節事旅游對目的地的影響效應研究

[摘 要]節事旅游已經成為了21世紀城市最具資源優勢和市場前景的新利潤增長點。文章以崇禮國際滑雪節為例，實證分析了節事旅游對目的地發展的經濟效應、社會效應、品牌效應以及環境效應。

[關鍵詞]節事旅游 崇禮國際滑雪節 影響效應

節事旅游是以旅游目的地的地方節日為文化依托，以節事活動和節日慶典為舉辦載體，以吸引當地和外地旅游者、聚集人氣、發展旅游事業為目的的一種具有文化和經濟雙重內涵的新型旅游產品。國際上對節事旅游的研究開始于上世紀70年代，1984年，Ritchie提出了對節事的定義:“從長遠或短期目的出發，一次性或重復舉辦的、延續時間較短、主要目的在于加強外界對于旅游目的地的認同、增強其吸引力、提高其經濟收入的活動。”近年來，國內外許多知名城市都借各種形式的節事活動來打造自己的城市旅游品牌。其中許多節事活動已經成為城市吸引國內外消費者的重要內容之一，也成為了城市提升旅游業發展，振興城市經濟的重要方式。

一、崇禮國際滑雪節的發展歷程

崇禮縣位于河北省西北部，地處內蒙古高原與華北平原過渡地帶，夏季涼爽，冬季冰雪覆蓋，是避暑休閑度假和旅游滑雪的理想勝地。2001年，崇禮被確認為全省旅游開發重點縣之一，2004年被國家體育總局批準建設“國家滑雪基地”，2007年榮膺“河北省旅游強縣”稱號，2008年列入河北省環京津休閑旅游產業帶19個特色休閑縣之一。經過十余年的開發和建設，累計投資5億多元，建成了塞北多樂美地滑雪度假山莊、萬龍滑雪場、長城嶺高原訓練基地和翠云山度假村四大滑雪場，迄今為止，全縣擁有雪道41條，長48810米，索道和魔毯16條，長1.2萬多米，雪具6850套。每年崇禮接待近50萬的旅游人次，旅游直接收入達5000多萬元。2008年底，全縣接待游客突破50萬人次，實現旅游收入1.5億元。

二、崇禮國際滑雪節的定位與主要內容

崇禮縣是河北省旅游重點縣，素有“距北京最近、最理想的優質天然滑雪區域”的美稱，在省、市政府和有關部門的大力支持下，崇禮縣委、縣政府以資源優勢為依托，大力實施“旅游興縣”戰略，以建設“國家級滑雪基地”為目標，加快旅游產業發展，加強項目建設，形成了“春賞花、夏避暑、秋觀景、冬滑雪”四季旅游格局，特別是旅游滑雪產業，逐步向支柱型、規模型、產業化方向發展，知名度不斷提高，已經成為京津冀乃至整個華北地區冬季旅游的亮點。

從歷屆崇禮國際滑雪節的主題來看，從第一屆開始，主辦者就把旅游節定位為“滑天然雪，享自然情”(見表1)。從內容上看，崇禮國際滑雪節和諸多政府創辦的節事一樣，由文藝表演、滑雪賽事、群眾文化活動和名目繁多的投資貿易洽談會等各種展會四大板塊組成，逐漸顯示出國際性和本地性相得益彰的特色。例如從第六屆開始，在保持原有雪上狂歡、專題旅游活動、滑雪比賽等內容外，首次增加了“異域風情”意大利風土人情展示表演周等內容。現今，全縣上下正積極打造國家級滑雪基地，著力打造國際旅游新城，打造以滑雪為核心的旅游城市，崇禮滑雪正走出深山，走向世界。

三、滑雪節對旅游目的地的影響效應評價

1.經濟效應

⑴增加了滑雪節前期、當期和后期的入境旅游者總量。對著滑雪節的舉辦，旅游者流入舉辦地，在舉辦地形成集中的旅游消費，大大增加了舉辦地的旅游經濟效益。從接待人次來看，除去2003年非典和2008年全球經濟危機的影響，崇禮縣旅游接待人數近年來穩步攀升，同比增長均在10%以上，2006年達到歷史的高峰，接待人次達55.30萬人次，同比增長26.78%;2007年崇禮滑雪節短短3個月的時間，共接待了國內外游客近30萬人次，收入達6000余萬元;2008年全縣接待游客50.2萬人次，直接收入1.5億元，總的經濟效益達6.5億元。從主要收入來看，崇禮滑雪節從2000年的1500萬元到2008年的15000萬元，增長了10倍(見表2)。通過節慶旅游，各個滑雪場，當地餐飲、住宿業，甚或周邊的農家旅舍均獲得巨大的經濟效益，間接地為城市發展提供了資金支持。

⑵改善了崇禮旅游紀念品市場，促進旅游產業結構調整。滑雪商品的設計、生產、無形資產保護、銷售渠道和銷售網絡等都為旅游商品設計提供了經驗。特色旅游紀念品的開發，可以增加當地居民的經濟收入，也可以帶動當地傳統藝術和相關產業的挖掘、培植、保護和開發。帶動崇禮旅游住宿條件和特色餐飲的發展。滑雪節的成功舉辦帶來巨大的直接和間接的經濟效益，帶動了相關行業的健康發展。

⑶帶動了旅游基礎設施的改善。崇禮作為旅游目的地和接待地，基礎設施的好壞是吸引旅游者訪問及再次訪問的關鍵性因素，滑雪節期間的人員集中流動對崇禮旅游基礎設施的水平是一項艱巨的考驗，帶動了崇禮酒店、道路、交通、通訊、城建、綠化等基礎設施的建設和改善。

2.社會效應

⑴具有很強的目的地形象塑造功能。節事旅游反映著整個旅游業和區域的發展狀況和形象的建設，對目的地具有巨大的影響效應，特別是對目的地形象的重塑作用。崇禮擁有優質的雪源，建立了全國最好的萬龍、長城嶺、多樂美地、翠云山四大滑雪場。滑雪旅游屬于高端休閑旅游產品，集參與性、體驗性、刺激性、健身性和休閑性為一體，深受游客喜愛，是冬季最受歡迎的休閑運動之一。隨著每屆崇禮滑雪節的相關報道，各類信息會傳遞給大量的潛在旅游者，有利于其對崇禮形成豐富、生動、立體的旅游目的地形象認知。

⑵帶動崇禮旅游業的產品結構調整以及旅游服務水平的提高。節事旅游、體育旅游、商務旅游等新的產品將會增加，滑雪節期間大規模的集中接待對崇禮旅游業的服務水平是一次考驗，促進了導游、飯店、旅行社、車船公司等服務水平的提高。

⑶促進文化交流與傳播。崇禮滑雪節同樣承載著當地源遠流長的歷史文化及民俗風情，豐富多彩的節慶活動可以使這些優秀的積淀展示在游客面前，并在不斷豐富和完善的過程中得到傳承和發揚。

⑷增加了旅游就業。崇禮旅游直接為當地商家帶來不菲利益的同時，還間接拉動了就業率的提升，圍繞生態旅游、冰雪經濟發展戰略，全縣新增就業崗位1200多個。2008年全年共接待游客53萬，是全縣總人口的四倍，帶動1.3萬人實現就業。按照崇禮縣十一五規劃，到2010年，由冰雪經濟幅射帶動增加的就業崗位將達到10000個，城市化率達到40%，直接拉動農村經濟的發展，加快城市化進程。

3.品牌效應

品牌價值和效益是每一個旅游節慶舉辦者所向往的。崇禮國際滑雪節的舉辦，使其牽動效應得到充分的發揮，重塑和提升了旅游目的地形象，吸引了全世界滑雪愛好者的關注，大大提升了崇禮城市的曝光率和知名度，凸顯了城市特色;為舉辦地帶來經濟、社會、文化的方面的預期效益，特別是使滑雪發展成為地區的標志性節慶活動。通過筆者近一個月在百度搜索引擎中輸入“崇禮國際滑雪節”七個關鍵字，搜索到的中文網頁從最初的17800篇，到最后的99200篇[3]，可見崇禮的品牌效應已經形成并且正在成為地方的“名片”，創造了崇禮獨有的品牌效益。從表3中可以看出，崇禮國際滑雪節由于成立時間較短，舉辦屆數尚少，因此品牌效應相對較弱，節事活動內容相對單一，仍有很大的發展空間。

4.環境效應

⑴生態環境改善。旅游節慶能夠促進崇禮改善基礎設施的建設，美化城市環境，這些措施有利于生態環境的改善。但是它所引發的問題也不能忽視，節慶期間會造成車輛擁擠、交通堵塞，景區人員過剩等問題，并因此破壞了景區和城市環境的平衡。

⑵投資環境優化。崇禮縣獨特的地理位置和氣候，吸引了國內外諸多開發商的資金投入。2009年由馬來西亞卓越集團投資30億元的崇禮密苑旅游度假示范區將全面建設，天津鑫豪文化發展有限公司投資1.5億元建設的崇禮國際大酒店、北京長城風清旅游開發有限公司投資1.5億元的崇禮鴻龍酒店、由市方正房地開發有限公司投資1.5億元的容辰國際度假滑雪莊園3家酒店也將破土開工。這批集生態旅游、康體休閑避暑功能于一體，被列入全省重大旅游開發的項目，將使崇禮四季生態旅游成為河北省建設環京津休閑旅游產業帶的重要內容。

⑶居住環境提升。崇禮縣委縣政府實施環境治理工程，包括總投資6000萬元的清水河上游綜合治理工程、總投資1902萬元的縣城生活垃圾處理工程以及沼氣池建設工程，改善了縣城居民的居住環境，提升了崇禮生態宜居目的地的新形象。

四、結論與展望

旅游節慶涉及歷史、人文、科學、飲食、民俗、服飾、建筑、宗教、禮儀、時令、歌舞、戲劇等諸多方面，承載著本地區源遠流長的歷史文化、民族風情和宗教特色[4]。節事旅游開發的過程，實際上就是對本地文化深入挖掘的過程，是彰顯文化特質并對傳統文化加以繼承和弘揚的過程。成功的旅游節慶不僅可以拉攏人氣，增加目的地經濟收入，還可以推動目的地基礎設施建設超常規、跨越式發展，可以提升甚至重塑目的地的旅游形象，拉動目的地經濟及相關產業發展。國際化、市場化、個性化、多元化已經成為未來節事旅游發展的趨勢，融合本土文化，挖掘地方特色的節事主題應該是提高旅游目的地吸引力的關鍵。

參考文獻:

[1]Ritchie， J.R.B. Assessing the Impact of Hall mark Events [J].Journal of Travel Research， 1984， 23(1):2-11

[2]崇禮旅游信息網.http://www.clly.com/News_View.asp?NewsID=178.2009-08-10

[3]筆者于2009年10月15日至11月13日用百度搜索引擎輸入關鍵詞“崇禮國際滑雪節”搜索到的中文網頁數量

[4]王佩良 盛正發:論湖南旅游節慶的創新開發. 湖南商學院學報. 2007年2月.14卷第1期