省屬工科院校MBA教育項(xiàng)目品牌建設(shè)策略探討

摘要:文章首先闡述了教育品牌概念，然后分析了省屬工科院校開(kāi)展MBA教育項(xiàng)目的特殊性，最后提出了省屬工科院校MBA教育項(xiàng)目品牌建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞:省屬工科院校;MBA教育;品牌;策略

一、 品牌與教育品牌概述

品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主和競(jìng)爭(zhēng)者，它包括品牌名稱、商標(biāo)。所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。教育品牌是從企業(yè)品牌中引申出來(lái)的概念。教育品牌分為狹義和廣義兩種概念。從狹義的角度來(lái)看，教育品牌是指學(xué)校名稱的標(biāo)志(例如，學(xué)校牌子、校徽等)。從廣義的角度來(lái)看，教育品牌是指學(xué)校的名稱、標(biāo)志和為教育消費(fèi)者提供的教育服務(wù)，培養(yǎng)教育消費(fèi)者的各要素的總合(學(xué)校名稱、教學(xué)、科研、管理、服務(wù)、教師、學(xué)生質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)等要素)。

二、 省屬工科院校開(kāi)展MBA教育項(xiàng)目的特殊性分析

1. 辦學(xué)經(jīng)費(fèi)相對(duì)不足，難以為MBA教育項(xiàng)目提供最充分的物質(zhì)保障。長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)家對(duì)高等教育的投資傾向于重點(diǎn)大學(xué)的建設(shè)和扶持，省屬院校的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)主要依賴于省級(jí)財(cái)政的投入，由于各省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，一些處于發(fā)達(dá)地區(qū)的省屬院校相對(duì)來(lái)說(shuō)能夠較多地得到來(lái)自地方財(cái)政的支持，而在欠發(fā)達(dá)地區(qū)地方政府的財(cái)政支付能力不足，很難對(duì)省屬院校的建設(shè)有較大的投入，省屬工科院校開(kāi)展MBA教育項(xiàng)目難以像部屬重點(diǎn)院校一樣提供最充分的物質(zhì)保障，這也制約了MBA教育項(xiàng)目的品牌建設(shè)。

2. 省屬工科院校知名度制約MBA教育項(xiàng)目品牌。省屬工科院校一般較之部屬重點(diǎn)院校具有相對(duì)較低的知名度，從近些年MBA報(bào)考情況來(lái)看，考生首先關(guān)注的院校是全國(guó)知名的MBA培養(yǎng)院校，知名度較低省屬院校的報(bào)考人數(shù)較少。這說(shuō)明省屬工科院校進(jìn)行品牌建設(shè)的重要性，同時(shí)也說(shuō)明院校知名度影響著MBA教育項(xiàng)目品牌。

3. 學(xué)科門(mén)類(lèi)比較單一，管理、經(jīng)濟(jì)類(lèi)學(xué)科力量薄弱。省屬工科院校長(zhǎng)期受到地方、行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的影響，學(xué)科門(mén)類(lèi)比較單一，優(yōu)勢(shì)偏集于一隅，管理、經(jīng)濟(jì)類(lèi)學(xué)科的建設(shè)與重點(diǎn)院校相比有較大差距。主要體現(xiàn)在在經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)課程的開(kāi)設(shè)上不夠科學(xué)，學(xué)科競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)(很少擁有經(jīng)濟(jì)、管理學(xué)科博士點(diǎn))，同時(shí)也導(dǎo)致了管理、經(jīng)濟(jì)類(lèi)學(xué)科難與工程類(lèi)學(xué)科交叉融合，致使學(xué)生的綜合素質(zhì)培養(yǎng)得不到提高，工程人才經(jīng)濟(jì)管理知識(shí)薄弱、人文知識(shí)貧乏。管理、經(jīng)濟(jì)類(lèi)學(xué)科建設(shè)的差距也將直接影響省屬工科院校MBA教育項(xiàng)目的發(fā)展。

4. MBA教育師資隊(duì)伍的建設(shè)任重道遠(yuǎn)。省屬工科院校的學(xué)術(shù)地位不高，很難吸引到最優(yōu)秀的MBA教育師資人才，使得MBA教育師資隊(duì)伍總體水平不高，缺少大師級(jí)的教師，省屬工科院校MBA教育師資學(xué)歷學(xué)緣結(jié)構(gòu)不合理，不利于創(chuàng)新型MBA教育教師隊(duì)伍的建設(shè)。另外，在省屬工科院校MBA教育教師沒(méi)有太多參與一定企業(yè)管理實(shí)踐的經(jīng)歷，不少教師從學(xué)校到講臺(tái)，從學(xué)生到教師，加之有些人重視學(xué)歷提高、學(xué)術(shù)水平提高，輕視企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，致使部分教師雖然具有較高學(xué)歷和一定專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)，但缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這樣對(duì)提高M(jìn)BA教育質(zhì)量是很不利的。

5. MBA教育教學(xué)管理和人才培養(yǎng)模式需要?jiǎng)?chuàng)新性的改革。長(zhǎng)期以來(lái)，很多省屬工科院校在本科和研究生教學(xué)內(nèi)容、課程設(shè)置、選課范圍以及教學(xué)方法等方面管理過(guò)死，條條太多，影響了學(xué)生的積極性、創(chuàng)新性和主動(dòng)性的發(fā)揮。雖然部分院校在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、課程體系等方面進(jìn)行了一些探索和改革，但總體上說(shuō)，省屬工科院校人才培養(yǎng)模式仍然單一。由于教學(xué)改革的滯后，教學(xué)內(nèi)容還沒(méi)有來(lái)得及真正跟上現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，從足夠的高度、廣度、深度和力度上，對(duì)現(xiàn)行教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行全面認(rèn)真的梳理、辨析、選擇、更新和重組。在教學(xué)方法上，一向以“教”為中心，以灌輸式地傳授已有的知識(shí)為主導(dǎo)思想，缺乏啟發(fā)式教學(xué)，師生之間很少交流，不注重培養(yǎng)學(xué)生自己主動(dòng)獲取知識(shí)的能力。MBA教育教學(xué)管理和人才培養(yǎng)模式需要對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行創(chuàng)新性的徹底改革。

三、 省屬工科院校MBA教育項(xiàng)目品牌建設(shè)策略

1. 對(duì)MBA教育項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的品牌定位。對(duì)MBA教育項(xiàng)目進(jìn)行品牌定位的可以遵循三個(gè)方面的指導(dǎo)原則:

(1)以特色定位。要秉承辦學(xué)理念，時(shí)刻關(guān)注學(xué)校外部環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇與威脅，并綜合考慮教育消費(fèi)者對(duì)學(xué)校的需求和期望，確認(rèn)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，選準(zhǔn)突破口，形成特色，促進(jìn)學(xué)校的MBA教育項(xiàng)目品牌發(fā)展，形成教育消費(fèi)者對(duì)學(xué)校的品牌忠誠(chéng)和偏好。

(2)以理念、文化定位。理念定位就是學(xué)校用自己的具有鮮明的教育理念和大學(xué)精神作為MBA教育項(xiàng)目品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在本質(zhì)。同時(shí)，將大學(xué)文化內(nèi)涵融入MBA教育項(xiàng)目品牌，形成文化上的品牌識(shí)別，使MBA教育項(xiàng)目品牌形象更加獨(dú)具特色。

(3)以目標(biāo)市場(chǎng)定位。目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的著力點(diǎn)。依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果，根據(jù)學(xué)校自身的資源、學(xué)科基礎(chǔ)、管理水平和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，結(jié)合MBA教育的發(fā)展目標(biāo)，選擇進(jìn)入最有優(yōu)勢(shì)和吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，這是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。MBA教育的一切品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)。在對(duì)MBA教育項(xiàng)目品牌定位時(shí)，必須考慮最終能使該品牌獲得目標(biāo)市場(chǎng)教育消費(fèi)者的理解與認(rèn)同，必須與目標(biāo)市場(chǎng)需求特征相一致。

2. 樹(shù)立正確的MBA教育項(xiàng)目品牌意識(shí)。省屬工科院校開(kāi)展MBA教育項(xiàng)目要樹(shù)立三個(gè)方面的品牌意識(shí):

(1)質(zhì)量意識(shí)。質(zhì)量是品牌的核心。品牌質(zhì)量應(yīng)該是產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者心中感受的質(zhì)量(服務(wù)質(zhì)量)二者的有機(jī)結(jié)合。與企業(yè)有形產(chǎn)品相比，MBA教育項(xiàng)目品牌質(zhì)量包括教育服務(wù)質(zhì)量和社會(huì)用人單位與MBA學(xué)員感受到的質(zhì)量。MBA教育項(xiàng)目的品牌質(zhì)量，主要來(lái)自于優(yōu)秀的畢業(yè)生、教師和MBA教育項(xiàng)目的組織管理。畢業(yè)生質(zhì)量是MBA教育項(xiàng)目品牌質(zhì)量形象最生動(dòng)、最直接的體現(xiàn);高質(zhì)量的師資隊(duì)伍是高質(zhì)量MBA教育的前提和保證;MBA教育項(xiàng)目的組織管理水平，是MBA教育項(xiàng)目服務(wù)質(zhì)量的保證。

(2)服務(wù)意識(shí)。MBA教育是一種特殊的服務(wù)。院校是MBA教育服務(wù)的供給者，MBA學(xué)員是知識(shí)的接受者和教育服務(wù)的對(duì)象，是直接顧客。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和教育買(mǎi)方市場(chǎng)建立后，人們?cè)敢膺x擇服務(wù)質(zhì)量高、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)的學(xué)校接受教育服務(wù)。省屬工科院校應(yīng)充分了解MBA學(xué)員和社會(huì)的需求，把充分滿足MBA學(xué)員的合理需求作為學(xué)校教學(xué)管理工作追求的目標(biāo)，并把這種服務(wù)意識(shí)引進(jìn)MBA教育教學(xué)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。MBA教育項(xiàng)目必須建立服務(wù)觀念，把MBA學(xué)員作為服務(wù)對(duì)象。

(3)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。競(jìng)爭(zhēng)是MBA教育品牌發(fā)展的動(dòng)力。MBA教育項(xiàng)目提供的教育活動(dòng)是一種收費(fèi)服務(wù)，收費(fèi)對(duì)象的數(shù)量多少意味著MBA教育項(xiàng)目的生存與發(fā)展。省屬工科院校必須分析MBA教育發(fā)展機(jī)會(huì)、選擇MBA教育發(fā)展目標(biāo)、調(diào)整MBA教育“產(chǎn)品”結(jié)構(gòu)以及進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)、促銷(xiāo)等活動(dòng)，增強(qiáng)MBA教育項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，以吸引更多的教育消費(fèi)者。在MBA教育培養(yǎng)單位林立的形勢(shì)下，如何將本校MBA教育品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝、宜傳，將學(xué)校特色與優(yōu)勢(shì)在用人單位與MBA學(xué)員及全社會(huì)中樹(shù)立品牌形象，需要省屬工科院校主動(dòng)進(jìn)行教育競(jìng)爭(zhēng)，提高M(jìn)BA教育項(xiàng)目知名度和顧客滿意度。

3. 廣泛開(kāi)展校企合作是省屬工科院校提升MBA教育品牌的重要途徑。校企合作是MBA教育項(xiàng)目發(fā)展的重要形式， 通過(guò)校企合作，能夠?qū)崿F(xiàn)幾個(gè)方面的突破:一是通過(guò)跟企業(yè)的緊密聯(lián)系，讓企業(yè)了解學(xué)校MBA教育，接納MBA學(xué)員實(shí)習(xí)并安排就業(yè)，MBA學(xué)員在提升實(shí)踐能力的同時(shí)完成了就業(yè)，為省屬工科院校MBA教育項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。二是企業(yè)可以參與MBA教育培養(yǎng)方案的制定，對(duì)于MBA教育建設(shè)改革和發(fā)展提供了明確的方向，同時(shí)MBA教師在與企業(yè)的接觸中也改善了知識(shí)能力結(jié)構(gòu)，同時(shí)樹(shù)立了市場(chǎng)意識(shí)。三是MBA教師參與企業(yè)科研項(xiàng)目或管理實(shí)踐的同時(shí)，也提高了教師的學(xué)術(shù)水平，并指導(dǎo)教師通過(guò)科研促進(jìn)教學(xué)改革和學(xué)科建設(shè)，通過(guò)校企合作的深入，企業(yè)為省屬工科院校MBA教育項(xiàng)目走向市場(chǎng)鋪平道路，學(xué)校MBA教育項(xiàng)目品牌得以樹(shù)立;有利用解決MBA學(xué)員的就業(yè)問(wèn)題。

4. 注重MBA教育項(xiàng)目品牌的宣傳與推廣工作。省屬工科院校除了要積極創(chuàng)立MBA教育項(xiàng)目品牌，形成品牌優(yōu)勢(shì)外，還要積極宣傳推廣MBA教育項(xiàng)目品牌，利用各種機(jī)會(huì)介紹、宣傳推廣MBA教育項(xiàng)目品牌形象，使其為社會(huì)公眾所認(rèn)知、所熟悉。在廣告媒體特別是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)社會(huì)大眾影響日趨廣泛的今天，省屬工科院校應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告媒體介紹、宣傳MBA教育項(xiàng)目品牌形象。MBA教育中心應(yīng)設(shè)立品牌宣傳推廣部門(mén)對(duì)MBA教育項(xiàng)目品牌形象進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，在MBA教育中心每年的預(yù)算中劃撥出一定的比例作為品牌宣傳費(fèi)用。公共關(guān)系也是樹(shù)立學(xué)校良好社會(huì)形象，擴(kuò)大學(xué)校MBA教育項(xiàng)目品牌影響力，增強(qiáng)MBA教育項(xiàng)目品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的有效手段。同時(shí)，省屬工科院校還可以通過(guò)積極舉辦各種活動(dòng)如校慶、學(xué)術(shù)研討會(huì)等來(lái)加強(qiáng)與社會(huì)的聯(lián)系。

5. 加大MBA教育教學(xué)改革，提升省屬工科院校MBA教育項(xiàng)目品牌內(nèi)涵。MBA教育教學(xué)改革主要是抓好是合格的師資，優(yōu)質(zhì)的學(xué)員，設(shè)施建設(shè)，大量高水平的、本土化的案例和良好的管理五方面的關(guān)鍵要素。加快省屬工科院校MBA教育師資隊(duì)伍建設(shè)，吸納知名企業(yè)家，多角度建立一支高水平的MBA師資隊(duì)伍;MBA課程和教學(xué)內(nèi)容要面向市場(chǎng)和企業(yè)，反映時(shí)代最新發(fā)展的要求，課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容上也要與國(guó)際接軌，與現(xiàn)代國(guó)際管理教育同步，同時(shí)應(yīng)該將中國(guó)的傳統(tǒng)文化精髓和心理學(xué)之類(lèi)的課程加入MBA培養(yǎng)方案中;教師在授課過(guò)程中要注意處理好講授知識(shí)與引導(dǎo)啟發(fā)的關(guān)系，著重提高案例教學(xué)的效果。MBA授課過(guò)程中采用的案例要考慮中國(guó)的國(guó)情，盡量體現(xiàn)教師的企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，還要注意時(shí)效性;改進(jìn)MBA學(xué)位論文要求，改革考核辦法。

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2. 王策，賈軍，胡愛(ài)榮.高等教育的品牌效應(yīng).實(shí)踐與探索，2008，(3).

基金項(xiàng)目:西南石油大學(xué)人才培養(yǎng)質(zhì)量和教學(xué)改革項(xiàng)目資助(校行字[2009]77號(hào):29)。

作者簡(jiǎn)介:高軍，博士，西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長(zhǎng)助理、副教授、碩士生導(dǎo)師;王睿，碩士，西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師。

收稿日期:2009-12-25。