旅游飯店形象建設(shè)評(píng)述

[摘 要]隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，作為旅游業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一的旅游飯店日益引起關(guān)注，國內(nèi)外專家學(xué)者紛紛展開旅游飯店形象相關(guān)內(nèi)容的研究。縱觀各學(xué)者的研究成果，對(duì)于我國旅游飯店形象建設(shè)具有一定的啟發(fā)作用和借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]旅游飯店;旅游飯店形象;形象建設(shè)

旅游飯店形象是旅游飯店各有形和無形要素給社會(huì)公眾以及消費(fèi)者的總體印象，既包括飯店建筑、客房、餐廳、設(shè)施設(shè)備等硬件形象，又包括飯店管理、服務(wù)質(zhì)量、員工精神面貌、服務(wù)態(tài)度、工作效率、飯店經(jīng)營理念等軟件形象，是一個(gè)綜合概念。旅游飯店作為旅游業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，受到了國內(nèi)外學(xué)者的普遍關(guān)注，特別是旅游飯店形象建設(shè)成為近些年研究的熱點(diǎn)。

一、國內(nèi)研究綜述

1.飯店形象定位研究

陳紅巖(2003)提出飯店形象定位是根據(jù)社會(huì)發(fā)展趨勢，把握競爭對(duì)手實(shí)情，依照賓客實(shí)際需求，確定本飯店獨(dú)特而富于競爭力的形象。其包括了賓客心目中的形象定位，媒介公眾心目中的形象定位，政界公眾心目中的形象定位和員工心目中的形象定位。黃前進(jìn)、那士榮(2002)分析隨著“綠色消費(fèi)”風(fēng)靡全球，飯店為提高競爭力，規(guī)劃自己的“綠色行為”，競相開發(fā)綠色飯店產(chǎn)品，創(chuàng)立自身飯店形象是當(dāng)今之必然。秦恩周(2008)認(rèn)為以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色經(jīng)濟(jì)席卷全球，并影響和改變著飯店企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理思想與生產(chǎn)方式。他從綠色飯店形象的涵義出發(fā)，就樹立綠色飯店形象的意義、飯店綠色形象如何塑造以及應(yīng)注意的問題進(jìn)行了探討。

2.企業(yè)(旅游飯店)形象的影響因素研究

楊燦榮(2000)認(rèn)為要塑造良好的企業(yè)形象，必須正確認(rèn)識(shí)影響其形象的因素，依此指導(dǎo)企業(yè)形象的塑造工程。卜時(shí)忠(2004)提出構(gòu)成企業(yè)形象的基本因素有企業(yè)形象素質(zhì)和企業(yè)形象標(biāo)識(shí)，影響企業(yè)形象的主要因素有首次印象、企業(yè)文化、企業(yè)特色和企業(yè)形象出現(xiàn)的頻率及影響程度。鄭勝華、何一(2008)進(jìn)行了基于細(xì)節(jié)服務(wù)的酒店形象影響因素研究，構(gòu)建了基于細(xì)節(jié)服務(wù)的酒店形象影響因素模型，認(rèn)為細(xì)節(jié)化服務(wù)、細(xì)節(jié)化產(chǎn)品和細(xì)節(jié)化設(shè)施是影響酒店形象的三大主要細(xì)節(jié)要素，并就如何依托細(xì)節(jié)服務(wù)提升酒店形象提出了相應(yīng)對(duì)策。

3.飯店品牌形象建設(shè)研究

林巧、戴維奇(2007)認(rèn)為飯店企業(yè)應(yīng)首先準(zhǔn)確界定和勾勒消費(fèi)者所重視的品牌要素，并將飯店品牌要素歸納為區(qū)位和環(huán)境、設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格要素和交互性因素等6個(gè)方面，提出了塑造飯店品牌形象的具體策略和建議。秦俊麗(2007)認(rèn)為當(dāng)今飯店發(fā)展，品牌形象塑造勢在必行，并以山西省為例，提出山西飯店業(yè)品牌形象塑造應(yīng)培養(yǎng)品牌意識(shí)、確立品牌特征、構(gòu)造品牌文化、建設(shè)品牌形象和擴(kuò)散品牌影響，從而打造有山西特色的飯店業(yè)品牌形象。

4.飯店文化形象建設(shè)研究

陳金花、李曉丹(2006)認(rèn)為旅游飯店的文化形象對(duì)于一個(gè)飯店來說極其重要，它不僅關(guān)系到一個(gè)旅游飯店經(jīng)營的好壞，而且在絕大多數(shù)的條件下，它將成為一個(gè)旅游飯店的一種無形資產(chǎn)，成為一個(gè)旅游飯店區(qū)別于其他飯店的一個(gè)主要的標(biāo)志，并就如何塑造旅游飯店的文化形象及在塑造的過程中應(yīng)該注意的問題提出了一點(diǎn)看法。張立群(2006)認(rèn)為從文化的交流與發(fā)展角度來看，旅游飯店是文化的聚合點(diǎn)和傳播點(diǎn)，針對(duì)旅游飯店文化形象建設(shè)中存在的問題，提出旅游飯店文化形象建設(shè)的幾點(diǎn)建議。

5.飯店形象營銷策略研究

馬小玲(2008)認(rèn)為在文化與管理雙重思維引導(dǎo)下，確立以形象印證品牌的營銷策略，有利于飯店提高品牌和經(jīng)濟(jì)效益。馬小玲(2008)指出當(dāng)前我國旅游飯店品牌競爭日趨激烈，整體形象設(shè)計(jì)已成為飯店品牌內(nèi)涵和企業(yè)核心文化的重要體現(xiàn)，也是飯店業(yè)新的營銷手段之一。6.飯店形象建設(shè)其他研究。胡林、黃春(1999)，常鑫(2007)，張威娜(2009)研究探討了飯店形象戰(zhàn)略和情感戰(zhàn)略，楊菁(2006)對(duì)于飯店形象塑造體系進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究，曹嫄(2004)以杭州市十四家有代表性的旅游飯店為例，對(duì)于飯店形象對(duì)賓客忠誠度的影響進(jìn)行了探討。

二、國外研究綜述

1.企業(yè)形象定義的探討

Bromley(1993)從形象的主觀心理結(jié)構(gòu)來定義企業(yè)形象，認(rèn)為企業(yè)形象是人們對(duì)企業(yè)的斷言和信念;Abratt(1989)從形象所包含的物質(zhì)內(nèi)容來定義企業(yè)形象，認(rèn)為所謂企業(yè)形象就是指公眾知覺到的員工行為、消費(fèi)者服務(wù)、產(chǎn)品、企業(yè)名稱、理念及口號(hào)等。

2.企業(yè)(旅游飯店)形象要素研究

加藤邦宏(1989)在調(diào)查的基礎(chǔ)上篩選出企業(yè)形象的24個(gè)項(xiàng)目，進(jìn)一步因素分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)形象包括技術(shù)形象、市場形象、未來性形象、公司風(fēng)氣形象、外觀形象、經(jīng)營者形象、綜合形象等七個(gè)因素。在影響旅游飯店形象的諸多要素中，阿金遜(Atkinson)認(rèn)為清潔、安全、物有所值、員工禮貌和樂于助人是顧客選擇酒店的關(guān)鍵因素;而卡都特和特基恩(Cadotte Turgeon)則認(rèn)為員工態(tài)度、清潔、服務(wù)質(zhì)量和員工服務(wù)知識(shí)是顧客頻繁提及的因素。

3.企業(yè)(旅游飯店)形象指標(biāo)研究

Gustav(1995)利用語義網(wǎng)絡(luò)和因素分析法，以大學(xué)生為對(duì)象研究發(fā)現(xiàn)，南非的銀行形象包括四大要素:活力、穩(wěn)定性(信任感)、對(duì)內(nèi)外(消費(fèi)者)服務(wù)、視覺識(shí)別設(shè)計(jì)。Zeithmal(1988)指出購買是顧客感知價(jià)值主觀評(píng)價(jià)后的行為，運(yùn)用于酒店，即酒店知名度、滿意度決定顧客的購買行為;Sweat(2000)認(rèn)為測量購買程度的指標(biāo)主要包括:所購買商品的品牌(知名度)、購買數(shù)量和支出的費(fèi)用(顧客的滿意度和忠誠度)。

4.企業(yè)(旅游飯店)形象的其他研究

Chernatony(1996 )在研究品牌形象與企業(yè)形象關(guān)系時(shí)指出，隨著品牌同質(zhì)化和競爭者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的效仿，62%的消費(fèi)者已無法區(qū)別競爭對(duì)手之間的品牌差別。Heesup Han等學(xué)者(2009)研究在打造綠色飯店進(jìn)程中，整體形象對(duì)于消費(fèi)者購買決策的影響，認(rèn)為其在消費(fèi)決策中扮演重要角色。

三、啟示與思考

1.旅游飯店形象建設(shè)應(yīng)注重系統(tǒng)性

旅游飯店形象是個(gè)多元素構(gòu)成體，可以分解為有形形象和無形形象，即常說的硬件形象和軟件形象，具體表現(xiàn)為旅游飯店的外觀建筑、設(shè)施設(shè)備、產(chǎn)品服務(wù)、飯店人員、飯店文化、管理水平、效率信譽(yù)等等。因此，旅游飯店形象建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須各要素兼顧實(shí)施，各環(huán)節(jié)統(tǒng)籌安排。

2.旅游飯店形象建設(shè)應(yīng)注重品牌性

旅游飯店形象從某種意義上說，在消費(fèi)者心目當(dāng)中就等同于品牌。消費(fèi)者在選擇旅游飯店的過程中，首要前提是必須認(rèn)同該旅游飯店品牌，認(rèn)同程度越高則選擇幾率越大。旅游飯店應(yīng)在品牌塑造中突出一個(gè)“特”字，做到“人物我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，打造自己的特色經(jīng)營，塑造自身的特色形象。

3.旅游飯店形象建設(shè)應(yīng)注重文化性

旅游飯店形象的生命線是飯店文化，文化是最具魅力和持久的，它在某種程度上反映出飯店的經(jīng)營理念和水平，體現(xiàn)著飯店的檔次和服務(wù)意識(shí)。旅游飯店只有認(rèn)清當(dāng)前的市場形勢，結(jié)合本企業(yè)實(shí)際狀況，確定良好的企業(yè)文化定位，塑造企業(yè)良好的文化形象，才能在市場競爭中立于不敗之地。

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