中西方政府形象傳播策略比較初探

摘要:20世紀70年代以來，在西方掀起的一場聲勢浩大的重塑政府形象運動，使政府形象成為一個世界性課題，政府形象傳播也成了世界性的競爭。中國加入WTO后，在吸引外資和遵守貿易規則的要求下，不斷地優化政府形象傳播，塑造高效、民主、透明的政府形象。應用大眾傳播是一個國家政府形象傳播的重要策略選擇，中西方在應用大眾傳播存在差異，就在比較中西方政府形象傳播策略選擇，特別以用大眾傳播為例，分析中西方的差異，從而獲取有益于我國在政府形象傳播方面的啟示。

關鍵詞:政府形象傳播;大眾傳播;傳播策略

中圖分類號:D630文獻標志碼:A 文章編號:1002-2589(2010)15-0027-02

引言

政府形象是一個動態過程，政府傳播可以塑造一個良好的政府形象，從而獲得公眾的認可和擁護。政府形象傳播對我國政府還是西方政府都有著同樣的意義和作用，但由于社會制度的不同，表現出一些顯著的差異，在政府形象傳播應用大眾傳播方面也存在一定的差異，大眾傳播的主體定位差異、大眾傳播的媒介差異、大眾傳播的受眾差異、大眾傳播的內容差異及反饋機制建設的差異。

一、中西方政府形象傳播的策略選擇之比較

政府形象傳播受到各種因素的影響，特別是信息化、網絡化，這給世界各國的政府形象傳播都提出了新的要求，由于各國的經濟社會等各方面的條件促使在選擇策略上有些差異。

1.西方政府形象傳播的策略選擇。西方從自由主義走向政府干預經濟以來，在政府形象塑造時更重視采用以現代經濟學和私營企業的管理理論與方法作為理論基礎的新公共管理思想來改善行政績效，從而改善政府形象，政府要以一個守夜人的姿態出現，結合西方經濟的快速發展，所以西方各國相繼以電子政府和政府公關的傳播策略來提高自身執政的合法性及持續性。

聯合國2003年全球電子政府調查報告顯示，英國電子政府的參與性方面在世界上排名第一。其他西方國家主要借鑒他們的一些政策和措施來選擇本國的政府形象傳播策略，只是發展的程度有差異[1]。

2.我國政府形象的傳播策略選擇。我國正處于轉型期，要適應世界的發展局勢，需要選擇適合自身的條件和國情要求的傳播策略，雖然在某些方面取得了一些成就，特別是政府上網工程和“金”字工程，但是電子政府的建設仍處于初級階段，互聯網的建設也不夠完善，政府的公關意識不夠，應用大眾傳媒的目標不明確，所以，目前政府形象傳播仍處于塑形階段。

3.中西方政府形象傳播的策略選擇比較。在全球化的影響下，一個國家的政府形象不單單是對內的形象傳播，也包括對外的傳播。是其他國家了解和認識的途徑，而大眾網絡的發展、媒介的國際化、政府公關的國際化都要求各國在政府形象傳播的策略選擇上都會互相借鑒，只是表現得程度和方式各異，但是無論是采用什么方式，大眾傳播都在政府形象傳播中起到至關重要的作用，因為它具有受眾廣泛性、傳播快捷、傳播范圍廣等特點;大眾媒介的種類之多，如報紙、廣播、電視、網絡、電影等;大眾傳播的社會功能大，如環境監視功能、社會協調功能、遺傳功能、娛樂及麻醉功能等等[2]。

二、中西方政府形象傳播中應用大眾傳播路徑之比較

大眾傳媒在現代社會中充當著越來越重要的角色:政府通過大眾傳媒獲取決策所需的信息;同時通過大眾傳媒向公眾傳遞政府運行的相關信息，以爭取公眾的理解、支持。大眾傳媒并非影響政府形象的唯一因素，但對政府形象的建構無疑起著非常重要的作用。

1.中西方大眾傳播主體的定位比較。以美國為例，新聞界奉行客觀公正的新聞報道和新聞評論方針，在很大程度上不受政府和政黨的直接操控。政府通過硬性和軟性的手段控制大眾傳播的內容信息，從而起到大眾傳播的“議程設置”、“沉默的螺旋”、“培養”和“知溝”的效果，達到政黨統治的目的[1]。中國共產黨對媒介的管理制度嚴格，是政府主體地位的一個重要表現，它包括報紙審批的條件、報紙的創辦主體以及審批程序、廣播電臺和電視臺的審批條件、廣播電臺和電視臺的創辦主體等等進行審查，以保證大眾傳播符合黨的要求[4]，卻忽略了大眾傳播有時的不可控制性，例如網絡的信息傳播與報紙的信息差異。

2.中西方大眾傳播中大眾媒介的現狀比較。西方資產階級新聞事業誕生至今已有近300年的歷史，在演進過程中，它無論在寫作技巧還是在版面編輯上都日趨成熟，越來越善于在形式上隱藏自己的政治傾向，在內容上貫徹自己的觀點，從而給人造成一種客觀公正的假象，它作為壟斷資產階級手中的輿論工具，必然要充當壟斷資本家的代言人，為維護資產階級的利益服務[5]。境外出版集團進入我國以來，德國貝塔斯出版集團2000年在中國就創造了1.4億人民幣的銷售額，而與之相競爭的一些出版單位，卻出現了虧損狀況。可見我國大眾媒介的發展程度緩慢，所以要達到政府形象的傳播就更需要在大眾媒介方面投入[4]。

3.中西方大眾傳播的受眾比較。在西方國家，政黨類報紙一統天下的時代過去后，在受眾利益和政府利益發生沖突時，媒體往往會更靠近受眾一方。在西方媒介看來，堅持大眾利益就意味著贏得了廣大受眾，進而贏得了廣告商，這種在西方媒介看來是社會效益和經濟效益雙豐收的好事，使得他們對受眾的重視程度高[4]。在中國大眾媒介受到黨和政府的管制，雖然中國民營報紙大都標榜其經濟和言論上的“獨立”，但是，一旦出現受眾和政府的兩難選擇，他們往往倒向政府。有些報紙則明哲保身，采取“遇礁即避”的政策[3]，也是一種以犧牲受眾利益為代價的消極自保政策。

4.中西方大眾傳播的內容比較。西方以美國為首，于1967年就實施了《信息自由法》，該法規定了美國聯邦政府各機構公開、提供政府信息的義務和公眾獲取政府信息的權利。西方各國都以各種法律來保證信息公開的形式、公開的內容[6]，比如加拿大規定政府信息公開的一部重要法律《信息獲取法》規定媒介和公民獲取信息的自由。長期以來，我國的政府信息一直處于封閉、閑置或半閑置狀態，政府信息的80%都處于非公開狀態。改革開放以來，黨和政府就高度重視政府信息公開的問題，但是在法律保障方面至今還沒有一部完整的法律來保護政府信息公開，保護媒介獲取信息的自由，嚴重影響了我國媒介和公民的信息獲取量和對政府的信任度[4]。例如受眾議題、媒介議題與政府議題的差異，前10項的差異:反應了政府議題、媒介需求與受眾需求的差異如下圖:

5.中西方大眾傳播的反饋機制建設之比較。西方國家利用網絡發展的優勢，通過電子信箱、留言板、BBS、聊天室和新聞發布會提問等進行交流探討、咨詢解答。對公眾的查詢問題進行分析，了解其關注的焦點，引起政府部門的重視，促進政府與公民的互動，利用政府部門所擁有的大量信息和高級專業人才，加強信息分析和預測，向社會各界提供信息咨詢服務等[1]。中國經過改革開放以來，經濟和技術的發展，相應的電子政務也有了一定的成果，媒介所能反饋的信息就受到限制，國家對反饋的信息也沒有得到高度的重視，只是作為輿論自由來看待，卻沒有一個良好的機制來聽取人民的心聲。

三、借鑒西方政府形象傳播中應用大眾傳播路徑之經驗

1.大眾傳播主體的正確定位。政府應該轉變思維方式，適應新環境下的施政，接受人民監督，通過傳媒反映出來的，建立一個負責任的政府。2003年中央和許多政府部門紛紛建立發言人制度，是一個好的開端[7]。各級政府部門應該以正面面對媒體，不應隨意拒絕媒體采訪，樹立一個服務型的政府形象。

2.加強大眾傳播媒介的發展。在大力扶持大眾傳播媒介事業發展的同時，發揮傳統媒體特別是主流媒體的作用，讓他們在社會輿論中扮演重要角色。以改變國內傳統媒體受到許多制約，導致在一些重要社會問題上網絡常常扮演主角。傳統媒體、尤其是主流媒體應更加開放，更加主動，受更少限制。對網絡中存在的負面現象應該正面引導。

3.正確引導大眾傳播受眾。受眾的教育水平高低，決定受眾對媒介的選擇，對政府的理解程度。那么要受眾對政府的認可和信賴，除了良好的自身建設外，也要提高受眾的文化水平，以主流媒體引導受眾為主。

4.明確大眾傳播的內容。媒體與政府原本起到相互制約的作用，媒體信賴政府的信息來源，對得到的信息提出質疑，驗證來監督政府，政府在信息公開中一定要實事求是，不要故意隱瞞，造成信息的滯后性，結果出現了SASR事件中的被動局面。

5.建立良好的反饋機制。政府的決策和制度需要得到人們的支持，而不是靠強制來執行的，而需要人們的支持，就要建立一個良好的反饋機制，以收集人們的不同信息來保證決策的可行性和實用性，通過各種途徑來保證人們提出的意見和反饋的問題。

只有完善了政府形象傳播中應用大眾傳播的過程，才能建立一個良好運行的政府，才能在世界上贏得良好的口碑，才能得到人們的信任，建立一個良好的政府形象。

參考文獻:

[1]曹小為.中西媒體與政府的關系簡述[J].新聞前哨.2005，(4).

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社，1999.

[3]劉小燕.中國政府形象傳播[M].太原:山西人民出版社，2005.

[4]彭偉步.信息時代政府形象傳播[M].北京:社會科學文獻出版社，2005.

[5]呂劍光.從SARS事件看政府形象與大眾傳媒的關系[D].北京:清華大學，2005.

[6]劉飛宇，王叢虎.多維視角下的行政信息公開研究[M].北京:中國人民大學出版社，2005.

[7]張淑芬，周艷，李慶芬.各國政府信息公開現狀比較[J].農業圖書情報學刊，2004，(11):126-128.