豐田召回事件的品牌經濟學分析

[摘 要]運用品牌經濟學原理，分析了本次豐田油門事件對豐田品牌的影響，由于豐田通過對立創新牢固占據了經濟型小轎車的這一品類，高油價和城市化不斷擴大了市場對豐田車的品類需求，召回事件沒有改變消費者對經濟型轎車的品類需求，需求拉力這個根本條件是沒有改變;這次危機是內因類質量類危機，屬于探索性錯誤，而不是企業主觀上的明知故犯，顧客是理解和原諒的;雖然豐田在危機策略方面的失誤使得本次危機呈現擴大的趨勢，但其畢竟還是負責地實施了召回并誠懇道歉，對絕大多數顧客而言，并未產生實際損失，使得這個“企業發展中的錯誤”逐漸轉化為可以被消費者原諒的錯誤。根據品牌經濟學理論，這次事件不會對豐田的品牌信用造成較大影響。

[關鍵詞]品牌經濟學 品牌信用 品牌策略

一、引言

一向質量可靠的豐田汽車最近卻爆發了全球性的“召回事件”， 由于油門踏板存在安全隱患，豐田汽車美國銷售公司2月26日宣布暫停在美銷售8種型號汽車，臨時關閉部分生產線，將在全球召回43.6萬輛混合動力汽車，包括新一代普銳斯和剛剛上市不久的SAI等四款車型。由此引起了消費者對日本制造的信任危機，豐田的“品質神話”引發公眾懷疑，甚至有人認為豐田將成為實體經濟方面的“雷曼兄弟”。我們認為，雷曼兄弟的破產源于金融業的貪婪，而豐田則出于管理上的“大企業病”現象，前者是企業品質問題，而后者是技術問題，屬于探索性錯誤，而不是企業主觀上的明知故犯，顧客是理解和原諒的。

按照品牌經濟學(孫曰瑤、劉華軍，2007)的分析，本文認為這種影響將是暫時的，原因有兩個:第一，豐田汽車這個品類仍然是人們需要的，豐田汽車是高油價時代城市用車這個品類的創造者和代言者，正是高油價和城市化，不斷擴大了市場對豐田車的品類需求，需求拉力這個根本條件沒有改變;第二，此次召回的絕大多數缺陷豐田轎車的顧客，其轎車的問題并未發生，對絕大多數顧客而言，并未產生實際損失。雖然豐田在危機策略方面的失誤使得本次危機呈現擴大的趨勢，但其畢竟還是負責地實施了召回并誠懇道歉，使得這個“企業發展中的錯誤”逐漸轉化為可以被消費者原諒的錯誤。根據品牌經濟學理論，這次事件不會對豐田的品牌信用造成較大影響。

二、召回事件沒有改變豐田的經濟型轎車品類地位

豐田通過品類對立成為經濟型轎車的代言，又通過占先法則具有先動優勢，其經濟型轎車優勢是后進者難以超越的。作為經濟型小型轎車品類的開辟者和在位者，豐田已經牢固占據了經濟型轎車的品類。

豐田的軟技術的進步路線是:歐美在位者品類A→對立品類-A→創造出新的需求→滿足新的目標顧客需求→繞開在位者競爭→持續質量改進。按照這個路徑，在軟技術開發方面，豐田創造出了諸多的新品類也即新需求:在汽車領域，歐美汽車以豪華大車型為主流，而豐田則是以舒適、小車型為主，從而開辟了青年人這個市場。后來崛起的韓國車可以看作是經濟型轎車的跟進者。

豐田于1945年9月決定在原有的卡車批量生產體制的基礎上組建新的小型轎車工廠。主要是考慮到美國的汽車廠家不生產小型轎車，因此而避開同美國汽車廠家的直接競爭。豐田喜一郎曾講過這樣一段話:“我堅信只要我們的全體職工和設計人員以高質量的原材料和零部件為起點，設計出高品位的小型轎車并將其商品化，就肯定能闖出一條自己的發展之路。”1947年，第一輛小型轎車的樣車終于試制成功。

1973年，伴隨著第4次中東戰爭的爆發，世界經濟遇到了第一次石油危機。整個經濟活動全都受到巨大影響，豐田將新的起點瞄準在資源的有限性上，有力地開展了節省資源、節省能源、降低成本的運動。豐田也因而率先擺脫了衰退期的市場低迷，在眾多廠家當中脫穎而出。兩度石油危機在極大程度上改變了美國的汽車需求結構，人們的選擇熱點開始由大型車轉向了節省燃油的小型車，缺少小型車生產技術的美國汽車廠家逐漸地失去了往日的競爭優勢。進入上世紀九十年代，全球氣候變暖、環境日趨惡化成為人們關注的焦點，這再次為豐田公司再次提供了發展的機遇，節能環保低排放汽車成為豐田公司全球化進程中的又一張王牌。1999年，豐田公司率先生產出混合動力車，因此受到聯合國機構的表彰，當時連美國消費者也不知道何為混合動力車，但經過幾年努力其產品逐漸被消費者認可，截至2007年豐田混合動力車已累計在全球銷售125萬輛。除了新能源汽車技術領先全球外，豐田公司在低能耗的小型車研發方面的成就也是有目共睹的。

軟技術上對立創新的策略，使得豐田公司在短時間內開辟出了一系列新的需求領域，滿足了新的目標顧客市場的需求。而這些新領域與歐美那些強大的在位者企業形成了品類對立，開辟了新市場，從而避開了硬碰硬的直接競爭。在采取對立定理好選擇與在位者品類對立的方向和品類后，根據品牌經濟學原理，就要采取占先策略，成為第一個進入目標顧客大腦意識區的品牌。

根據品牌經濟學原理，所謂占先策略，是指品牌創建之后要成為第一個進入目標顧客大腦意識區并進而進入潛意識。占先策略能夠使第一個進入市場的品牌比后進入品牌享有“進入次序優勢”( Ent ry Sequential Advantage) 。研究專業市場品牌進入次序的現有文獻證明了先進入市場的品牌具有先動優勢。如Ronald 和David (1977，1979)研究了“處方藥”市場發現，重要的、持久的優勢對于先進入處方藥市場的品牌，僅當后來者能提供與眾不同的療效而不僅是較低的價格時，才能戰勝先進入市場的品牌的這種先動優勢。

為什么會產生品牌進入次序優勢呢? Kelemperer將其歸結為“轉換成本”(Switching Cost)的存在。所謂轉換成本(Cs)是指消費者從已購買的品牌轉向新的或者其他品牌時所發生的費用或成本。當消費者從已熟知品牌轉向新品牌時，需要對新品牌做權衡、比較，做最優分析，屬于轉換成本。因此，轉換成本是選擇成本的一部分，因為這些成本也是在消費者做出選擇的過程中產生。

由于轉換成本與選擇成本存在正相關性，因此，隨著轉換成本的增加，選擇成本增加，選擇效率下降，導致選擇減少。后進入品牌因為轉換成本的存在，導致消費者的選擇成本增大，對該品牌的選擇量減小。因此，在確定了與在位者所屬品類對立的新品類之后，必須采取占先策略，成為第一個進入目標顧客大腦意識區的品牌，以獲取先動優勢。

而作為經濟型轎車代言的豐田，是此品類的開創者，根據品牌經濟學的對立定理，跟進者很難打敗在位者。目前豐田經濟型轎車最大的對手是韓系車，但是韓系車作為經濟型轎車的跟進者難以超越。美國汽車的衰落的重要原因是其所代表的大型轎車品類需求萎縮，并不是由于大型轎車的跟進者打敗了美國轎車。根據品牌經濟學原理，品牌信用=品牌品類度×品牌策略。因此作為品類的開創者，在品牌策略正確的條件下，除非其所代表的品類需求萎縮，否則是很難被打敗和取代的。

通過調查，我們發現目前消費者對豐田車的心理定位仍然是:油耗小、使用成本小，舒適性和使用便利性大，成本控制導致一些不容易被發現的零部件質量較低，對安全性的重視程度不夠好;對美系車的心理定位是:強調舒適性和動力性，兼顧安全性，油耗大，車身大;對歐系車的心理定位是:強調技術上的先進性和高度安全性，車價高;對韓系車的心理定位是:兼顧日系車的省油、性價比高，過度強調性價比而犧牲了汽車的耐用程度，是經濟型轎車的跟進者。這次汽車召回事件雖然給豐田造成了負面影響，但并沒有破壞其環保節油的品類形象，沒有改變豐田的經濟型轎車品類地位。

三、召回事件沒有改變消費者對經濟型轎車的品類需求

隨著中國等發展中國家城市化進程的發展，節能減排、保護環境越來越引起人們的重視，經濟型轎車仍然是消費者的首選，城市用經濟型小轎車這個品類成為消費者敏感的需求。

需求敏感性不僅要求品牌所承載的品類利益點單一，還要求品類的選擇必須具有品類敏感性，即消費者對該利益點需求的真實性、迫切性和替代性。這就需要在品牌建設時切實掌握消費者需求真相，選擇同品牌密切關聯消費者需求敏感的品類。根據品牌經濟學原理，某一品類的單一利益點是由物質利益和情感利益兩個方面的不同比例組合。物質利益是產品本身所具有的使用價值，能夠滿足消費者對物質利益的需求，而情感利益則是產品為消費者帶來的附加價值，與消費者產生情感共鳴，滿足消費者情感需求，無形當中降低消費者的選擇成本。

假設有利益點集合Bs :{ Bs1 ， Bs2 ， …， Bsn }，則存在品類敏感集Ds :{ Ds1 ， Ds2 ， …， Dsn }，若Max Dsi = Dsk ， (其中i = 1 ，2 ， …， n) 。則對應的單一利益點Bsk 就是品類需求最敏感的。消費者選擇成本函數關系為:，其中，δ為待定系數。則選擇成本與品牌品類敏感性之間的關系為:

發展中國家城市化的發展拉動了對經濟型家庭轎車的需求。隨著發展中國家城市化進程加快和城市居民大量動遷，衛星城建立、市郊化出現及城市“空心化”日趨明顯，拉動了對經濟型家庭轎車的需求。在工業化和城市化水平中后期階段，隨著大城市中心空間日益擁擠不堪，部分城市居民開始離開城市中心，遷往城市郊區，城市化過程進入擴散化階段—市郊化和農村城市化。在這個階段中，汽車的普及化隨城市道路擴展將得到空前的發展。隨著城市居民的經濟文化水平的提高，表現出較高的時間價值觀念，即要求快速、方便、舒適的出行方式，還表現出需要更多的購物、旅游、娛樂等文化出行，這就為汽車，特別是轎車的家庭使用創造了廣泛需求。與此同時，城市化進程中存在許多不盡人意的方面:道路總量不足，城市道路跟不上經濟發展要求，嚴重缺乏停車場地和加油站設施。這就為小型的經濟型轎車創造了廣泛需求。豐田車沒有追求車身尺寸的擴展，而是通過內部空間的拓展以及科學的細節設計，以小型車的身份打造出“大”空間，更大程度地滿足實際需求。

汽車使用成本不斷提高拉動了消費者對小型車的需求。油價猛升與各國的燃油稅、排放稅、污染產品稅的出臺，促使汽車產業向節能環保方向發展。汽車工業是一把雙刃劍，帶著人類社會駛向高度繁榮的同時，也悄悄布下了能源緊缺、交通堵塞的困局。對開車族來說，如果汽車與現代交通問題需要達到一個還可以接受的臨界平衡點，那么操控性更好、更少地占用空間的小型車無疑是最明智的選擇。在節能環保理念越來越深入人心的今天小排量、高動力效率為廣大車主的“用車生活”帶來了巨大的實惠。能源危機與環境壓力使得技術更成熟、性價比高的小型車受到消費者追捧。

節能環保理念極大地推動小型車市場的發展壯大。面對“替代能源”、“減排CO2”和“防止大氣污染”等幾大汽車社會所面臨的環境和能源難題，全球變暖問題以及能源問題正在世界范圍內愈演愈烈，消費者形成一種全新的汽車社會價值觀，即:汽車消費是社會責任感和環保意識的體現，而不僅僅是身份、地位、品位、個性的象征。豐田在環保上的不懈努力給消費者留下深刻印象。比如，豐田公司建立了以“小型化滿足對能源的低消耗、對空間的低占有”的環保概念，并在此基礎上采用了豐田當時的最新科技成果和設計思想，將駕乘樂趣、內部空間、人機工程的水準均提升到了領先業界的卓越水平。豐田一直致力于開發低油耗且清潔環保的汽車。重視研究開發節能、環保型汽車，并相繼推出了直噴發動機、混合動力轎車等節能、環保橋車。

召回事件沒有改變豐田節能環保的品類形象，人們對小轎車的品類需求依然敏感，而且隨著形勢的發展對該品類產生了更多的需求。由于豐田車是經濟型小汽車的品類代言，人們在產生品類需求后，還是會首先選擇豐田車。

四、召回事件中的豐田的品牌策略分析

品牌不在于知名度，而在于信用度，也就是向顧客做出什么樣的利益承諾，以及是否實現了這個承諾。在從商標向品牌轉變的過程中，市場是允許企業出現錯誤的，但只允許探索性的錯誤，而絕對不允許明知故犯的錯誤。一旦出現明知故犯的錯誤，顧客會認為被欺騙，從而徹底拋棄該商標。這次汽車召回事件中，這些召回的產品所發生的問題，主要是設計或技術問題，也就是屬于探索性錯誤，而不是企業主觀上的明知故犯，所以，顧客是理解和原諒的，而且這些錯誤存在實際發生的可能，而不是必然，這樣就使使用該產品的更多顧客沒有感受到實際損失，對該產品的負面認知就大大降低了。

在品牌建設過程中，總會出現各種危機事件。從品牌危機產生的原因有內因型和外因型品牌危機，如圖所示，其中，內因型品牌危機又可劃分為兩類:產品質量引發的危機、服務問題引發的危機。外因型品牌危機也可以劃分為兩類:政策類危機、惡意競爭類危機。所以這些危機只有成為媒體行為后，才能定性為危機事件。

第一，內因型危機，主要體現為質量類危機和服務類危機。所謂質量類危機是指產品質量出現問題，可能是設計缺陷產生的系統性問題，也可能是生產環節出現的偶然性問題。所謂服務類危機是指服務過程中出現的令顧客不滿意的甚至產生心理傷害的問題。

第二，外因型危機，主要體現為政策類危機和惡意類危機。所謂政策類危機，就是因國家政策調整帶來的損失，例如，國家禁止使用塑料袋，則對生產塑料袋的企業就是一個危機事件。所謂惡意類危機，是由于競爭對手的預謀而產生的危害。

品牌危機事件出現后，逃避和掩蓋是沒有用的，而且是有害的，在處理危機時，需要抓住以下四個要點:第一是企業立即有人負責危機事件的處理。從品牌建設角度，危機事件的第一責任人是所屬品牌經理，事件的檢測或偵測直接負責人是品牌傳播主管。第二個要點是不能批評和指控媒體，任何批評和指控都是無濟于事的，而要主動邀請媒體了解真相。第三個要點是主動公布事實的偶然性和有限性，降低消費者的恐慌心理。第四個要點是一定要有終端活動，配合危機處理。

本次豐田召回事件是典型的內因型質量類危機，質量類危機中的設計缺陷產生的系統性問題。當然也不排除其競爭對手的惡意推波助瀾。雖然質量類危機引起消費者不滿，但是可以諒解的。汽車分析師賈新光指出，對汽車這種復雜產品，法律也不可能對其要求十全十美，只是要求用召回用補救。即使是豐田的“精益管理”，也難以避免會在設計和生產當中出現缺陷，關鍵是在使用中發現缺陷后企業面臨選擇時的態度:隱瞞還是公開承認缺陷并實施召回。召回需要很大成本，質量保證和效益發生沖突時，有些企業就可能不召回，而一旦被曝光，企業形象和產品品牌就會遭遇重創。但如果企業危機應對策略得當，公開承認缺陷并實施召回，是可以得到消費者的諒解的，因為技術問題屬于探索中的錯誤，并非明知故犯。用美國密歇根大學教授杰弗里#8226;萊克的話來說，他跟蹤和研究豐田汽車超過25年，并未發現這家企業在技術能力和企業道德上有任何劣化的證據。

從危機事件發生后豐田的處理情況看。本田在這次危機處理中的失誤是:雖然實施了召回，沒有給消費者造成物質損失，但是并沒有主動及時公布召回的原因，沒有及時與媒體進行有效溝通，導致消費者不滿并給媒體以發揮的空間。召回事件暴露的更嚴重問題是這家全球性大廠缺乏有效的危機管理體制。早在去年秋天北美市場的豐田汽車就開始出現問題，按照豐田的傳統足以引起警覺。到2010年1月，管理層在沒有進行明確的原因說明的情況下就宣布大量召回和停止生產，這嚴重的傷害了消費者的感情，長期建立起來的“安全的豐田”形象瞬時大打折扣，成了讓消費者“惴惴不安的豐田”。公司首腦正式出來向媒體解釋已經是進入2月之后。這種緩慢的反應不僅讓消費者不滿，更讓各種媒體有了發揮的空間，加速了對豐田的輿論批判。在事件發生后，沒有及時公開真相，而是企圖掩蓋事實，沒有主動邀請媒體了解真相，沒有及時主動公布事實的偶然性和有限性，降低消費者的恐慌心理。雖然在危機處理方面實施了終端活動，負責地實施了缺陷車輛召回，減小了消費者的物質損失，但對消費者的心理恐慌和心理傷害已經造成了。傷害了消費者的物質利益，可以補償，但如果傷害的是消費者的情感利益，那是不可補救的。

豐田在危機策略方面的失誤使得本次危機呈現擴大的趨勢，但其畢竟還是負責地實施了召回并誠懇道歉，事后積極通過媒體與消費者溝通，及時修正了錯誤，沒有給消費者造成較大損失，使得這個“企業發展中的錯誤”逐漸成為可以被消費者原諒的錯誤。

五、結論

根據品牌經濟學原理，品牌信用=品牌品類度×品牌策略。首先，本次召回事件沒有改變品牌品類度，因為豐田汽車占先了經濟型轎車這個新品類。豐田車仍然是經濟性轎車的代言，是經濟型轎車品類的開辟者，消費者對該品牌所代表的品類需求仍然敏感。消費者需求敏感性沒有變，則消費者的需求拉力不變。豐田召回事件品牌策略盡管有失誤之處，但還是積極做了處理，所以品牌信用并沒有降低。

但是，從這次召回事件中，我們可以看出，隨著各國技術的發展，發達國家的技術問題不再容易原諒。雖然日本企業誠實的性格一如既往，也在確鑿的證據面前看似負責地進行了召回，但是外在環境的改變使它無法如以往一樣輕易被原諒。以前日企的技術失誤，對于許多國家企業來講也是不可克服的，但是現在時過境遷，日企所犯技術上的錯誤即使對于很多第三世界國家企業來講也不再是什么難題，這些技術問題不再被定義為“探索中的問題”，而是企業品質上的問題，使消費者形成日本企業“懈怠”的印象。傷害了消費者的物質利益，可以補償，但如果傷害的是消費者的情感利益，那是不可補救的。

參考文獻:

[1]孫曰瑤， 劉華軍.品牌經濟學原理[M].北京:經濟科學出版社，2007.