陜西旅游企業網絡營銷現狀及問題探討

摘 要: 旅游企業依托互聯網站開展市場營銷是其快速發展的重要途徑。目前，陜西基于Web網站的旅游網絡營銷發展緩慢，具有獨立域名網站的旅游企業數量少，開展網絡營銷沒有充分發揮旅游網絡營銷的優勢。陜西旅游企業網絡營銷應以個性化產品策略、差異化價格策略、短寬化渠道策略、信息服務促銷策略為核心。

關鍵詞: 陜西; 旅游企業; 網絡營銷

中圖分類號: F592.6文獻標識碼:A 文章編號: 1673-9973(2010)02-0110-04

An Analysis of Online Marketing of

Tourism Enterprises in Shaanxi Province Based on Websites

GAOFeng

(Shaanxi Administration School， Xi’an 710068， China)

Abstract: Tourism enterprises relying on websites to carry out marketing is an important way of its rapid development. At present， Shaanxi， the tourism-based Web site Marketing develops slowly. Because tourism enterprises with independent websites has a small number ，online marketing network marketing does take advantages of tourism. shaanxi tourism enterprise online marketing strategy should lay stress on product strategy ，differentiation price strategy， short width place strategy， information service center for promotion strategy.

Key words: Shaanxi; tourism enterprises; online marketing

旅游網絡營銷至今還沒有一個統一表述，筆者認為所謂旅游網絡營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業相關的活動，狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業利用互聯網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動。本文主要以狹義的旅游網絡營銷為研究對象，探討基于Web網站的陜西省旅游企業網絡營銷現狀。

旅游網站是指基于互聯網，擁有自己的域名，在服務器上存儲一系列旅游信息的若干相關網頁組成的Web站點，它是現代旅游網絡營銷的主要載體。陜西省各類旅游企業中擁有獨立域名，建立自己的網站，并開展網絡營銷的企業并不多。筆者通過搜索引擎(http://www.baidu.com)對陜西省旅游企業網站進行檢索，不完全統計陜西省旅游企業網站有126個(截止2009年8月31日)。按照所有者不同，分為酒店/飯店業、旅行社和景區/景點三類網站。

一、國內旅游企業網站主要功能

筆者通過對國內著名旅游企業網站的調查分析，認為國內旅游企業網站主要功能包括六方面。

(一)聯系

聯系功能是指通過網站給旅游者留下Email、QQ、MSN、電話等聯系方式。前三類是依托于互聯網的重要溝通工具，它們具有成本低廉、高速、互動的特點，可以將旅游者的各類需求及時快速地反饋給旅游企業，有利于雙向溝通。

(二)網上預訂

網上預訂功能是指通過互聯網完成預訂，同時通過網絡迅速傳輸和處理訂單。具體包括旅游線路預訂、門票預定、酒店/飯店預定、車票預訂、機票預訂、導游預定、旅游租車預訂等。網上預訂節省了營銷費用，使營銷人員有更多時間從事銷售工作。此外通過網上預訂還能實現一對一營銷。

(三)提供信息

為旅游者提供各類旅游信息體現了一種人性化的服務。通過互聯網可以提供大量最新、最實用的信息，保障旅游者旅途順利，吸引更多旅游者，起到促銷作用。信息主要包括旅游提醒、旅游須知，旅游常識、列車時刻、航班查詢、外匯排價、行業動態、旅游線路、天氣預報、民俗風情、旅游景區景點最新動態信息、與旅游景區景點相關的歷史文化知識、自然科學知識等。

(四)在線銷售

在線銷售屬于電子商務中的BTOC形式，它改變了傳統的交易模式，使得旅游者與企業直接見面，減少了中間商的層層加價，降低了旅游產品的報價，旅游者將享受到更多的優惠。在線銷售為旅游者提供方便的同時也增加旅游企業的盈利，將線上線下有機地互動起來。

(五)論壇

通過論壇旅游企業與旅游者能實現充分的雙向溝通，有利于旅游企業及時收集關于旅游者和潛在旅游者的需求信息，深入了解旅游者，與其建立良好的關系，提高其忠誠度，為企業贏得社會形象和企業利益的雙贏。

(六)管理

管理功能是指利用互聯網實現旅游企業內部管理的網絡化，使信息的獲取和傳遞更加迅速，提高合作和溝通的效率，提高企業管理水平。旅游企業內部信息的獲取和傳遞主要在以下對象間發生:1.企業與員工之間。主要是通過網絡發布信息。2. 企業內部部門間。如對于酒店來說旅游者需要客房、餐飲等多部門的綜合服務，所以各部門都應掌握旅游者的習慣或特殊要求，而網絡是快速交流信息、進行客戶關系管理的最好方式。3. 員工之間。員工間通過網絡進行更好地合作和溝通。

二、陜西省旅游企業網站功能

(一)酒店/飯店業網站

酒店/飯店是旅游者在旅游過程中就餐、居住的場所。酒店/飯店業網絡營銷是指酒店/飯店應用電腦和現代通訊技術，通過互聯網調整與消費者、與其他酒店/飯店、內部各部門間關系，從而擴大銷售、拓展市場、實現內部網絡化管理。與傳統的市場營銷相比，酒店/飯店網絡營銷使市場營銷發生了根本的變革，能夠實現互動式營銷、網絡軟營銷、一對一的定制營銷。酒店/飯店要實施網絡營銷，必須從內外部兩個方面實現網絡化，內部網絡化就是要建立基于內部網的MIS，外部網絡化即通過建立基于Web的網站來銷售其產品，實現與其他旅游企業的協作與資源共享。[1]

筆者通過對陜西省酒店/飯店網站調查分析，多數企業已建立內部網絡，但企業利用互聯網開展網絡營銷較少。多數酒店/飯店不重視網站的建立，不重視域名的保護。陜西省現有4家五星級賓館均沒有建立自己的獨立域名網站，四星級賓館16家中有11家建立獨立域名網站，三星級賓館107家中有17家建立獨立域名網站①。

筆者利用互聯網對陜西省三星級以上酒店/飯店類網站功能進行調查，如表1所示。

2.其他版本一列中，中表示中文簡體，英表示英文，日表示日文;打不開指的是該網站不能訪問。

3.*表示頁面打不開。

上表反映出目前陜西省酒店/飯店業對互聯網的應用主要集中在聯系功能和網上預訂功能，其他功能并不普及。如西安紫金山凱思特大酒店的網站以上6項功能都沒有，只是一些簡單的信息介紹。西安神州明珠酒店的網站始終打不開。除兩家網站，其他都提供了網上預訂功能。5家網站沒有提供Email聯系功能。只有2家網站有網上促銷的頁面，但目前還沒有查詢到具體的促銷信息。所有網站均無管理功能。兩家網站設置了論壇，3家網站為旅游者提供一些景點信息，8家網站提供中英雙語種服務，3家網站提供中英日等多語種服務。

總體來講，陜西省已建立網站酒店/飯店類企業多數已意識到Email是一種非常重要的客戶服務工具，網上預訂是酒店/飯店業利用互聯網的最主要功能，它大大提高訂單接收的效率，縮短處理時間和減少出錯可能性。但網站在旅游營銷中其他方面的功能還沒有充分地發揮出來。

(二)旅行社網站

旅行社作為買方和賣方溝通的橋梁和紐帶，在旅游業的發展中發揮著重要作用。旅行社網絡營銷是指旅行社利用互聯網調整與旅游者、與其他旅行社、旅行社內部關系，從而擴大銷售、拓展市場、并實現內部網絡化管理的全部商業經營過程。旅行社網絡營銷是以互聯網上海量信息和快捷的支付手段為依托、旅游者直接參與，涉及旅行社運作的各個層面(產品設計、市場營銷、企業管理MIS、客戶管理CRM、資源管理ERP、供應鏈管理SCM)，其中旅行社建立自己網站開展網絡營銷是最重要的一種形式。旅行社通過網站可以向世界全面展示自己的形象和產品信息;旅游者通過網站可以了解旅行社的產品信息并對其進行預定、購買及在線支付。旅行社網站建設水平的高低關系到能否通過互聯網吸引和保留旅游者，能否開拓市場、促進購買，最終增加銷售、提高利潤等重大問題。[2]

根據陜西省旅游局統計，目前全省共有各類大小旅行社363家左右，其中國際旅行社33家，國內旅行社330家①。全省有13家國際旅行社建立了獨立域名網站，國內旅行社中有60家建立了獨立域名網站。筆者對13家國際旅行社的網站功能進行了調查，如表2所示。

通過以上統計，可以看出目前陜西省旅行社網站主要功能集中在信息提供和聯系溝通方面，作為旅行社網站應有的預訂功能13家中有6家沒有，有9家網站提供論壇功能，但兩家論壇頁面打不開，只有一家旅行社網站有管理功能，13家網站均沒有提供在線銷售功能。此外，有6家網站提供了中、英、日、德、西等多語種服務。

(三)景區/景點網站

景區景點是旅游業發展的重要載體，加快景區景點基礎設施建設、旅游服務設施建設，增強服務意識，是樹立旅游業良好品牌，提升整體形象的重要措施。景區景點網絡營銷是指通過互聯網實現景區景點與旅游者、與旅行社和內部間的信息溝通，實現擴大銷售、拓展市場、內部網絡化管理。此類網站建設的好壞直接影響到旅游網絡營銷的效果。[3]

目前，陜西省有81家國家A級旅游景區，其中5A級景區3家，4A級景區18家，3A級景區31家，2A級景區23家，1A級景區6家①。5A級景區中兩家建立網站;4A級景區有15家建立網站;3A級景區有6家建立網站，其中有1家網站打不開;2A和1A級景區只有一家建立網站，但打不開。此外西安半坡博物館和西安漢陽陵博物館等一些知名景區景點也建立了自己的網站。筆者對26家景區景點網站功能進行調查，如表3所示。

目前26家網站中有兩家網站打不開，各網站均具有提供信息和聯系溝通功能，有7家網站提供了預訂功能，3家網站提供了論壇功能，1家網站提供了在線銷售功能，1家網站提供了內部管理功能。有10家網站提供了繁體中文、英、日、韓、法等多語種服務，其中秦始皇兵馬俑博物館網站提供了公眾版、學術版、英語版、繁體版、兒童版、語音版等不同版本，以滿足不同海外旅游者和不同層面旅游者的需求。

通過調查分析可以得出陜西省各類旅游企業網站的現狀:只是簡單地將線路介紹、價格行情、景點介紹搬上網頁，網絡營銷策略水平不高，不少企業沿用過去傳統市場營銷策略，網絡營銷效益不高。總體來說，目前陜西省基于Web網站的旅游網絡營銷發展緩慢，具有獨立域名網站的旅游企業數量少。開展網絡營銷的旅游企業還沒有充分發揮旅游網絡營銷的優勢，雷聲大，雨點小。有的企業即使有自己的網站也只是對企業基本情況的羅列，多數企業對網頁不能做到及時更新，發布的信息內容陳舊沒有吸引力。很多旅游企業網站的專業性不強，行業特點不突出，功能單一，特色缺乏，只局限于訂票和訂房，網站在內容與服務方面無法展現旅游業特有的魅力。此外，上網旅游企業數量少，上網旅游產品少，分布空間小，網上可瀏覽內容少，網絡利用率不高。[4]

三、基于網站的陜西省旅游企業網絡營銷策略

(一)以個性化為核心的產品策略

競爭激烈的市場經濟條件下，誰提供的產品更為個性化，誰就能吸引更多的客戶。旅游企業的產品也是這樣，誰的產品有特色，誰的產品能滿足個性化需求，誰就能吸引更多的游客。如酒店/飯店類旅游企業，尤其是在淡季要充分利用客房資源，在原有的標準間的基礎上，可以通過網絡讓游客自己定制自己的客房，包括要入住哪一間客房，及客房的各種設施，如是否需要空調，是否需要電視，是否需要上網設備，是否需要冰箱等。[5]

(二)以差異化為核心的價格策略

筆者認為互聯網上銷售的旅游產品不應以低價策略為主，而應以差異化的價格策略為主。互聯網的普及，使旅游企業可以較低的成本獲取大量游客的個性化信息，并可實現以極低的成本為不同游客制定不同的價格。通過提供不同的個性化的價格策略，在競爭中占據先機，吸引游客。此外，差異化的價格策略不應只局限于對已有游客的爭奪上，還應面向各個層面的潛在游客，針對不同的細分市場，實行差異化的價格策略，有針對性地推出新產品，盡快占領各類細分市場。

(三)以短寬化為核心的渠道策略

互聯網所具有的海量信息、跨越時空、交互性等特點，為旅游營銷渠道策略由傳統的長寬化向短寬化轉換提供了可能。短寬化渠道減少了中間環節，節省了各類營銷費用，游客購買的產品價格就有可能較為便宜。同時，短寬化渠道還加快了旅游企業與游客間的信息溝通速度，可以減少或避免過多的中間環節導致的信息失真、誤傳等情況的發生。此外，短寬化的營銷渠道中間環節少，旅游企業可較為有力地控制整個營銷渠道的運作。[6]

(四)以信息服務為核心的促銷策略

相對傳統促銷方式，旅游企業網絡促銷以實現企業與游客的溝通為出發點，利用互聯網的互動性，通過提供各類信息與咨詢服務，吸引游客，建立良好的信譽。旅游企業這種溝通方式不是傳統的“推”式營銷，而是“拉”式營銷，不是“強勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是游客。游客在個性化需求驅動下自己主動到網上尋找旅游信息。企業通過對網站受訪情況的分析，在了解游客需求的基礎上，有針對性地為其提供個性化旅游產品。企業通過將促銷融入信息服務，以提供大量信息咨詢服務為核心，一方面降低傳統旅游企業信息服務成本，另一方面可以起到促銷的作用，吸引大量游客。

參考文獻:

[1]陳曉文.我國飯店業的網絡營銷問題研究[J].經濟師，2005，(12):172-173.

[2]梁長龍.旅行社網絡營銷問題及對策[J].科技情報開發與經濟，2006，16(17):140-141.

[3]孔旭紅，王瑞志.淺議我國旅游景點網站的建設[J].商業研究，2004，20(304) :127-130.

[4]童索凡.西部旅游網絡營銷策略[J].北方經濟，2006，(5):27-28.

[5]韓靜怡.淺談我國旅游飯店網絡營銷的發展[J].職業圈，2007，(17):28-29.

[6]王素珍.旅游企業網絡營銷策略探究[J].江蘇商論，2008，(4):105-106.

[責任編輯:校對:楊栓保]