網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題及解決思路探討

摘要:分析了中國網(wǎng)絡(luò)廣告模式的種類以及存在問題;從主客觀的角度，分析了中國網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的原因;從網(wǎng)絡(luò)廣告市場環(huán)境培育，加強市場主體管理，推動網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)進步三個角度，提出了解決現(xiàn)存問題的思路。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告;模式;問題;思路

中圖分類號:F270.7文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)01-0181-02

一、網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告模式的種類

網(wǎng)絡(luò)廣告的模式或種類;一般可從如下角度來分析網(wǎng)絡(luò)廣告模式:

1.從網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式來分，網(wǎng)絡(luò)廣告模式包括網(wǎng)上信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)郵件廣告、頻道欄目冠名、網(wǎng)絡(luò)活動策劃、網(wǎng)上直播等模式。

2.從網(wǎng)絡(luò)廣告的畫面表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)廣告模式包括:(1)橫幅式廣告，又名“旗幟廣告”;(2)按鈕式廣告，即以按鈕形式定位在網(wǎng)頁中，比橫幅式廣告尺寸小，表現(xiàn)手法簡單;(3)插頁式廣告，又名“彈跳廣告”、“彈出窗口廣告”;墻紙式廣告，是把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并放在有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，供感興趣的人下載;(4)全屏廣告，即指占據(jù)全屏面積，是面積最大的廣告，通常在網(wǎng)頁顯示之前顯示;(5)首頁中心廣告，即占據(jù)首頁中心，位置突出，面積較大、醒目的廣告;(6)畫中畫廣告，是存在于文字頁面中的畫面，該廣告可鏈接至其他網(wǎng)站，增強廣告的效果;(7)漂浮廣告，通常是漂浮移動的提示圖標，鏈接到具體的廣告內(nèi)容;(8)文字鏈接廣告，即以文字鏈接的形式出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁或頻道頁的顯著位置，并鏈接至廣告網(wǎng)頁中。

3.從所用載體的形式分，網(wǎng)絡(luò)廣告模式可以分為文字廣告、聲音廣告、圖形廣告、視頻圖像廣告。

4.從網(wǎng)絡(luò)廣告的收費方式分，網(wǎng)絡(luò)廣告模式可分為:(1)千人印象成本收費模式，即一般以廣告網(wǎng)頁被1 000次測覽為基準計價單位的收費模式;(2)每千次點擊成本收費模式，即以網(wǎng)頁上的廣告被點擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站或詳細內(nèi)容頁面1 000次為基準的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式;(3)平均點擊次數(shù)收費模式，即按一段時間內(nèi)，一個網(wǎng)頁上某個鏈接點被點擊的次數(shù)收費;(4)每行動成本收費模式，這是廣告主為防范廣告費用風險采用的一種模式，即廣告主在廣告帶來產(chǎn)品的銷售后按銷售數(shù)量付給廣告網(wǎng)站較一般廣告價格更高的費用;(5)其他收費模式，如一些網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商還采用按月固定收費的模式，如國內(nèi)許多網(wǎng)站推出的以租用硬盤空間方式，按“××元/××兆月”方式收費。

5.從廣告的特定功能分，網(wǎng)絡(luò)廣告模式包括:(1)定向廣告，即針對特定年齡、性別、需求等投放的產(chǎn)品或服務(wù)廣告，有特定的受眾群;(2)競賽和推廣式廣告，即廣告主與網(wǎng)站一起合辦的網(wǎng)上競賽或網(wǎng)上推廣活動;(3)互動游戲式廣告，即根據(jù)廣告主的要求，制作的具有互動功能的帶有游戲性質(zhì)的廣告;(4)贊助式廣告，即要求網(wǎng)站使用者以贊助網(wǎng)站的形式，要求其點擊廣告而獲取廣告主收入的模式。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的表現(xiàn)

1.網(wǎng)絡(luò)廣告提升銷售效果下降。網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是提升產(chǎn)品的銷售業(yè)績;在網(wǎng)絡(luò)廣告較少時，網(wǎng)上顧客對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度較高;但隨著網(wǎng)絡(luò)廣告增加，大量質(zhì)量缺乏特色或存在問題的產(chǎn)品或服務(wù)競相在互聯(lián)網(wǎng)上打廣告，使得人們對互聯(lián)網(wǎng)廣告的信任度迅速下降。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告費用太高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，截至2008年7月30日，中國的網(wǎng)民突破了2.53億人;中國的網(wǎng)站數(shù)量截至2008年底，達到287.8萬個;但是90%以上的網(wǎng)民匯聚到大約流量靠前的前1 000個網(wǎng)站;所以廠商投放網(wǎng)絡(luò)廣告時，并沒有太多的選擇;這造成了網(wǎng)絡(luò)廣告費用越來越高;由于對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的監(jiān)控，存在一定的技術(shù)門檻，所以商家在與網(wǎng)站談判廣告費用的過程中，居于弱勢地位，這也促使了廣告費用的居高不下。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告吸引顧客注意的能力弱化。電視廣告由于插播在電視劇、新聞報道之間，往往會強迫顧客注意，因而容易取得廣告效果。而目前互聯(lián)網(wǎng)廣告，一般都是將廣告置于網(wǎng)站內(nèi)容的邊沿，潛在顧客一般都會忽略這些廣告地帶;即使現(xiàn)在如搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站采取了整幅廣告覆蓋整個網(wǎng)頁，強迫顧客瀏覽的形式;但是一般顧客也會在廣告彈出的瞬間，選擇將視力的焦點移開。之所以出現(xiàn)這些現(xiàn)象，是由于網(wǎng)站內(nèi)容缺乏如電視新聞、電視劇目的對于觀眾的壟斷性造成的。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告與目標市場、目標顧客群難以對接。最理想的廣告是將廣告信息推送到目標顧客群面前，這樣成本最低，效果最好。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，也在推行所謂的定向廣告;也在根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容來明確客戶群，從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的精準性。但實際上，真正有效地將廣告送到目標客戶群面前的技術(shù)還是很缺乏，也還沒有引起網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域人士足夠的重視。這也是廣大廠商感覺到網(wǎng)絡(luò)廣告費用與網(wǎng)絡(luò)廣告效果明顯不相稱的主要原因。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告市場缺乏各種標準，價格體系混亂。幾乎所有的網(wǎng)站都將網(wǎng)絡(luò)廣告作為部分或主要的收入來源;幾乎各大商家都認識到了網(wǎng)絡(luò)廣告有一定的推廣效果;但是面對這樣一個迅速發(fā)展的市場，在技術(shù)、價格、質(zhì)量評價指標、管理機構(gòu)、適用法規(guī)等各方面都缺乏明確、一致的標準。這使得網(wǎng)絡(luò)廣告市場亂像頻生，各種投訴、法律糾紛層出不窮，嚴重影響了這個市場的健康有序發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的原因分析

網(wǎng)絡(luò)廣告模式存在的問題，原因很多，可從各個角度進行分析;本文從主觀原因、客觀原因來分析，試圖發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告模式的多方面的問題的原因。

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的主觀原因

1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場參與主體缺乏相關(guān)經(jīng)驗，是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告模式存在問題的主觀原因之一。網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體不僅缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)經(jīng)驗，甚至缺乏傳統(tǒng)廣告行業(yè)、缺乏商業(yè)運作的經(jīng)驗，由此導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)廣告模式上，有大量的不成熟的地方;具體表現(xiàn)在技術(shù)上的不成熟、市場推廣方法上的不成熟、甚至出現(xiàn)了很多欺騙性、違反法律法規(guī)的網(wǎng)絡(luò)廣告。

2.網(wǎng)站經(jīng)營商的盈利期望過高。商業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營是應(yīng)該以營利為目的;但由于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)缺乏成熟的風險投資公司的培育體系，而使得大量的網(wǎng)站在經(jīng)營過程中，面臨著持續(xù)的資金壓力;所以網(wǎng)站經(jīng)營商為了盡快獲得資金，使用各種途徑，乃至于不成熟、不規(guī)范、不合法的途徑賺取廣告收入，就成為他們的必然選擇。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域人才的技術(shù)素質(zhì)偏弱。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興行業(yè)，目前人才培育體制還不完善;技術(shù)人才不懂廣告的商業(yè)運營;而廣告人才對技術(shù)問題往往一知半解;這都使得互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域出現(xiàn)了大量的商業(yè)問題不能在技術(shù)上獲得恰當?shù)慕鉀Q;而少數(shù)精通技術(shù)的人又在商業(yè)模式的創(chuàng)新上走過了商規(guī)乃至法律法規(guī)的邊沿。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的客觀原因

1.網(wǎng)絡(luò)廣告是一個新興行業(yè)。任何新興行業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展到規(guī)范，都是一個漸進的過程。互聯(lián)網(wǎng)廣告作為新興行業(yè)，也必然會經(jīng)歷一個由不規(guī)范到規(guī)范的過程。這是由于行業(yè)發(fā)展規(guī)律所決定的。鑒于此，網(wǎng)絡(luò)廣告各種模式存在的問題，必將還長期存在。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告所依賴的技術(shù)環(huán)境還不成熟。技術(shù)是推動行業(yè)發(fā)展的根本力量，網(wǎng)絡(luò)廣告所依賴的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，正處在迅速發(fā)展之中。這種技術(shù)的快速變遷，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范變得非常困難和不現(xiàn)實。技術(shù)條件的變化，使得即使有各種網(wǎng)絡(luò)廣告模式的規(guī)范管理方案，但也很容易失去針對性和可行性。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種服務(wù)業(yè)，本來就存在著管理標準難以制定的問題。服務(wù)業(yè)是一種高度依賴于人本身的行業(yè)，其工作質(zhì)量的評價標準帶有很強的主觀性;網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種服務(wù)業(yè)，必然受到服務(wù)業(yè)管理規(guī)律的影響。并且由于對人的管理的難度遠高于對物、事的管理難度，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)容易出現(xiàn)各種問題。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題解決思路

網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題已經(jīng)困擾著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展，需要我們引起重視，本人認為，可從如下三個方面來開展工作:

1.培育規(guī)范有序的網(wǎng)絡(luò)廣告市場。網(wǎng)絡(luò)廣告各參與主體，在一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中相互競爭與合作。解決現(xiàn)存模式的問題，必須首先從規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場著手。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告市場創(chuàng)新不斷，但是，如果政府和社會投入相當?shù)馁Y源來進行市場管理，還是具有可行性的。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場目前在法律規(guī)范、稅收管理、反不正當競爭、知識產(chǎn)權(quán)管理、虛假廣告、詐騙廣告等方面，還存在大量的管理漏洞。政府和社會，需要在現(xiàn)有的廣告管理部門的框架之外，成立專門的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測、管理部門;出臺專門的網(wǎng)絡(luò)廣告管理規(guī)范;加大對違法違規(guī)廣告打擊力度。

2.加強網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體的管理。對網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體加強管理，是解決網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的當務(wù)之急。在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域，廣告發(fā)布方，都必須具有一定的資質(zhì);但是在互聯(lián)網(wǎng)上，幾乎所有的網(wǎng)站都在發(fā)布各種廣告，這其中，在大多數(shù)情況下，政府的審批管理環(huán)節(jié)是完全缺位的。

政府和社會必須在網(wǎng)絡(luò)廣告的準入體制、責任體制方面加強管理。這樣對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的無序競爭規(guī)范，對于違法違規(guī)廣告的懲處才能落到實處。如果對于誰能發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，誰正在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告這樣的信息，相關(guān)管理部門都無從知曉，很難想象，這些部門可以對網(wǎng)絡(luò)廣告進行有效的管理。

3.推動技術(shù)進步和技術(shù)普及。網(wǎng)絡(luò)廣告是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生、發(fā)展起來的，只有從技術(shù)的角度來想辦法，才能更加有效地解決網(wǎng)絡(luò)廣告模式中存在的問題。

首先要進一步推動技術(shù)發(fā)展，通過更高層次的技術(shù)，來加強對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測、評估工作;一旦有了恰當?shù)募夹g(shù)來分析網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的各市場參與主體才能更加清晰的認識網(wǎng)絡(luò)廣告，才能更加充分、有效地利用網(wǎng)絡(luò)廣告。

技術(shù)普及工作，可使得大量的網(wǎng)絡(luò)廣告的消費者可以更深入的理解網(wǎng)絡(luò)廣告的運營流程，降低網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的技術(shù)門檻，這樣網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)就會變得更加透明。一個更加透明的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，必然是一個更加公平、效率更高的行業(yè)，也為各方解決網(wǎng)絡(luò)廣告模式存在的各種問題提供了更多機會。

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[責任編輯 安世友]