我國B2B醫(yī)藥電子商務(wù)的商業(yè)模式探析

[摘 要]B2B在我國的醫(yī)藥電子商務(wù)行業(yè)中占據(jù)著日益重要的位置，研究B2B醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展具有實(shí)踐參考價(jià)值。文章從商業(yè)模式的角度，對(duì)我國當(dāng)前買方主導(dǎo)、賣方主導(dǎo)、以及第三方等各種主流B2B醫(yī)藥電子商務(wù)進(jìn)行了研究和分析，并對(duì)各種類型商業(yè)模式的特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)。

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥行業(yè) B2B電子商務(wù) 商業(yè)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷普及和發(fā)展，電子商務(wù)作為一種新興的生產(chǎn)力方式，已經(jīng)逐漸深入到廣大老百姓生活的方方面面。根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2010年1月發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2009年12月，我國上網(wǎng)人口有3.84億，網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到全國總?cè)丝诘?8.9%。基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的電子商務(wù)，已經(jīng)成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢。

近年來，我國醫(yī)藥電子商務(wù)方面也取得了快速的發(fā)展。商家對(duì)商家的B2B已經(jīng)成為當(dāng)前醫(yī)藥電子商務(wù)的主要模式。而對(duì)于醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)來說，要想在激烈的市場競爭中長久地生存下去，其中最關(guān)鍵的因素之一是須構(gòu)建經(jīng)得起市場考驗(yàn)的商業(yè)模式。下面將從商業(yè)模式的角度，對(duì)我國B2B醫(yī)藥電子商務(wù)展開分析。

一、我國B2B醫(yī)藥電子商務(wù)的主要類型

按市場結(jié)構(gòu)，可把當(dāng)前我國B2B醫(yī)藥電子商務(wù)劃分為買方(或地方政府)主導(dǎo)的醫(yī)藥電子市場、賣方主導(dǎo)醫(yī)藥電子市場和第三方醫(yī)藥電子市場三大類:

1.買方主導(dǎo)的醫(yī)藥電子商務(wù)

通常被稱為買方市場，是專門為藥品采購方提供電子采購服務(wù)的電子交易場所。電子商務(wù)的運(yùn)營單位為藥品的買方，通常由多家多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者由代表多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購需求的組織構(gòu)成，通常屬于多對(duì)多的交易服務(wù)模式。我國為配合藥品集中采購，由地方政府或醫(yī)療機(jī)構(gòu)出資開發(fā)建立的藥品電子市場，也屬于買方主導(dǎo)的藥品電子市場。

如廣東省糾正醫(yī)藥購銷和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作辦公室主辦的“廣東省醫(yī)藥采購平臺(tái)”、四川省衛(wèi)生廳于創(chuàng)辦的“四川省藥品集中采購交易監(jiān)督管理平臺(tái)”即為買方藥品電子市場。

以“四川省藥品集中采購交易監(jiān)督管理平臺(tái)”為例，在四川省衛(wèi)生廳的組織下，全省的所有醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)(約380家)均通過該平臺(tái)進(jìn)行藥品的統(tǒng)一掛網(wǎng)采購工作，合計(jì)掛網(wǎng)藥品近8000種品規(guī)，基本上覆蓋了臨床所有藥品，采購金額已占醫(yī)療機(jī)構(gòu)總采購額的90%。

2.賣方主導(dǎo)醫(yī)藥電子商務(wù)

通常被稱為賣方市場，是藥品供應(yīng)商開展網(wǎng)上銷售的藥品電子交易場所。電子商務(wù)的運(yùn)營單位為藥品的賣方，通常由一家企業(yè)或者一個(gè)企業(yè)集團(tuán)構(gòu)成，屬于一對(duì)多的交易服務(wù)模式。

如湖北省九州通醫(yī)藥集團(tuán)的九州通醫(yī)藥網(wǎng)、浙江珍誠醫(yī)藥在線公司的珍誠醫(yī)藥在線、江蘇南京的柯菲平醫(yī)藥直通車就是典型的賣方主導(dǎo)的藥品電子商務(wù)企業(yè)。以九州通醫(yī)藥網(wǎng)為例，該網(wǎng)站創(chuàng)立于2001年，經(jīng)過了9年的發(fā)展，公司2008年網(wǎng)上銷售額已經(jīng)達(dá)到了10億元。同時(shí)，其醫(yī)藥電子商務(wù)的商業(yè)模式也逐漸成熟和完善，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了信息流、物流、資金流整合一體的電子商務(wù)。

3.第三方的醫(yī)藥電子商務(wù)

第三方藥品電子市場的運(yùn)營商由藥品交易主體之外的第三方投資人設(shè)立，是聚集大量買方和賣方、以互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行藥品交易活動(dòng)的電子交易場所。第三方電子商務(wù)運(yùn)營商不參與藥品的交易活動(dòng)，僅為所有藥品的買方或賣方提供交易服務(wù)，屬于多對(duì)多的交易服務(wù)模式。

我國從事第三方藥品電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)主要有海虹控股公司的海虹醫(yī)藥交易中心網(wǎng)站、北京鶴麒醫(yī)藥電子商務(wù)公司的鶴麒醫(yī)藥網(wǎng)、北京先鋒環(huán)宇電子商務(wù)公司的醫(yī)藥夢(mèng)網(wǎng)，以及民生醫(yī)藥配送中心公司的中國民生醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)等。

在上述企業(yè)中，海虹醫(yī)藥電子商務(wù)應(yīng)屬我國從事第三方藥品電子商務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展最大的企業(yè)。根據(jù)海虹2008年度報(bào)告披露，2008全年該公司共獲得藥品業(yè)務(wù)采購方面項(xiàng)目40余個(gè)，代理藥品采購總金額接近1000億，其中通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行藥品網(wǎng)上交易業(yè)務(wù)量達(dá)到612.6億元，另外代理醫(yī)療器械業(yè)務(wù)項(xiàng)目采購總金額約35億元，其中通過互聯(lián)網(wǎng)交易達(dá)到34.82億元。

二、我國B2B醫(yī)藥電子商務(wù)的商業(yè)模式

按照上述B2B醫(yī)藥電子商務(wù)的分類，我國B2B醫(yī)藥電子商務(wù)的商業(yè)模式，也大體可以從三個(gè)方面來分析:

1.關(guān)于買方主導(dǎo)型醫(yī)藥電子商務(wù)的商業(yè)模式

我國的買方主導(dǎo)型電子商務(wù)平臺(tái)，主要以地方政府主管部門開辦和經(jīng)營為主，這種電子商務(wù)平臺(tái)目前仍然以行使政府監(jiān)管職能為主，其性質(zhì)是行政事業(yè)型的機(jī)構(gòu)。因此，買方主導(dǎo)型電子商務(wù)平臺(tái)的資金來源大部分為政府財(cái)政撥款，同時(shí)也會(huì)向參與電子商務(wù)交易的藥品企業(yè)收取少量的服務(wù)費(fèi)。

可見，這種行政事業(yè)型的電子商務(wù)平臺(tái)不以盈利為目的，主要為行使政府的行業(yè)監(jiān)管職能服務(wù)，因此，也不存在市場運(yùn)作的商業(yè)模式設(shè)計(jì)和完善問題。

2.賣方主導(dǎo)型醫(yī)藥電子商務(wù)的商業(yè)模式

賣方主導(dǎo)型的電子商務(wù)，其經(jīng)營主體多為醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)(即藥品代理商)，他們通常擁有眾多廠商藥品的代理權(quán)，也有自己的實(shí)體倉庫和經(jīng)銷渠道。一般來說，這種醫(yī)藥電子商務(wù)具有以下特點(diǎn):

電子商務(wù)運(yùn)營商自身通常也參與具有藥品的購銷等經(jīng)營活動(dòng)，開展電子商務(wù)的主要目的是擴(kuò)大其所經(jīng)營的醫(yī)藥產(chǎn)品銷售，以及利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行上游供應(yīng)商與下游的客戶關(guān)系管理。

在收入來源方面，賣方主導(dǎo)的B2B藥品電子商務(wù)平臺(tái)，主要依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售來獲取利潤，此外，這種類型的電子商務(wù)也同時(shí)提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)，有一部分網(wǎng)絡(luò)廣告收入。分析賣方主導(dǎo)的B2B藥品電子商務(wù)平臺(tái)的商業(yè)模式，具有以下特點(diǎn):

(1)電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)際上是其傳統(tǒng)銷售渠道的進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)互相促進(jìn)，二者相輔相成;

(2)業(yè)務(wù)活動(dòng)以低價(jià)購進(jìn)、高價(jià)售出，以賺取進(jìn)銷差價(jià)獲得利潤為主，是完全市場化的運(yùn)行方式，企業(yè)的收益和利潤水平比較穩(wěn)定，受國家行業(yè)政策變動(dòng)的影響很小;

(3)由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的具有便捷、快速等特點(diǎn)，電子商務(wù)的開展提高了企業(yè)的經(jīng)營效率、管理能力和利潤水平，降低了企業(yè)的運(yùn)營成本;

(4)盡管電子商務(wù)方式擴(kuò)大了企業(yè)的銷售地域范圍，但受制于物流運(yùn)輸?shù)确矫娴挠绊懀朔N醫(yī)藥電子商務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)小于第三方醫(yī)藥電子商務(wù)的業(yè)務(wù)規(guī)模。

可見，賣方主導(dǎo)的B2B醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式盡管較為簡單，但卻比較成熟，有穩(wěn)定和可靠的收入來源，行業(yè)發(fā)展勢頭較好。

3.第三方醫(yī)藥電子商務(wù)的商業(yè)模式

第三方醫(yī)藥電子商務(wù)運(yùn)營商自身通常不參與藥品的交易，僅為醫(yī)藥產(chǎn)品的買賣雙方提供交易服務(wù)。因此，商業(yè)模式對(duì)第三方醫(yī)藥電子商務(wù)運(yùn)營商來說尤為重要，是其長期生存發(fā)展的關(guān)鍵。我國當(dāng)前的第三方B2B醫(yī)藥電子商務(wù)主要又分為兩種類型:

(1) 與集中招標(biāo)采購相關(guān)的第三方醫(yī)藥電子商務(wù)

受特殊的歷史時(shí)期和政策影響，我國早期的第三方醫(yī)藥電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)是伴隨著2001年的藥品集中招標(biāo)采購政策產(chǎn)生的。最早的第三方藥品電子商務(wù)運(yùn)營商實(shí)際上也是藥品集中招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)，他們?cè)谔峁┧幤芳胁少彺矸?wù)的同時(shí)，又提供藥品的網(wǎng)上交易服務(wù)，如海虹醫(yī)藥電子商務(wù)、鶴麒醫(yī)藥網(wǎng)、醫(yī)藥夢(mèng)網(wǎng)等。

與集中招標(biāo)采購相關(guān)的第三方醫(yī)藥電子商務(wù)運(yùn)營商的收入來源通常有幾個(gè)方面:一是集中招標(biāo)采購代理服務(wù)收入;二是為醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)提供的電子交易服務(wù)收入;三是還有少量的網(wǎng)絡(luò)廣告或會(huì)員服務(wù)收入。他們的商業(yè)模式主要有以下特點(diǎn):

①電子商務(wù)業(yè)務(wù)與藥品集中招標(biāo)采購代理業(yè)務(wù)捆綁一起，電子商務(wù)業(yè)務(wù)主要依靠藥品集中招標(biāo)采購業(yè)務(wù)拉動(dòng);

②電子商務(wù)運(yùn)營商的主要收入來源是集中招標(biāo)采購代理服務(wù)。電子商務(wù)交易服務(wù)有的是免費(fèi)的，有的只收取少量的服務(wù)費(fèi);

③醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)本身缺乏主動(dòng)開展品集中招標(biāo)采購的需求和動(dòng)力，藥品集中采購是非市場化的行為;

④由于藥品集中招標(biāo)采購是我國醫(yī)改進(jìn)程中的過渡性政策，隨時(shí)可能會(huì)退出或發(fā)生重大調(diào)整，因此，此類電子商務(wù)運(yùn)營商具有較大的政策風(fēng)險(xiǎn)。

值得提出的是，在當(dāng)前我國B2B醫(yī)藥電子商務(wù)中，與集中招標(biāo)采購相關(guān)的第三方電子商務(wù)占據(jù)著絕大部分的市場份額。但是，由于招標(biāo)采購的過渡性政策性質(zhì)，該類電子商務(wù)運(yùn)營商現(xiàn)在面臨著日益加大的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型壓力。

(2) 完全市場化的第三方醫(yī)藥電子商務(wù)

近年來，第三方醫(yī)藥電子商務(wù)的運(yùn)營方式有了新的變化，出現(xiàn)了與集中招標(biāo)采購代理無關(guān)、完全市場化運(yùn)作的第三方醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)。這種平臺(tái)的運(yùn)營商僅為藥品的購銷方提供交易服務(wù)，類似于阿里巴巴，比較典型的如中國民生醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)。

完全市場化的第三方醫(yī)藥電子商務(wù)運(yùn)營商的收入來源包括:一是為醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)(供應(yīng)商)提供市場推廣服務(wù)收入，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、視頻推廣等;二是會(huì)員服務(wù)收入，即參與交易的企業(yè)均須成為電子商務(wù)會(huì)員，其中普通會(huì)員一般是免費(fèi)的，而貴賓會(huì)員(享受更多的交易服務(wù))則可能是收費(fèi)的;三是為企業(yè)提供的其他附加服務(wù)收入，如交易結(jié)算服務(wù)等。其商業(yè)模式的主要特點(diǎn)有:

①電子商務(wù)業(yè)務(wù)采用完全市場化的運(yùn)行方式，與國家醫(yī)改政策的關(guān)聯(lián)性較少，主要依靠提供良好的服務(wù)來吸引大量買方和賣方;

②電子商務(wù)采取分階段發(fā)展的策略，前期一般通過提供免費(fèi)服務(wù)等促銷手段來吸引客戶，以擴(kuò)大網(wǎng)站的流量和知名度。此后再根據(jù)客戶規(guī)模情況，逐步開發(fā)、提供更多的收費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品;

③電子商務(wù)運(yùn)營商的贏利模式尚不夠完善，所提供的增值服務(wù)還處于摸索階段，電子商務(wù)的收入尚不穩(wěn)定;

④由于采用完全市場化的業(yè)務(wù)模式，電子商務(wù)的政策風(fēng)險(xiǎn)很小。

三、結(jié)論

從上述分析可以看出，在商業(yè)模式方面，我國買方主導(dǎo)的B2B醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)主要由地方政府主管部門設(shè)立，這種平臺(tái)為醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革過程中的行政事業(yè)性的過渡組織，因而也不存在商業(yè)模式的問題。

賣方主導(dǎo)的B2B醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)主要為醫(yī)藥企業(yè)擴(kuò)大銷售范圍和規(guī)模服務(wù)，其商業(yè)模式雖然比較簡單但卻完整、成熟，電子商務(wù)的應(yīng)用提高了醫(yī)藥企業(yè)的管理效率和服務(wù)水平，也可以與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)互相促進(jìn)。

第三方的B2B醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)中，與藥品集中招標(biāo)采購相關(guān)的電子商務(wù)近年來發(fā)展速度很快，業(yè)務(wù)規(guī)模也很大。但由于其商業(yè)模式與集中招標(biāo)采購政策捆綁，具有非常大的政策風(fēng)險(xiǎn)，這些企業(yè)往往面臨著隨時(shí)因政策調(diào)整而不得不進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的困惑。

完全市場化的第三方B2B醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)是近年來出現(xiàn)的新動(dòng)向。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，當(dāng)前這種電子商務(wù)的贏利模式還處于摸索階段，所提供的服務(wù)也不夠成熟。

總之，從商業(yè)模式方面來看，除了賣方主導(dǎo)的B2B醫(yī)藥電子商務(wù)形勢較好以外，我國B2B醫(yī)藥電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展和完善，還有很長的路要走。

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