默多克新聞集團資本運營對中國傳媒業的啟示

摘要:近幾年，我國傳媒業通過循序漸進的改革，由先前多種經營、集團經營階段過渡為資本經營階段。通過資本運作擴張規模、整合資源，是我國傳媒業進一步發展的必由之路。由于我國傳媒業特殊的政策環境、市場環境等一些其他因素的影響，引進國外先進經驗并結合我國傳媒業的弱點對癥下藥便顯得尤為必要。本文意在為傳媒集團體制、機制轉變，縮小中國傳媒行業與國外的差距以及為中國傳媒企業在經濟全球化背景下發展提供建設性意見。

關鍵詞:傳媒業;新聞集團;資本運營;啟示

一、傳媒資本運營概念界定

傳媒業資本運營是資本運營的一般原理在傳媒領域的具體運用，基本原理與形式和其他行業的區別在于運營主體的特殊性。傳媒業以傳播媒介與經營實體的雙重身份存在，因而對于其資本運營的研究，既要有初級的產品資本運營，又有高級的原型資本運營。

所謂傳媒資本運營，就是將傳媒所擁有的可經營性資產，包括和新聞業有關的廣告、發行、印刷、信息、出版等產業，也包括傳媒所經營的其他產業部分，都可視為有經營價值的資本，通過價值資本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑進行運作，優化傳媒資源配置，擴張傳媒資本規模，進行有效經營，以實現最大限度增值目標的一種經營管理方式。

二、目前國內傳媒業資本運營的現狀

近幾年，我國傳媒業通過循序漸進的改革，由先前的完全的事業屬性轉變為實行企業化管理的事業單位，與此同時西方巨型傳媒集團也在覬覦我國傳媒市場，在自身變革與外部競爭的雙重壓力下思考如何通過資本運作擴張規模、整合資源使我國傳媒業進一步發展就顯得尤為必要和重要。

(一)自身轉變

雖然我國的傳媒業實現了媒介經營管理的重大轉變，但事業單位的性質仍然不可動搖。從兩方面來講，國家對傳媒資本運作始終保持著謹慎的態度，例如編輯業務不允許注入上市公司內部;因此各傳媒集團進行具體業務操作時會充分考慮國家的相關政策和規定，以免“越雷池”而遭重創。

為了引入競爭機制，由直接管制的制度框架向競爭性市場機制的框架全面或部分地過渡，國務院在《文化體制改革試點中支持文化產業發展的規定》和《文化體制改革試點中經營性文化事業單位轉制為企業的規定》兩個文件中指出:“黨報、黨刊、電臺、電視臺等重要新聞傳媒經營部分剝離轉制為企業，在確保國家絕對控股的前提下，允許吸收社會資本;國有發行集團、轉制為企業的科技類報刊和出版單位，在原國有投資主體控股的前提下，允許吸收國內其他社會資本投資;廣播電視傳輸網絡公司在廣電系統國有資本控股的前提下，經批準可吸收國有資本和民營資本。鼓勵、支持、引導社會資本以股份制、民營等形式，興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發行、會展、中介服務等文化企業，并享受同國有文化企業同等待遇。隨后“新聞出版總署關于印發《關于貫徹落實〈關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見〉的實施細則》的通知”則打破了傳媒投資的只允許“國有資本”進入的限制，認同“各類資本”都可以參與傳媒經營，拓寬了傳媒投融資渠道。

政策的轉變使得傳媒業聞風而動，一批報業集團先后組建，一批有傳媒背景的公司相繼上市，如在報業投資中，北大青鳥投資5000萬與《人民日報》合辦《京華時報》，山東三聯集團注資《經濟觀察報》，上海復星實業牽手《21世紀經濟報道》。

(二)外部競爭

目前，新聞集團、時代華納、路透社、道瓊斯等為代表的傳媒巨頭都以不同形式介入了我國傳媒市場。國際資本還假道投資中國門戶網站，直接介入我國新興傳媒。李嘉誠和黃長實系下的Tom.com甚至收購了不少內地的傳媒公司，如羊城報業、美亞在線、風馳廣告、《亞洲周刊》及中國最大的電子郵局163.net等。目前，不少專業媒體領域，如《計算機世界》、《財富中國》、《IT經理世界》、《個人電腦》等都有海外媒體公司的背景。此外，國外傳媒機構還采用授權使用其品牌，交換節目，以專業媒介購買公司直接經營等的方式滲入中國傳媒市場。

外資介入我國傳媒產業，可以給我國傳媒業帶來大量的資金以及先進的運作理念、管理模式、發展途徑，但是它也帶來了巨大的風險與挑戰。雖然現在外資進入我國傳媒業還受到諸多限制，但是隨著我國整體開放程度的增加，我國媒介產品市場的進一步成熟，它們必然會向我國媒介產業深入滲透。外資的到來也不可避免地挾帶著西方的價值觀念和意識形態，會對我國社會與民族文化的健康發展產生一些沖擊。

三、默多克新聞集團對中國傳媒業的啟示

新聞集團是當今世界上規模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一，每天24小時連續向全球70多個國家和地區的觀眾傳送精彩紛呈的新聞和娛樂節目，每周在全球范圍內發行逾4000萬份報紙。作為一家公開上市公司，新聞集團分別在紐約證券交易所、倫敦證券交易所、澳大利亞證券交易所上市交易，市值約550億美元，其強大的資本運營能力一直為世人所稱道。綜合來看，新聞集團的資本運作方法能夠總結為以下幾方面，這些成功經驗可以為在資本運作中剛剛起步的中國傳媒業帶來啟示。

(一)兼并收購

新聞集團的成長史也是它不斷并購收購其他公司壯大自身的歷史。從它早期靠購買泰晤士報業集團和太陽報，到2005年購買三家網絡公司后成立福克斯互動媒體公司，新聞集團在這些兼并收購中經歷了成功和失敗，最終成為了傳媒巨頭。2005年后，默多克又并購了一系列新媒體，由此擁有了大量娛樂、游戲和社交網站。例如:新聞集團曾以1.88億美元從VeriSign手中購買了德國SP公司Jamba——這家公司以Jamster 的品牌，在華擁有不少SP業務，有利于新聞集團加大在中國SP市場的話語權;新聞集團以比道瓊斯股票市值2倍還多的價格，即56億美元收購道瓊斯集團，從而將以商業和財經領域深度分析報道著稱的《華爾街日報》報系和提供實時財經報道和市場評論的道瓊斯有線新聞社收入囊中。

啟示:兼并收購是資本運營常用的手法。有時這種購并整合不僅僅是為了謀求超額利潤，還是出于對內容平衡方面的考慮，借以形成規模經濟效應。

(二)投資控股

1996年，經過20多輪談判，默多克的STAR TV公司與劉長樂今日亞洲公司各控股45%成立了鳳凰衛視。兩位股東勢均力敵，共同控股。五年后，鳳凰衛視實現了運營的平衡。到2000年財政年度，鳳凰衛視贏利5000萬元港元，營業額則由前一年的311億港元激增到511億港元，并在香港創業板上市。為了上市，鳳凰衛視進行了微調，今日亞洲和STAR TV各占37.6%的股權，而中銀的子公司華穎占8.35%。在一份鳳凰衛視的廣告指南中，對其3位股東的描述是:衛視控股由美國新聞集團全資擁有，具有豐富的運營國際媒體經驗。今日亞洲的主要股東實力雄厚，在中國內地市場有豐富的運作經驗，多年來已在石油貿易、公路、交通、地產實業等領域投資近百億港元。今日亞洲與中國內地各界廣泛、密切的關系，為鳳凰衛視進入中國市場創造了良好的條件。華穎國際有限公司在中國和國際財務運作方面有豐富的經驗，在中國代理媒介廣告業務也有豐富的經驗。無論全國性的電視臺，還是廣告客戶均視華穎為服務質量高，信譽好的代理。兩大股東勢均力敵，第三大股東則明顯帶有中資背景。這就是鳳凰衛視的股東集團。現在，鳳凰衛視成了默多克在中國最成功的投資。

啟示:通過垂直一體化結構可以實現在海外市場的經營本土化，良好的多方合作便于快速融入當地市場，充分利用本土資源，當然這需要全球化的視野，并對自身的未來發展有清晰規劃，從而尋找到有潛力的媒介形式或傳媒公司。

(三)銀行貸款

讓我們看一看1998年3月-7月默多克的交易:

1998年3月，默多克以3億美元買下了洛衫機道奇棒球隊。

1998年4月，默多克買下《星球大戰(續集)》系列電影的發行權。

1998年6月，默多克以20億美元把發行量達到1300萬份的《電視指南》賣給TCI的環球電視衛星集團。

1998年7月，默多克宣布賣掉福克斯集團的20%股份，以減輕新聞集團的65億美元的債務。

這些交易的最終結果是讓默多克贏得了30-100億美元的利潤。由此可見，利用銀行貸款，低價收購經營不善的媒體，然后售出贏利的做法已成為默多克的慣用手法。

啟示:我國傳媒業是朝陽產業，發展勢頭看好，被認為是為數不多的幾個高回報率的行業之一，因此可以通過國內商業銀行授信一定的額度直接獲得金融資本。理論上來說，國內金融資本授信傳媒業是雙贏的好事，雙方都有內在驅動力。我國傳媒業發展急需資金扶持，商業銀行也要尋找新的投資領域以使其資金流動良性循環與結構優化。傳媒業與國內其他領域的國有大中型企業面臨重重困境，業績不佳，還貸能力差的總體情況相比，無疑是難得的金鳳凰。同時，由于媒介的特殊性質，海外金融資本直接涉足國內傳媒業必然會受到政策的限制，相比之下，國內銀行注資會有政策保護。再一是以銀行信貸方式融資對媒體態度影響小，可以保證媒體在宣傳工作上的獨立性。

21世紀的競爭在很大程度上將不會是國與國之間的競爭。一種全新的競爭格局已經出現，互相競爭的將是全球(跨國)公司。中國已經加入WTO，入世后的各種協定對新聞傳播業有著各種直接或間接的影響。雖然現在外資只獲準進行國內傳媒業一些邊緣業務，但其利用資本優勢逐漸布點，從傳媒業的下游影響上游并迂回進入核心業務的態勢正在顯現出來。我國傳媒要完成占領受眾市場與輿論陣地這項偉大任務，就必須在激烈的傳媒競爭中站住腳跟。我們除了繼續自力更生，加速積累，爭取政府支持，稅收優惠外，還必須改革傳媒投融資體制，實行產業經營與資本經營相結合，只有這樣，才能變過去媒介算數級的增長速度為幾何級的增長速度，真正為我國傳媒發展開辟一條廣闊的出路，從而適應全球化背景下的媒介競爭的需要，建立適應市場發展要求的、高效的現代企業制度，并形成更加有利于傳媒發展的運行機制和企業文化。

參考文獻:

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(該課題系北京市大學生科學研究與創業行動計劃建設項目之一)

(作者單位:中央財經大學)