消費(fèi)社會(huì)語境下的廣告?zhèn)惱矸此?/h1>
2010-01-01 00:00:00王蔚,彭紅碧,王光陣
經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2010年6期
摘要:消費(fèi)社會(huì)，人們的消費(fèi)對象由物轉(zhuǎn)為其所代表的符號價(jià)值。這種觀念一定程度上促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，同時(shí)也使廣告開始承載社會(huì)公共倫理建構(gòu)使命——通過符號傳遞一種新的消費(fèi)文化、消費(fèi)價(jià)值觀。然而廣告對符號的過度傳播使整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)價(jià)值觀念發(fā)生了異化。因此，我們應(yīng)對消費(fèi)社會(huì)語境下的廣告?zhèn)鞑惱碇匦逻M(jìn)行辯證分析。
關(guān)鍵詞:消費(fèi)社會(huì);廣告?zhèn)惱?符號消費(fèi)
中圖分類號:F240文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)06-0162-02
“消費(fèi)社會(huì)”一詞源自20世紀(jì)五六十年代。伴隨著第三代生產(chǎn)力——電子時(shí)代智能生產(chǎn)力的應(yīng)用，人類社會(huì)逐步邁入了物質(zhì)極大豐盛的時(shí)代。正如法國社會(huì)學(xué)家讓·鮑得里亞所描述的:“今天在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。”[1]與“生產(chǎn)社會(huì)”中消費(fèi)者主要消費(fèi)商品實(shí)際使用價(jià)值所不同，“消費(fèi)社會(huì)”的消費(fèi)上升至符號學(xué)的范疇——人們的消費(fèi)對象成為商品所代表的符號意義。于是，符號消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)、享樂至上、消費(fèi)偶像……都成了消費(fèi)社會(huì)的顯著特點(diǎn)。
在消費(fèi)對象由物品使用價(jià)值轉(zhuǎn)向符號價(jià)值的過程中，作為大眾傳播方式之一的廣告也由“生產(chǎn)社會(huì)”中單純的商品信息傳遞者逐步演變?yōu)椤跋M(fèi)社會(huì)”中消費(fèi)價(jià)值觀念的引導(dǎo)者:一方面，賦予各種同質(zhì)化商品不同的符號價(jià)值;另一方面，通過大眾傳播渠道，以公共發(fā)言人的身份，面向全社會(huì)消費(fèi)群體傳遞一系列消費(fèi)文化和消費(fèi)理念，并逐漸建構(gòu)具有公共意義的消費(fèi)價(jià)值觀。因此，消費(fèi)社會(huì)的廣告被賦予了公共倫理本性:廣告應(yīng)在最大程度上代表社會(huì)絕大多數(shù)消費(fèi)群體利益，維護(hù)社會(huì)基本消費(fèi)秩序，塑造社會(huì)良好消費(fèi)倫理觀念，從而踐行自己的社會(huì)倫理責(zé)任。
然而，當(dāng)今作為社會(huì)消費(fèi)價(jià)值觀念傳播載體之一的廣告有時(shí)不僅沒有承載起其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，一些廣告的消極示范效應(yīng)反而加劇了倫理道德的缺失，扭曲了整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)倫理觀念。
一、廣告——物欲狂歡世界的操縱者
鮑德里亞早在其第一本著作《物的符號體系》中就給“消費(fèi)”下了一個(gè)全新的定義:“消費(fèi)既不是依據(jù)我們的食物服飾及駕駛的汽車來界定，也不是依據(jù)形象與信息的視覺與聲音實(shí)體來界定的……‘有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號操作行為’。”[2]可見，消費(fèi)已從對物的消費(fèi)轉(zhuǎn)化成對符號的消費(fèi)，而消費(fèi)也意味著物的符號價(jià)值的認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)。
在這樣的消費(fèi)觀念下人們消費(fèi)形式發(fā)生根本性變化:由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)中注重商品使用價(jià)值的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)為后工業(yè)社會(huì)中注重商品的外觀、感覺、象征意義等符號價(jià)值的感性消費(fèi)。而廣告在這一轉(zhuǎn)換過程中起到了重要推動(dòng)作用——消費(fèi)者所消費(fèi)的并非具有某種功能的物，而是被廣告賦予一定符號價(jià)值的物。正如西方傳播學(xué)巨匠麥克盧漢曾經(jīng)指出的，廣告“使消費(fèi)者神魂顛倒”——充滿創(chuàng)意的廣告能夠把權(quán)勢、尊貴、浪漫、成功等各種抽象意向附著于房地產(chǎn)、日用品、食品、飲料等消費(fèi)品上。其目的就是想通過對商品符號價(jià)值的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的購買欲望和動(dòng)機(jī)，并促使其通過購買行為滿足心理的缺失感，即使商品本身的使用價(jià)值并不是消費(fèi)者所或缺的。
其實(shí)，由廣告引發(fā)的消費(fèi)者注重對商品符號價(jià)值的消費(fèi)帶給社會(huì)的后果并不僅僅是對商品使用價(jià)值的忽視，正如鮑德里亞所言:“廣告所說的并不代表先天的真相(物品使用價(jià)值的真相)”，而是“廣告創(chuàng)造的預(yù)言性符號所代表的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)人們在日后加以證實(shí)……它使物品成為一種偽事件，①后者將通過消費(fèi)者對其話語的認(rèn)同而成為日常生活中的真實(shí)事件。”[1]這里的廣告創(chuàng)造的預(yù)言性符號所代表的現(xiàn)實(shí)是一個(gè)虛構(gòu)的世界，這個(gè)世界對我們而言并非毫無價(jià)值，“正是這些廣告告訴我們，什么是人們無意識(shí)的欲望，使我們知道人們對一個(gè)烏托邦式的社會(huì)有什么樣的設(shè)想。”[3]于是，廣告不斷地制造預(yù)言性時(shí)尚符號，用新的“美”的符號取代過去的“美”的符號，使其成為“丑”的代表;用新的“高雅”的符號取代過去的“高雅”的符號，使其成為“低俗”的代表……伴隨著廣告所制造的預(yù)言性符號和它喋喋不休的勸導(dǎo)性陳述，消費(fèi)者們實(shí)現(xiàn)了“重新的部落化”，”日常生活中的真實(shí)事件“至此誕生。
這樣，一方面，廣告通過不斷進(jìn)行新的符號意義的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)了其最本質(zhì)的目的——改變或強(qiáng)化人們觀念和行為;另一方面，人的欲望也不斷被廣告所詮釋的預(yù)言性符號操縱和篡改。于是，新的欲望層出不窮，全社會(huì)都在廣告制造的符號世界里享受符號……終于，我們生活的現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)入了一種物欲狂歡、全民皆醉的無理性狀態(tài)。
二、廣告——炫耀性消費(fèi)和享樂主義的迎合者
“炫耀性消費(fèi)”是社會(huì)學(xué)家維布倫在20世紀(jì)初提出，指的是19世紀(jì)末、20世紀(jì)初一些社會(huì)“有閑階級”成員的生活方式:他們相信要提高自身的美譽(yù)，就必須進(jìn)行非必需品的消費(fèi)，要追求名望，就必須浪費(fèi)。除非與衣食無著的赤貧者相比，否則，徒有生活必需品的消費(fèi)，是帶不來聲譽(yù)的。而在現(xiàn)代社會(huì)中，若將社會(huì)階層分為顯貴型、中等階層和普通大眾三個(gè)層次的話，所謂的炫耀性消費(fèi)不僅僅是顯貴型階層的專利，而是指在各個(gè)層次消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，其選擇標(biāo)準(zhǔn)盡可能在本層之上，以上一層的消費(fèi)水平為取向。
形成這種“炫耀性消費(fèi)”行為的原因多種多樣，除了社會(huì)風(fēng)氣、生活水平、自尊心理等因素的影響外，廣告?zhèn)鞑ピ谄渲幸财鹬陵P(guān)重要的作用。廣告首先用各種預(yù)言性符號建構(gòu)了一個(gè)充滿誘惑的意義世界，為一些想標(biāo)榜自己身份、地位、權(quán)勢的社會(huì)群體提供了一個(gè)可以炫耀的目標(biāo);然后廣告創(chuàng)意人員通過意義嫁接把某種象征意義和文化價(jià)值賦予某種商品，使其成為某種象征意義載體;最后通過大眾媒介，廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者一個(gè)信息——只要實(shí)現(xiàn)商品的購買，就能彰顯自身優(yōu)雅的品味，找尋身份的認(rèn)同。于是，在掌控了廣告創(chuàng)作的基本邏輯并諳熟了高消費(fèi)階層的這種心理需要后，我們的周圍逐漸被一些諸如“品位超群”、“尊貴典雅”、“格調(diào)高雅”等等廣告虛構(gòu)的預(yù)言性符號以及由此而創(chuàng)作的廣告話語和廣告畫面所充斥。
我們暫且不論這類有著消極示范作用的廣告對那部分以炫耀為根本目的的所謂顯貴階層的影響，僅就部分低收入階層而言，在這樣的廣告所塑造的虛擬世界里，其內(nèi)心開始發(fā)生微妙的變化:與高消費(fèi)階層進(jìn)行攀比。此時(shí)，廣告又開始打著以“信用消費(fèi)”、“分期付款”、“零首付”等為標(biāo)志的“及時(shí)享樂”的旗號向他們進(jìn)發(fā)，再次助長了這種消費(fèi)心理的滋生……之后所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)便是低收入階層的超前消費(fèi)，提前兌現(xiàn)廣告符號所描述的意義世界，將其轉(zhuǎn)化為“真實(shí)世界”。正如馬爾科姆·庫勒所指出的，“在20世紀(jì)20年代末，這種新消費(fèi)倫理被廣告業(yè)所控制，它大肆鼓吹的是得過且過、享樂主義、自我表現(xiàn)……培養(yǎng)生活情趣，使生活具有獨(dú)特的格調(diào)。”[4]終于，在受到這種廣告重要影響而構(gòu)建的消費(fèi)價(jià)值觀的巨大沖擊下，消費(fèi)主義橫行，享樂主義肆虐:整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不斷飆升，奢侈性消費(fèi)品和浪費(fèi)性消費(fèi)品甚至在社會(huì)中間層的消費(fèi)者中盛行;及時(shí)行樂、尋求刺激、放松縱欲內(nèi)化為現(xiàn)代社會(huì)年輕群體的價(jià)值觀，中華傳統(tǒng)消費(fèi)價(jià)值觀念更被拆解得支離破碎。
三、廣告——消費(fèi)偶像的掌控者
研究大眾文化的德國理論家洛文塔爾曾對20世紀(jì)美國流行雜志中的傳記進(jìn)行比較，將雜志中的人物分為兩類:“生產(chǎn)偶像”和“消費(fèi)偶像”。“生產(chǎn)偶像”，顧名思義，就是源自生產(chǎn)性的生活領(lǐng)域，如工業(yè)界和自然科學(xué)界，他們是20世紀(jì)前20年的傳記文學(xué)的主人翁，主要起著社會(huì)中“教育典范”的作用;而20世紀(jì)40年代以后，來源于娛樂界、影視界、體育界等的“消費(fèi)偶像”開始占據(jù)傳記文學(xué)的首位，這也表明追求物質(zhì)享樂和舒適成為人們的生活目標(biāo)[5]。此時(shí)，人們對物的崇拜被絕對化了——我們進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)。
伴隨消費(fèi)時(shí)代的到來，物質(zhì)商品越加豐盛，人們的選擇更為多樣，意圖使自己的商品在同類產(chǎn)品中脫穎而出幾乎成為每個(gè)廣告主的共同愿景。于是，廣告人們絞盡腦汁地創(chuàng)作能使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感并最終主動(dòng)從腰包里掏錢購買產(chǎn)品的廣告。這時(shí)，他們看到了“消費(fèi)偶像”在這個(gè)社會(huì)中所發(fā)揮的作用，于是，如何通過“消費(fèi)偶像”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售進(jìn)入了這群廣告人的視野。
事實(shí)上，消費(fèi)社會(huì)中廣告與“消費(fèi)偶像”之間的基本關(guān)聯(lián)仍然是通過符號消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的。在廣告締造“消費(fèi)偶像”的過程中，此時(shí)的符號就是各類體育明星、影視明星。于是，在消費(fèi)者接觸廣告時(shí)，在消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品時(shí)，他們實(shí)際認(rèn)可、購買的并不是產(chǎn)品本身或其使用價(jià)值，而是廣告所制造的虛擬的消費(fèi)偶像及其倡導(dǎo)的生活方式、生活態(tài)度。因?yàn)橄M(fèi)者堅(jiān)信，只要購買了某一商品，就能夠推動(dòng)自己向“消費(fèi)偶像”的階層流動(dòng)。與此同時(shí)，廣告利用“消費(fèi)偶像”向社會(huì)公眾灌輸一種消費(fèi)社會(huì)新的物質(zhì)觀——“生活就是不斷地消費(fèi)”。在廣告制造的虛擬世界里，在“消費(fèi)偶像”的引導(dǎo)下，成功的標(biāo)志就是消費(fèi)了上千萬的別墅，尊貴的體驗(yàn)就是消費(fèi)了高檔車，品位的象征就是消費(fèi)了名表……生活就是由消費(fèi)所構(gòu)成的，生活中的一切也都可以用消費(fèi)品來衡量。如此環(huán)境下直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對物的崇尚絕對化。消費(fèi)偶像宣揚(yáng)的理念也極有可能導(dǎo)致人們以消費(fèi)為唯一和最終目標(biāo)，并受制于這種不合理的異化消費(fèi)[6]。
四、結(jié)語
不可否認(rèn)，符號消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)、享樂主義及偶像消費(fèi)作為消費(fèi)社會(huì)的幾個(gè)基本特征在一定時(shí)期，特別是二戰(zhàn)以后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期，刺激人們不斷產(chǎn)生消費(fèi)欲望，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。身處消費(fèi)社會(huì)背景下的廣告也制造各種各樣的預(yù)言性符號以刺激消費(fèi)。然而，廣告本身作為具有公共倫理本性的大眾傳媒，其過度宣揚(yáng)的符號價(jià)值觀念不僅顛覆了長期以來的消費(fèi)倫理，并最終可能導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)倫理發(fā)生異化。因此，我們應(yīng)全面看待消費(fèi)社會(huì)廣告并樹立正確的廣告?zhèn)惱碛^念。
參考文獻(xiàn):
[1][法]讓·鮑得里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京:南京大學(xué)出版社，2001:1-138.
[2][法]讓·鮑得里亞.讓·鮑得里亞文選[M].美國:斯坦福大學(xué)出版社，1988:21.
[3][美]弗雷德里克·詹姆遜.后現(xiàn)代主義與文化理論[M].北京:北京大學(xué)出版社，1997:223.
[4][英]邁克·費(fèi)瑟斯通.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].南京:譯林出版社，2000:166.
[5]陶東風(fēng).“成功人士”與廣告中的消費(fèi)偶像[N].中華讀書報(bào)，2001-06-20(3).
[6]喬海濤，董虎.消費(fèi)偶像的形成、特征及其社會(huì)功能[J].貴州社會(huì)科學(xué)，2006，(3):79.
摘要:消費(fèi)社會(huì)，人們的消費(fèi)對象由物轉(zhuǎn)為其所代表的符號價(jià)值。這種觀念一定程度上促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，同時(shí)也使廣告開始承載社會(huì)公共倫理建構(gòu)使命——通過符號傳遞一種新的消費(fèi)文化、消費(fèi)價(jià)值觀。然而廣告對符號的過度傳播使整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)價(jià)值觀念發(fā)生了異化。因此，我們應(yīng)對消費(fèi)社會(huì)語境下的廣告?zhèn)鞑惱碇匦逻M(jìn)行辯證分析。
關(guān)鍵詞:消費(fèi)社會(huì);廣告?zhèn)惱?符號消費(fèi)
中圖分類號:F240文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)06-0162-02
“消費(fèi)社會(huì)”一詞源自20世紀(jì)五六十年代。伴隨著第三代生產(chǎn)力——電子時(shí)代智能生產(chǎn)力的應(yīng)用，人類社會(huì)逐步邁入了物質(zhì)極大豐盛的時(shí)代。正如法國社會(huì)學(xué)家讓·鮑得里亞所描述的:“今天在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。”[1]與“生產(chǎn)社會(huì)”中消費(fèi)者主要消費(fèi)商品實(shí)際使用價(jià)值所不同，“消費(fèi)社會(huì)”的消費(fèi)上升至符號學(xué)的范疇——人們的消費(fèi)對象成為商品所代表的符號意義。于是，符號消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)、享樂至上、消費(fèi)偶像……都成了消費(fèi)社會(huì)的顯著特點(diǎn)。
在消費(fèi)對象由物品使用價(jià)值轉(zhuǎn)向符號價(jià)值的過程中，作為大眾傳播方式之一的廣告也由“生產(chǎn)社會(huì)”中單純的商品信息傳遞者逐步演變?yōu)椤跋M(fèi)社會(huì)”中消費(fèi)價(jià)值觀念的引導(dǎo)者:一方面，賦予各種同質(zhì)化商品不同的符號價(jià)值;另一方面，通過大眾傳播渠道，以公共發(fā)言人的身份，面向全社會(huì)消費(fèi)群體傳遞一系列消費(fèi)文化和消費(fèi)理念，并逐漸建構(gòu)具有公共意義的消費(fèi)價(jià)值觀。因此，消費(fèi)社會(huì)的廣告被賦予了公共倫理本性:廣告應(yīng)在最大程度上代表社會(huì)絕大多數(shù)消費(fèi)群體利益，維護(hù)社會(huì)基本消費(fèi)秩序，塑造社會(huì)良好消費(fèi)倫理觀念，從而踐行自己的社會(huì)倫理責(zé)任。
然而，當(dāng)今作為社會(huì)消費(fèi)價(jià)值觀念傳播載體之一的廣告有時(shí)不僅沒有承載起其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，一些廣告的消極示范效應(yīng)反而加劇了倫理道德的缺失，扭曲了整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)倫理觀念。
一、廣告——物欲狂歡世界的操縱者
鮑德里亞早在其第一本著作《物的符號體系》中就給“消費(fèi)”下了一個(gè)全新的定義:“消費(fèi)既不是依據(jù)我們的食物服飾及駕駛的汽車來界定，也不是依據(jù)形象與信息的視覺與聲音實(shí)體來界定的……‘有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號操作行為’。”[2]可見，消費(fèi)已從對物的消費(fèi)轉(zhuǎn)化成對符號的消費(fèi)，而消費(fèi)也意味著物的符號價(jià)值的認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)。
在這樣的消費(fèi)觀念下人們消費(fèi)形式發(fā)生根本性變化:由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)中注重商品使用價(jià)值的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)為后工業(yè)社會(huì)中注重商品的外觀、感覺、象征意義等符號價(jià)值的感性消費(fèi)。而廣告在這一轉(zhuǎn)換過程中起到了重要推動(dòng)作用——消費(fèi)者所消費(fèi)的并非具有某種功能的物，而是被廣告賦予一定符號價(jià)值的物。正如西方傳播學(xué)巨匠麥克盧漢曾經(jīng)指出的，廣告“使消費(fèi)者神魂顛倒”——充滿創(chuàng)意的廣告能夠把權(quán)勢、尊貴、浪漫、成功等各種抽象意向附著于房地產(chǎn)、日用品、食品、飲料等消費(fèi)品上。其目的就是想通過對商品符號價(jià)值的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的購買欲望和動(dòng)機(jī)，并促使其通過購買行為滿足心理的缺失感，即使商品本身的使用價(jià)值并不是消費(fèi)者所或缺的。
其實(shí)，由廣告引發(fā)的消費(fèi)者注重對商品符號價(jià)值的消費(fèi)帶給社會(huì)的后果并不僅僅是對商品使用價(jià)值的忽視，正如鮑德里亞所言:“廣告所說的并不代表先天的真相(物品使用價(jià)值的真相)”，而是“廣告創(chuàng)造的預(yù)言性符號所代表的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)人們在日后加以證實(shí)……它使物品成為一種偽事件，①后者將通過消費(fèi)者對其話語的認(rèn)同而成為日常生活中的真實(shí)事件。”[1]這里的廣告創(chuàng)造的預(yù)言性符號所代表的現(xiàn)實(shí)是一個(gè)虛構(gòu)的世界，這個(gè)世界對我們而言并非毫無價(jià)值，“正是這些廣告告訴我們，什么是人們無意識(shí)的欲望，使我們知道人們對一個(gè)烏托邦式的社會(huì)有什么樣的設(shè)想。”[3]于是，廣告不斷地制造預(yù)言性時(shí)尚符號，用新的“美”的符號取代過去的“美”的符號，使其成為“丑”的代表;用新的“高雅”的符號取代過去的“高雅”的符號，使其成為“低俗”的代表……伴隨著廣告所制造的預(yù)言性符號和它喋喋不休的勸導(dǎo)性陳述，消費(fèi)者們實(shí)現(xiàn)了“重新的部落化”，”日常生活中的真實(shí)事件“至此誕生。
這樣，一方面，廣告通過不斷進(jìn)行新的符號意義的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)了其最本質(zhì)的目的——改變或強(qiáng)化人們觀念和行為;另一方面，人的欲望也不斷被廣告所詮釋的預(yù)言性符號操縱和篡改。于是，新的欲望層出不窮，全社會(huì)都在廣告制造的符號世界里享受符號……終于，我們生活的現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)入了一種物欲狂歡、全民皆醉的無理性狀態(tài)。
二、廣告——炫耀性消費(fèi)和享樂主義的迎合者
“炫耀性消費(fèi)”是社會(huì)學(xué)家維布倫在20世紀(jì)初提出，指的是19世紀(jì)末、20世紀(jì)初一些社會(huì)“有閑階級”成員的生活方式:他們相信要提高自身的美譽(yù)，就必須進(jìn)行非必需品的消費(fèi)，要追求名望，就必須浪費(fèi)。除非與衣食無著的赤貧者相比，否則，徒有生活必需品的消費(fèi)，是帶不來聲譽(yù)的。而在現(xiàn)代社會(huì)中，若將社會(huì)階層分為顯貴型、中等階層和普通大眾三個(gè)層次的話，所謂的炫耀性消費(fèi)不僅僅是顯貴型階層的專利，而是指在各個(gè)層次消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，其選擇標(biāo)準(zhǔn)盡可能在本層之上，以上一層的消費(fèi)水平為取向。
形成這種“炫耀性消費(fèi)”行為的原因多種多樣，除了社會(huì)風(fēng)氣、生活水平、自尊心理等因素的影響外，廣告?zhèn)鞑ピ谄渲幸财鹬陵P(guān)重要的作用。廣告首先用各種預(yù)言性符號建構(gòu)了一個(gè)充滿誘惑的意義世界，為一些想標(biāo)榜自己身份、地位、權(quán)勢的社會(huì)群體提供了一個(gè)可以炫耀的目標(biāo);然后廣告創(chuàng)意人員通過意義嫁接把某種象征意義和文化價(jià)值賦予某種商品，使其成為某種象征意義載體;最后通過大眾媒介，廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者一個(gè)信息——只要實(shí)現(xiàn)商品的購買，就能彰顯自身優(yōu)雅的品味，找尋身份的認(rèn)同。于是，在掌控了廣告創(chuàng)作的基本邏輯并諳熟了高消費(fèi)階層的這種心理需要后，我們的周圍逐漸被一些諸如“品位超群”、“尊貴典雅”、“格調(diào)高雅”等等廣告虛構(gòu)的預(yù)言性符號以及由此而創(chuàng)作的廣告話語和廣告畫面所充斥。
我們暫且不論這類有著消極示范作用的廣告對那部分以炫耀為根本目的的所謂顯貴階層的影響，僅就部分低收入階層而言，在這樣的廣告所塑造的虛擬世界里，其內(nèi)心開始發(fā)生微妙的變化:與高消費(fèi)階層進(jìn)行攀比。此時(shí)，廣告又開始打著以“信用消費(fèi)”、“分期付款”、“零首付”等為標(biāo)志的“及時(shí)享樂”的旗號向他們進(jìn)發(fā)，再次助長了這種消費(fèi)心理的滋生……之后所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)便是低收入階層的超前消費(fèi)，提前兌現(xiàn)廣告符號所描述的意義世界，將其轉(zhuǎn)化為“真實(shí)世界”。正如馬爾科姆·庫勒所指出的，“在20世紀(jì)20年代末，這種新消費(fèi)倫理被廣告業(yè)所控制，它大肆鼓吹的是得過且過、享樂主義、自我表現(xiàn)……培養(yǎng)生活情趣，使生活具有獨(dú)特的格調(diào)。”[4]終于，在受到這種廣告重要影響而構(gòu)建的消費(fèi)價(jià)值觀的巨大沖擊下，消費(fèi)主義橫行，享樂主義肆虐:整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不斷飆升，奢侈性消費(fèi)品和浪費(fèi)性消費(fèi)品甚至在社會(huì)中間層的消費(fèi)者中盛行;及時(shí)行樂、尋求刺激、放松縱欲內(nèi)化為現(xiàn)代社會(huì)年輕群體的價(jià)值觀，中華傳統(tǒng)消費(fèi)價(jià)值觀念更被拆解得支離破碎。
三、廣告——消費(fèi)偶像的掌控者
研究大眾文化的德國理論家洛文塔爾曾對20世紀(jì)美國流行雜志中的傳記進(jìn)行比較，將雜志中的人物分為兩類:“生產(chǎn)偶像”和“消費(fèi)偶像”。“生產(chǎn)偶像”，顧名思義，就是源自生產(chǎn)性的生活領(lǐng)域，如工業(yè)界和自然科學(xué)界，他們是20世紀(jì)前20年的傳記文學(xué)的主人翁，主要起著社會(huì)中“教育典范”的作用;而20世紀(jì)40年代以后，來源于娛樂界、影視界、體育界等的“消費(fèi)偶像”開始占據(jù)傳記文學(xué)的首位，這也表明追求物質(zhì)享樂和舒適成為人們的生活目標(biāo)[5]。此時(shí)，人們對物的崇拜被絕對化了——我們進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)。
伴隨消費(fèi)時(shí)代的到來，物質(zhì)商品越加豐盛，人們的選擇更為多樣，意圖使自己的商品在同類產(chǎn)品中脫穎而出幾乎成為每個(gè)廣告主的共同愿景。于是，廣告人們絞盡腦汁地創(chuàng)作能使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感并最終主動(dòng)從腰包里掏錢購買產(chǎn)品的廣告。這時(shí)，他們看到了“消費(fèi)偶像”在這個(gè)社會(huì)中所發(fā)揮的作用，于是，如何通過“消費(fèi)偶像”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售進(jìn)入了這群廣告人的視野。
事實(shí)上，消費(fèi)社會(huì)中廣告與“消費(fèi)偶像”之間的基本關(guān)聯(lián)仍然是通過符號消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的。在廣告締造“消費(fèi)偶像”的過程中，此時(shí)的符號就是各類體育明星、影視明星。于是，在消費(fèi)者接觸廣告時(shí)，在消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品時(shí)，他們實(shí)際認(rèn)可、購買的并不是產(chǎn)品本身或其使用價(jià)值，而是廣告所制造的虛擬的消費(fèi)偶像及其倡導(dǎo)的生活方式、生活態(tài)度。因?yàn)橄M(fèi)者堅(jiān)信，只要購買了某一商品，就能夠推動(dòng)自己向“消費(fèi)偶像”的階層流動(dòng)。與此同時(shí)，廣告利用“消費(fèi)偶像”向社會(huì)公眾灌輸一種消費(fèi)社會(huì)新的物質(zhì)觀——“生活就是不斷地消費(fèi)”。在廣告制造的虛擬世界里，在“消費(fèi)偶像”的引導(dǎo)下，成功的標(biāo)志就是消費(fèi)了上千萬的別墅，尊貴的體驗(yàn)就是消費(fèi)了高檔車，品位的象征就是消費(fèi)了名表……生活就是由消費(fèi)所構(gòu)成的，生活中的一切也都可以用消費(fèi)品來衡量。如此環(huán)境下直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對物的崇尚絕對化。消費(fèi)偶像宣揚(yáng)的理念也極有可能導(dǎo)致人們以消費(fèi)為唯一和最終目標(biāo)，并受制于這種不合理的異化消費(fèi)[6]。
四、結(jié)語
不可否認(rèn)，符號消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)、享樂主義及偶像消費(fèi)作為消費(fèi)社會(huì)的幾個(gè)基本特征在一定時(shí)期，特別是二戰(zhàn)以后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期，刺激人們不斷產(chǎn)生消費(fèi)欲望，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。身處消費(fèi)社會(huì)背景下的廣告也制造各種各樣的預(yù)言性符號以刺激消費(fèi)。然而，廣告本身作為具有公共倫理本性的大眾傳媒，其過度宣揚(yáng)的符號價(jià)值觀念不僅顛覆了長期以來的消費(fèi)倫理，并最終可能導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)倫理發(fā)生異化。因此，我們應(yīng)全面看待消費(fèi)社會(huì)廣告并樹立正確的廣告?zhèn)惱碛^念。
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[6]喬海濤，董虎.消費(fèi)偶像的形成、特征及其社會(huì)功能[J].貴州社會(huì)科學(xué)，2006，(3):79.
