基于價值鏈的企業客戶關系管理能力評價體系構建

摘要:文章根據客戶關系管理價值鏈和相關文獻對客戶關系管理能力的分析，將客戶關系管理能力劃分為三種子能力:客戶洞察能力、創造和傳遞客戶價值的能力和管理客戶關系生命周期的能力。然后以客戶關系管理能力的三種子能力作為一級指標，進一步細化這三種能力，形成二級評價指標，構建了客戶關系管理能力的評價體系。

關鍵詞:客戶關系管理能力;評價體系

一、 客戶關系管理能力指標體系構建依據

客戶關系管理能力是一種結合企業多種資源，集成多種子能力的復雜體系，但是其構成基于客戶關系管理的基本活動，因此首先分析客戶關系管理活動的價值鏈，然后劃分客戶關系管理能力。

傳統的價值鏈以產品為中心，這種以企業為中心的分析過程否定了企業活動和企業價值的取得最終將取決于客戶要求的事實，造成企業活動不能得到市場和客戶的承認。Buttle建立了全新的客戶關系管理價值鏈，指出客戶關系管理的基本流程是價值分析、客戶親近、網絡發展、價值主張和客戶關系管理生命周期。但是Buttle的價值鏈中的流程劃分有重疊，順序關系也存在一定矛盾，因此，我們在借鑒Buttle的研究的基礎上，結合埃森哲和NCR公司的研究成果，把客戶關系管理活動劃分為3個過程:客戶洞察過程、創造和傳遞客戶價值的過程以及管理客戶關系生命周期的過程。并據此將客戶關系管理能力劃分成3種能力:客戶洞察能力、創造和傳遞客戶價值的能力以及管理客戶關系生命周期的能力。

將客戶關系管理能力分為3個方面進行評價，不僅能夠全面地反映客戶關系管理能力，而且能夠簡化客戶關系管理能力的評價，使企業能夠及時發現哪一方面的能力需要改善和提升，這對于評價客戶關系管理能力是一個可行的方案。

我們利用這一思路設計了評價客戶關系管理能力的一級指標，即客戶洞察能力、創造和傳遞客戶價值的能力、管理客戶關系生命周期的能力。同時，從每一種能力所涉及的部門出發，分析客戶關系管理能力受到企業哪些相關部門的影響，在3類一級指標之下，結合客戶關系管理流程和所涉及的部門，分別設計分指標，反映客戶關系管理能力的強弱，結合指標體系設置原則，構建客戶關系管理能力的評價體系如圖1所示。

二、 客戶關系管理能力指標體系的設計原則

1. 目的性原則。設計客戶關系管理能力評價指標體系的目的在于衡量客戶關系管理能力的強弱，找出客戶關系管理能力中的薄弱環節，指出改善客戶關系管理能力的手段和方法，最終增強企業客戶關系管理的競爭實力。

2. 科學性原則。客戶關系管理能力評價指標要準確地反映實際情況。有利于企業通過自我評價指標與國內外競爭對手的比較，挖掘競爭潛力，客戶關系評價指標應當成為企業自我診斷、自我完善的有力工具。

3. 全面性原則。指標體系應當能夠完整地、多角度地反映企業客戶管理能力的狀況。不僅要包括反映客戶關系管理能力的硬指標，還要包括客戶關系管理能力所帶來的競爭優勢的軟指標。

4. 實效性原則。實效性原則即效應性原則，客戶關系管理能力評價體系的設計應考慮到能以最少的投入創造最大的產出，要求指標體系的設計要盡量簡化，突出重點，從而使指標體系在實踐中易于操作、切實可行。

5. 通用性與發展性相結合的原則。所建立的指標體系應當充分考慮適應性，以便建立的指標能夠反映不同類別、不同行業的企業客戶關系管理的共性和特性。此外，建立的評價指標體系必須具備發展性，并可根據具體企業自身的特性及企業內部和外部環境的變化做出適當調整，靈活應用。

三、 客戶關系管理能力評價指標

1. 客戶洞察能力指標。

(1)市場信息反饋能力。市場信息反饋能力是指企業在生產經營活動中，市場上客戶和競爭對手的信息以及變動情況能夠及時的傳遞回企業。市場信息反饋能力是客戶洞察能力的重要組成部分和前提。衡量這一能力主要通過營銷和銷售部門進行估計，首先估計市場信息的反饋速度，一是評價企業采取一項措施后市場和客戶的反應情況能多快傳遞回公司，這一速度與同行業的企業相比如何，二是評價市場和客戶的變動反饋回企業的速度，即評價變動發生到企業發現變動的時間長度，這一時間長度與同行企業相比是長還是短，通過對這兩方面的評價即可估計出企業的市場信息反饋能力。

(2)黃金客戶識別能力。企業80%的利潤是由20%的客戶創造的，這20%的客戶就是企業的黃金客戶，企業應當對這些黃金客戶給予特別的關懷和優惠，以保證企業能夠長期保持相應的利潤。衡量對黃金客戶的識別能力，就是衡量企業對黃金客戶特征的把握程度，即企業根據數據分析得出的黃金客戶的特點采用了相應的措施之后，企業的黃金客戶份額和銷售利潤是否有明顯的增長。

(3)客戶信息分析能力。客戶信息分析能力包括數據分析的效率、準確性以及對數據分析技巧的靈活應用和正確建模。衡量這一指標要綜合考慮企業處理客戶信息的速度、準確性和有價值的分析結果與分析結果總數的比例，將這些方面與行業平均水平相比較，即可對企業的信息分析能力做出正確的評價。

(4)對客戶的了解程度。這一指標主要反映企業對客戶信息分析結果的理解能力，對客戶的了解程度反映在企業對客戶構成情況的了解以及企業對每一種類型的客戶的偏好、行為特點以及潛在需求的洞察情況。對客戶的深入了解有助于解釋客戶購買動機，因而能夠提高客戶行為預測的準確性。因此，衡量企業對客戶的了解程度主要是評價企業根據對客戶的了解做出決策所產生的效果的大小。

2. 創造和傳遞客戶價值能力指標。

(1)開發新產品的能力。研發新產品是為客戶創造新的價值，因此研發新產品的能力是表征企業創造和傳遞客戶價值能力的指標之一。衡量這一能力的標準在于評價企業獲得市場反饋信息或進行客戶分析后，開發出新產品的速度(相對于同行業競爭對手而言)。需要注意的是，此處新產品并不僅僅指在技術上徹底變革的新產品，也包括對原有產品的改良和重新組合。

(2)定制化生產能力。企業的定制化能力即企業滿足客戶個性化需求的能力。衡量這一指標時要考慮定制化產品和服務的寬度， 即哪些產品和服務可以定制以及產品和服務的哪些部分可以定制，完成定制化產品所需的平均時間，提供定制化產品和服務所花費的成本。在這些方面同同行業相似規模的企業進行比較，確定本企業的定制化水平。

(3)員工的服務水平。企業員工的服務水平直接影響企業能否將價值傳遞給客戶，從而實現企業自身的價值。企業為客戶提供的產品可以分為3個層次:基本產品、附加產品和情感交流。由于企業在基本產品和附加產品之間的差別越來越小，針對客戶的情感交流就成為吸引客戶、維系和提升客戶關系的重要手段。情感交流主要由直接面對客戶的基層員工的服務水平決定。衡量這一指標主要考察直接面對客戶的員工的服務態度、與客戶情感交流的技巧、對客戶情感變化的感知和反應的速度以及在服務中的創新能力。在這些方面和行業的平均水平相比較，評價本企業的情感化服務水平。

(4)交貨能力。交貨能力是指客戶提出購買產品和服務的請求到獲得產品和服務的時間長短和交貨方式的靈活性。衡量這一指標不僅要考慮時間長度的絕對值和交貨方式的多寡，更重要的是比較在相似的距離間隔、購買渠道和其他情況下競爭對手的速度和靈活性。

(5)銷售渠道的多樣性。銷售渠道的多樣性直接影響客戶獲取企業創造的價值的難易程度，多樣的銷售渠道和這些銷售渠道的覆蓋面決定了客戶購買企業產品是否方便，從而影響客戶的購買欲望。尤其是對一些沒有傳統銷售網點的地區和一些沒有時間通過傳統網點購買的人群，銷售渠道的多樣性就顯得更為重要。評價銷售網點的多樣性就是與行業競爭對手比較銷售渠道的多寡。

(6)客戶使用產品的方便性。客戶使用產品的方便性意味著企業為客戶創造的價值能否在使用中方便地體現出來，這一指標不僅反映了企業為客戶創造價值的能力，而且影響了客戶購買的積極性，衡量這一指標的方法是與同行業企業的產品相比，本企業的產品是否更易于操作，易于維護。

(7)品牌管理能力。客戶購買產品不僅是為了尋求核心利益，更加看重的是心理上的滿足。在現代生活消費領域里，消費者的消費心理與購買行為與其對品牌的認知度、知名度和信賴度直接相關，因此品牌管理能力影響著企業的形象和銷售業績。衡量一個企業的品牌管理能力，主要考慮以下幾個方面:①企業是否能有效地確定品牌投資力度和投資重點，提供長期穩定的服務和品質，全力維護和宣揚品牌核心價值，保持品牌的吸引力和美譽度。②企業是否能增強相關品牌系列效應。③企業能否利用創新加強品牌組合。

通過對以上3個方面綜合考慮并與同行業企業相比較，可以確定企業的品牌管理能力。

3. 管理客戶關系生命周期能力指標。

(1)對客戶關系的把握能力。企業對客戶關系的把握能力是企業管理客戶關系生命周期的重要指標。衡量這一指標，可以考察企業維護客戶關系的投入和取得的效果(如客戶流失率的降低)之比，并參照同行企業的平均水平，從而確定企業對客戶關系的把握能力。

(2)客戶變化的反應能力。客戶發生變化主要是指客戶從一種類型的客戶向另一種類型的客戶轉化或是從客戶生命周期的一個階段轉向另一個階段，這兩種轉變都需要一定的時間，企業能否在轉化剛一開始時就敏銳的發現客戶的變化并采取相應的措施，對維護和發展客戶關系具有重要的意義。衡量這一指標主要考慮企業發現客戶變化跡象到客戶真正改變的時間長短以及客戶的流失速度。

(3)處理客戶抱怨的能力。客戶抱怨表明雖然企業的產品和服務存在問題，但是客戶仍然想和企業維持關系，而不是企圖離去。處理客戶抱怨的能力是指處理客戶抱怨的速度和有效程度，這一能力對客戶保留非常重要。衡量這一指標應考慮企業相對于同行企業解決客戶抱怨的平均時間和客戶對解決方案的滿意程度。

(4)交流渠道的多樣性。維系客戶最重要的一點就是要與客戶保持充分的交流和互動，由此才能充分了解客戶的所思所想，為維系客戶關系的行動奠定基礎，因此把交流渠道的多樣性作為衡量企業管理客戶關系生命周期能力的一項指標，衡量這一指標的方法是與同行業企業相比，企業提供的交流渠道的多寡和有效性。

(5)交流的及時性。交流的及時性是指企業能否及時滿足客戶的交流要求，它影響到客戶是否樂意與企業交流。衡量這一指標要考慮客戶平均等待時間，即客戶在與企業交流時不得不等待的時間量;客戶放棄率，即客戶感到等待服務的時間過長而放棄服務的數量占總呼叫量的比率。通過這兩項指標與同行業企業的對比確認企業與客戶交流的及時程度。

(6)交流的有效性。交流的有效性是指企業與客戶交流的過程中能否給客戶滿意的答復。交流的有效性則直接影響到客戶關系的質量。衡量這一指標的方法是考察企業與客戶交流開始后，解答客戶問題所花費的平均時間和交流人員的友好性、機敏性、見識性，再與同行企業相比較確定本企業與客戶交流的有效程度。

綜上所述，可以將客戶關系管理能力指標歸納為表1。

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作者簡介:邵兵家，管理學博士，重慶大學經濟與工商管理學院教授、博士生導師;伍穎，重慶大學經濟與工商管理學院博士生，重慶科技學院經管學院講師;伍洪明，工信部第26研究所工程師。

收稿日期:2009-10-26。