網絡廣告模式現存問題及解決思路探討

摘要:分析了中國網絡廣告模式的種類以及存在問題;從主客觀的角度，分析了中國網絡廣告模式現存問題的原因;從網絡廣告市場環境培育，加強市場主體管理，推動網絡廣告技術進步三個角度，提出了解決現存問題的思路。

關鍵詞:網絡廣告;模式;問題;思路

中圖分類號:F270.7文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)01-0181-02

一、網絡廣告模式現存問題

(一)網絡廣告模式的種類

網絡廣告的模式或種類;一般可從如下角度來分析網絡廣告模式:

1.從網絡廣告的發布方式來分，網絡廣告模式包括網上信息發布、網絡郵件廣告、頻道欄目冠名、網絡活動策劃、網上直播等模式。

2.從網絡廣告的畫面表現形式，網絡廣告模式包括:(1)橫幅式廣告，又名“旗幟廣告”;(2)按鈕式廣告，即以按鈕形式定位在網頁中，比橫幅式廣告尺寸小，表現手法簡單;(3)插頁式廣告，又名“彈跳廣告”、“彈出窗口廣告”;墻紙式廣告，是把廣告主所要表現的廣告內容體現在墻紙上，并放在有墻紙內容的網站上，供感興趣的人下載;(4)全屏廣告，即指占據全屏面積，是面積最大的廣告，通常在網頁顯示之前顯示;(5)首頁中心廣告，即占據首頁中心，位置突出，面積較大、醒目的廣告;(6)畫中畫廣告，是存在于文字頁面中的畫面，該廣告可鏈接至其他網站，增強廣告的效果;(7)漂浮廣告，通常是漂浮移動的提示圖標，鏈接到具體的廣告內容;(8)文字鏈接廣告，即以文字鏈接的形式出現在網站首頁或頻道頁的顯著位置，并鏈接至廣告網頁中。

3.從所用載體的形式分，網絡廣告模式可以分為文字廣告、聲音廣告、圖形廣告、視頻圖像廣告。

4.從網絡廣告的收費方式分，網絡廣告模式可分為:(1)千人印象成本收費模式，即一般以廣告網頁被1 000次測覽為基準計價單位的收費模式;(2)每千次點擊成本收費模式，即以網頁上的廣告被點擊并鏈接到相關網站或詳細內容頁面1 000次為基準的網絡廣告收費模式;(3)平均點擊次數收費模式，即按一段時間內，一個網頁上某個鏈接點被點擊的次數收費;(4)每行動成本收費模式，這是廣告主為防范廣告費用風險采用的一種模式，即廣告主在廣告帶來產品的銷售后按銷售數量付給廣告網站較一般廣告價格更高的費用;(5)其他收費模式，如一些網絡廣告服務商還采用按月固定收費的模式，如國內許多網站推出的以租用硬盤空間方式，按“××元/××兆月”方式收費。

5.從廣告的特定功能分，網絡廣告模式包括:(1)定向廣告，即針對特定年齡、性別、需求等投放的產品或服務廣告，有特定的受眾群;(2)競賽和推廣式廣告，即廣告主與網站一起合辦的網上競賽或網上推廣活動;(3)互動游戲式廣告，即根據廣告主的要求，制作的具有互動功能的帶有游戲性質的廣告;(4)贊助式廣告，即要求網站使用者以贊助網站的形式，要求其點擊廣告而獲取廣告主收入的模式。

(二)網絡廣告模式現存問題的表現

1.網絡廣告提升銷售效果下降。網絡廣告的目的是提升產品的銷售業績;在網絡廣告較少時，網上顧客對網絡廣告的信任度較高;但隨著網絡廣告增加，大量質量缺乏特色或存在問題的產品或服務競相在互聯網上打廣告，使得人們對互聯網廣告的信任度迅速下降。

2.網絡廣告費用太高。隨著互聯網的發展，截至2008年7月30日，中國的網民突破了2.53億人;中國的網站數量截至2008年底，達到287.8萬個;但是90%以上的網民匯聚到大約流量靠前的前1 000個網站;所以廠商投放網絡廣告時，并沒有太多的選擇;這造成了網絡廣告費用越來越高;由于對網絡廣告效果的監控，存在一定的技術門檻，所以商家在與網站談判廣告費用的過程中，居于弱勢地位，這也促使了廣告費用的居高不下。

3.網絡廣告吸引顧客注意的能力弱化。電視廣告由于插播在電視劇、新聞報道之間，往往會強迫顧客注意，因而容易取得廣告效果。而目前互聯網廣告，一般都是將廣告置于網站內容的邊沿，潛在顧客一般都會忽略這些廣告地帶;即使現在如搜狐、新浪等門戶網站采取了整幅廣告覆蓋整個網頁，強迫顧客瀏覽的形式;但是一般顧客也會在廣告彈出的瞬間，選擇將視力的焦點移開。之所以出現這些現象，是由于網站內容缺乏如電視新聞、電視劇目的對于觀眾的壟斷性造成的。

4.網絡廣告與目標市場、目標顧客群難以對接。最理想的廣告是將廣告信息推送到目標顧客群面前，這樣成本最低，效果最好。雖然目前互聯網廣告領域，也在推行所謂的定向廣告;也在根據網站內容來明確客戶群，從而增加網絡廣告的精準性。但實際上，真正有效地將廣告送到目標客戶群面前的技術還是很缺乏，也還沒有引起網絡廣告領域人士足夠的重視。這也是廣大廠商感覺到網絡廣告費用與網絡廣告效果明顯不相稱的主要原因。

5.網絡廣告市場缺乏各種標準，價格體系混亂。幾乎所有的網站都將網絡廣告作為部分或主要的收入來源;幾乎各大商家都認識到了網絡廣告有一定的推廣效果;但是面對這樣一個迅速發展的市場，在技術、價格、質量評價指標、管理機構、適用法規等各方面都缺乏明確、一致的標準。這使得網絡廣告市場亂像頻生，各種投訴、法律糾紛層出不窮，嚴重影響了這個市場的健康有序發展。

二、網絡廣告模式現存問題的原因分析

網絡廣告模式存在的問題，原因很多，可從各個角度進行分析;本文從主觀原因、客觀原因來分析，試圖發現網絡廣告模式的多方面的問題的原因。

(一)網絡廣告模式現存問題的主觀原因

1.網絡廣告市場參與主體缺乏相關經驗，是導致網絡廣告模式存在問題的主觀原因之一。網絡廣告市場主體不僅缺乏網絡廣告的行業經驗，甚至缺乏傳統廣告行業、缺乏商業運作的經驗，由此導致在網絡廣告模式上，有大量的不成熟的地方;具體表現在技術上的不成熟、市場推廣方法上的不成熟、甚至出現了很多欺騙性、違反法律法規的網絡廣告。

2.網站經營商的盈利期望過高。商業網站經營是應該以營利為目的;但由于中國互聯網行業缺乏成熟的風險投資公司的培育體系，而使得大量的網站在經營過程中，面臨著持續的資金壓力;所以網站經營商為了盡快獲得資金，使用各種途徑，乃至于不成熟、不規范、不合法的途徑賺取廣告收入，就成為他們的必然選擇。

3.網絡廣告領域人才的技術素質偏弱。網絡廣告作為新興行業，目前人才培育體制還不完善;技術人才不懂廣告的商業運營;而廣告人才對技術問題往往一知半解;這都使得互聯網廣告領域出現了大量的商業問題不能在技術上獲得恰當的解決;而少數精通技術的人又在商業模式的創新上走過了商規乃至法律法規的邊沿。

(二)網絡廣告模式現存問題的客觀原因

1.網絡廣告是一個新興行業。任何新興行業的產生、發展到規范，都是一個漸進的過程。互聯網廣告作為新興行業，也必然會經歷一個由不規范到規范的過程。這是由于行業發展規律所決定的。鑒于此，網絡廣告各種模式存在的問題，必將還長期存在。

2.網絡廣告所依賴的技術環境還不成熟。技術是推動行業發展的根本力量，網絡廣告所依賴的互聯網技術，正處在迅速發展之中。這種技術的快速變遷，使得網絡廣告的規范變得非常困難和不現實。技術條件的變化，使得即使有各種網絡廣告模式的規范管理方案，但也很容易失去針對性和可行性。

3.網絡廣告作為一種服務業，本來就存在著管理標準難以制定的問題。服務業是一種高度依賴于人本身的行業，其工作質量的評價標準帶有很強的主觀性;網絡廣告作為一種服務業，必然受到服務業管理規律的影響。并且由于對人的管理的難度遠高于對物、事的管理難度，這也使得網絡廣告行業容易出現各種問題。

三、網絡廣告模式現存問題解決思路

網絡廣告模式現存問題已經困擾著網絡廣告行業的發展，需要我們引起重視，本人認為，可從如下三個方面來開展工作:

1.培育規范有序的網絡廣告市場。網絡廣告各參與主體，在一個統一的網絡廣告市場中相互競爭與合作。解決現存模式的問題，必須首先從規范網絡廣告市場著手。雖然網絡廣告市場創新不斷，但是，如果政府和社會投入相當的資源來進行市場管理，還是具有可行性的。

網絡廣告市場目前在法律規范、稅收管理、反不正當競爭、知識產權管理、虛假廣告、詐騙廣告等方面，還存在大量的管理漏洞。政府和社會，需要在現有的廣告管理部門的框架之外，成立專門的網絡廣告監測、管理部門;出臺專門的網絡廣告管理規范;加大對違法違規廣告打擊力度。

2.加強網絡廣告市場主體的管理。對網絡廣告市場主體加強管理，是解決網絡廣告模式現存問題的當務之急。在傳統廣告領域，廣告發布方，都必須具有一定的資質;但是在互聯網上，幾乎所有的網站都在發布各種廣告，這其中，在大多數情況下，政府的審批管理環節是完全缺位的。

政府和社會必須在網絡廣告的準入體制、責任體制方面加強管理。這樣對于互聯網廣告的無序競爭規范，對于違法違規廣告的懲處才能落到實處。如果對于誰能發布網絡廣告，誰正在發布網絡廣告這樣的信息，相關管理部門都無從知曉，很難想象，這些部門可以對網絡廣告進行有效的管理。

3.推動技術進步和技術普及。網絡廣告是由于互聯網技術的發展而產生、發展起來的，只有從技術的角度來想辦法，才能更加有效地解決網絡廣告模式中存在的問題。

首先要進一步推動技術發展，通過更高層次的技術，來加強對網絡廣告的監測、評估工作;一旦有了恰當的技術來分析網絡廣告，網絡廣告的各市場參與主體才能更加清晰的認識網絡廣告，才能更加充分、有效地利用網絡廣告。

技術普及工作，可使得大量的網絡廣告的消費者可以更深入的理解網絡廣告的運營流程，降低網絡廣告行業的技術門檻，這樣網絡廣告行業就會變得更加透明。一個更加透明的網絡廣告行業，必然是一個更加公平、效率更高的行業，也為各方解決網絡廣告模式存在的各種問題提供了更多機會。

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[責任編輯 安世友]