農村移動信息服務消費者接受行為研究

摘 要：文章分析了農村移動信息服務市場特點。結合TAM理論、TAM2理論和感知風險理論，提出研究農村移動信息服務消費者接受行為的研究模型，提出研究假設。并運用結構方程模型的方法對研究假設進行了驗證。根據研究結果，提出了如何培育農村移動信息服務市場的對策建議。

關鍵詞：農村移動信息服務 TAM 感知風險 結構方程

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1003-6938（2010）03-0082-005

The Study of Consumers’ Adoption Behavior in the Rural Mobile Information Services

Wu Xianfeng Tang Xi （Chongqing Univeriity of Posts and Telecommanic Ations，Chongqing， 400065）

Abstract：This paper analyzes the market characteristics of the rural mobile information services . with the combination of TAM，TAM2 and perceived risk theory， this paper proposes consumer adoption model in the rural mobile information services field and the research hypothesis. Further more， we uses the structural equation modeling to verify the hypothesis. Based on the research result， we give the countermeasures and proposals how to cultivate the rural mobile information services.

Key words：rural mobile information services; TAM; perspective risk; SEM

ＣＬＣ number：G206.3Document code：AArticle ID：1003-6938（2010）03-0082-005

農村移動信息服務工作是信息化的重要組成部分，是社會主義新農村建設的重要任務。促進農村移動信息服務工作，對發展農業經濟，提高農民收入，轉移農村剩余勞動力，加快農村社會事業發展，具有重要意義。同時，農村移動信息服務也是移動運營企業未來業務發展的重要增長極。然而，目前我國農村信息服務整體水平卻十分低下。如何有效地開展農村信息服務工作成為各級部門和企業共同關心的話題。相比基于固定網絡信息服務而言，發展移動信息服務有著終端普及率高、操作簡單、已形成使用習慣和通信網絡建設、經營成本等方面的優勢。所以，農村移動信息服務應作為重點工作開展。農村移動信息服務，指通過移動通信網絡向農村、農民、農民工等農村用戶提供涉農信息服務，包括定制短信和IVR（互動式語音應答）兩種業務方式。

本文首先分析影響消費者使用農村移動信息服務的主要因素，提出研究假設，建立結構模型；再用調查數據進行實證分析，驗證假設關系的成立。本研究在一定程度認識了農村消費者的行為，對政府和企業共同培育農村信息服務市場、促進農村信息服務工作地進行有理論的指導意義。

1 理論文獻回顧與研究假設

1.1 相關理論回顧

對移動信息服務消費者接受影響因素的研究，主要涉及以技術接受模型（TAM）為基礎的相關理論、感知價值理論和感知風險理論。

（1）TAM與TAM2模型理論

Davis提出技術接受模型（technology acceptance model，TAM）理論，目的是對信息技術廣泛接受的決定因素做出解釋性說明。研究認為影響用戶是否接受信息技術的因素有兩個，包括感知有用性和感知易用性。首先，當人們相信使用某種技術有助于他們把事情做得更好，在某種程度上，會令他們傾向于使用這種技術，把這種因素稱為感知有用性。此外，即是用戶相信這種技術有用，但如果覺得其使用起來非常困難，也會影響用戶在使用技術時所獲得的收益。因此，感知的易用性也會影響信息技術的使用。TAM理論主要反映了感知有用性和感知易用性這兩個決定因素。該模型對購買意向的解釋度為13.1%。

Venkatesh與Davis在2000年對TAM模型進行了擴展，提出了TAM2模型。他們認為主觀規范同時影響消費者對目標系統的感知有用性和行為意向。工作相關性、產出質量、結果明確性，這三個因素對感知有用性有正向的影響。所謂主觀標準，是指個人特定行為受相關他人意見的影響，是反映社會影響的因素。所謂工作相關性，是指一個人對于一個目標系統所能支持其工作的程度的感知。所謂產出質量，是指用戶對該目標系統的產出質量高低的感知。所謂結果明確性，是指所獲得結果的清晰度。

（2）感知價值與感知風險理論

目前，許多學者使用感知價值的概念研究用戶對產品或服務的接受問題。多數研究者們都認為消費者感知價值包括感知質量和感知價格，消費者通過感知質量與感知價格之間的權衡來評價商品的總體價值，進而影響消費者的購買決策 ( Ravald and Gronroos 1996；Christopher 1997；Parasuraman 1997，2000；Grewal，1998，Kamel Jedidi，2001)。或者說，他們是從感知利得（Perceived Benefis)和感知利失（Pereived Sacrifices）這兩方面來度量感知價值的。

Zeithaml（1988）將感知質量的概念界定為顧客對產品優越性或卓越性的主觀判斷，他認為人們對于如何度量客觀質量沒有一個共同的標準，不同的人對同一產品有不同的感知質量。［1 ］Kirmani（2000）認為， 質量評價是消費者對自身從產品中獲得的權益的評價。根據以上觀點，感知質量是消費者感知利得的最主要構成。

Wood and scheer（1996）認為消費者支付的成本包括有形的貨幣付出和感知風險，價格是立即確定的支出，而風險則是代表一種未來且不確定的可能花費或遭遇，風險成本對消費者行為的影響更顯著。 ［2 ］Huber認為，產品（或服務）所蘊含的潛在風險是顧客價值的新維度，因為風險既可帶來利得也可造成利失，是獨立于質量和價格之外的新維度。［3 ］他們的研究擴大了感知利失的概念，指出了消費者的感知利失包括兩方面，即對現實支付價格的感知和未來可能支付的風險成本的感知。感知價格指消費者對產品客觀價格的主觀感受（J- acoby and Olson，1977）。感知風險（perceived risk）指消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性（Raymond Bauer，1960）。Cox（1967）進一步將感知風險定義為消費者對不利后果產生的可能性及其引起損失大小的感知這兩因素的函數。Cunningham（1967）修改了Cox的定義，并進行了實證研究，將感知風險分成下列兩個因素：（1）某項事情發生的不確定性；（2）后果的危險性。他們的研究已證實感知質量和消費者的購買意向之間存在有正向的關系，但是這種影響不是直接的，而是通過感知價值間接影響顧客的購買決策。

1.2 研究假設

農村移動信息服務的消費者大多是普通農民，他們的收入水平和受教育程度較低，對新技術、新事物的接受能力較低，普遍缺乏對移動信息服務的認識和體驗，他們基本上只關心農村移動信息服務能否給他們帶來實際收益，而對娛樂性、個性化等較高層次的關注和需求還很少。農村信息服務的主要目的是為農業生產、農產品交易和農民就業服務，主要體現了信息服務對這三方面的有用性，較少關注娛樂性、個性化等其他方面。同時，市場建立初期更可能出現市場不規范、企業侵害消費者權益的情況，消費者對移動信息服務的感知風險可能較高。所以，本文主要基于TAM及其擴展理論和感知風險的概念，提出了以下研究假設。

（1）基于TAM理論模型的假設

TAM模型已經研究指出，行為意向對實際使用產生正面的影響；感知有用性對行為意向有正面影響；感知易用性行為意向有正面的影響，同時對感知有用性有正面影響。本文定義感知有用性即消費者使用移動信息服務對工作績效的提高程度；感知易用性即消費者認為使用移動信息服務的容易程度。針對農村移動信息服務市場，本文提出以下假設：

H1：需求意向越大，實際使用越大。

H2：感知易用性越大，需求意向越大。

H3：感知易用性越大，感知有用性越大。

H4：感知有用性越大，需求意向越大。

由于農村消費者普遍受教育水平較低，普通農民普遍缺乏使用移動信息服務的相應技能，所以初步認為感知易用性程度較低直接限制了農村移動信息服務的使用，假設如下：

H5：感知易用性越大，實際使用越多。

（2） 基于TAM2理論模型的假設

TAM2理論模型中證實了工作相關性、產出質量、結果明確性這三個因素對消費者的感知有用性有正向的影響。農村移動信息服務的產出就是企業所提供的各種信息，在這里，產出質量就是信息質量。在信息服務領域，信息內容質量是信息服務質量的核心內容。所以本文推論感知信息質量對感知有用性有正向的影響。假設如下：

H6：感知信息質量越高，感知有用性越大。

（3）感知風險與需求意向的關系

大多數研究者針對實物產品進行了感知風險的構成研究。比較全面的是Mowen（1997）提出的財務風險、績效風險、社會心理風險（產品會使消費者形象受到損傷）、社會風險（購買決策會受到親朋好友嘲弄）、時間風險、身體風險、機會成本風險這七個比較全面的維度。在移動通信領域，感知風險有其特定的涵義，本文概括為信息內容風險和交易所產生的附加風險，具體定義如下：

感知風險的構成包括信息內容風險和交易產生的附加風險。信息內容風險：指信息內容的真實性、可靠性等；交易附加風險：指由于使用信息業務產生的除業務內容本身以外的其他風險，包括經濟、隱私、不良后果等方面。

大量研究證實了感知風險對購買意愿有負向的影響（Hoover，Green and saegert，1978；Mitchell and Boustan，1994；Kotler，1996；Miyazaki and Fernandez，2001）。如果感知風險增加，那么購買意愿降低，這和常理也是相符的，因此本文提出如下假設：

H7：感知風險越大，需求意向越小。

（4） 利益保障與感知風險的關系

Dethaix（1983）在實物領域的研究指出，當消費者產生感知風險時，消費者會尋求減少感知風險的策略來減低購買后果的不確定性和嚴重性，并且，針對不同的感知風險類型，消費者所重視的減少感知風險的策略有所不同。由于相對移動運營商和移動信息服務企業，普通農民屬于非常弱勢的群體，所以如果消費者的權益能夠得到相應的保障，就能夠降低消費者的心理成本，從未降低消費者對農村移動信息服務的風險感知。這里，利益保障包括針對信息服務消費者的法律保障和消費者與企業的糾紛能夠得到妥善解決的制度保障。所以本文提出如下假設：

H8：利益保障越好，感知風險越小。

（5） 感知價格與實際使用

消費者的感知價格與實際使用有關聯。由于普通農民的收入水平普遍較低，所以本文認為價格因素直接影響消費者對移動信息服務的接受行為，假設如下：

H9：感知價格越高，實際使用越少。

2 實證分析

2.1 數據收集與樣本描述

采用空間分層隨機抽樣的原則，選取重慶市13個區縣為抽樣點，分別對各區縣的農民、農民工和農村非農人員進行隨機抽樣調查。問卷設置采用五分量表法，共計37題。共計進行問卷調查293份，有效問卷285份，樣本描述見表1。

2.2 效度與信度分析

利用AMOS17.0進行驗證性因子分析，各個概念下的問題在其對應概念中的負荷系數均大于0.5，并在p< 0.01的條件下具有統計顯著性，表明問卷具有良好的收斂效度。利用SPSS13.0對各概念和問卷整體進行信度分析，Cronbach’s?琢在0.675到0.912之間，問卷整體的Cronbach’s?琢值為0.729。一般而言，在社會科學研究領域，其總量表的信度系數大于0.7屬于可以接受的范圍，大于0.8較好；分量表的信度系數大于0.6可以接受，大于0.7較好。可見，本問卷具有較好的內部一致性（具體指標參見表2）。

2.3 結構方程模型

利用AMOS17.0對數據進行結構方程分析，驗證研究提出的假設。結構模型的假設關系通過路徑關系來檢驗，

路徑關系主要以標準化系數呈現，系數越大表示在因果關系中的重要性程度越高。衡量各個結構模型擬合情況的擬合指數結果見表3。本研究提出的結構模型與實際數據擬合良好，可用于驗證研究假設。各個因子間的完全標準化路徑系數見圖2。

3 結論與對策建議

本研究探討了影響農村移動信息服務消費者使用行為的關鍵因素。基于技術接受模型及其擴展理論和感知風險理論，提出了研究的理論模型，并對模型中的有關9個假設進行了實證檢驗。所有的假設都被數據所支持，在p<0.05的水平上顯著。

通過分析得出，感知易用性對需求意向的影響最大，標準化的直接影響系數為0.393，通過感知有用性的間接影響系數為0.077（0.226×0.340），感知易用性對實際使用的影響為0.268。可以看出，易用性程度是影響消費者使用農村移動信息服務的最重要因素，對需求意向和實際使用行為有正向的影響。為提高消費者的感知易用性，需要政府和企業的共同努力。手機終端廠商應開發更易操作、更適合農村消費者使用的終端產品；移動運營商應簡化信息服務流程；政府應聯合企業對農村消費者進行相關的信息技術使用技能培訓，從而提高農村消費者對移動信息服務的感知易用性。

感知風險和感知有用性對需求意向的影響也較大，標準化的直接影響系數分別為-0.367和0.340。感知信息質量對感知有用性的標準化影響系數為0.362。說明信息質量對信息內容的有用性程度有正向的影響，感知風險和感知有用性對需求意向有正向的影響。

可以通過提高信息內容質量來提高信息內容的有用性，從而提高需求意向。根據本文定義感知風險包括感知信息內容風險和交易附加風險兩個維度，所以也可以通過降低信息內容風險來降低總體風險，提高需求意向。

為提高信息內容質量、降低信息內容風險，需要提高企業供給水平。政府應健全農村信息服務市場競爭機制，降低市場準入門檻，鼓勵企業進入農村信息服務市場，增加企業的供給；加大政策支持力度，利用行政力量促進現有涉農信息資源的深度整合。企業應深入分析農村市場需求特征，加強自身技術創新和企業間共性技術的開發，提升專業化程度，開發適應市場需求的特色信息服務產品，提高信息內容的有用性程度；并加快信息產品的上市速度，增強信息的時效性。為降低消費者的感知交易附加風險，政府應健全市場交易制度，完善保護信息服務消費者合法權益的相關法律和措施，保障消費者合法權益，加大對侵害消費者合法權益的企業行為的處罰力度。

利益保障對感知風險的標準化影響系數為-0.603。可以看出，健全的消費者的利益保障措施可以較大程度地降低消費者的感知風險。為增強消費者對自身合法權益能夠得到有效保護的信心，降低心理成本，政府在加強利益保障制度和措施建立的同時，還應針對性地加強對相關法律法規的宣傳。同時，企業應規范服務流程，真正做到顧客至上，最大限度地減少由于工作失誤給消費者帶來的損失，積極主動承擔過失責任。

感知價格對實際使用的標準化影響系數為-0.146。降低消費者的感知價值可以增加消費者的實際使用。政府應增加對農村消費者實行消費補貼；企業應設計更合理、更實惠的信息服務資費，同時加大對優惠套餐服務的宣傳力度。

需求意向對實際使用的影響較低為0.159，主要原因有兩個。一是被調查對象中只有34%的人員使用過移動信息服務，導致系數較低；二是由于農村消費者的水平和可支配收入較低，直接限制了消費者對信息服務的需求意向和實際使用。

總之，為促進農村信息服務的發展，應健全農村信息服務產業鏈，促進涉農信息的深度整合，以提高消費者需求。這需要政府、企業以及全社會的共同努力。

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作者簡介：吳先鋒(1963—），男，重慶郵電大學經濟管理學院副教授，碩士生導師；唐茜（1983—），女，重慶郵電大學經濟管理學院研究生。