 充分發揮政府網站在突發事件信息公開中的媒介優勢，提高信息公開的技巧。

與傳統的媒介形式相比，網絡傳播優勢明顯，諸如傳播速度快、互動性強、開放度高、傳播符號多樣。政府網站應充分發揮網絡傳播的優勢，增強信息公開的時效性、互動性，綜合運用語言、文字、圖像、音響等各種傳播符號以達到良好的傳播效果。

第一是強化信息公開的時效性。突發事件具有突發性、危害性和緊迫性，受眾急于了解到底發生了什么，還會發生什么，應該怎么辦，為什么會發生，以及有什么后續影響，以便根據這些信息采取適當的應急措施，這決定了受眾對政府網站在突發事件信息公開的時效性上的要求遠遠超過日常狀態。本文調查發現，當問及政府網站在哪些地方還需要改善時，68.3%的被調查者認為應在第一時間發布與突發事件相關的信息，這說明公眾對突發事件的信息發布的時效性是相當看重的，也說明公眾對“5.12”地震期間政府網站信息公開的時效性是不滿意的。相較于政府公報、新聞發布會以及報刊、廣播、電視等其他幾種常見的信息公開媒介，一般情況下網絡傳播具有信息制作流程簡捷、傳播速度快的優勢。美國“9.11”事件在國內的傳播說明了這一點，最先發布這一消息的是網站、其次是廣播電視，然后是報紙。然而面對“5.12”地震這樣的突發事件，一些政府網站卻顯示出某種不適應，并未有效發揮網絡傳播制作流程簡捷、傳播速度快的優勢。當然，政府網站突發事件信息發布的時效性問題，不能單一地通過發揮網絡傳播的媒介優勢來解決。從根本上來說，它有賴于政府部門及其工作人員充分認識及時公開突發事件信息的重要性，有賴于傳播設施的支持，還需要傳播者提高信息采集、加工、發布水平，以應對不期而至的突發事件。

第二是強化信息傳播的互動性。傳播中互動性的提高，往往意味著受眾地位的提高，意味著話語權由傳播者向接受者的分散，意味著交流溝通的深入、充分與豐富。對政府網站而言，強化傳播的互動性，就是要充分重視受眾在傳播中的地位和作用，重視受眾的信息反饋，并進而將受眾的反饋納入信息公開的考量之中。具體而言，可通過點擊量顯示、網上投訴、民意調查、在線問答、公眾留言等多種方式，了解受眾的意見和建議，并進一步根據受眾的意見和建議改進傳播活動，從而與受眾之間形成一種良性互動。在這種情況下，政府網站既可以成為受眾參與突發事件管理的一個平臺，同時也可以成為政府機關觀察民意的一扇窗口。

第三是綜合運用各種傳播符號。與平面媒體不同，網絡傳播是一種“多媒體”傳播，幾乎囊括了傳統媒介的一切優勢，可以綜合運用各種傳播符號。因此，政府網站在突發事件的信息公開中，也應綜合運用各種傳播符號，以達到良好的傳播效果。本文研究顯示，在地震發生后頭3天，在554則信息中，單純運用文字符號的信息占總數的83.8％，運用文字加圖像（包括圖片和視頻）的信息則占總數的16.2％。就此而言，政府網站在綜合運用文字、圖像、聲音等多種符號來傳播信息方面還有很大的空間。綜合運用各種傳播符號來進行信息發布，既有賴于觀念的更新，也有賴于信息制作技術水平的提高。

（2）以錯位求定位與整合傳播的策略

第一是以錯位求定位的策略。政府網站處于報紙、雜志、廣播、電視、新媒介以及其他多種傳播形式構成的錯綜復雜、競爭激烈的傳播體系中。在此背景下，起步相對較晚的政府網站在整個傳媒行業中的比重十分有限。僅以域名為例，截止2007 年12月31日，我國使用 “.gov.cn”的域名總數為3.5 萬個，還不到同期我國域名總數的3‰。［2 ］在這種情況下，政府網站與其它媒介硬拼是沒有競爭力的，即便是在網絡傳播媒介內部，相較于綜合門戶網站、新聞媒體網站等網站，政府網站也沒有競爭力。因此，政府網站應采取以錯位求定位的策略，充分發揮自身的核心競爭力。其中重點是做好受眾定位和內容定位。

《第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》以專題的形式，清晰呈現了中國政府網站受眾在年齡、職業等方面的特征。

在年齡方面， 在25~30歲之間的網民中，有35.4%的人訪問過政府網站，比例最高，但與其他年齡段的網民相比，差距并十分明顯，如在31~35歲之間的網民中，有34.7%的人訪問過政府網站，詳見下圖。［3 ］

在職業方面，不同職業的人群的政府網站訪問率差異較大。其中，單位負責人訪問率最高，達55.4%，其次是辦事人員，達41.6%，再次是專家與技術人員，為40.1%。學生訪問政府網站的比例較低，只有15.9%，詳見下表。［4 ］

同時，《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民的年齡集中在10~39歲之間，比例為84.5%，文化程度集中在初中到本科之間，比例為93.5%，職業集中在學生、企業公司一般職員、黨政機關事業單位工作者、專業技術人員，比例為67.2%，收入大多在500元~3000元之間，比例為85.7%。［5 ］

基于目前政府網站的受眾情況，結合突發事件的特點和政府網站的發展趨勢，政府網站在突發事件的信息公開中，應將受眾定位為高中以上的已工作的人群。

在受眾定位的基礎上，各級政府網站應結合自身的層級和主業，做好自身的內容定位。普遍認為，政府網站應包括三部分內容：信息公開、網上辦事和在線交流。后二者不屬于本文探討內容，哪么，政府在信息公開中應著重于哪些信息呢？

在突發事件期間，本文的問卷調查顯示，關于“5.12”地震中， 68.7%的被調查者關注還會不會地震，比例最大，34%的被調查者關注地震來了怎么辦，26.5%的被調查者關注如何處理地震中造成的損傷，21.4%被調查者關注為什么會地震。同時，統計分析顯示，在19則可以顯示點擊量的信息中，關于傷亡、受災、余震、救災行動、緊急措施、部門作為、捐款捐物的信息的點擊量較大。

因此，本文認為在常態下政府網站的內容定位應該是：政府動態、政策法規、業務查詢、業務辦理并重。而在突發事件期間，政府網站的內容重點則應放在突發事件是什么、應該怎么辦、為什么和將怎樣這幾方面，這樣才能更好地發揮其信息來源優勢，避開與其它媒體的同質化競爭。

第二是整合傳播的策略。所謂整合就是把一些分散的要素通過某種恰當的方式使彼此銜接，從而實現信息系統的資源共享和協同工作，其精髓在于將零散的要素組合在一起，并最終形成有價值有效率的整體。對于政府網站而言，整合傳播則包含兩方面的內容：其一是指政府網站內部信息的整合；其二是政府網站與其它信息公開渠道，如政府公報、新聞發布會以及報刊、廣播、電視的整合。

政府網站內部信息的整合是指以功能定位、受眾定位和內容定位為導向，以傳播效果的實現為目標，政府網站的各部分內容既分工又合作，既各司其職又互相照應。

而政府網站與政府公報、新聞發布會以及報刊、廣播、電視的整合指的是為了避免信息公開的重復或遺漏，政府網站與其他有關媒體之間還應互相照應，分工合作，共同構成突發事件的信息公開體系。目前，這方面的整合傳播還存在比較明顯的問題。“政府網站的信息孤島現象還比較明顯，各個部門網站之間、部門網站與門戶網站之間存在大量相互封鎖的現象，彼此不能互聯互通，更不能實現互動，而且政府外網、專網和內網之間的信息也很難進行有效共享。”［6 ］這就要求政府網站除了專注于自身的信息公開以外，還要在更宏觀的層面思考自己在信息公開的媒介體系中所處的位置及其上下左右關系，并通過協商、溝通確立彼此在哪些方面分工，又在哪些方面合作。從而形成有效的各有所長又互相配合的信息傳播格局。

參考文獻：

［1］［2］［3］［4］［5］中國互聯網絡信息中心.第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］．［２００９-０７-０８］.http://www.cnnic.net.cn/index/0E/00/11/index.htm.

［6］楊冰之.政府網站發展趨勢:走向“服務型”［J］.人民論壇，2007，（14）.

作者簡介：楊琴（1973—），女，博士，西南交通大學藝術與傳播學院副教授，研究方向：文化與傳媒；胡明川（1973—），女，博士，西南交通大學藝術與傳播學院講師；劉林沙（1976—），男，博士，西南交通大學藝術與傳播學院副教授；吳小玲（1970—），女，博士，西南交通大學藝術與傳播學院副教授。