旅行社產品差異化博弈分析

摘要:中國旅行社行業“微利”局勢下的價格競爭面臨嚴峻挑戰，通過對完全信息動態博弈中的斯坦克爾伯格雙寡頭競爭模型的分析，將模型擴展和應用于旅行社行業，得出旅行社產品差異化的非價格競爭手段是引導其走出困局的有效途徑。

關鍵詞:產品差異化;非價格競爭;博弈分析;旅行社

中圖分類號:F592.7文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)01-0157-02

一、引言

中國旅游產業近年來逐漸成為拉動中國GDP新興的增長點，并且在2008年迎來了產業轉型升級的關鍵時期。然而作為與旅游產業有著密切關聯的旅行社市場，近年來發展卻每況愈下。1992年中國旅行社的行業平均利潤率為13%，到了1996年下降到2.7%，而1999年跌到了僅1.9%。旅行社行業已成為名副其實的微利、甚至虧損行業。此外，從1999—2005年，中國旅行社行業的凈利潤基本上是呈下降趨勢，2004年、2005年更是直線下降從0.3%降至0.11%。然而，在旅行社行業利潤不斷下降的同時，旅行社總數卻呈現出連年增長的態勢。這無疑使旅行社行業的利潤更加雪上加霜，促使低價競爭成為爭奪客源的主要手段。因此，中國旅行社近年來已經脫離了所謂的“朝陽行業”，提前跨入“微利”時代。

與此同時，中國旅行社行業的特殊供給地位更加加劇旅游產品的質價不符。旅行社所提供的旅游線路產品與旅游消費者的交易是一次買斷的，然而旅行社的產品供給則是隨著旅游線路的延伸而分段提供的。這樣，旅行社雖然在旅游者最初選擇購買時面臨著眾多競爭對手，但是，一旦旅游者完成了旅游線路的全程支付后，就基本任由旅行社安排。旅游全部行程中的各項產品或服務的具體支付，都是旅行社與旅游產品供應商私下交易的結果，而與每個具體的旅游者無關。在旅行途中，旅行社領到哪里，旅游消費者只好跟到哪里。因為消費者處于陌生環境中，他在各方面的無助往往加強了對旅行社的過度依賴，從而為旅行社隨意安排提供了極大的可能。如被強行帶入指定購買旅游產品的商店進行購物，或臨時取消某些景點的行程等。這些行為實際上都與旅行社在旅游線路中的特殊供給地位有關。而旅游產品服務的即時消費，使得旅游者返回居住地后的消費投訴，由于沒有實體物證而舉證困難，從而使得一些旅行社在具體的經營活動中有恃無恐，無視旅游者當時提出的正當要求。雖然中國從2009年5月1日起實施了新的《旅行社管理條例》，但是筆者認為，要從根本上解決旅行社行業的微利現象唯有引導旅行社認識到產品差異化對利潤的作用，使旅游產品走向非價格競爭的道路。

二、旅行社產品差異化博弈模型分析

從目前旅行社行業結構中我們可以看出，雖然旅行社行業還處于一種過度競爭的市場調整階段，但是由于各類旅行社規模差異較大，尤其近幾年來旅行社集團化發展的加劇，從而可將其市場結構近似視為壟斷競爭型市場結構。盡管國內普遍存在著組團社和地接社之間的短期的階段性合作關系，可以看做是暫時性的垂直分工。但從總體上看，中國的旅行社行業沒有很明確的市場分工，所以不存在上下游關系。旅行社競爭主要是組團社之間或者地接社之間平行的一種競爭行為。通過對斯坦克爾伯格(Stackelberg)雙寡頭競爭模型的擴展和延伸，得到旅行社產品差異化博弈模型。

1. 斯坦克爾伯格(Stackelberg)雙寡頭競爭模型

假定在[0，1]距離的城市中存在兩個寡頭競爭企業，他們的位置同樣分別位于a≥0和1-b(這里b≥0)且1-a-b≥0(企業1位于企業2的左邊)，c為單位產品成本，單位距離的成本為t。企業1先確定價格，企業2是追隨者，同樣假定購買者的旅行成本為td2，d為購買者到商店的距離。那么企業1、2的利潤函數分別為:

Π1=(P1-c)[a+(1-a-b)/2+(P2-P1)/2t(1-a-b)]

Π2=(P2-c)[b+(1-a-b)/2+(P1-P2)/2t(1-a-b)]

運用逆向歸納法求解。首先考慮后行動的企業2，在看到企業1的價格為P1的情況下，企業2選擇價格P2最大化其利潤函數，求一階條件得:

P2(P1)= [P1+c+t(1-a-b)(1-a+b)]/2

即為企業2的反應函數。

再考慮博弈的第一階段，企業1選擇價格時肯定能夠預測到企業2的最優價格P2*。因此其價格決策是:

maxΠ1=(P1-c)[a+(1-a-b)/2+(P2-P1)/2t(1-a-b)]

求一階條件得:

P1*=c+t(1-a-b)(3+a-b)/2

因而P2*= c+t(1-a-b)(5-a+b)/4。

利潤分別為:

Π1*=t(1-a-b)(3+a-b)2/16

Π2*=t(1-a-b)(5-a+b)2/32

同完全信息靜態博弈條件下豪泰林(Hotelling)價格競爭模型得出的結論作比較，當a=b=0，也就是產品的差異最大時，P1*(0，1)= P2*(0，1)=c+t (豪泰林均衡價格)，P1*(0，1)=c+3t/2，P2*(0，1)=c+5t/4(斯坦克爾伯格均衡價格)。說明在存在產品差異情況下的完全信息動態博弈定價中，企業所獲得的邊際利潤比同條件下的靜態博弈高，同時在先行動者漲價的帶動下，跟隨者也提高但是幅度比前者小。此外，我們可以看到，此時兩個寡頭所獲得的利潤分別為:Π1*=9t/16，Π2*=25t/32，充分表明了斯坦克爾伯格(Stackelberg)雙寡頭價格競爭模型所具有的“后動優勢”。

反之當a=1-b，即產品之間完全替代時，同樣沒有任何一個企業可以把價格定的高于成本，兩種條件下的均衡價格皆為:P1*(a，1-a)= P2*(a，1-a)=c，利潤為零。

2. 旅行社產品差異化博弈模型應用

假定在同一城市中存在兩個寡頭旅行社，旅行社之間的信息完全，因為在同一城市中市場環境基本都是相似的，競爭雙方都可以觀測到對方的行動策略。所以，斯坦克爾伯格(Stackelberg)雙寡頭競爭模型的結果:先行動者旅行社1的旅游產品均衡價格為P1*=c+t(1-a-b)(3+a-b)/2，利潤Π1*=t(1-a-b)(3+a-b)2/16。旅行社2對于旅行社1的同一旅游產品所定價格和利潤分別為P2*= c+t(1-a-b)(5-a+b)/4，Π2*=t(1-a-b)(5-a+b)2/32。a、b代表這兩家旅行社同一產品差異程度，可以是硬件方面(比如交通工具或住宿條件的不同)或者軟件(主要是服務)方面的差異，t是產生產品差異的成本。

因此，當產品差異化最大時a=b=0，得P1*(0，1)=c+3t/2，P2*(0，1)=c+5t/4，Π1*=9t/16，Π2*=25t/32

完全信息動態博弈定價比靜態博弈定的價(P1*(0，1)= P2*(0，1)=c+t)高，而且跟隨者比先行者的變化幅度小，獲得利潤卻多。

當產品完全同質時a=1-b，得P1*(a，1-a)= P2*(a，1-a)=c，利潤為零。

現實中旅行社在城市的數量很多，規模較大的中旅、青旅、國旅等旅行社盤踞市場的領導者位置。大部分的中小型旅行社充當著追隨者的角色。由于斯坦克爾伯格(Stackelberg)雙寡頭價格競爭模型所具有的“后動優勢”。所以，作為追隨者的中小旅行社雖然不具有規模優勢，但是卻可以通過對旅游產品硬件和軟件方面稍作變動達到定低價來獲得高利潤。從理論上看這種削價競爭是完全合理和經濟的。

但是目前中國旅行社經營的產品主要還是觀光型產品，這些觀光產品多是“點線型”的觀光產品，而且，經營這些產品的旅行社多為單體企業，而不是集團企業。嚴格地說，目前為止，中國還沒有一家真正跨區域集團意義上的旅游企業。中國旅行社的格局是在大城市形成單體經營的地域性寡頭旅行社，在當地有比較強大的地面網絡和客源控制力，并以經營“點線觀光游”為主。在經濟學原理上，這種格局的形成有一定的合理性。首先，觀光產品的技術含量低、標準化程度高，面對的是大眾市場，因此觀光型產品很容易形成規模經濟。越是有實力的大社，越能更好地利用這種規模經濟。但現在的問題是，隨著大眾旅游心理的成熟，傳統觀光產品的邊際效用是遞減的，觀光產品的總體需求呈減弱之勢。如果本身不具備成本優勢的中小旅行社仍然堅守在觀光旅游的陣地上，將難以承受將觀光產品轉型為其他差異化產品的“轉換成本”，于是，中小旅行社就會用價格行為代替非價格行為(因為價格行為的總體轉換成本最小) ，進行價格競爭，通過犧牲利潤來保住份額。在價格競爭中，盡管中小旅行社的產品成本相對于大旅行社不占優勢，但在管理成本上，中小旅行社具有成本優勢，因此，此時的價格競爭是激烈的，甚至是過度的，其結果是“雙輸”的，最終使旅行社的價格達到c，利潤為零。由此造成了中國旅行社業“大社不強，小社不精”的競爭局面。

三、結論

由于旅行社產品差異化的極易模仿性，尤其是硬件方面的差異化，使得旅行社大量產品雷同。組團社與地接社之間債務關系的混亂，政府監管滯后等原因，又加劇旅行社產品價格惡性競爭，如此不良循環的結果不僅導致旅游者的社會福利損失，而且不利于旅行社行業的有序發展，對旅游業的聲譽帶來不良影響。

因此，必須放棄以價格作為主要競爭手段，積極開展非價格競爭。在很多寡頭壟斷行業，企業傾向于采用廣告促銷和樹立產品特色來展開競爭，因為這些企業意識到削價可能引發價格大戰而導致不利的結果;而廣告促銷和產品差異化被看做是一種從競爭者那里爭得市場份額的風險較小的途徑。因此旅行社應認真研究旅游者需求，精心編排線路，使旅游產品獨具特色;注重從大包價向小包價、組合式向點菜式轉化，給旅游者以較大的選擇自由度;提高導游的政治、業務素質，不斷提高服務質量，建立企業的良好聲譽。從軟件服務方面樹立企業形象，逐步將開展優質服務作為企業經營活動的主要競爭手段，促使經濟效益的提高走向良性發展軌道。

參考文獻:

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