SWOT分析法的運用

摘要:自從1990年普拉哈拉德和哈默爾提出“核心競爭力”的新理念以來，戰略管理理論界與企業界日益熱衷于把企業擁有的核心競爭力作為影響企業長期競爭優勢的關鍵因素。在此我們運用SWOT分析法，以天津大田集團有限公司為例，探討中國物流服務企業的核心競爭力。

關鍵詞:SWOT矩陣;物流服務;核心競爭力

中圖分類號:F29文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)01-0145-02

天津大田集團有限公司(以下簡稱大田集團或大田)，從一個1992年成立的小貨運公司發展成為如今全國知名的大型現代物流企業集團，他充分利用在貨運行業多年積累的資源優勢，積極引進先進的物流服務管理模式，把握發展機遇，開拓國際快遞和國內快運業務領域，以國內快運為主導，帶動普貨運輸的發展，建立起獨具自身經營特色的現代物流服務系統和核心競爭力，營運流程日益完善，初步形成了一個集倉儲、運輸、配送、信息查詢等一體化供應鏈過程管理的物流服務體系。

而SWOT矩陣是分析核心競爭力，思考公司層面戰略問題的一種技能分析法和戰略工具，它能幫助管理人員更好地理解公司戰略的優勢(Strengths)和劣勢(Weaknesses)，把握外部環境的機遇(Opportunities)與威脅(Threats)，以此來建立橫跨多個業務單位的技能和競爭力。在此，我們運用SWOT矩陣，從優勢、劣勢、機遇和威脅四個方面分析大田集團的經營現狀與未來發展趨勢。

一、優勢與劣勢的定量分析

經分析，大田集團的優勢主要有:(1)本土優勢。在中國加入WTO后，大田集團在與國外物流企業競爭時，由于熟悉中國物流服務市場操作的“游戲規則”，了解中國的經濟狀況、營銷環境、文教概況、人文地理、風俗習慣以及物流資源的分布，洞曉中國的法律規則、政策條例等而具有本土優勢。(2)后發優勢。在國外，現代物流服務已成為眾多國家的支柱產業，但中國物流服務的發展正處于起步階段。在中國大力促進物流發展時，大田可借鑒國外物流服務發展的成功經驗，吸取國外企業的失敗的教訓，從高起點、厚基礎、嚴要求出發，在基礎設施、物流技術、物流服務等方面向國外看齊，充分發揮后發優勢。(3)觀念優勢。現代物流服務觀念落戶中國的時間尚短，許多物流企業的現代物流服務意識淡薄，物流觀念落后，缺少競爭意識和用戶至上的經營理念。而大田則在20世紀90年代初期進入物流業后，不斷更新思想，轉變觀念，積極學習國外的先進物流管理經驗。(4)資源優勢。作為國內一流的物流公司，大田憑借其雄厚的資產優勢、先進的物流服務技術和管理經驗，強勁的信息技術平臺及良好的客戶關系，在國內競爭中一直處于領先地位，是國內物流企業中的資源優勢者。

而劣勢主要有:(1)基礎設施建設不足。盡管近年來國家加大了對物流基礎設施的投資力度，但相對于中國龐大的物流服務市場來說還是捉襟見肘。對于大田而言，由于基礎設施的建設不足，致使其國內物流網絡建設步伐明顯落后于國外物流企業。(2)人力資源管理較差。企業的競爭歸根結底就是人才的競爭。而大田在人力資源的管理上存在著諸多不足，在外企優越的物資條件誘惑下，大田的一些優秀人才，特別是具有高學歷、高管理水平和高技術的年青人才流失已逐漸增多。(3)社會化水平落后。當前中國傳統流通企業“大而全、小而全”的現象異常嚴重，抱著“肥水不流外人田”的觀念，在貨物流通時很少采用第三方物流，使物流社會化格局難以形成，從而大大抑制了大田第三方物流的發展。

今通過內部因素評價矩陣(IFE)來定量分析大田與競爭對手相比的優劣勢程度。無論IFE矩陣包含了多少因素，總加權分值的范圍都是從最低的1.0至最高的4.0，平均分為2.5，總加權分值低于2.5的企業的內部狀況處于劣勢，而分值高于2.5的企業的內部狀況處于優勢。內部因素評價矩陣(如表1所示)。其中“資源優勢”是大田最重要的內部優勢，其權重為“0.23”，評分值為“4”分，說明大田在今后的發展中可以采取有效利用這一優勢的戰略;而“人力資源管理較差”是大田最重要的內部劣勢，其權重為“0.21”，評分值為“1”分，說明大田可采取克服企業內部劣勢的戰略。從總體而言，大田的總加權分值為“2.71”，略高于平均分值“2.5”，表明大田的內部狀況處于優勢。

表1 大田集團內部因素評價矩陣

注:①內部因素權重值的變化范圍為0(最不重要)-1(最重要)，且各個因素權重之和為“1”;②評分標準。1分:重要劣勢。2分:次要劣勢。3分:次要優勢。4分:重要優勢;③各因素權重和評分有專業研究人員和大田集團內部專家等26人共同打分得出。

二、機遇與威脅的定量分析

經分析，大田集團的機遇主要有:(1)物流服務業發展迅速。近年來，國內物流服務業高速發展，促進了中國物流服務理論研究穩步深入，物流服務教育走向規范。(2)良好的宏觀環境。中國各級政府都對物流服務給予前所未有的重視和關注，紛紛出臺相關的政策、法規和條例。這一切為中國物流的健康成長提供了強有力的物資支撐和厚實的經濟基礎，為大田的發展創造了良好的宏觀環境。(3)中國加入WTO。加入WTO后，中國物流服務業門戶大開，國外物流企業紛紛登陸中國，中國傳統的物資企業將無路可退，只能走向市場，參與競爭。這有利于加快中國傳統物資企業向現代物流服務企業轉型，有利于促進中國物流產業結構的調整和升級。并且，國外物流企業還給中國物流業帶來先進的管理方法和管理技巧、過硬的物流服務技術、豐富的物流管理經驗，從而有利于大田兼容并蓄、博取眾家之長為己所用，極大地提升自身的物流服務管理水平和競爭能力。

而威脅主要有:(1)物流服務體制滯后。中國物流服務管理體制的一個顯著特征就是條塊分割、多頭管理。幾乎所有的物流資源都由各個政府部門把持，致使物流統一市場無法形成，重復投資、資源浪費的現象比比皆是，嚴重制約了現代物流的快速發展，形成了所謂的“體制瓶頸”。(2)國外企業競爭。國外物流企業早已瞄準中國龐大的物流市場，它們借助加入WTO這個契機，依靠其雄厚的資本實力、先進的管理思維、高超的營銷手段大舉進入中國，通過各種方式來搶占中國物流市場。這對大田的發展產生了強有力的沖擊和不可忽視的影響，使大田可能面臨優質客戶流失的巨大威脅。(3)人才爭奪日趨激烈。國外物流企業利用其豐厚的薪酬、良好的開發培訓體系、公平的晉升機制來吸引和招納中國物流服務企業的優秀人才。物流人才特別是高級物流管理人才的流失已是加入WTO后中國物流發展面臨的最大威脅。

今運用外部因素評價矩陣對大田的機遇與威脅進行定量分析。無論外部因素評價矩陣包括的機遇與威脅的數量有多少，一個企業所得的總加權分值最高為4.0，最低為1.0，平均總的加權分值為2.5(如表2所示)。“物流服務業發展迅速”是大田最重要的機遇，其權重為“0.25”，評分值為“4”，說明大田可采取充分利用這一有利機遇的戰略;“人才爭奪日趨激烈”是大田最大的威脅，其權重為“0.24”，評分值為“1”，說明大田可采取減輕外部威脅的戰略。從總體而言，大田的總加權分值為“2.65”，高于“2.5”的平均分值，表明大田在今后的發展中有較好的外部環境。

表2大田集團外部因素評價矩陣

注:①外部因素權重值的變化范圍為0(最不重要)-1(最重要)，且各個因素權重之和為“1”;②評分標準。1分:重要威脅。2分:次要威脅。3分:次要機遇。4分:重要機遇;③各因素權重和評分有專業研究人員和大田集團內部專家等26人共同打分得出。

三、構建SWOT矩陣綜合分析

我們根據表1的優勢與劣勢分析和表2的機遇與威脅分析構建SWOT矩陣(如表3所示)。由于大田集團的內部環境中優勢大于劣勢，外部環境中機遇大于威脅，所以大田處于SWOT矩陣中的SO象限。即大田集團可憑借自身的優勢來最大限度地利用外部環境所提供的各種發展機會，提高核心競爭力，謀求新世紀的戰略大發展。

表3 大田集團SWOT矩陣