中國教育培訓市場體驗營銷價值鏈的構建

摘要:教育培訓產業在中國是一個朝陽產業，在中國有巨大的發展潛力。從體驗營銷的角度來分析教育產業的發展，并通過價值鏈的構建來提升教育產業的發展層次，以此希望能對中國的教育產業發展有所幫助，并使得教育培訓產業走出價格戰的低層次競爭階段，真正走向成熟。

關鍵詞:教育;培訓;體驗營銷;價值鏈

中圖分類號:G521文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)01-0119-02

一、中國教育培訓市場發展現狀

改革開放以來，中國的學校教育和培訓機構得到了長足發展，到目前為止，在校的本專科及研究生人數已經超過2 000萬，其中本專科生1 300多萬，研究生81.99萬，是1998年的3倍。同時，高等教育經費成本分擔機制初步形成。教育經費投入中，國家投入占小額，以2004年為例，國家投入930億元，社會投入包括學生的學費為1 200億元，國家投入偏少。所有這些說明中國的高等教育已經基本跨入了教育消費的年代。

(一)中國教育培訓市場發展現狀

黨中央、國務院在1992年6月16日發布的《關于加快發展第三產業的決定》中明確地將它劃人第三產業的范疇。《決定》還指出:教育屬于對國民經濟發展具有全局性、先導性影響的基礎行業[1]。

據西方學者估算，20世紀90年代發達國家居民高等教育投資的年收益率為12.3%，中等收入國家的年收益率在20%左右，教育對GDP的直接貢獻大約在4%～7%之間，幾項統計均大大高于許多產業，而據上海市教科院的調查，超過89%的居民希望子女接受高等教育。將教育排在家庭消費的第一位。

作為教育產業之中的朝陽產業，教育培訓市場伴隨著知識經濟的大潮來到了我們身邊。應該說，培訓教育是市場經濟發展的產物，因此也必將隨著市場經濟的發展而發展，隨著中國成功的加入世貿，為了適應未來全球競爭的需求，以英語(包括成人、少兒英語培訓)計算機為主的外語培訓教育、計算機培訓教育就成為今后培訓教育市場的兩大發展趨勢[2]。

據統計，每年中國的培訓市場為300億人民幣，并且這個數字在以今人的速度逐年遞增[3]，在全國比較有名的培訓機構，英語方面的有新東方集團，計算機方面的有武漢天驕現代教育咨詢有限公司，考研方面有海文考研等，其中由俞敏洪創立的新東方教育集團更是在2006年9月7號成功地在美國紐約交易所上市，其股價一路飆升，一夜之間俞敏洪成為中國教育行業的最富有之人，個人身價超過億元。

(二)中國教育培訓市場特點及存在的主要問題

但是教育培訓市場在中國還處在一個初級階段，缺乏市場意識和競爭能力，其原因大體有以下幾個方面:

1.市場競爭激烈。培訓市場準入門檻低，利潤豐厚，吸引眾多的進入者，使培訓市場競爭日趨激烈。為爭奪生源，一些沒有辦學條件的培訓班使出種種招數，以虛假承諾吸引學生、家長，造成了一定的混亂。國外培訓機構搶占中國市場，使本土培訓組織面臨更大的威脅。

2.缺乏合格的培訓人才。隨著中國培訓行業迅猛發展，合格的培訓教師十分缺乏[4]。就拿企業培訓來說，目前中國極其缺乏本土的優秀企業培訓，因此許多從事企業培訓的機構不得不從境外聘請專職培訓教師。但是，他們對中國這個市場缺乏了解，直接影響了培訓的效果。企業培訓對個人的綜合素質和資歷要求很高，不僅要有深厚的專業理論基礎，豐富的工作實踐經驗，還必須掌握高超的授課技巧。

3.培訓市場秩序混亂。從目前培訓市場來看，依然存在著許多操作層面上的問題。大街小巷的宣傳招貼、電線桿上的廣告、鬧市街頭分發的培訓簡章、馬路邊拉起的招生橫幅等等，給人們留下一種雜亂無章之感。在市場明顯缺乏規范化，行業缺少品牌企業的情況下，已經造成了培訓層次低、供需結構不合理、專業化不夠等問題。

二、體驗營銷在教育產業中的應用

伴隨著21世紀的到來，市場營銷迎來了體驗營銷時代，比如某些教育培訓機構打出了先過級后交費的宣傳，這就是教育行業向體驗營銷邁出的實質性一步。教育產業應把市場營銷的知識運用到具體的操作之中，這樣才可以與時俱進，做大做強。

體驗營銷(Experiential Marketing)是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離[5]。

體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等五個方面，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。比如當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅賣300元;當咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元;當其加入了服務，在咖啡店中販賣，一杯最少要35元～100元;但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克(Starbucks)真正的利潤所在就是“體驗”。

三、構建基于教育培訓市場體驗營銷的價值鏈

(一)教育培訓市場體驗營銷價值鏈的構建

教育產業價值鏈的構建需要從多個方面加以考慮，即對企業的價值鏈活動是否必須、是否有效、是否改進以及是否補充的考慮。將產品的研發拓展到相關領域中去，形成完整的價值鏈。比如教育培訓產業可以把產品和服務拓展到更高層次的產業上面去，這樣既可以避免低層次競爭，也可以做大做強本行業。

業務重構型價值鏈構建模式的基本指導原則包括:(1)短板優先原則。教育培訓企業價值鏈的構建必須突破某些“瓶頸資源”或無效價值鏈活動對企業發展的束縛，一旦突破短板的限制，以此為契機，乘數效應將使得價值鏈活動可能為企業創造的價值成倍增長;(2)優勢強化原則。教育培訓企業的諸多價值鏈活動相輔相成、不可分割，但能為企業創造顯著價值并具有持續競爭優勢的往往是部分價值鏈活動，另外教育培訓企業資源有限性使得其不可能也沒有必要對價值鏈活動面面俱到，基于此業務重構型價值鏈構建模式必須不斷強化優勢價值鏈活動;(3)效率先導原則。業務重構型價值鏈構建模式必須以教育培訓企業價值鏈活動的效率為先導，以提高價值為目的，對于價值鏈活動需要不斷篩選斟酌以去粗取精，保證價值鏈活動的高效運行[6]。

顧客價值鏈表明，顧客在交易的不同階段會有不同的感知價值，列出能改變顧客感知價值的觸發事件，體現了顧客價值的動態性[7]。顧客價值鏈中貫穿于顧客感知價值全過程的關系價值充分體現了顧客價值的關系性。企業只有站在顧客角度，從顧客整個消費過程和與企業的長期關系過程去審視顧客的感知價值，并細分出交易價值和關系價值中各組成部分的顧客感知利得和感知利失，才能在競爭中勝出。

(二)構建教育培訓市場體驗營銷價值鏈應注意的幾個問題

在實施體驗營銷的過程中要注意以下幾點:

1.設計好的體驗。教育產業著力塑造的顧客體驗應該是經過精心設計和規劃的，即要提供的顧客體驗對顧客必須有價值并且與眾不同。也就是說，體驗必須具有穩定性和可預測性。

2.量身定制產品和服務。當產品和服務被定制化以后，其價值就得到了提升，提供的產品與顧客的需求也最接近。大規模地定制可以將商品和服務模塊化，從而更有效地滿足顧客的特殊需求，為他們提供優質價廉、充滿個性化的產品。

3.在服務中融入更多的體驗成分。科學技術的發展使得產品同質化越來越嚴重，而服務更容易模仿，所以在服務中增加體驗成分可以更好地突出個性化和差異化，更好地吸引消費者。

4.突出以顧客為中心。以顧客為中心是企業實施體驗營銷時的基本指導思想。體驗營銷首先要考慮體驗消費的環境，然后才考慮滿足這種消費環境的產品和服務，這是一種全新的營銷思路，充分體現了顧客至上的思想。

5.注重顧客心理需求分析和產品心理屬性的開發。當人們的物質生活水平達到一定程度以后，其心理方面的需求就會成為其購買行為、消費行為的主要影響因素。

體驗營銷以拉近企業和消費者之間的距離為重要經營手段，服務行業的營銷說白了就是體驗的競爭，看誰能夠給顧客營銷獨特的體驗，而且這種體驗是好的體驗，找出可能與消費者接觸的每一個點，在這些點上極力給顧客營造好的體驗，這樣每一個點都是體驗的正向加分。最終形成競爭力。

教育行業在市場營銷學的應用上本來就落后于其他行業，現在必須抓住這個千載難逢的好機會，適時實施體驗營銷，以形成自身區別于對手的核心競爭力，同樣是武漢天驕現代教育咨詢有限公司于2007年圣誕、元旦來臨之際，給每個學員贈送小禮物，并且是在他的舍友和同學面前欣然接受，使他們在遠離父母、遠離家鄉的他鄉感受到一份濃濃的親情，這自然而然地就拉近了和學生之間的距離，而學生心里會怎么想呢?他們又會怎樣去影響他們的朋友和同學呢?無疑這是一個非常好的決策，一下子拉開了和競爭對手之間的距離。這就是體驗營銷在教育培訓行業的一個成功案例，很值得其他同行業的企業學習和借鑒。

教育行業運用市場營銷學的相關知識來進行宣傳，擴大影響力，并通過價值鏈的構建來整合行業發展，這絕對是社會的進步。中國經濟發展了，社會進步了，教育行業也越來越市場化了，這會極大地促進教育行業的發展，使培養出來的學生能與社會需求接軌，體驗營銷作為引領新時代的營銷方式給市場營銷帶來了春天，同樣也給教育行業帶來了春天，使競爭變得更加人性化，給企業帶來利潤的同時也極大地滿足了消費者的心理需求，真正的實現了生產者和消費者之間的雙贏。

教育行業的市場營銷任重而道遠，需要引進優秀的營銷人才和營銷觀念，只有這樣才能把中國的整體教育水平和國民素質提升到一個更高的層次，從而更好地服務社會和經濟的發展 。

參考文獻:

[1]林松興.教育產業之我見[J].教育導刊，1994，(Z2):17.

[2]錢濱.培訓機構的產品營銷競爭策略[J].市場研究，2005，(6):58.

[3]劉紅一.教育培訓市場開拓策略[J].吉林省教育學院學報，2006，(2):66.

[4]屈冠銀.中國培訓服務市場營銷分析[J].北京市計劃勞動管理干部學院學報，2004，(3):44.

[5]施密特.體驗營銷[M].北京:清華大學出版社，2004.

[6]汪飛，薛靜.高科技創業企業價值鏈的構建[J].當代經濟，2005，(5):21.

[7]高禮彥，楊陽，秦永強.顧客價值的驅動因素及價值鏈構建分析[J].營銷導師，2007，(6):107.[責任編輯 吳明宇]