中國近年高校定位研究述評

關鍵詞: 高等學校定位;內涵;分類;策略

摘 要: 隨著我國高等教育的巨大變化給高校帶來的機會和問題越來越多，高校定位研究逐步受到各方學者關注和重視，并在高校定位內涵與研究意義、高校定位的一般內容、高校定位策略、高校定位誤區等方面提出了諸多見解。

中圖分類號: G647

文獻標志碼: A

文章編號: 10012435(2010)04040606

Review of Chinese Colleges and Universities’ Positioning in Recent Years

QI Yujue (College of Education Science， Anhui Normal University， Wuhu Anhui 241000， China)

Key words: university positioning; connotation; classification; strategy

Abstract: With the tremendous changes in China’s higher education， opportunities and problems of colleges and universities become more and more， so scholars are progressively concerned with the positioning for colleges and universities and put forward some suggestions in such areas as the connotation and research significance， the general content， the positioning strategy and errors of positioning for colleges and universities.

我國高等教育市場規模的擴展帶來了高校競爭的加劇和競爭能力的提升，但也帶來同質化、爭相升級和做大做強等問題，問題的癥結在于高校定位不清。“大學發展的動力來源于自身不同的定位。”^[1]深入研究高校定位對優化我國高等教育資源配置意義重大。本文就我國近年代表性高校定位研究文獻，從高校定位的內涵、一般內容、策略及存在誤區等維度予以歸納分析。

一、高校定位的內涵及研究意義

(一)高校定位的內涵

已有文獻主要是從三個方面界定高校定位內涵:一是高等教育目標和高等教育系統;二是高等教育市場和營銷學;三是宏、微觀層面。

目前的研究大多數是以高等教育目標、內容和系統結構來界定高校定位內涵。劉獻君^[2]、劉振天等^[3]、朱桂蘭^[4] 、馮向東^[5] 、郭桂英、姚林^[6]等認為，高校定位就是確立一所高校自身的位置，明確在一定時期學校的目標定位、類型定位、層次定位、學科定位、服務面向定位^[3]。一般包括在整個社會大系統中的位置、在整個高等學校體系或結構中的位置、內部各要素在整個學校發展中的位置等三個層面的內涵。^[2]不同階段有不同的預期位置，是一個持續的、不斷發展、不斷修正的過程。^[4]眭依凡^[7]以及甘輝等人^[8]等認為，高校辦學定位理念是高校校長希望把學校辦成什么樣子的一種教育理念，“是他們持有的具有強烈主觀色彩的關乎自己所在大學的方向選擇、角色定位、特色所在的大學理想和價值追求”。^[7]

另一部分學者主要從市場與營銷角度界定高校定位內涵。張風輝^[9]認為，大學定位是大學要找到自身的獨特價值和地位，根據社會、經濟發展的需求提供與之相適應人力資源，并根據人的發展的差異性提供個性化的教育產品。項文彪^[10]認為，大學定位即為大學在目標對象的心中建立確定一個合適的位置。大學組織定位不同于一般產品定位，其目標對象不是普通的消費者或潛在顧客，而是作為招生培養對象的學生，作為服務面向和提供就業崗位的行政企事業單位以及與高校經濟、聲譽等直接相關的政府、第三者評估機構之類。

還有部分學者試圖從宏、微觀層面界定高校定位內涵。肖海濤^[11]認為，大學的定位，宏觀層面涉及大學在整個社會系統中的定位、大學分類以及秩序建設問題;微觀層面涉及每一所大學自身的定位和特色問題。每所大學定位都既要考慮社會發展需要，又要考慮大學自身的發展邏輯。劉志民^[12]等人認為，宏觀層面的大學群體定位是指大學自身的職能屬性定位，即確定大學的責任和使命，回答“大學應該是什么或做什么”的問題。微觀層面的大學個體定位是指大學的類別、類型、特色、水平等發展目標，回答“是什么樣的或是將是什么樣的” 的問題。

(二)高校定位的研究意義

學者們主要是從社會發展、高等教育競爭和高校戰略管理中的一些問題等方面來闡述高校定位的研究意義。

潘懋元、吳玫^[13]提出，定位不明就不能適應經濟與社會發展的需要。高校定位是一個世界性的難題，也是高校發展中不能不解決的問題。如果分類不清，勢必導致各高校定位不明，發展目標錯位，發展規劃不合理并難于實現。郭桂英、姚林^[6]提出，高校日趨激烈的競爭將會把那些定位盲目、急功近利的高校淘汰出局。正確定位是高校科學管理中的重要環節，找準發展空間，明確前進方向，確定自身的發展戰略與戰術，這對辦學者來說是頭等重要的大事。朱桂蘭^[4]提出科學定位對每一所大學來說，都具有導向、凝聚和動力作用。李巧林^[14]等人提出，現代大學定位的意義包括:一是有助于大學明確辦學的方向，實現可持續發展。二是有助于高校辦學中自我監督、自我約束機制的建立。三有助于高校培養“適銷對路”人才。

對高校定位內涵的認識因角度及知識背景不同而有所差異。角度上呈現為高等教育內部系統、高等教育市場的差異，背景知識的差異則表現為對教育理論和市場營銷理論的不同側重。前者立足高校分類和層次的競爭，略顯狹隘。從定位的一般原理講，高校定位更應注重對目標市場的把握。以宏、微觀層面來闡釋高校定位，企圖中和矛盾的做法，往往使高校定位的內涵更難以理解。定位不明會造成高校發展規劃失誤、執行中的困境以及資源配置低效等問題。高校定位的意義大致可以歸結為戰略與計劃的明確，執行方案的準確性和可操作性，以及促使競爭力加強。

二、高校定位的一般內容

現有高校定位的一般內容主要集中在高校分類上，國際影響力最大的高校分類標準當屬《國際教育標準分類法》、^[15]美國卡內基教育促進基金會的分類標準。^[16]聯合國教科文組織批準的《國際教育標準分類法》(1997年修訂稿)，將第三級教育(高等教育)分為兩個階段。第一階段相當于專科、本科和碩士階段，第二階段相當于博士階段。2005年11月美國卡內基教育促進基金會公布了新版分類法，高等教育機構分類包括本科教育分類、研究生教育分類、學生結構分類、本科生特征分類、規模與設置分類、基礎分類等六個平行的分類方案和一個社會服務分類可選分類。分類指標包括定性標準和定量標準。定性標準是對各大學教育教學情況的主體進行描述，包括授予學位的層次及學科分布情況;定量標準是對各大學授予不同層次的學位數量和學科分布情況做量化規定。我國近年高校分類研究深受這兩種標準的影響，從已有研究文獻來看，主要是從類型和層次兩個維度進行高校分類。

(一)武書連的大學評價分類標準^[17]

武書連提出大學的類型由類和型兩部分組成。類反映大學的學科特點，按教育部對學科門的劃分和大學各學科門的比例，將現有大學分為綜合類、文理類、理科類、文科類、理學類、工學類、農學類、醫學類、法學類、文學類、管理類、體育類、藝術類等13類。型表現大學的科研規模，按科研規模的大小，現有大學分為研究型、研究教學型、教學研究型、教學型等。每個大學的類型由上述類和型兩部分組成，類在前型在后。

(二)馬陸亭的高校分類標準^[18]

根據高等教育大眾化化后社會需求的多樣化以及人才成長的客觀規律，按兩個維度規劃高等學校的分類:一個維度是按“教學型學院——研究型大學”層次框架構建，關鍵是安于定位、提高質量。另一個維度是按“學術性人才——應用性人才培養”類型框架構建，關鍵是導向明確、辦出特色。即“兩種類型+四個層次”，兩種類型的高等學校在層次分類的上游可以有一定的交叉，往下交叉則越少。

(三)馮向東的高校分類標準^[5]

高校層次劃分根據學歷和學位分為專科、本科、研究生，多數學校是有所側重的多層次辦學。類型劃分則有多種標準:從人才培養的角度，可以分為職業技術教育和普通教育;從學科結構的角度，可以分為單科性、多科性和綜合性大學;從辦學所達到的水平角度，可以分為從教學型到研究型大學。正是學校“類型”的多義性，以及學校層次、類型與學校辦學水平之間的關聯，造成了關于學校“科學定位和分類指導”的歧義和困難。

橫向類型定位與縱向層次定位是最基本的、也是被廣泛采用的高校定位依據，類型定位以學科為分類依據，層次定位則以學歷、學位為劃分依據。《國際教育標準分類法》具有普適性，它所依據的主要標準是專門人才的類型而不只是層次的高低與科研規模的大小，教育領導部門可以此指導大學分類發展，避免“千校一面”，爭奔學術性研究型大學的獨木橋。^[13]許多大學都力圖在類型和層次上更全更高，特別是對高層次的追求。筆者認為僅以此二維度為定位依據尚有不足:一是平面思維模式往往缺乏多維的思考，例如當地經濟文化需求、學生特點與需求的變化、學校內部各學科間的不均衡、服務對象的多樣性等因素的考量;二是靜態思維容易導致大學定位中的刻舟求劍，對社會系統、高等教育系統以及服務對象的變化不能做出及時反應。正如潘懋元先生^[13]所說，高校定位不只是高低層次的定位，也不只是學科門類的定位。定位的主要依據應當是高等學校培養人才的職能--培養學術性研究人才、專業性高科技人才、實用性職業技術人才。如果只以學位高低或科研規模大小劃分高校層次高低，必將鼓勵所有高等學校以最終成為學術性研究型大學為發展目標。

三、高校定位的策略

高校定位策略是回答如何確定高校的定位的問題，大體上可以將學者們提出的策略分為高等教育系統內部的分類比較和高等教育市場細分兩種。

(一)通過高等教育系統內部分類比較，確定高校的定位

邱均平^[19]等提出，在世界坐標系內給中國大學定位，為國內各個大學的世界競爭和發展提供定位信息，使我國的一些高校明確在世界上的相對位置，發揮比較優勢，尋找差距以及合作伙伴，從而制定相應對策，提高國際競爭力和影響力。朱桂蘭^[4]提出，大學辦學定位首先是一種標桿瞄準，涉及到“標什么樣的桿”(定什么樣的位)和“怎樣標這個桿”(怎樣定這個位)的問題。“標什么樣的桿”是指大學辦學的目標和類型定位，“怎樣標這個桿”則涉及如何準確地給大學的辦學目標和類型定位。文章還提供了一些“標桿”和“管理”的具體操作步驟。林偉連^[20]等人在分析研究型大學本科生教育與研究生教育不同的地位，認為研究型大學存在重本科生教育，輕研究生教育;重研究生教育，輕本科生教育;本科生教育與研究生教育并重三種情況。可以通過明確辦學理念、調整教育結構、配置教育資源、配備師資力量、構建科研平臺等路徑實現作為研究生教育的主要承擔者和本科優質生源的集聚地等合理研究型大學定位。

(二)通過高等教育市場細分尋找目標市場

張風輝^[9]提出，大學要想在高等教育市場上獲得自身最佳位置，首先要進行市場細分，確定目標市場。定位是針對目標市場的定位，是實施準確定位的前提之一，具體策略包括大學領導者定位策略、大學追隨者定位策略、市場挑戰者市場定位策略、市場尋位者策略等。大學的定位策略應隨著市場、競爭對手、自身狀況的變化，要進行不斷地評估和調整，甚至是重新定位。陳樹生^[21]等人提出大學品牌定位的市場領先原則，消費者導向原則，特色化發展原則，動態性調整原則。項文彪^[10]也提出大學在做定位戰略選擇前，要分析目標對象，找到其中的空隙或不滿;要分析競爭對手的優劣勢及其在目標對象心中的位置;還要分析校情以及現有定位的利益和不足，明確本校的戰略邊界;最后，還要判斷大環境趨勢。據此識別競爭優勢，并選擇最具戰略意義的差別作為定位之選。張煒^[22]等人提出，高校定位戰略應從層級觀念轉換為核心競爭力理念，注重高校組織生命力的培養。從招生需求、就業需求、科研需求與社會服務需求來確定自身的差異戰略，結合本地化策略、標桿管理策略、聯盟策略等戰術完成大學的準確定位。

學者們還提出目標定位、規模定位、學科定位、特色定位等等不同的定位策略，因邏輯上屬概括于上述兩種策略之中，在此不贅述。根據高等教育系統內部的現有的類型和層次進行定位分析，還是根據目標市場進行定位分析仍然是因對高校定位內涵認識和背景知識的差異而出現的分歧。引用潘懋元^[23]的觀點，治本之法，一是轉變觀念，二是推向市場;治標之法，一是分類評估，二是政府協調。每所高校必須實事求是地根據學校所處的客觀環境、社會需要狀況和自己的特點和優勢，在各自的層次和類型中爭創一流。顯然，已有的研究偏重于治標之法，而對治本之法研究需要進一步擴大和加深。

四、高校定位的誤區

高校定位研究和實踐中存在的一些觀念和行為上的定位不準甚至錯誤定位等誤區也受到學者們廣泛關注。

潘懋元^[23]在分析當前大眾教育與精英教育時談到，現在高校定位出現的情況是:(一)類型定位重學輕術。(二)層次定位層層攀高，規模定位越大越好。(三)學科定位綜合求全。(四)目標定位北大、清華、哈佛、牛橋(牛津、劍橋)。因此說，現在存在的問題就是經濟與社會發展對人才的需求是多層次、多類型的，而高等學校對人才的培養是單一化，甚至是盲目無序的。

龍超云^[24]等人提出我國大學戰略定位主要存在四個方面問題。一是追求快、大、全。定位更多地追求研究型和綜合性，學校之間缺乏個性和特色，幾乎所有的高等學校都沿著教學型—教學研究型—研究型的一個模式梯度遞進。二是規劃目標缺乏科學的依據，過高過大，缺乏有效的實現途徑。三是大學的定位和發展戰略缺乏繼承性和連續性。四是大學定位缺乏明確的政府指導和有效的政策引導。以上問題，從宏觀上看，會導致高等教育發展呈現出學校類型和學科構成的同質性，造成大學資源配置的浪費，滿足不了社會對多層次、多類型高等教育的需求;從微觀上看，大學發展基礎缺乏繼承性和連續性，也就缺乏競爭性，難以健康持續發展。

安心^[25]等認為大學定位的缺失主要表現在:價值觀不明確，理念上混亂;層次上盲目追求升格;辦學特色上角色錯位，缺乏個性，模式趨同;培養模式上貪大求全;服務面向問題上偏離了軌道，盲目追求利益，導致了大學辦學水平下降，人才培養質量滑坡，學校管理混亂等。周紹森^[26]等提出目前很多高校管理者已經意識到大學辦學定位的重要性，也很清楚目前我國大學辦學定位的弊病——攀高、求大、尚名、逐利、趨同。

王義遒^[27]對我國高等學校戰略趨同現象作過精煉概括:“目前高校發展中存在著過分趨同的傾向:一些學校不管社會客觀需要和學校實際條件，盲目追求高層次、綜合性、研究型。反過來，也存在著重點大學忙于辦專科、職業技術學院，盲目追求“大而全”，辦成包羅萬象、多層次、多形式并舉的“大學”這種情況不僅會使中國高等學校面目雷同、服務職能互相重疊而導致校間惡性競爭，珍貴教育資源濫用、閑置和浪費，而且會使高等教育脫離社會實際， 人才市場供需失調，引發嚴重的社會問題。從理論和實踐角度看，這種戰略趨同現象的形成有兩種路徑:一種是“升級路徑”，另一種是“大而全路徑”。^[22]

在中國當前高等教育大眾化進程中，所謂分類發展，分類指導，都將因缺乏科學的依據而難于理順。對于一所高校來說，囿于傳統思想與社會壓力，力求“上進”，這種“雄心壯志”，其志可嘉。但不顧主客觀條件，互相攀比，定位不當，缺乏特色，發展方向似乎明確而實模糊。人才市場需要的是多層次多規格的專門人才，而眾多高等學校追求的是同質化的發展目標。多樣化的社會需求與同質化的發展目標的矛盾，成為當前高等教育事業發展中突出的問題。

五、結語

今天對我國高校定位的研究方興未艾，成果繁多，然而總結分析，依然可以發現研究的一些偏頗，主要表現為對定位概念認知的偏差，進而導致缺乏對高校定位過程的研究，以及對定位策略、方法錯誤判斷和選擇。

高校定位研究興起的根本的社會背景是我國社會經濟的發展促進了高等教育的加速發展，數量和規模都有飛速提升，高等教育管理體制的變革也使高校之間的競爭日趨激烈，合理的定位成為影響高校未來發展的極為重要的工作。而直接的理論背景是對教育管理影響越來越大的管理學尤其是企業管理理論成熟的理論體系和思維方式，定位理論正是源于著名營銷專家杰克#8226;特勞特(Jack Trout)在其《定位》一書中所提出的思想觀念。了解高校定位興起的背景，有助于我們更全面、準確地把握定位的概念和方法。

定位理論的發展主要經過三個階段。第一階段是20世紀50年代左右，產品至上時代，主題集中在為消費者提供獨特的差異化產品;第二階段是20世紀60年代后，形象至上時代，主題集中在聲譽及形象(企業和商品兩方面)的分析和樹立上;第三階段20世紀70年代至今，定位至上時代，主題集中在為滿足消費者目前和未來真實需求的消費設計。^[28]所以，定位必須要清楚產品是什么，消費者是誰以及消費者的真實的需求。許多人錯誤地認為學校的產品是學生，消費者卻是茫茫的社會，造成定位不清。為高校定位的人必須明白大學的消費者是學生，產品是學校所提供的教育服務，學生的教育需求來自于社會對他們綜合素質的要求和學生對自己的素質要求。學校與學生構成供求關系，學生與人才市場構成供求關系，而不是學校與人才市場之間構成直接的供求關系。因此，高校定位必須立足于其所能提供的教育服務和細分的教育市場需求，這一點認識不清就會形成對高校定位以及管理的錯誤認識。

學校目標與學校定位常被混淆，有些人干脆把高校定位理解為目標定位。目標是對高校發展的未來狀態的設定，必須有具體、可行的方案相佐才能構成完整的大學發展計劃，可分為戰略性目標和戰術性目標。定位首先是確定目標市場，并尋求產品或服務與目標市場的契合。合理的定位是實現目標的一項重要的工作，二者關系密切，卻是不同的概念。

同樣，高校定位與高校分類也是兩個不同的概念，高校分類可以作為高校定位過程中外部環境分析的重要參考因素，但如果簡單地以高校分類作為高校定位的依據，則很容易忽視高校的服務對象即目標市場。高校定位不是僅在高等教育系統中確定自己的位置，而是目標市場的確定。放在高等教育市場中，我們很容易明白高校的競爭對手不僅僅是同類型、同層次的學校，它還包括其他類型、層次的學校，甚至社會上一些培訓機構。高校之間的競爭內容也不是單就層次、規模的比較，而是對高等教育市場的爭奪。高校競爭手段也不是比級別、比“大而全”，而是提供符合目標市場現在以及未來需求的“正確”的教育產品或服務。隨著我國高等教育市場不斷發展、完善，高校分類將越來越無法滿足高校定位分析的需求，且易導致高校定位出現偏差。

“特色”定位也是常常被曲解的一個概念。定位是差異化的結果，特色實質上是指差異化，差異化是為爭取細分市場而提供差別性產品或服務的一種競爭戰略，追求學校特色必須建立在確定細分市場及其需求的基礎上，往往表現為學術或者教育思想、內容和方式等獨特性。有時候特色會被簡單的理解為“個性”，在實踐中追求某一學科或某項工作的與眾不同，甚至為“特色”而“特色”，卻容易忽視學生完整的需求以及合理差異化的發展，這并非合理、有效的差異化過程，其結果反倒毫無特色，不倫不類。

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