視頻圍城

“國家隊”、“門戶隊”、“搜索隊”……多元化的資本注入，為新一輪的視頻戰加注了新的籌碼。一邊是新軍奇藝的Hulu路徑，另一邊則是老牌視頻分享網站的創新求變，視頻搶食者的戰火再次升級點燃。

盡管已過新年，籠罩在視頻業揮之不去的陰霾卻依然停留在“版權”的老話題上。連日來，酷6網起訴優酷網和土豆網、優酷網起訴酷6網、包括搜狐在內“反盜版聯盟”第三輪起訴優酷網，樂視網也開始起訴皮皮網盜播……延續已久的視頻版權戰火再次點燃。

這些訴訟無一例外地將靶心瞄準了“盜播擁有版權的影視劇作品”。這些紛爭意味著中國的網絡視頻市場正在由散點市場向塊狀同質化的市場轉變，而各方也借機比拼獨家版權資源，以期在飆漲的廣告份額中分得更多的一杯羹。

當多如牛毛的視頻版權糾紛頻頻對簿公堂之時，業界對于視頻模式的推崇也正在由基于用戶分享模式的YouTube轉向提供正版影視內容的Hulu。Hulu是由NBC環球和新聞集團旗下的福克斯共同發起成立的正版影視作品在線觀看網站，于2007年10月推出測試版，2008年3月正式向啟動。憑借高清正版的優質內容，網站一經推出，就率先成為全球首家在開張第一年就盈利的主流視頻網站，并繼而獲得了美國視頻廣告市場33％的份額。盡管Hulu的起步晚于流量最高的YouTube，而且在視頻流量上僅占美國網絡視頻流量的1％，但YouTube多年的高投入至今仍未實現盈利。

持續高速的增長驗證了Hulu成功的商業模式，這也為意在進軍視頻領域的百度帶來了新的機會。不久前，由百度與美國Hulu的投資方普羅維登斯資本共同投資，正式宣布成立獨立網絡視頻公司“奇藝”，這家新網站值得關注的焦點就是：不做分享，堅持正版、高清的發展模式。

聯系不久之前的國家網絡電視臺、芒果臺等以正版高清內容為王的國家隊視頻網站，我們不難預料，2010年中國視頻行業的混戰升級將不可避免，YouTube分享模式開始與新興的Hulu高清模式短兵相接。有專家甚至預測，視頻行業從今年起，開始從小組資格賽進入到真正的淘汰賽，版權、差異化內容、盈利能力都將成為競爭成敗的決策因素。

Hulu的誘惑

剛剛上任的奇藝網CEO龔宇并不諱言對于Hulu的模仿。“大投入，舉全公司之力來做正版長視頻的，目前奇藝是第一家也是唯一的一家。”奇藝網CEO龔宇告訴記者，與眾多視頻分享網站紛紛開辟長視頻業務不同，奇藝所提供的視頻平臺以影視劇等長視頻內容為主，并堅持正版、高清的發展模式。在廣告投放上，奇藝也在跟隨Hulu的腳步，例如將較多的資金投放在競爭廣告投放系統上，投放系統要區分受眾群的地域、年齡、性別、收入狀況、消費情況等等信息；同時像Hulu一樣在提高用戶體驗上下更多的功夫。

在國內，視頻分享網站已經經營了4年多的時間，但行業人士也指出了視頻分享模式的廣告弊端。“由于視頻分享模式有其致命傷，比如說成本非常高，但是可利用的廣告價值卻很難估計。UGC(用戶產生內容)的短視頻制作比較粗糙，還有一些盜版的長視頻，這些視頻的內容很難賣廣告，價值并不大。”

作為搜索引擎的百度，對于用戶觀看視頻有著不小的引導作用。根據百度的估算，國內50％左右的視頻觀看是通過百度搜索過去的，而時長在半個小時以上的長視頻，大約70％是通過百度。“第一，國內的影視劇視頻網站還沒有絕對的領先品牌，用戶對品牌的認知還處于初級階段。第二是國內內容版權特別分散，結果導致這些視頻網站總會有一些獨家的內容，用戶無法預料要找的影視在某一個網站一定有，所以只能去搜索。”龔宇說。他判斷，大量去百度搜索的用戶將會被引導到奇藝網上，這種搜索帶來的流量相當可觀。而百度提供的資源除了流量之外，還有豐富的資金及內部數據，“我們可以根據百度的后臺數據，’知道中國互聯網網民在尋找什么視頻內容，這也是接近用戶的最重要一步。”

當然，也有人對于對這一觀點不以為然，“一切以數據說話。”國內某視頻分享網站工作人員說。他認為，國內視頻網站正在朝正版化的方向前進，但這需要一個過程，目前單純采用Hulu模式的視頻網站并不一定適用。

事實上，流量、用戶需求只是敲門磚，最終能否成功還是要看網站實際的運營能力，如提供的內容、用戶體驗等等綜合因素。

易觀國際分析師唐亦之在接受記者采訪時表示，視頻網站獲得能否成功的要素之一，就是對版權內容的聚合能力，用戶體驗的一大重要影響因素在于內容的豐富程度，而中國的內容生產方較為分散，包括各家電視臺、大小影視制作公司等等，內容質量參差不齊、版權分散。來自內容方的最新消息是，在內容產業處于上升期，網絡版權價值被普遍認可的情況下，中國分散的內容產業有望走向整合。選擇這一時間點切入市場的奇藝，必須與核心內容方建立優勢性關系以及做好取悅用戶的基本功。

在用戶體驗上，對于視頻的清晰度、流暢度、用戶交互等，也要求視頻網站在帶寬和技術上有較大的投入；此外，如何在廣告主已較為固定的視頻分享網站中分一杯羹，還需要時間去看奇藝未來的廣告銷售能力如何。

“瘋狂的”電影

事實上，無論是想要走Hulu路線的奇藝，還是在版權糾紛中的酷6、優酷，“內容”都是視頻網站賴以生存的根本。而各大視頻網站從去年開始的對于正版影視劇獨播權、首播權的爭奪，也令影視劇在網絡市場上如魚得水，“網價”一路上漲，已然成為視頻網站在帶寬之后的第二大成本支出。

以由浙江影視集團聯合多家出品方投資的電視劇版《古今大戰秦俑情》為例，盡管該劇正在拍攝階段，但其網絡版權價格已達到了8萬元一集——這幾乎與二線衛視的首播價格不相上下。

“網絡視頻版權價格開始出現了如同樓市一般的大幅度飆升。”風行在線CEO羅江春接受媒體采訪時如是說。羅江春稱，風行近期已買下《孔子》、《錦衣衛》、《蘇乞兒》等電影以及《下南洋》、《茶館》、《奠基者》等電視劇版權。“這樣買可能更合適，因為版權價格近一年來水漲船高，電視劇每集價格從幾百元漲到了幾千元甚至上萬元，獨家劇的價格更是飆升至2～5萬元一集。”

“未來用戶將更多地被對于版權內容有較強整合能力的視頻網站所吸引。”一位業界人士認為。而這也正是Hutu模式的優勢所在。Hulu一個重要卻往往被人忽略的地方就是，它是由大型傳媒娛樂集團發起的(NBC和FOX)、從成立第一天就有風險投資參與的、體外孵化的獨立媒體公司(管理層不是股東委派，而是從市場選聘)。背靠大型傳媒集團，大量正版影視資源的獨播權和首播權垂手可得，這一優勢非一般視頻網站可比，Hulu也借此“俘獲”了大量一線品牌的廣告主。

然而目前看來，除了擁有大量正版優質內容的視頻“國家隊”外，視頻價格泡沫問題顯然已經給不少視頻網站帶來集體困擾。即使是模仿Hulu的奇藝，目前仍需要再版權購買上投入不菲的資金。長遠來看，如果視頻版權價格繼續飆升，或許將給視頻行業正版化進程帶來不小的影響。因為目前版權內容屬于海量，如果價格不能得到合理控制，上千萬美元的資金就可能在瞬間消耗殆盡。更重要的是，現在影視節目的獨播版權要價已經接近電視首播的10％～20％，而視頻廣告的規模卻遠遠沒有達到電視廣告規模的10％～20％。也就是說，目前視頻版權的價格與視頻網站的盈利嚴重脫節。

從整個視頻行業鏈可持續發展的角度來看，業界人士認為，版權方應更多以合作的態度來對待版權的銷售，例如采取銷售分成的方式代替一次性版權銷售；而各家視頻網站也將越來越多地通過建立合作購買的聯盟來解決版權價格過高的問題，如曾在視頻領域競爭激烈的優酷和土豆開始“抱團取暖”，聯合采購來化解版權成本。

收費還是免費

面臨著沉重的帶寬壓力和版權困擾，一些主流的視頻分享網站逐漸向Hulu轉型，土豆網CEO王微曾作過一番比喻：“就像玩游戲，前面的BOss都不會太強，等打通若干關卡后，BOSS會強悍到不講道理，可是相應地，我們的等級和戰斗力也比游戲之初提升了不少。”以此清晰地表明了立場和轉變的努力方向。而那些堅守“分享”的視頻分享網站，也在繼續挖掘自身的分享價值，力圖在Youtube和Hulu兩種路線的競賽中保持優勢。

然而，在越來越大的盈利壓力面前，單純依靠廣告收入的模式并不能夠滿足視頻網站日益緊迫的盈利需求，因此收費模式成為了視頻業的“救命稻草”，部分網站開始在向用戶收費上進行嘗試。

56網日前正式推出了付費視頻發布平臺“56看看”，廣大拍客、原創作者及內容方通過該平臺發布視頻，并從用戶付費觀看中獲得收益。不久前，迅雷也針對中高端用戶推出了收費下載模式。在“迅雷紅寶石影院”網站上，用戶仍可在登錄后免費觀看普通版和高清版電影。但如果愿意收藏影片的用戶，需要付費下載高清電影。

對于習慣了享用“免費大餐”的國內網民而言，視頻網站向用戶收費的策略無疑是“死路一條”。甚至有網友發帖，“誰敢高舉面向用戶收費的大旗，誰就會倒下”。而迅雷則回應，目前國內版權環境已經出現好轉，公司看好收費項目，要作為先行者試水進入搶占先機。

從目前的情況來看，視頻網站收費的根本在于相關內容是否值得付費。易觀國際分析報告指出，75.8％的網絡視頻用戶最常看的視頻節目為影視作品。而且視頻內容的制作在技術上和藝術上都有高規格的要求，普通網民很難拍出與大型影視制作機構相媲美的視頻內容。另一個問題則關乎用戶體驗，如果付費的視頻依然并不清晰，甚至播放不流暢，同樣會影響收費模式未來的前景。此外，對影視制作公司而言，在相關付費平臺上銷售的視頻必須為獨家供給，不能再發布在其他的免費媒介平臺上，在提升了成本的同時也縮小了視頻的影響范圍，同時銷售情況也是令人擔憂的問題。

而在Hulu模式與YouTube方式的PK之外，一旦像騰訊這樣的大型網站在網絡視頻上有所動作，不少獨立的視頻網站恐怕同樣難以應對。分析人士預計，“在資本力量的推動下，2010年的視頻行業將會進一步洗牌，行業整合的案例將會越來越多，預計三年內最終有七成的視頻企業將被淘汰，生存下來僅剩下四到五家”。