旅行社產(chǎn)品差異化博弈分析

摘要:中國旅行社行業(yè)“微利”局勢下的價格競爭面臨嚴峻挑戰(zhàn)，通過對完全信息動態(tài)博弈中的斯坦克爾伯格雙寡頭競爭模型的分析，將模型擴展和應(yīng)用于旅行社行業(yè)，得出旅行社產(chǎn)品差異化的非價格競爭手段是引導(dǎo)其走出困局的有效途徑。

關(guān)鍵詞:產(chǎn)品差異化;非價格競爭;博弈分析;旅行社

中圖分類號:F592.7文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)01-0157-02

一、引言

中國旅游產(chǎn)業(yè)近年來逐漸成為拉動中國GDP新興的增長點，并且在2008年迎來了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。然而作為與旅游產(chǎn)業(yè)有著密切關(guān)聯(lián)的旅行社市場，近年來發(fā)展卻每況愈下。1992年中國旅行社的行業(yè)平均利潤率為13%，到了1996年下降到2.7%，而1999年跌到了僅1.9%。旅行社行業(yè)已成為名副其實的微利、甚至虧損行業(yè)。此外，從1999—2005年，中國旅行社行業(yè)的凈利潤基本上是呈下降趨勢，2004年、2005年更是直線下降從0.3%降至0.11%。然而，在旅行社行業(yè)利潤不斷下降的同時，旅行社總數(shù)卻呈現(xiàn)出連年增長的態(tài)勢。這無疑使旅行社行業(yè)的利潤更加雪上加霜，促使低價競爭成為爭奪客源的主要手段。因此，中國旅行社近年來已經(jīng)脫離了所謂的“朝陽行業(yè)”，提前跨入“微利”時代。

與此同時，中國旅行社行業(yè)的特殊供給地位更加加劇旅游產(chǎn)品的質(zhì)價不符。旅行社所提供的旅游線路產(chǎn)品與旅游消費者的交易是一次買斷的，然而旅行社的產(chǎn)品供給則是隨著旅游線路的延伸而分段提供的。這樣，旅行社雖然在旅游者最初選擇購買時面臨著眾多競爭對手，但是，一旦旅游者完成了旅游線路的全程支付后，就基本任由旅行社安排。旅游全部行程中的各項產(chǎn)品或服務(wù)的具體支付，都是旅行社與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商私下交易的結(jié)果，而與每個具體的旅游者無關(guān)。在旅行途中，旅行社領(lǐng)到哪里，旅游消費者只好跟到哪里。因為消費者處于陌生環(huán)境中，他在各方面的無助往往加強了對旅行社的過度依賴，從而為旅行社隨意安排提供了極大的可能。如被強行帶入指定購買旅游產(chǎn)品的商店進行購物，或臨時取消某些景點的行程等。這些行為實際上都與旅行社在旅游線路中的特殊供給地位有關(guān)。而旅游產(chǎn)品服務(wù)的即時消費，使得旅游者返回居住地后的消費投訴，由于沒有實體物證而舉證困難，從而使得一些旅行社在具體的經(jīng)營活動中有恃無恐，無視旅游者當時提出的正當要求。雖然中國從2009年5月1日起實施了新的《旅行社管理條例》，但是筆者認為，要從根本上解決旅行社行業(yè)的微利現(xiàn)象唯有引導(dǎo)旅行社認識到產(chǎn)品差異化對利潤的作用，使旅游產(chǎn)品走向非價格競爭的道路。

二、旅行社產(chǎn)品差異化博弈模型分析

從目前旅行社行業(yè)結(jié)構(gòu)中我們可以看出，雖然旅行社行業(yè)還處于一種過度競爭的市場調(diào)整階段，但是由于各類旅行社規(guī)模差異較大，尤其近幾年來旅行社集團化發(fā)展的加劇，從而可將其市場結(jié)構(gòu)近似視為壟斷競爭型市場結(jié)構(gòu)。盡管國內(nèi)普遍存在著組團社和地接社之間的短期的階段性合作關(guān)系，可以看做是暫時性的垂直分工。但從總體上看，中國的旅行社行業(yè)沒有很明確的市場分工，所以不存在上下游關(guān)系。旅行社競爭主要是組團社之間或者地接社之間平行的一種競爭行為。通過對斯坦克爾伯格(Stackelberg)雙寡頭競爭模型的擴展和延伸，得到旅行社產(chǎn)品差異化博弈模型。

1. 斯坦克爾伯格(Stackelberg)雙寡頭競爭模型

假定在[0，1]距離的城市中存在兩個寡頭競爭企業(yè)，他們的位置同樣分別位于a≥0和1-b(這里b≥0)且1-a-b≥0(企業(yè)1位于企業(yè)2的左邊)，c為單位產(chǎn)品成本，單位距離的成本為t。企業(yè)1先確定價格，企業(yè)2是追隨者，同樣假定購買者的旅行成本為td2，d為購買者到商店的距離。那么企業(yè)1、2的利潤函數(shù)分別為:

Π1=(P1-c)[a+(1-a-b)/2+(P2-P1)/2t(1-a-b)]

Π2=(P2-c)[b+(1-a-b)/2+(P1-P2)/2t(1-a-b)]

運用逆向歸納法求解。首先考慮后行動的企業(yè)2，在看到企業(yè)1的價格為P1的情況下，企業(yè)2選擇價格P2最大化其利潤函數(shù)，求一階條件得:

P2(P1)= [P1+c+t(1-a-b)(1-a+b)]/2

即為企業(yè)2的反應(yīng)函數(shù)。

再考慮博弈的第一階段，企業(yè)1選擇價格時肯定能夠預(yù)測到企業(yè)2的最優(yōu)價格P2*。因此其價格決策是:

maxΠ1=(P1-c)[a+(1-a-b)/2+(P2-P1)/2t(1-a-b)]

求一階條件得:

P1*=c+t(1-a-b)(3+a-b)/2

因而P2*= c+t(1-a-b)(5-a+b)/4。

利潤分別為:

Π1*=t(1-a-b)(3+a-b)2/16

Π2*=t(1-a-b)(5-a+b)2/32

同完全信息靜態(tài)博弈條件下豪泰林(Hotelling)價格競爭模型得出的結(jié)論作比較，當a=b=0，也就是產(chǎn)品的差異最大時，P1*(0，1)= P2*(0，1)=c+t (豪泰林均衡價格)，P1*(0，1)=c+3t/2，P2*(0，1)=c+5t/4(斯坦克爾伯格均衡價格)。說明在存在產(chǎn)品差異情況下的完全信息動態(tài)博弈定價中，企業(yè)所獲得的邊際利潤比同條件下的靜態(tài)博弈高，同時在先行動者漲價的帶動下，跟隨者也提高但是幅度比前者小。此外，我們可以看到，此時兩個寡頭所獲得的利潤分別為:Π1*=9t/16，Π2*=25t/32，充分表明了斯坦克爾伯格(Stackelberg)雙寡頭價格競爭模型所具有的“后動優(yōu)勢”。

反之當a=1-b，即產(chǎn)品之間完全替代時，同樣沒有任何一個企業(yè)可以把價格定的高于成本，兩種條件下的均衡價格皆為:P1*(a，1-a)= P2*(a，1-a)=c，利潤為零。

2. 旅行社產(chǎn)品差異化博弈模型應(yīng)用

假定在同一城市中存在兩個寡頭旅行社，旅行社之間的信息完全，因為在同一城市中市場環(huán)境基本都是相似的，競爭雙方都可以觀測到對方的行動策略。所以，斯坦克爾伯格(Stackelberg)雙寡頭競爭模型的結(jié)果:先行動者旅行社1的旅游產(chǎn)品均衡價格為P1*=c+t(1-a-b)(3+a-b)/2，利潤Π1*=t(1-a-b)(3+a-b)2/16。旅行社2對于旅行社1的同一旅游產(chǎn)品所定價格和利潤分別為P2*= c+t(1-a-b)(5-a+b)/4，Π2*=t(1-a-b)(5-a+b)2/32。a、b代表這兩家旅行社同一產(chǎn)品差異程度，可以是硬件方面(比如交通工具或住宿條件的不同)或者軟件(主要是服務(wù))方面的差異，t是產(chǎn)生產(chǎn)品差異的成本。

因此，當產(chǎn)品差異化最大時a=b=0，得P1*(0，1)=c+3t/2，P2*(0，1)=c+5t/4，Π1*=9t/16，Π2*=25t/32

完全信息動態(tài)博弈定價比靜態(tài)博弈定的價(P1*(0，1)= P2*(0，1)=c+t)高，而且跟隨者比先行者的變化幅度小，獲得利潤卻多。

當產(chǎn)品完全同質(zhì)時a=1-b，得P1*(a，1-a)= P2*(a，1-a)=c，利潤為零。

現(xiàn)實中旅行社在城市的數(shù)量很多，規(guī)模較大的中旅、青旅、國旅等旅行社盤踞市場的領(lǐng)導(dǎo)者位置。大部分的中小型旅行社充當著追隨者的角色。由于斯坦克爾伯格(Stackelberg)雙寡頭價格競爭模型所具有的“后動優(yōu)勢”。所以，作為追隨者的中小旅行社雖然不具有規(guī)模優(yōu)勢，但是卻可以通過對旅游產(chǎn)品硬件和軟件方面稍作變動達到定低價來獲得高利潤。從理論上看這種削價競爭是完全合理和經(jīng)濟的。

但是目前中國旅行社經(jīng)營的產(chǎn)品主要還是觀光型產(chǎn)品，這些觀光產(chǎn)品多是“點線型”的觀光產(chǎn)品，而且，經(jīng)營這些產(chǎn)品的旅行社多為單體企業(yè)，而不是集團企業(yè)。嚴格地說，目前為止，中國還沒有一家真正跨區(qū)域集團意義上的旅游企業(yè)。中國旅行社的格局是在大城市形成單體經(jīng)營的地域性寡頭旅行社，在當?shù)赜斜容^強大的地面網(wǎng)絡(luò)和客源控制力，并以經(jīng)營“點線觀光游”為主。在經(jīng)濟學(xué)原理上，這種格局的形成有一定的合理性。首先，觀光產(chǎn)品的技術(shù)含量低、標準化程度高，面對的是大眾市場，因此觀光型產(chǎn)品很容易形成規(guī)模經(jīng)濟。越是有實力的大社，越能更好地利用這種規(guī)模經(jīng)濟。但現(xiàn)在的問題是，隨著大眾旅游心理的成熟，傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品的邊際效用是遞減的，觀光產(chǎn)品的總體需求呈減弱之勢。如果本身不具備成本優(yōu)勢的中小旅行社仍然堅守在觀光旅游的陣地上，將難以承受將觀光產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為其他差異化產(chǎn)品的“轉(zhuǎn)換成本”，于是，中小旅行社就會用價格行為代替非價格行為(因為價格行為的總體轉(zhuǎn)換成本最小) ，進行價格競爭，通過犧牲利潤來保住份額。在價格競爭中，盡管中小旅行社的產(chǎn)品成本相對于大旅行社不占優(yōu)勢，但在管理成本上，中小旅行社具有成本優(yōu)勢，因此，此時的價格競爭是激烈的，甚至是過度的，其結(jié)果是“雙輸”的，最終使旅行社的價格達到c，利潤為零。由此造成了中國旅行社業(yè)“大社不強，小社不精”的競爭局面。

三、結(jié)論

由于旅行社產(chǎn)品差異化的極易模仿性，尤其是硬件方面的差異化，使得旅行社大量產(chǎn)品雷同。組團社與地接社之間債務(wù)關(guān)系的混亂，政府監(jiān)管滯后等原因，又加劇旅行社產(chǎn)品價格惡性競爭，如此不良循環(huán)的結(jié)果不僅導(dǎo)致旅游者的社會福利損失，而且不利于旅行社行業(yè)的有序發(fā)展，對旅游業(yè)的聲譽帶來不良影響。

因此，必須放棄以價格作為主要競爭手段，積極開展非價格競爭。在很多寡頭壟斷行業(yè)，企業(yè)傾向于采用廣告促銷和樹立產(chǎn)品特色來展開競爭，因為這些企業(yè)意識到削價可能引發(fā)價格大戰(zhàn)而導(dǎo)致不利的結(jié)果;而廣告促銷和產(chǎn)品差異化被看做是一種從競爭者那里爭得市場份額的風(fēng)險較小的途徑。因此旅行社應(yīng)認真研究旅游者需求，精心編排線路，使旅游產(chǎn)品獨具特色;注重從大包價向小包價、組合式向點菜式轉(zhuǎn)化，給旅游者以較大的選擇自由度;提高導(dǎo)游的政治、業(yè)務(wù)素質(zhì)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，建立企業(yè)的良好聲譽。從軟件服務(wù)方面樹立企業(yè)形象，逐步將開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營活動的主要競爭手段，促使經(jīng)濟效益的提高走向良性發(fā)展軌道。

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