品牌動態定位模型研究

摘要:我們身處快速變化的信息時代，消費者、競爭者、企業自身、行業以及宏觀環境都在不停地變化。企業在進行品牌定位時，可運用DPM的動態定位模型，考慮變化的時間因素，將品牌的初次定位與再定位整合起來，平衡好靜態定位與動態定位的關系。

關鍵詞:初次定位;再定位;靜態定位;動態定位;DPM定位模型

一、 定位理論的回顧

早在1969年，杰克·特勞特和艾·里斯就在6月號的《工業營銷》雜志上發表的一篇論文中提出了“定位”的概念。它的出現立即在美國營銷界產生了巨大的反響，并迅速風靡全球。定位理論被公認為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

從1969年，里斯和特勞特首創“定位”的概念至今已有近40年的時間。這期間，有眾多的廣告、營銷領域的專家和學者對“定位”發表大量的見解，推動定位理論不斷升級、完善。綜合目前已有的研究，我們可以將定位理論大致劃分為三類。

1. 從傳播角度定義的概念。定位理論的鼻祖里斯和特勞特從分析消費者的心理認知入手，從品牌傳播的角度闡釋定位的概念。

他們認為:定位始于產品。一件商品、一項服務、一個機構、或者一個人……定位并非對產品本身作什么行動。定位是在傳播信息過多的社會中，認真處理怎樣使他人聽到信息等種種問題。

定位的起點是目標消費者的心智，而不是產品本身。“定位”不是為產品定位，而是在消費者頭腦中找定位。

定位理論認為現有的產品一般在顧客心目中都有一個位置，因而定位應強調通過突出符合消費心理需求的鮮明特點，確定特定品牌在商品競爭中的方位，以方便消費者處理大量的商品信息。

由此可看出，里斯和特勞特把定位當作是一種純粹的傳播策略，要點是“消費者心中”和“相對于競爭對手”。

后來，當代美國著名品牌專家林恩·阿普什在特勞特的基礎上，將消費者對定位的意義推到極致，他認為只有一種真正有力的定位，即顧客定位。所謂顧客定位:首先，定位就是確定產品品牌在顧客和潛在顧客腦子里的位置，必須把品牌由市場導入消費者理念;其次，銷售者只提供關于品牌定位的建議和方案，而只有顧客才能成為定位主體，即有權決定是接受還是拒絕銷售者提出的品牌。

2. 從營銷角度定義的概念。從營銷的角度出發，認為定位是營銷的必經環節。以世界著名營銷大師菲利浦·科特勒為代表，他認為:定位是對公司的產品，目的是使它在目標進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。消費者的心智中占據一個獨特的有價值的位置。科特勒還提出了STP的定位戰略，通過產品差異化、人員差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化的戰略，向目標市場顧客讓度較高價值的利益，從而使他們滿意，與此同時公司也將獲利。

此外，在科特勒看來，里斯和特勞特的“定位”是對現有產品的心理定位和再定位，其實，定位是對潛在產品的實體定位，更是對目標市場的發現，“定位”是一種戰略性的市場營銷，定位理論是一個系統化的、完整的市場營銷過程。市場定位必定要根據企業內外部環境的變化做出相應的調整，市場定位是一個動態的市場營銷過程。

3. 系統定位的觀點。我國學者李飛在綜合了特勞特和科特勒的定位理論的基礎上，提出了具有實踐意義，可操作化的鉆石圖綜合定位模型。

他以縱軸表示定位過程，用橫軸表示定位內容，用三角形表示定位范圍，然后將三者組合，就構成了一個市場定位或營銷定位的鉆石圖形。定位過程是由找位、選位、到位組成。

李飛的鉆石圖定位模型實質是對科特勒的STP營銷定位的進一步完善，對指導具體的定位實踐具有實際意義。

二、 DPM動態定位模型的提出

綜合回顧國內外學者關于定位理論學說，我們發現，以上三類學說都是為了適應時代背景，解決企業問題的產物，都對定位理論的發展完善做出了或大或小的貢獻。

然而，以上三種傳統定位理論將初次定位與再定位分割開來考慮，以靜態的觀點看待定位，認為定位應該保持穩定性、連續性和持續性，品牌定位完成之后，不能輕易改變和隨意變動。所謂初次定位，是指品牌建設中的第一次定位，而品牌再定位，是指品牌打破在消費者心智中保持的原有位置與結構，使品牌按照新的觀念在消費者心智中重新排位，調理關系，以創造一個有利于自己的新秩序。品牌的初次定位，是品牌給消費者的第一印象，而品牌再定位則是對品牌在消費者心中的印象的改變。傳統的定位理論認為，品牌再定位往往是因為品牌遭遇到重大危機與變故，企業被迫對原有的初次定位進行調整。

我們認為，在當今以“變化”為主基調的信息時代，市場、消費者、競爭者、行業以及宏觀環境都在不停地變化，而且變化的范圍越來越廣泛，變化的速度越來越快，外界變化對品牌定位的影響越來越大。因此，品牌初次定位與再定位之間的間隔時間越來越短，我們有必要將品牌的初次定位與再定位結合起來，以動態的觀點來審視定位，從而積極、主動地根據外界的變化對品牌定位進行動態調整。

品牌建設者發現，消費者被各類廣告信息包圍，并不斷被新的商品信息刺激著;消費者的需求被眾多商家開發著，消費者被一個又一個新的廣告信息誘惑著;產品的更新問世的數量、種類以驚人的速度增長著;市場成長的速度越來越快，不斷有新的競爭者進入，即使再成熟的市場似乎也能被進一步地細分——消費者面臨著前所未有的多樣化的新選擇，大腦不斷經受著新涌入的信息的沖刷。對此，品牌建設者有理由相信，即使在消費者心目中已經占據最有利的位置，也可能遭受各方面的挑戰。要想保住目前的有利位置，品牌管理者應該每隔一段時間就該進行一番品牌審計，并自我反思，旗下品牌是否需要再定位。

正是在這樣的背景下，我們提出了DPM定位模型，從系統、動態、發展的角度，將時間因素也納入考慮，將品牌的初次定位與再定位整合起來，平衡靜態定位與動態定位的關系。品牌定位，實質上是一種系統的、綜合的競爭戰略理論，是積累企業核心競爭力的必經環節，需要考慮宏觀環境、行業、消費者、競爭對手、企業自身等諸多品牌內外部因素。

三、 DPM動態定位模型的建立

通過分析各種決定品牌定位的因素，以及考慮時間變化對品牌定位的作用，我們提出了動態定位模型(Dynamic Positioning Model)，簡稱DPM模型，表述如下(如圖1所示)。

1. DPM模型的構成。該模型由如下四個部分組成:

(1)消費者心智的中心圓揭示了品牌定位的目的，就是要讓品牌占據消費者心智的有利位置。

(2)分布在消費者心智周圍的五個圓分別表示五個影響品牌定位的因素:消費者、競爭者、企業、行業以及宏觀環境，稱之為DPM模型的品牌定位維度，其中前三者對品牌定位有直接、顯著的影響，稱之為品牌定位的三個主維度，后兩者對品牌定位有間接、緩慢的影響，稱之為品牌定位的兩個輔維度。

(3)實線箭頭表示初次定位時各個維度對品牌定位的影響;虛線箭頭表示再定位時各個維度對品牌定位的影響。

(4)品牌的初次定位到品牌再定位的動態過程，體現了時間因素在品牌定位系統中的重要作用。

2. DPM模型的內涵:

(1)從五個維度作為定位參照系進行精確定位。我們知道，在空間結構中，一維無法確定位置，二維只能固定平面位置，三維才能確定(空間的)位置，多維可以精確定位，而不至于出現定位不準、定位模糊的現象。好比GPS全球定位系統，要從20 000余公里的高空精確定位地面上的某點位置，它是通過分布于6個軌道的21顆衛星發射的載波信號，在全球范圍內提供高精度、全天候、連續的、實時的定位。同樣，要在競爭激烈、傳播過度、定位過度的市場環境中進行品牌定位，我們也應當從多個維度捕捉信息。如圖所示，以消費者、競爭對手和企業自身為主維度，以宏觀環境、行業等為輔維度，從多個維度采集信息來對品牌進行精確定位。

主維度和輔助維度的劃分，并不意味著重要程度的差別，而是依照對品牌定位是否存在直接的影響作用。消費者、競爭對手和企業的狀況直接影響品牌定位戰略戰術的制定，品牌定位點(即向消費者傳達的品牌信息要點)的開發來自于對消費者心理、需求的分析，與競爭者定位點以及企業自身能力和資源的分析。因此，這三者是品牌定位參照的主維度。宏觀環境和行業作為輔助維度，是因為它們不僅對品牌定位發揮著基礎的、間接的奠基性作用，而且對消費者、競爭者和企業這三個維度也產生影響。品牌定位戰略戰術的制定，首先要對宏觀的外界環境、中觀的行業層面進行信息掃描，然后再根據三個主維度的信息進行決策。

(2)靜態定位與動態定位相協調。仍以GPS定位系統為例，要對地面移動的物體進行定位。如果采用單點定位的方式，就是根據一臺接收機的觀測數據來確定接收機位置的方式，它只能對移動的物體進行概略的導航定位;如果采用相對定位(差分定位)的方式，即根據兩臺以上接收機的觀測數據來確定觀測點之間的相對位置的方法，它就可以大大提高定位的精度。事實上，采用兩臺以上的接收機，就是將位移的時間因素考慮進來。

由此可見，身處快速變化的環境，品牌也并非一層不變，也要考慮時間因素對品牌定位的影響。動態定位的方式能夠提高品牌定位的精度。所謂動態定位，就是定期掃描各個定位維度，捕捉變化的信息，適時調整品牌定位。然而，品牌定位的原理告訴我們，品牌定位要保持一定的穩定性。這就給品牌建設者和管理者提出一個難題，如何協調靜態定位與動態定位的關系。

定位是戰略，戰略的特點是:具有短期的穩定性和長期的適應性。在短期內，戰略要保持基本穩定;而在長期的范圍內，戰略必須做出適當的調整和修正，以適應內外環境的變化。特勞特在《新定位》一書中也曾告誡過:消費者的態度發生變化時;或者技術的發展使現有產品落后時;或者產品偏離了消費者頭腦中穩固觀念時，公司必須進行重新定位。

我們認為，在初次定位時要仔細分析消費者、企業自身、競爭對手這三個主維度，以品牌價值為核心進行定位，然后在初次定位的形成過程中，可以根據各個定位維度的信息進行微調。當品牌定位已經在消費者心中比較固定時，即使發現某個定位維度發生了變化，也不要輕易變動品牌定位。只有當諸多維度都發生重大變化，尤其是消費者這一主維度發生重大改變時，就要對品牌進行再定位。簡言之，在初次定位的形成過程中，動態定位是指定位微調;各個維度的變化由量變積累到質變時，就要對品牌定位大調，也就是再定位。靜態定位與動態定位是相對的概念，目的都是為了保持品牌在消費者心智中的有利位置。

(3)定位要以品牌價值為核心，向消費者傳導定位信息時，要注重品牌個性和品牌形象的塑造。事實上，這樣做的目的正是為了解決靜態定位與動態定位的矛盾。如果品牌定位點是純粹的產品物理屬性，即產品能夠滿足消費者生理需求，那么定位點就很容易過時，并且品牌在消費者心目中的位置也是不穩定的。

而品牌價值、品牌個性以及品牌形象卻能統攝更長的時間，受其他定位維度的影響比較小。通常就同一個消費群體而言，價值屬于社會文化層面的內容，隨著社會文化的變遷而變化;個性屬于個體心理層面的內容，也具有長期穩定性;形象，由于刻板作用、暈輪效應的作用，也會在較長時間里發揮作用。因此，品牌定位的形成過程中以價值為核心，注重品牌個性和品牌形象的塑造將有利于品牌定位戰略作用的發揮。

(4)品牌定位分為戰略定位和戰術定位兩個層面。戰略層面的定位更多的表現為靜態定位需要定格的部分，也就是凝結品牌核心價值、塑造品牌個性的定位內容，即能夠給消費者提供心理社會利益，實現消費者個人價值的價值定位點;而戰術層面的品牌定位則是為應對競爭對手而做出的調整性競爭策略，包括促銷、降價、臨時性新品上市，或者面對外部危機而做出的臨時性的品牌溝通策略。例如，當我國禽流感爆發時，許多消費者都不敢再吃雞，以“雞”食品作為核心業務的肯德基這時候大量推出魚產品，待禽流感偃旗息鼓之后，肯德基仍然固守鮮嫩營養的“雞”食品，將銷量很好的魚產品慢慢退出了市場。這一應對危機事件的策略，幫助肯德基順利地度過了品牌危機的時刻，滿足了消費者階段性的需求，屬于戰術性定位調整。

戰略層面的定位涉及到品牌整體戰略，具有長期性和穩定性的特征;戰術層面的定位主要是與品牌競爭、品牌維系相關，帶有權宜性和應變性的特征。戰略層面的定位相對戰術層面的定位而言更穩定、更持久，不輕易跟隨定位參照系的改變而改變。

3. DPM模型的特點。

(1)模型以“變化”為前提假設，即考慮時間因素。核心是從理論的高度強調靜態定位與動態定位的辯證統一。在初次定位時，就要統一考慮品牌的初次定位、定位調整和再定位，通過對定位維度的定期掃描，積極主動地適應品牌定位的動態過程。這是因為，今時今日，“變化”本身也發生了改變:隨著信息時代的來臨，時間被壓縮，變化的周期越來越短，“變化”呈現出短周期、快節奏的特點。因此，我們要打破以往的品牌定位理論，不能將初次定位和再定位分割開來考慮。

(2)該模型提出了輔助維度的概念，將行業和宏觀環境對品牌定位的影響提到一個新的高度。輔助維度并非不重要，而是其對品牌定位的影響是間接的，相對緩慢的。以往在農耕和工業文明時代，宏觀環境和行業的變化非常緩慢，有些甚至能夠維持幾百年不變。而在信息時代，技術的發展以及對人類文明的作用，使得外界環境動蕩不安，變化迅速，行業的變化快而迅猛，甚至出現顛覆性的變化。因此，我們要站在新的高度，以新視野來研究品牌定位。

四、 結語與展望

品牌DPM動態定位模型，是從三大主維度，兩大輔助維度出發，根據動態變化的外部環境來調整定位，乃至重新定位。目前，這還只是一個概念模型，具體到如何量化測評定位維度的變化?如何定量評估各個維度對品牌定位影響的權重?這些問題還有待我們進一步地深入研究。

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作者簡介:余明陽，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授、博士生導師;楊芳平，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生，上海大學影視學院廣告系講師。

收稿日期:2009-12-16。