中國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷價(jià)值鏈的構(gòu)建

摘要:教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)有巨大的發(fā)展?jié)摿Α捏w驗(yàn)營(yíng)銷的角度來(lái)分析教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并通過(guò)價(jià)值鏈的構(gòu)建來(lái)提升教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展層次，以此希望能對(duì)中國(guó)的教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展有所幫助，并使得教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)走出價(jià)格戰(zhàn)的低層次競(jìng)爭(zhēng)階段，真正走向成熟。

關(guān)鍵詞:教育;培訓(xùn);體驗(yàn)營(yíng)銷;價(jià)值鏈

中圖分類號(hào):G521文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)01-0119-02

一、中國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放以來(lái)，中國(guó)的學(xué)校教育和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，到目前為止，在校的本專科及研究生人數(shù)已經(jīng)超過(guò)2 000萬(wàn)，其中本專科生1 300多萬(wàn)，研究生81.99萬(wàn)，是1998年的3倍。同時(shí)，高等教育經(jīng)費(fèi)成本分擔(dān)機(jī)制初步形成。教育經(jīng)費(fèi)投入中，國(guó)家投入占小額，以2004年為例，國(guó)家投入930億元，社會(huì)投入包括學(xué)生的學(xué)費(fèi)為1 200億元，國(guó)家投入偏少。所有這些說(shuō)明中國(guó)的高等教育已經(jīng)基本跨入了教育消費(fèi)的年代。

(一)中國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

黨中央、國(guó)務(wù)院在1992年6月16日發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》中明確地將它劃人第三產(chǎn)業(yè)的范疇。《決定》還指出:教育屬于對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有全局性、先導(dǎo)性影響的基礎(chǔ)行業(yè)[1]。

據(jù)西方學(xué)者估算，20世紀(jì)90年代發(fā)達(dá)國(guó)家居民高等教育投資的年收益率為12.3%，中等收入國(guó)家的年收益率在20%左右，教育對(duì)GDP的直接貢獻(xiàn)大約在4%～7%之間，幾項(xiàng)統(tǒng)計(jì)均大大高于許多產(chǎn)業(yè)，而據(jù)上海市教科院的調(diào)查，超過(guò)89%的居民希望子女接受高等教育。將教育排在家庭消費(fèi)的第一位。

作為教育產(chǎn)業(yè)之中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，教育培訓(xùn)市場(chǎng)伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大潮來(lái)到了我們身邊。應(yīng)該說(shuō)，培訓(xùn)教育是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，因此也必將隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，隨著中國(guó)成功的加入世貿(mào)，為了適應(yīng)未來(lái)全球競(jìng)爭(zhēng)的需求，以英語(yǔ)(包括成人、少兒英語(yǔ)培訓(xùn))計(jì)算機(jī)為主的外語(yǔ)培訓(xùn)教育、計(jì)算機(jī)培訓(xùn)教育就成為今后培訓(xùn)教育市場(chǎng)的兩大發(fā)展趨勢(shì)[2]。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年中國(guó)的培訓(xùn)市場(chǎng)為300億人民幣，并且這個(gè)數(shù)字在以今人的速度逐年遞增[3]，在全國(guó)比較有名的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，英語(yǔ)方面的有新東方集團(tuán)，計(jì)算機(jī)方面的有武漢天驕現(xiàn)代教育咨詢有限公司，考研方面有海文考研等，其中由俞敏洪創(chuàng)立的新東方教育集團(tuán)更是在2006年9月7號(hào)成功地在美國(guó)紐約交易所上市，其股價(jià)一路飆升，一夜之間俞敏洪成為中國(guó)教育行業(yè)的最富有之人，個(gè)人身價(jià)超過(guò)億元。

(二)中國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)特點(diǎn)及存在的主要問(wèn)題

但是教育培訓(xùn)市場(chǎng)在中國(guó)還處在一個(gè)初級(jí)階段，缺乏市場(chǎng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力，其原因大體有以下幾個(gè)方面:

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。培訓(xùn)市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低，利潤(rùn)豐厚，吸引眾多的進(jìn)入者，使培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為爭(zhēng)奪生源，一些沒(méi)有辦學(xué)條件的培訓(xùn)班使出種種招數(shù)，以虛假承諾吸引學(xué)生、家長(zhǎng)，造成了一定的混亂。國(guó)外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)搶占中國(guó)市場(chǎng)，使本土培訓(xùn)組織面臨更大的威脅。

2.缺乏合格的培訓(xùn)人才。隨著中國(guó)培訓(xùn)行業(yè)迅猛發(fā)展，合格的培訓(xùn)教師十分缺乏[4]。就拿企業(yè)培訓(xùn)來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)極其缺乏本土的優(yōu)秀企業(yè)培訓(xùn)，因此許多從事企業(yè)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)不得不從境外聘請(qǐng)專職培訓(xùn)教師。但是，他們對(duì)中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)缺乏了解，直接影響了培訓(xùn)的效果。企業(yè)培訓(xùn)對(duì)個(gè)人的綜合素質(zhì)和資歷要求很高，不僅要有深厚的專業(yè)理論基礎(chǔ)，豐富的工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，還必須掌握高超的授課技巧。

3.培訓(xùn)市場(chǎng)秩序混亂。從目前培訓(xùn)市場(chǎng)來(lái)看，依然存在著許多操作層面上的問(wèn)題。大街小巷的宣傳招貼、電線桿上的廣告、鬧市街頭分發(fā)的培訓(xùn)簡(jiǎn)章、馬路邊拉起的招生橫幅等等，給人們留下一種雜亂無(wú)章之感。在市場(chǎng)明顯缺乏規(guī)范化，行業(yè)缺少品牌企業(yè)的情況下，已經(jīng)造成了培訓(xùn)層次低、供需結(jié)構(gòu)不合理、專業(yè)化不夠等問(wèn)題。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷在教育產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用

伴隨著21世紀(jì)的到來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷迎來(lái)了體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，比如某些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)打出了先過(guò)級(jí)后交費(fèi)的宣傳，這就是教育行業(yè)向體驗(yàn)營(yíng)銷邁出的實(shí)質(zhì)性一步。教育產(chǎn)業(yè)應(yīng)把市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)運(yùn)用到具體的操作之中，這樣才可以與時(shí)俱進(jìn)，做大做強(qiáng)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(Experiential Marketing)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離[5]。

體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅賣300元;當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣25元;當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最少要35元～100元;但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克(Starbucks)真正的利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”。

三、構(gòu)建基于教育培訓(xùn)市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值鏈

(一)教育培訓(xùn)市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷價(jià)值鏈的構(gòu)建

教育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建需要從多個(gè)方面加以考慮，即對(duì)企業(yè)的價(jià)值鏈活動(dòng)是否必須、是否有效、是否改進(jìn)以及是否補(bǔ)充的考慮。將產(chǎn)品的研發(fā)拓展到相關(guān)領(lǐng)域中去，形成完整的價(jià)值鏈。比如教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)可以把產(chǎn)品和服務(wù)拓展到更高層次的產(chǎn)業(yè)上面去，這樣既可以避免低層次競(jìng)爭(zhēng)，也可以做大做強(qiáng)本行業(yè)。

業(yè)務(wù)重構(gòu)型價(jià)值鏈構(gòu)建模式的基本指導(dǎo)原則包括:(1)短板優(yōu)先原則。教育培訓(xùn)企業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建必須突破某些“瓶頸資源”或無(wú)效價(jià)值鏈活動(dòng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的束縛，一旦突破短板的限制，以此為契機(jī)，乘數(shù)效應(yīng)將使得價(jià)值鏈活動(dòng)可能為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值成倍增長(zhǎng);(2)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化原則。教育培訓(xùn)企業(yè)的諸多價(jià)值鏈活動(dòng)相輔相成、不可分割，但能為企業(yè)創(chuàng)造顯著價(jià)值并具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的往往是部分價(jià)值鏈活動(dòng)，另外教育培訓(xùn)企業(yè)資源有限性使得其不可能也沒(méi)有必要對(duì)價(jià)值鏈活動(dòng)面面俱到，基于此業(yè)務(wù)重構(gòu)型價(jià)值鏈構(gòu)建模式必須不斷強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)價(jià)值鏈活動(dòng);(3)效率先導(dǎo)原則。業(yè)務(wù)重構(gòu)型價(jià)值鏈構(gòu)建模式必須以教育培訓(xùn)企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)的效率為先導(dǎo)，以提高價(jià)值為目的，對(duì)于價(jià)值鏈活動(dòng)需要不斷篩選斟酌以去粗取精，保證價(jià)值鏈活動(dòng)的高效運(yùn)行[6]。

顧客價(jià)值鏈表明，顧客在交易的不同階段會(huì)有不同的感知價(jià)值，列出能改變顧客感知價(jià)值的觸發(fā)事件，體現(xiàn)了顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性[7]。顧客價(jià)值鏈中貫穿于顧客感知價(jià)值全過(guò)程的關(guān)系價(jià)值充分體現(xiàn)了顧客價(jià)值的關(guān)系性。企業(yè)只有站在顧客角度，從顧客整個(gè)消費(fèi)過(guò)程和與企業(yè)的長(zhǎng)期關(guān)系過(guò)程去審視顧客的感知價(jià)值，并細(xì)分出交易價(jià)值和關(guān)系價(jià)值中各組成部分的顧客感知利得和感知利失，才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

(二)構(gòu)建教育培訓(xùn)市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷價(jià)值鏈應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中要注意以下幾點(diǎn):

1.設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)。教育產(chǎn)業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，即要提供的顧客體驗(yàn)對(duì)顧客必須有價(jià)值并且與眾不同。也就是說(shuō)，體驗(yàn)必須具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性。

2.量身定制產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)被定制化以后，其價(jià)值就得到了提升，提供的產(chǎn)品與顧客的需求也最接近。大規(guī)模地定制可以將商品和服務(wù)模塊化，從而更有效地滿足顧客的特殊需求，為他們提供優(yōu)質(zhì)價(jià)廉、充滿個(gè)性化的產(chǎn)品。

3.在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，而服務(wù)更容易模仿，所以在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分可以更好地突出個(gè)性化和差異化，更好地吸引消費(fèi)者。

4.突出以顧客為中心。以顧客為中心是企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)的基本指導(dǎo)思想。體驗(yàn)營(yíng)銷首先要考慮體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境，然后才考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種全新的營(yíng)銷思路，充分體現(xiàn)了顧客至上的思想。

5.注重顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平達(dá)到一定程度以后，其心理方面的需求就會(huì)成為其購(gòu)買行為、消費(fèi)行為的主要影響因素。

體驗(yàn)營(yíng)銷以拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離為重要經(jīng)營(yíng)手段，服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷說(shuō)白了就是體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，看誰(shuí)能夠給顧客營(yíng)銷獨(dú)特的體驗(yàn)，而且這種體驗(yàn)是好的體驗(yàn)，找出可能與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)，在這些點(diǎn)上極力給顧客營(yíng)造好的體驗(yàn)，這樣每一個(gè)點(diǎn)都是體驗(yàn)的正向加分。最終形成競(jìng)爭(zhēng)力。

教育行業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用上本來(lái)就落后于其他行業(yè)，現(xiàn)在必須抓住這個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)，適時(shí)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，以形成自身區(qū)別于對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同樣是武漢天驕現(xiàn)代教育咨詢有限公司于2007年圣誕、元旦來(lái)臨之際，給每個(gè)學(xué)員贈(zèng)送小禮物，并且是在他的舍友和同學(xué)面前欣然接受，使他們?cè)谶h(yuǎn)離父母、遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的他鄉(xiāng)感受到一份濃濃的親情，這自然而然地就拉近了和學(xué)生之間的距離，而學(xué)生心里會(huì)怎么想呢?他們又會(huì)怎樣去影響他們的朋友和同學(xué)呢?無(wú)疑這是一個(gè)非常好的決策，一下子拉開了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的距離。這就是體驗(yàn)營(yíng)銷在教育培訓(xùn)行業(yè)的一個(gè)成功案例，很值得其他同行業(yè)的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

教育行業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)知識(shí)來(lái)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大影響力，并通過(guò)價(jià)值鏈的構(gòu)建來(lái)整合行業(yè)發(fā)展，這絕對(duì)是社會(huì)的進(jìn)步。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，社會(huì)進(jìn)步了，教育行業(yè)也越來(lái)越市場(chǎng)化了，這會(huì)極大地促進(jìn)教育行業(yè)的發(fā)展，使培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生能與社會(huì)需求接軌，體驗(yàn)營(yíng)銷作為引領(lǐng)新時(shí)代的營(yíng)銷方式給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了春天，同樣也給教育行業(yè)帶來(lái)了春天，使競(jìng)爭(zhēng)變得更加人性化，給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的同時(shí)也極大地滿足了消費(fèi)者的心理需求，真正的實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的雙贏。

教育行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷任重而道遠(yuǎn)，需要引進(jìn)優(yōu)秀的營(yíng)銷人才和營(yíng)銷觀念，只有這樣才能把中國(guó)的整體教育水平和國(guó)民素質(zhì)提升到一個(gè)更高的層次，從而更好地服務(wù)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 。

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