我國出口品牌發展戰略研究

[摘 要] 本文以我國出口企業品牌發展的現狀來分析研究，通過對發展品牌戰略的意義，對實現規模經濟效益降低營銷成本、提升企業核心競爭力、樹立統一品牌形象的作用，并從國外知名品牌美國通用電氣公司與國內的知名品牌聯想集團銷售的“聯想”電腦兩案例中的發展經驗和戰略對比，分析我國出口企業品牌中存在的品牌經營認識、品牌建設投入、品牌管理和人才、品牌個性中的創新能力、抗風險的保護能力、金融危機在我國經濟中對出口企業的影響六方面的問題以及對這些問題日后發展的方向和措施的闡述。

[關鍵詞]出口企業品牌 全球化 戰略發展 完善措施

隨著我國加入WTO之后，我國企業從過去只在國內市場的經營轉變為可以在國際市場經營，使企業競爭國際化、公開化。在全球化浪潮風起云涌的今天，品牌已經是出口企業攻破國際市場的一大利器。本文通過對我國企業品牌建設發展的現狀研究，結合品牌發展的國際經驗，分析出口企業品牌發展中存在的問題，并對我國出口品牌的發展談點粗淺的看法。

一、發展品牌戰略的意義和作用

進入21世紀，企業之間的競爭由產品競爭、質量競爭逐步演變為品牌的競爭，品牌的重要性得到了充分認識。打造既可以主導國內市場，又可以主導國際市場的品牌成為國內企業努力追求的目標。

1. 發展品牌戰略的意義

隨著品牌全球化運動的快速發展，越來越多的公司開始著眼于國際市場進行品牌拓展。中國作為發展中的大國越來越多地接受自由市場觀念，更多的接受、吸引發達國家的投資，并放寬投資制度，改善投資環境，開放金融市場。發達國家成熟的運營機制、先進的企業文化、技術與我國企業的經營觀念、操作水平之間的競爭，和具有廣泛聲譽的國際品牌與我國的民族品牌、區域品牌之間的競爭出現了前所未有的沖擊，同時也極大的促進了品牌理論的豐富和發展。因此，對于中國企業來說，必須借鑒國外先進的企業文化和高水平的管理技能，并結合自身優勢，打造出強勢品牌。

2. 發展品牌的作用

(1)實現規模經濟效益降低營銷成本

首先，品牌全球化能實現大量生產和流通的規模效應，進而降低成本，提高生產效率。其次，品牌全球化能促進產品的生產和銷售，帶來生產和流通的規模經濟。此外，在包裝和廣告宣傳以及其他營銷活動方面獲得規模效益。因此，對發展品牌的全球化是企業降低營銷成本最有效的手段之一。

(2)提升企業核心競爭力的重要力量

對于未來的市場競爭，將是企業間核心競爭力的競爭，應對這一競爭的唯一方法就是培育和提升企業的核心競爭力。我國出口企業必須注意對企業核心競爭力的培育，靠核心競爭力來贏得生存權與主動權。企業擁有名牌，就擁有市場，獲得高利潤，其國際市場競爭力越強。

(3)樹立統一品牌形象擴大影響力

各國語言文化、風俗習慣、政治法律等方面存在明顯差異，我國出口企業要打造強勢品牌是一個企業形象與企業產品重新塑造的過程，以相同的品牌名稱和圖案標志進入不同的國家或地區，通過有效的宣傳開展品牌營銷，建立顧客對品牌的認知，樹立統一的品牌形象，最大限度地擴大品牌的影響力。

二、我國出口品牌的發展現狀

中國是一個具有品牌文化的國度。五千年的中華文明史鑄造了眾多的飽含著文化底蘊的知名品牌老字號。全聚德、內聯升、瑞孚祥、同仁堂等一大批知名品牌，成為了民族品牌的典范，中華文化的瑰寶。

加入WTO后，我國的出口品牌建設進入了高速發展階段。品牌意識、品牌觀念得以增強，在眾多的消費品領域，國產品牌開始崛起，如海爾、聯想、長虹等一大批知名品牌開始確立了市場主導地位。隨著國門的打開使人們開闊了自己的視野，同時更深切的認識到中國企業的經營管理與世界一流水準的差異。

2008年，由美國的次貸危機引發的全球金融危機對我國的出口影響逐月增加，貿易摩擦加劇。由于我國與其他國家貿易爭端和貿易摩擦愈演愈烈，出口品牌建設成為企業和政府的必然選擇。適應國際化潮流，建立強勢出口品牌，提高競爭能力，是國內企業面臨的迫切問題。

三、國內外知名企業品牌發展的經驗

1. 國外知名企業品牌的發展經驗。

(1)背景。美國通用電氣公司是美國、也是世界上最大的電器和電子設備公司，它的產值占美國電工行業全部產值的1/4左右。它除了生產消費電器、工業電器設備外，還生產軍火，制造宇宙航空儀表、噴氣飛機引航導航系統、多彈頭彈道導彈系統、雷達和宇宙飛行系統等。

(2)分析。通用電氣公司管理制度的演變大體經過了三個階段:①20世紀60年代的分權時期，促進了該公司的增長和經營的多樣化。在20世紀60年代，通用電氣公司有一個高度分權的利潤中心結構。這種結構共分4層，最下層是事業部，共有175個，每個事業部都有一個利潤中心。這些事業部由45個部管轄，45個部又由10個大組管轄，這10個大組形成最高管理層，它們向公司最高辦公室報告工作。最下層的部門的銷售額，一般不超過5000萬～6000萬美元，如果超過這個限度，這個事業部就分為兩個事業部。這套高度分權的利潤中心結構，在20世紀60年代曾大大促進了通用電氣公司的發展。②20世紀70年代的戰略計劃的制定，使公司擴大了規模、增加了產品的種類并使利潤持續不斷地增長。而戰略計劃的重點就是建立戰略計劃經營單位，以及把各個下屬單位的戰略需要和整個公司的財源分配戰略結合起來。③20世紀80年代公司已進入了第三個時期，即戰略經營管理時期。

(3)行動。通用電氣公司在陷入困境，以改革求變，制定戰略性計劃，并建立了一套制定戰略性計劃的機構、程序和原則。

從組織機構上來說，通用電氣公司在傳統的事業部和大組的機構上，又建立了一種制定計劃的結構，戰略經營單位。這些經營單位的規模不一，大組、部門都可以成為戰略經營單位。

從定義上來說，一個戰略經營單位，必須有一致的業務、相同的競爭對象，有市場重點以及所有的業務職能，所有這些都由戰略經營單位的經理負責。在建立了戰略經營單位之后，通用電氣公司就形成了雙重結構和雙重任務，即新建的戰略經營單位是計劃機構，其職責是制定戰略，原有的組織機構的任務是執行戰略。

通用電氣公司在品牌化戰略中，真心實意去做品牌，是世界上最大的集制造、技術和服務為一體的多元化跨國公司，這表明通用電氣的品牌含義很廣，它代表多元化業務、財務實力、經營規模、科技創新、價值觀和人。

2. 國內企業品牌的發展經驗。

(1)背景。1996年，聯想集團銷售“聯想”電腦20.6萬臺，勇奪中國臺式機市場銷售量的第一名，這是中國民族品牌微機第一次在競爭激烈的中國計算機市場上取得如此殊榮。經過全國21個城市廣泛的問卷調查，結果是:“聯想”電腦在中國消費者心目中居于絕對的優勢地位，成為中國消費者首選家用電腦的最佳品牌。

(2)分析。“聯想是成功的一半”，“人類失去聯想，世界將會怎樣”就表達了這樣的一個意義:只有不斷地創新，不斷根據市場的變化和需求，以領先的科學技術為先導，推出適宜的產品才是造就一個品牌的基礎，所以“聯想”電腦的含金量就體現在其領先的科技創新能力上。

1996年8月，“聯想昭陽”筆記本電腦上市，結束了我國不能自行生產筆記本電腦的歷史，填補了我國在這一領域的一個空白。1996年6月，聯想集團成為國內首家通過ISO9001國際質量體系認證的計算機整機生產廠家，也是當時全國惟一的一家。

在這樣的情況下，進軍國際市場便成了聯想的下一步。

(3)行動。聯想集團為適應市場需求不斷創新，才能使企業保持活力，保持對市場的靈敏反應，在競爭激烈的市場中擁有一席之地，也為以后的跨國經營和國際化動作打下基礎。開始收購IBM的全球PC機與手提電腦業務。一般說，在大吃小情況下，被吃品牌的信心值會得到提升;在同等吃的情況下，如果品牌的對應的消費者層次有別，被吃為低端用戶，則品牌信心值會提升，而反之則受牽扯;在小吃大情況下，被吃品牌信心值受負面影響從而會發生用戶、核心管理人員流失的現象。所以，品牌小吃大的風險是相當大的。但沒人會否認聯想是一個非常優秀的企業，在某種程度上，聯想收購IBMPC是一次針對自身瓶頸的強行突破，或說花巨資買的一個機會。而今天，聯想需要利用這個機會轉向一條可以支撐自身持續發展“新航線”。

四、國內品牌產品及出口方面存在的問題分析

目前國內企業盡管對品牌建設非常在意，但由于起步晚、底子薄、缺乏經驗，加上市場激烈競爭，同時由于美國次貸危機引發的全球金融危機愈演愈烈，蔓延全球，影響深度也在一步步擴大，并且在向實體經濟延伸，中國經濟也無可避免地受到了影響和沖擊。如何建設品牌就成為很多企業的普遍困惑。

1.缺乏品牌經營意識

國內許多企業，特別是中小型企業由于缺乏品牌經營意識。有的滿足于狹小市場，有的只為知名品牌作代理，把自己的生存置于他人之手。對國產知名品牌缺乏保護，不少國產知名品牌被外資低價收購之后擱置。許多有著深厚文化底蘊的中華老字號也安居一隅，最后沉寂淡出人們的視野。目前全國幸存的近200家老字號企業中，經濟效益好的不到百分之二十，形成規模經濟效益的更是鳳毛麟角。

2.品牌建設投入少，缺乏戰略性長遠規劃

由于品牌經營意識淡薄，大多國內企業認為品牌戰略規劃、營銷戰略規劃都是空洞的、長遠無效的，不如做好當前的產品研發和銷售來的實在。而在品牌建設的長遠規劃中，品牌定位不當，嚴重影響了品牌戰略的基礎和核心競爭優勢，造成品牌缺乏清晰的訴求，品牌理念被一再詮釋等現象，導致支付的成本不但不能帶來企業無形資產的增加，甚至使產品銷售陷入困境。

3.品牌管理落后，缺乏品牌管理人才

我國出口企業的品牌管理仍停留在傳統的職能管理制階段，且職責模糊，功能不建全，造成從品牌規劃到品牌監控全流程的混亂，使企業品牌建設難以與國際接軌，直接影響到中國企業全球化的進程。

五、我國出口品牌的戰略發展方向和完善措施

1.提高企業品牌經營認識

創建品牌，實施品牌戰略，就是在積累品牌資本。只有有遠見的企業才愿意做出產品品牌建設的嘗試，我國有遠見的企業家已經成功地營造了令人信任的公司形象，現在也必須由有遠見的企業家來構建令人振奮的產品品牌，這就是我國企業領導者在營銷領域面臨的下一個任務。

2.加強自主出口品牌建設提高核心競爭力

創造我國強勢的出口品牌，提升品牌競爭力是一項艱巨的任務。在開放的世界市場促進了產品的無形需求，對品牌提升與認識也達到了新的水平。我國出口企業要獲取持續性發展，必須重視自身的品牌建設，提高自身綜合競爭力、提高國際市場的運作和能力。

3.增強品牌戰略管理

品牌戰略是出口企業在產品、技術與服務的同質化競爭日趨激烈的環境中，將品牌作為企業的核心競爭力，謀求以品牌差異化經營取得競爭優勢的戰略。品牌戰略作為職能戰略，是企業戰略的重要組成。企業戰略的核心是品牌戰略。品牌戰略是品牌建設的基礎和指南。品牌戰略管理一般包括品牌化決策、品牌架構模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃等方面的內容。品牌戰略管理將品牌管理上升到企業戰略的高度，作為企業核心競爭力來打造，使品牌成為企業各經營要素的核心。

4.提升出口品牌的創新能力

我國出口品牌如何才能在創新與創意的時代里率先而變，真正在競爭中脫穎而出，跨界，是一個被證明了的實用有效的好方法，也是迄今為止傳統教科書上沒有的方法?？缃缢季S要求我們，不要以今天的情況去推斷未來，不要認為行業慣例是既定的和不可改變的，不要相信第一是大企業大品牌的專利，不要用戰術去解決品牌競爭的戰略問題，不要忽視審美進步對當今中國社會的巨大影響力。

參考文獻:

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[2]張世賢.《現代品牌戰略》，經濟管理出版社，2007年1月第1版.

[3]中國人民共和國商務部:《中國品牌發展報告》，北京大學出版社，2008年6月第1版.