可口可樂(lè)和百事可樂(lè)品牌廣告?zhèn)鞑ス芾肀容^研究

[摘要]可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)占據(jù)了絕大部分的碳酸飲料的市場(chǎng)，它們是“軟飲料戰(zhàn)”中的主要斗士，為爭(zhēng)奪零售貨架發(fā)生了持續(xù)猛烈的戰(zhàn)斗，使用的武器包括:源源不斷的新產(chǎn)品、大幅度的價(jià)格折扣、龐大的銷售商促銷隊(duì)伍以及巨額廣告和促銷預(yù)算等。本文從這兩樂(lè)的品牌識(shí)別入手，從廣告創(chuàng)意策略和元素兩個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)比較，研究?jī)蓚€(gè)品牌保鮮策略。

[關(guān)鍵詞]可口可樂(lè);百事可樂(lè);品牌;廣告;創(chuàng)意

[中圖分類號(hào)]G206.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234(2010)05 — 0136 — 02

“可口可樂(lè)”是一個(gè)有著100多年歷史的世界著名品牌，是在1886年由藥劑師約翰·彭伯頓發(fā)明的。1891年，可口可樂(lè)公司正式成立，并且在三年內(nèi)推銷到整個(gè)美國(guó)。盡管有很多不同關(guān)于“可口可樂(lè)”這個(gè)名字的傳說(shuō)，其實(shí)“可口可樂(lè)”的英文名字是由彭伯頓當(dāng)時(shí)的助手及合伙人會(huì)計(jì)員羅賓遜命名的。他們認(rèn)為“兩個(gè)大寫C字會(huì)很好看”，因此用了“Coca-Cola”。“coca”是可可樹(shù)葉子提煉的香料，“cola”是可可果中取出的成份。可口可樂(lè)的商標(biāo)100多年來(lái)一直未有改變。“可口可樂(lè)”這個(gè)中文名字，一直以來(lái)被認(rèn)為世上翻譯得最好的名字，既“可口”亦“可樂(lè)”，不但保持英文的音，還比英文更有意思。“可口可樂(lè)”已經(jīng)成為在中國(guó)最具知名度的國(guó)際品牌，中國(guó)也成為可口可樂(lè)的全球第五大市場(chǎng)。

誕生于1898年的百事可樂(lè)是當(dāng)今世界上最著名的可樂(lè)品牌之一，而且也是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌延伸成功的品牌。百事飲料國(guó)際集團(tuán)是美國(guó)的一家享譽(yù)全球的跨國(guó)公司，其在全球的年銷售額現(xiàn)已達(dá)270億美元，在美國(guó)《財(cái)富》雜志公布的全球500強(qiáng)企業(yè)中，百事公司排名第63位。 百事公司1982年進(jìn)入中國(guó)建廠，加上剛在深圳落成的一個(gè)瓶裝廠，已有30多家合資合作企業(yè)，總投資接近5億美元。其旗下的“百事可樂(lè)”、“七喜”、“美年達(dá)”、“激浪”，包括“亞洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得樂(lè)”系列、“都樂(lè)”系列飲料都已成為中國(guó)家喻戶曉的品牌。 百事是一家成功的大企業(yè)。它從1898年誕生至今已有100多年歷史，其間也曾瀕臨破產(chǎn)，慘淡經(jīng)營(yíng)，但終歸還是能化險(xiǎn)為夷，大步前行，迎來(lái)今日的輝煌。百事的成功和所有的成功企業(yè)一樣，得益于它有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)層、他的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、嚴(yán)格的管理和不斷推出適應(yīng)市場(chǎng)新產(chǎn)品。

一、廣告?zhèn)鞑ス芾碇械膭?chuàng)意策略

(一)可口可樂(lè)

百年品牌歷史的可口可樂(lè)給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，除了它暢銷全球的輝煌和神秘的配方讓世人矚目之外，其實(shí)，它的廣告創(chuàng)意同樣也是很精彩的。當(dāng)然，作為國(guó)際性品牌，可口可樂(lè)的成功之道在于其產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的成功，廣告知識(shí)起到了錦上添花的作用。可口可樂(lè)上百年里廣告創(chuàng)意的發(fā)展變化歷程中最值得我們借鑒的一點(diǎn)是:當(dāng)你的產(chǎn)品品質(zhì)保持不變時(shí)，你的廣告創(chuàng)意源泉可以從產(chǎn)品的包裝和色彩中不斷挖掘。

1.西瓜里面找創(chuàng)意

用產(chǎn)品本身物理的型狀作為創(chuàng)意要素一直是眾多品牌采取的策略，可口可樂(lè)在這方面的做法已經(jīng)成為后來(lái)其它產(chǎn)品模仿的對(duì)象。最初以獨(dú)特瓶型而進(jìn)入市場(chǎng)之后就建立了品牌獨(dú)特的市場(chǎng)定位，在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間尋找到一種內(nèi)在的聯(lián)系，將產(chǎn)品外在與內(nèi)在統(tǒng)一起來(lái)。

西瓜本來(lái)和可口可樂(lè)是沒(méi)有天然聯(lián)系的，但是，當(dāng)你看到可樂(lè)的瓶型被鐫刻在西瓜上時(shí)，不由自主你會(huì)在產(chǎn)品和西瓜之間產(chǎn)生一種聯(lián)想，西瓜的形象被轉(zhuǎn)化成了可樂(lè)飲料的天然功效，而可樂(lè)品質(zhì)由西瓜給予了最好的注釋，產(chǎn)品訴求盡在不言之中。并且，鮮紅的瓜瓤和油綠的外表形成鮮明的對(duì)比，色彩的巧妙運(yùn)用讓我們領(lǐng)會(huì)到創(chuàng)意除了圖形還有別的。

2.為了你

紅色似乎是可口可樂(lè)永恒的創(chuàng)意，全畫面依然是沿襲了傳統(tǒng)可樂(lè)的色彩，畫面很單純地將兩個(gè)英文單詞(FOR YOU)藝術(shù)處理之后變成了一個(gè)躺倒的可口可樂(lè)瓶子，而且，這兩個(gè)英文單詞組成整個(gè)創(chuàng)意的核心和文案，翻譯成中文就是:“為了你”。當(dāng)產(chǎn)品本身相對(duì)不變時(shí)，如何用最簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意將產(chǎn)品的個(gè)性形象而生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)，以提升原有品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，這是最見(jiàn)廣告公司專業(yè)功力的。

3.天地茫茫，唯見(jiàn)可樂(lè)

用曠野公路邊的一間小賣店訴求其品牌的跨國(guó)特征，依然是紅色的標(biāo)志。小店門口堆放著各種各樣的水果在招攬生意，可樂(lè)在哪里，仔細(xì)看，可樂(lè)紅色的包裝箱很含蓄地也擺在水果的下面。靜默的畫面天地蒼莽，遠(yuǎn)方一望無(wú)際的山巒、眼前彎曲的石階、簡(jiǎn)陋的店面和那遮風(fēng)擋雨鐵皮屋頂，讓人遐想無(wú)限。生命、空間和時(shí)間的概念在這里組合成為可口可樂(lè)品牌的全部，你無(wú)法從這一創(chuàng)意中剔除掉大自然和可口可樂(lè)唇齒相依相依的關(guān)系。右邊紅色的色塊中寫著這樣一段文案:“去到喜馬拉雅山的丘陵地帶……尼加拉瓜海岸……去文明的發(fā)祥地，如果您愿意，可口可樂(lè)將在那里等候您。”

全球性品牌的風(fēng)范和人文主義式的關(guān)懷不言而喻。這則廣告是其系列創(chuàng)意之一，它從另外一個(gè)側(cè)面反映了國(guó)際品牌的價(jià)值觀，與以往可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)的活力、激情、年輕富有生命力的創(chuàng)意形成了鮮明的對(duì)比。

4.“消渴栓”

從生活的細(xì)微之處捕捉創(chuàng)意的靈感和要素，可口可樂(lè)的這則廣告又證實(shí)了優(yōu)秀的創(chuàng)意都是“來(lái)源于生活又高于生活的”的杰作。

馬路邊司空見(jiàn)慣的消火栓為什么可以拿來(lái)做廣告?道理其實(shí)很簡(jiǎn)單:一是二者都以紅色為自己的代表色，紅色的消火栓與可口可樂(lè)紅色的標(biāo)志相映成趣;二是在街道隨處可見(jiàn)的消火栓預(yù)示著可口可樂(lè)市場(chǎng)覆蓋面的寬廣;三是消火栓的功能在某種意義上與可口可樂(lè)解渴消熱特質(zhì)具有異曲同工之處。

鮮紅的消火栓兩水口出處也加了類似可口可樂(lè)瓶蓋模樣的東西，讓人更對(duì)消火栓產(chǎn)生了直接的聯(lián)想。兩者除了在色彩方面有相關(guān)性之外，更為主要的還在于兩者在本質(zhì)上具有相似之處，這就是創(chuàng)意的絕妙之筆。追求品牌與創(chuàng)意之間的神似是廣告創(chuàng)意的終極，因?yàn)樾嗡剖呛苋菀椎模瑫r(shí)，也是最容易被模仿和過(guò)時(shí)的。相比之下，中國(guó)的品牌大多數(shù)還停留在追求形式主義式的廣告創(chuàng)意階段，我們要走的品牌創(chuàng)意之路還停留在初級(jí)階段。

(二)百事可樂(lè)

從1981年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，百事可樂(lè)的推廣主題一直圍繞著“新一代的選擇”進(jìn)行推廣。在品牌推廣方面，為了同可口可樂(lè)爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，這幾年，百事可樂(lè)不惜代價(jià)地利用國(guó)際巨星吸引其目標(biāo)客戶購(gòu)買，廣告創(chuàng)意方面走的中規(guī)中矩的線路，這是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的特殊性和消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意認(rèn)知的現(xiàn)狀和水平所決定的。實(shí)際上，百事可樂(lè)在海外成熟的市場(chǎng)，它的品牌推廣往往是在幽默的背后暗藏圈套。

1.“磨損”為證

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用什么東西來(lái)說(shuō)明自己的產(chǎn)品比別人的好呢?既不能\"“王婆賣瓜”，又不能得罪同行，創(chuàng)意借用了我們消費(fèi)者非常熟悉的飲料自動(dòng)售賣機(jī)，一個(gè)顯然是百事可樂(lè)自己的，另外一個(gè)是哪家品牌的就不得而知了，不過(guò)，紅白相間的主色調(diào)，無(wú)須多言，受眾一看就心知肚明這是誰(shuí)家的了。放兩臺(tái)售賣機(jī)創(chuàng)意賣的是什么“機(jī)關(guān)”?乍眼看上去，這則廣告創(chuàng)意平淡無(wú)奇，甚感乏味，但你仔細(xì)觀察，百事可樂(lè)自動(dòng)售賣機(jī)前的地板被\"啃\(zhòng)"掉了一大塊，露出了地板的“原形”，而旁邊的售賣機(jī)前面的地板完好如初，絲毫未損。為什么?“狡猾”的百事可樂(lè)廣告主不動(dòng)聲色地用無(wú)數(shù)雙腳磨下的“證據(jù)”證明自己的產(chǎn)品比別人的好，巧妙地利用了消費(fèi)者的選擇給自己投了肯定的“票”。不是“刺刀見(jiàn)紅”直接比較產(chǎn)品的優(yōu)劣，而是很含蓄地將要訴求的目的暗藏在人們不經(jīng)意經(jīng)常接觸的腳下，讓顯而易見(jiàn)的“地面磨損”程度來(lái)說(shuō)話。整個(gè)創(chuàng)意沒(méi)有產(chǎn)品、沒(méi)有人物、沒(méi)有文案，無(wú)人購(gòu)物營(yíng)造的寧?kù)o環(huán)境中，僅有右下角的三個(gè)字:“可樂(lè)的樂(lè)趣”。

2.“請(qǐng)選我”

可樂(lè)配冰塊，好喝又爽快。當(dāng)一只手試圖從冰盒中取一塊冰塊放到杯中的百事可樂(lè)中時(shí)，突然間，原本是放在冰格中的冰塊變成了一只只小手，都呼喊著要“逃出”冰的束縛，融入到“可樂(lè)”之中去。

創(chuàng)意將原本毫無(wú)生命、司空見(jiàn)慣的冰塊夸張?jiān)溨C地變成一只只“冰手”，沖著“主人”爭(zhēng)先恐后地舉起了手，要求被選中。這些“可憐的冰手”渴望被主人帶到哪里去?畫面中盛滿百事可樂(lè)的杯子就是它們的極樂(lè)世界。百事還是“險(xiǎn)惡”地沒(méi)有用自己的口而是借用了“無(wú)辜”的冰塊用擬人化的手筆傳達(dá)出這樣一個(gè)信息:百事可樂(lè)太好了，連冰塊都急著往里面“跳”。創(chuàng)意的不凡之處是在冰塊和百事的連帶消費(fèi)中挖掘了一個(gè)意想不到的情節(jié)，并且留給受眾自己產(chǎn)生無(wú)限聯(lián)想的空間，而且這個(gè)想象是順著百事預(yù)定的結(jié)果而設(shè)定好的，你在贊嘆創(chuàng)意的絕妙的同時(shí)不經(jīng)意地落入百事品牌的“圈套”。連冰都這樣動(dòng)情，更何況人呢。

二、廣告?zhèn)鞑ス芾碇械膭?chuàng)意元素

(一)可口可樂(lè)

先從產(chǎn)品定位和包裝尋找基本要素，其次，再?gòu)膹V告語(yǔ)和文字造型方面取構(gòu)思;第三，不要忘記色彩。可口可樂(lè)的紅色和瓶子經(jīng)常被用來(lái)做創(chuàng)意的表現(xiàn)要素，不過(guò)，每次這個(gè)要素的表現(xiàn)形式都給你耳目一新的感覺(jué)。除了西瓜和消防栓，很多水果、動(dòng)物和與消防有關(guān)的東西都曾被可口可樂(lè)用過(guò)，如海豹、消防車等。

(二)百事可樂(lè)

和可口可樂(lè)相比，百事可樂(lè)在創(chuàng)意方面始終是以小博大，以巧制勝，冰柜、售貨機(jī)、冰塊、包裝，凡是和可樂(lè)相關(guān)的要素都被百事可樂(lè)拿來(lái)和可口可樂(lè)“抗衡”。因?yàn)椋瑹o(wú)論從財(cái)力還是實(shí)力規(guī)模上，百事可樂(lè)都不愿意和可口可樂(lè)產(chǎn)生正面沖擊。百事可樂(lè)紅白藍(lán)三種色彩就預(yù)示了它在創(chuàng)意方面是多元的、謹(jǐn)小慎微的。

結(jié)語(yǔ)

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩家公司為了在中國(guó)飲料市場(chǎng)中占據(jù)更大的份額，它們都堅(jiān)持“本土化思維，本土化營(yíng)銷”，但它們卻不是生硬的用西方的文化來(lái)影響和改變國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，而是“因地制宜”，用中國(guó)的文化、中國(guó)的消費(fèi)理念來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)、銷售和傳播。如可口可樂(lè)抓住了春節(jié)期間中國(guó)人的喜慶和團(tuán)圓心理，在1997年以后的春節(jié)賀歲系列廣告片中均選用鞭炮、春聯(lián)、剪紙、泥娃娃阿福、十二生肖圖等代表中國(guó)文化的傳統(tǒng)的民間藝術(shù)和民俗活動(dòng)來(lái)宣傳可口可樂(lè)，表現(xiàn)了中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。而百事可樂(lè)用具有強(qiáng)大號(hào)召力的本土明星代言，如郭富城與百事的合作始于1998年，其“雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂(lè)”、“百事藍(lán)罐包裝上市”、“與王菲合唱百事主題曲”、“為百事可樂(lè)中國(guó)足球聯(lián)賽主唱首支主題曲”等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。在全國(guó)各地百事飲料的銷售點(diǎn)上，我們永遠(yuǎn)無(wú)法回避的是郭天王執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。

“本土化”觀念指導(dǎo)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的本土化傳播是它們廣告?zhèn)鞑ス芾淼木琛?/p>

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