“You”為什么再傳播?

摘要:文章從來(lái)源可信度、口碑內(nèi)容特征、接受者再傳播動(dòng)機(jī)三個(gè)方面，構(gòu)建了一個(gè)描述網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿及其影響因素的理論模型，選擇熱門論壇會(huì)員為調(diào)查對(duì)象，收集了363個(gè)樣本數(shù)據(jù)，以LISREL8.8和SPSS17.0軟件包對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度評(píng)估及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表明:口碑內(nèi)容的趣味性和生動(dòng)性、娛樂(lè)動(dòng)機(jī)對(duì)正面口碑再傳播意愿有顯著影響;利他動(dòng)機(jī)、口碑來(lái)源可靠性對(duì)負(fù)面口碑再傳播意愿有顯著影響。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)口碑;再傳播意愿;來(lái)源可信度;內(nèi)容特征;再傳播動(dòng)機(jī)

一、 引言

“You”，美國(guó)《時(shí)代》周刊2006年度人物，互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的所有使用者和創(chuàng)造者。口碑是指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間關(guān)于公司品牌及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)、看法等的交流和溝通，口碑對(duì)于消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買決策有著很大的影響力。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者可以自由地討論和交流自己的消費(fèi)體驗(yàn)。由于網(wǎng)絡(luò)口碑呈現(xiàn)出眾多的參與者、波及范圍大、傳播速度快、匿名性、非面對(duì)面接觸等新的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑能夠以更快的速度擴(kuò)散，消費(fèi)者的口碑比以往更具有影響力。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播具有極強(qiáng)的放大效應(yīng)，正是由于這種放大效應(yīng)，一個(gè)正面網(wǎng)絡(luò)口碑可以使一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)一夜之間名揚(yáng)四海，而一個(gè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑可以使一個(gè)譽(yù)滿天下的企業(yè)頃刻之間聲名狼藉。

二、 研究假設(shè)與模型建立

1. 網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿。口碑再傳播可以理解為消費(fèi)者在口碑信息及傳播者的影響下，主動(dòng)地向他人傳播信息。Sun等人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播包括在線的產(chǎn)品/服務(wù)信息轉(zhuǎn)發(fā)或轉(zhuǎn)載，以及與口碑傳播者之外的消費(fèi)者進(jìn)行在線交流、討論的行為。與經(jīng)過(guò)產(chǎn)品/服務(wù)滿意之后的口碑發(fā)起者相似，在傳播者也屬于一類口碑散布者，因此，網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿的度量可以借鑒傳統(tǒng)口碑傳播意愿的測(cè)量。

口碑再傳播意愿主要反映在傳播渠道的多樣性和傳播對(duì)象的廣泛性等方面。在Brown和Sun等口碑傳播意愿測(cè)量方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑傳播特點(diǎn)，本研究用以下五個(gè)維度來(lái)度量網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿:在博客/空間發(fā)表評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)至相關(guān)論壇、寫郵件轉(zhuǎn)寄、即時(shí)通訊(MSN、QQ等)轉(zhuǎn)發(fā)、在線討論此帖。

2. 網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度與再傳播意愿。根據(jù)傳播說(shuō)服理論(Hovland，1953)，影響口碑受眾傳播意愿的因素可劃分為三大類:口碑來(lái)源特征、傳播內(nèi)容特征和口碑接受者特征。

在口碑來(lái)源特征的研究中，謠言擴(kuò)散理論認(rèn)為來(lái)源可信度對(duì)受眾擴(kuò)散和再傳播謠言的行為意愿具有正向的影響。來(lái)源的可信度是受眾所感受到的傳播者及其傳遞的信息的可信賴程度。來(lái)源可信度可以進(jìn)一步劃分為專業(yè)性、可靠性和客觀性三個(gè)維度。來(lái)源專業(yè)性是指接受者感受到的傳播者提供正確信息與表現(xiàn)出專業(yè)行為的能力，包括傳播者的產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)買經(jīng)歷。可靠性是指在溝通中接受者對(duì)于傳播者或其傳播內(nèi)容的信任和接受程度。

但是，目前大多數(shù)研究都關(guān)注傳播者的專業(yè)性對(duì)接受者態(tài)度及購(gòu)買決策的影響，網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可靠性對(duì)再傳播意愿影響的研究較少。因此，在上述理論基礎(chǔ)上，本為提出如下假設(shè):

H1:網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度對(duì)再傳播意愿有著顯著的正向影響。

3. 接受者再傳播動(dòng)機(jī)與網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿。在接受者特征中，對(duì)口碑的再傳播影響作用最大的是接受者的再傳播動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是促使人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)愿望或達(dá)到目標(biāo)的行為驅(qū)動(dòng)力，動(dòng)機(jī)在很大程度上決定了人們的行為。Sundaram對(duì)口碑動(dòng)機(jī)進(jìn)行了總結(jié)認(rèn)為，正向口碑的動(dòng)機(jī)包括利他主義、產(chǎn)品涉入、自我提升和幫助公司，負(fù)面口碑動(dòng)機(jī)包括利他主義、減輕憂慮、報(bào)復(fù)公司和尋求建議。Inge(2008)認(rèn)為負(fù)面口碑傳播有8個(gè)動(dòng)機(jī):尋找安慰、發(fā)泄、尋求建議、社會(huì)關(guān)系、娛樂(lè)、自我表達(dá)、警告和報(bào)復(fù)。

但是，這些結(jié)論均是通過(guò)思辨或訪談得出，都缺乏實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及再傳播動(dòng)機(jī)的研究還處于探索階段。基于此，本文提出如下假設(shè):

H2:接受者再傳播動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿有著顯著的正向影響。

4. 網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容與再傳播意愿。在口碑內(nèi)容特征研究中，趣味性和生動(dòng)性被認(rèn)為是重要的影響因素。口碑內(nèi)容趣味性是指受眾瀏覽某產(chǎn)品評(píng)論或文章時(shí)感受到的好玩程度，包括好玩、愉快和享受等維度。Nisbett和Ross認(rèn)為那些能夠引起人們注意、引發(fā)人們想象的信息是生動(dòng)的，包括有趣的、具體的、引發(fā)想象的、易接受的等維度。Daft和Lengelr認(rèn)為生動(dòng)性也包括豐富的媒體傳播方式。

綜上所述，雖然許多相關(guān)文獻(xiàn)都指出網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容對(duì)接受者的態(tài)度和再傳播意愿有重要影響，但實(shí)證方面的研究比較少。因此，本文提出如下假設(shè)并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn):

H3:網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的趣味性、生動(dòng)性對(duì)再傳播意愿有著顯著的正向影響。

5. 來(lái)源可信度、口碑內(nèi)容特征與傳播動(dòng)機(jī)。在信息來(lái)源可信度、口碑內(nèi)容特征與傳播動(dòng)機(jī)關(guān)系的相關(guān)研究中，Rieh(2002)認(rèn)為信息的權(quán)威性會(huì)影響到受眾對(duì)信息的接受程度和評(píng)價(jià)(傳播動(dòng)機(jī))，其中，權(quán)威性表現(xiàn)為信息是否可信(Credible)、值得信任(Trustworthy)以及可靠(Relibale)。權(quán)威性使瀏覽者更容易信任口碑信息，而信任是消費(fèi)者參與口碑傳播的重要因素(de Matos Vargas Ros-si，2008)。在口碑內(nèi)容中具體生動(dòng)的與平鋪直敘的信息相比，具體生動(dòng)的信息更加有趣、更能吸引注意力和激發(fā)聯(lián)想，因而有可能對(duì)口碑接受者的記憶、判斷和評(píng)價(jià)產(chǎn)生更大的影響作用(Herr et al.，1991)。基于此，本文提出如下假設(shè):

H4:來(lái)源可信度對(duì)再傳播動(dòng)機(jī)有顯著的正向影響。

H5:口碑內(nèi)容的趣味性、生動(dòng)性對(duì)再傳播動(dòng)機(jī)有顯著的正向影響。

6. 建議模型。本文假設(shè)之間的關(guān)系可以用圖1所示的建議模型來(lái)表示。模型一為正面網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播模型，模型二為負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播模型，見(jiàn)圖1。

三、 研究方法

1. 初始量表選取。本文的測(cè)量工具為L(zhǎng)ikert7級(jí)量表，問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要在參考已有研究量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑傳播新的特點(diǎn)，根據(jù)實(shí)證假設(shè)的理論基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了本研究的量表。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿，我們綜合Sun等人(2006)和Brown等人(2005)的測(cè)量維度和方法，其他變量的度量也根據(jù)前人的成熟量表進(jìn)行適當(dāng)?shù)母膭?dòng)，以使更適用于本文的研究背景和研究對(duì)象。

2. 研究設(shè)計(jì)。在進(jìn)行正式研究之前，我們進(jìn)行了預(yù)研究和小樣本調(diào)查與量表修正，為了篩選真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)帖子及修改量表。

(1)預(yù)研究。為了盡可能模擬出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，我們通過(guò)直接觀測(cè)的方法來(lái)選擇網(wǎng)上流行的帖子。首先，在著名的論壇(新浪論壇、搜狐社區(qū)、天涯論壇)和C2C社區(qū)(淘寶、ebay)搜索帖子。然后，通過(guò)兩大搜索引擎Google和百度檢索引用這些帖子的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量，篩選出排名前100的帖子，剔除沒(méi)有營(yíng)銷信息(如娛樂(lè)帖子)的帖子，最終，得到21條帖子。接下來(lái)，我們請(qǐng)20名研究生對(duì)這些帖子的產(chǎn)品涉入度和信息偏向進(jìn)行分類判斷，其中，產(chǎn)品涉入度采用McQuarrie(1992)的方法，信息偏向采用Godes(2004)的分類標(biāo)準(zhǔn)。最終，我們選擇出四條帖子，它們分別是:高端手機(jī)(高涉入度正面口碑)、(高涉入度負(fù)面口碑)、飲料(低涉入度正面口碑)、(低涉入度負(fù)面口碑)。

(2)小樣本調(diào)查與量表修正。2009年10月份，我們進(jìn)行了問(wèn)卷的小樣本調(diào)查:在重慶大學(xué)民主湖論壇主頁(yè)發(fā)布調(diào)查信息，讓自愿訪問(wèn)者接受調(diào)查，受訪者一般為大學(xué)本科生、碩士研究生、博士研究生。收回問(wèn)卷122份，得到86份有效問(wèn)卷。通過(guò)樣本指標(biāo)可靠性分析和因子分析，我們發(fā)現(xiàn)，各變量的內(nèi)部一致性檢驗(yàn)Cronbach's alpha值都大于0.7，符合我們進(jìn)一步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析要求。我們對(duì)量表進(jìn)行了修正，最后保留的指標(biāo)參見(jiàn)大樣本驗(yàn)證性因子分析。

(3)大樣本調(diào)查。正式研究是一個(gè)2(高產(chǎn)品涉入程度和低產(chǎn)品涉入程度)×2(正面口碑和負(fù)面口碑)的實(shí)驗(yàn)。本文選取了網(wǎng)絡(luò)論壇或社區(qū)會(huì)員為研究對(duì)象。在具體調(diào)研的網(wǎng)絡(luò)論壇和社區(qū)的選擇上，我們選擇了幾個(gè)人氣旺盛的論壇和社區(qū)，包括百度貼吧、新浪論壇、搜狐社區(qū)、天涯社區(qū)、騰訊QQ論壇。在實(shí)際調(diào)研中，我們通過(guò)聯(lián)絡(luò)和委托這些網(wǎng)絡(luò)論壇的版主或站長(zhǎng)將本調(diào)查的信息置頂在子論壇版塊。自愿訪問(wèn)者在點(diǎn)擊信息后進(jìn)入本次調(diào)查的介紹頁(yè)面，頁(yè)面下方鏈接上述四個(gè)帖子的網(wǎng)址。最終，收回問(wèn)卷465份，有102份由于數(shù)據(jù)缺失或填寫前后矛盾等無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)而予以剔除，最后實(shí)際有效問(wèn)卷為363份。

四、 分析與檢驗(yàn)

1. 描述性統(tǒng)計(jì)分析。本研究共收回465份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷363份，占總回收問(wèn)卷的78.06%。正面網(wǎng)絡(luò)口碑問(wèn)卷148份，負(fù)面口碑問(wèn)卷215份。從樣本分布來(lái)看，本研究選取的樣本分布還是均勻合理的，基本符合本研究的需要。

2. 樣本信度和效度分析。本文以Cronbach's alpha系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)變量的信度，各變量及因素的Cronbach's alpha值均大于0.7，在可接受范圍內(nèi)，表示本研究變量具有較好的信度。

在效度檢驗(yàn)方面，本研究以驗(yàn)證性因子分析來(lái)驗(yàn)證各變量的構(gòu)建效度。驗(yàn)證性因子分析各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到可接受的水平。

3. 全模型假設(shè)檢驗(yàn)。經(jīng)過(guò)大樣本統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，對(duì)模型各因子進(jìn)行了進(jìn)一步的提取修正后，本文使用LISERL8.8進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。得到的結(jié)構(gòu)方程全模型及路徑分析系數(shù)如圖2。

圖2的?酌為標(biāo)準(zhǔn)化的參數(shù)估計(jì)值(路徑系數(shù))。當(dāng)該估計(jì)值顯著的不等于0(判斷標(biāo)準(zhǔn)取決于t值的大小:一般認(rèn)為t值大于2時(shí)顯著(Michael，1999;Brian，2005)時(shí)認(rèn)為該路徑關(guān)系存在，相應(yīng)的假設(shè)成立。按照候杰泰等人的研究成果(溫忠麟、候杰泰，2004)，本文選取表7所示的擬合指標(biāo)對(duì)模型一、模型二擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)。模型一的?字2/df=2.18，RMSEA為0.058<0.08，NNFI，CFI，IFI，GFI等均在0.9以上(見(jiàn)表1)，模型二的?字2/df=2.40，RMSEA為0.067<0.08，NNFI，CFI，IFI，GFI等均在0.9以上，模型一只有AGFI略低于0.9的要求，但是考慮到其受樣本影響較大，而本研究所提供的樣本數(shù)有限，故認(rèn)為可以接受。綜上認(rèn)為，本研究的模型一、模型二的擬合度非常高，假設(shè)模型得到了數(shù)據(jù)的有效支持，是較好的模型(候杰泰，2004)。

通過(guò)上述全模型分析，我們可以看到本文假設(shè)模型得到了驗(yàn)證:在5%的置信水平下來(lái)源可信度、口碑內(nèi)容特征、接受者再傳播動(dòng)機(jī)和口碑再傳播意愿的因子載荷都是顯著的，說(shuō)明因子分析是有效的;而四個(gè)變量之間路徑系數(shù)也是顯著的(t值均大于2)，說(shuō)明假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5得到了數(shù)據(jù)的有效支持。

五、 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的成功實(shí)施，需要企業(yè)關(guān)注口碑的產(chǎn)生及擴(kuò)散過(guò)程，引發(fā)口碑傳播并促使其迅速地?cái)U(kuò)散，這樣就能夠提升企業(yè)的聲譽(yù)并提高績(jī)效水平。本文從實(shí)證的角度，論證了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下來(lái)源可信度、口碑內(nèi)容特征、接受者傳播動(dòng)機(jī)與再傳播意愿之間的關(guān)系，為以后的學(xué)術(shù)研究提供了實(shí)證基礎(chǔ);為企業(yè)更好地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷提供了參考。但是，接受者網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿，受很多因素影響，本研究雖然在前人的研究基礎(chǔ)上，梳理了可能的影響因素，但是考慮的還不夠全面，特別是對(duì)于口碑內(nèi)容本身，只考察了趣味性和生動(dòng)性，而對(duì)于互動(dòng)性、有用性，以及網(wǎng)站特征都沒(méi)有涉及。因此，未來(lái)的研究可以在這方面進(jìn)行細(xì)化。

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作者簡(jiǎn)介:廖成林，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;程雷，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院碩士生。

收稿日期:2009-12-13。