基于PZB量表組成構面下的體育健身休閑服務質量量表的發展研究

摘 要：探討體育健身休閑業的服務質量，并以國際上廣泛應用的Parasuraman，ZeithamI。and Berry所提出的SERvouA量表(即PZB量表)中的5項衡量構面，包括有形性、可靠性、反應性、確實性和關懷性，作為本研究的理論根據與發展量表的基礎。根據專家的意見，重新發展了量表，并通過問卷調查，對量表進行了信度和效度的檢驗。結果表明經過發展后的體育健身休閑服務質量量表適合中國體育健身體閑市場對服務的測量。

關鍵詞：體育健身休閑；服務質量；量表

中圖分類號：G80-05

文章編號：1009-783X(2010)05.0007-04

文獻標志碼：A

體育休閑健身市場是在改革開放的大背景和市場經濟背景下迅速發展壯大的，經過10多年的發展，體育休閑健身市場已經成為我國體育消費市場中的一支重要力量，也是第三產業的重要組成部分。由于我國的體育休閑健身市場的發展時間短，同國外發達的體育健身休閑業相比我國的體育休閑企業自身存在一些弱點，包括創新能力差、創新環境差，生產要素供應不足等。體育休閑健身企業本身創新能力差，服務質量和營銷形象建設低下造成的企業成長性差，已成為制約其發展的最大瓶頸。營銷學經典原理指出，“服務質量是運動服務業經營管理的重要一環，是維護消費者忠誠度機制的最重要的因素”。國外有關體育產業方面的研究也說明了體育健身休閑服務業以清新的服務觀念、消費者導向概念提升服務質量水平，才能稱作成功的經營策略，所以，服務質量乃始于消費者的需要，且終于消費者滿意度。消費者通常以認知到的服務與期望相比較來判斷服務質量，提供的服務達到或超越消費者的期望，才會有滿意的消費者，有滿意的消費者才有重復購買的忠誠消費行為；所以，了解消費者的期望是提供高服務質量的基礎，重視服務質量才是體育健身休閑場所經營發展所要重視的環節。

1 服務質量的概念界定

Dorothy Riddlem研究顯示：服務在任何社會活動中都處于經濟活動的中心。服務是經濟健康的關鍵，是經濟發展的核心。服務運營的特征與其他產業的管理特征不同，概括起來是，顧客參與服務過程，服務的生產與消費同時發生，服務的容易消逝性，服務的無形性等。Garvin認為服務質量是一種感知性質量，并非客觀質量，而且服務質量是顧客對于事物的主觀反應，并且不以事物性質或特性進行衡量。

Parasuraman等將服務質量定義為客戶對服務的期望與客戶接受服務后實際知覺之間的差距，即服務質量一期望的服務一認知的服務。如果期望的服務水平和認知服務水平相等，表示服務質量普通；如果認知的服務水平大于期望的服務水平，表示服務質量高；如果認知的服務水平小于期望的服務水平，表示服務質量低。此外，Parasuraman等更進一步提出服務質量知覺連續帶的觀念，他們認為服務質量是購買前的期望、認知的過程質量和認知的結果質量3項的乘積，同時將知覺服務質量視為連續帶，至于客戶對服務質量的認知會落在連續帶的哪一點上，則取決于期望被滿足的程度。如果期望未被滿足，則客戶的認知服務質量將是不滿意的，且隨著不滿意差距的擴大，會逐漸往完全不能接受的質量趨進如果期望被滿足，則客戶的認知服務質量將是滿意的；如果期望被超越，則客戶的認知服務質量將是非常滿意的，且隨著其中差距的擴大，逐漸向理想質量接近。

2 服務質量的模式、構面與量表

2.1 服務質量的模式

過去有許多學者提出服務質量的觀念性模式，其中以劍橋大學Parasuraman等[333位教授所提出的服務質量觀念性模式最為完整。他們3人一方面針對銀行業、信用卡公司、證券經紀商、產品維修業等4種服務業的管理人員進行深度訪談，另一方面也針對此4種行業的客戶進行集體訪問，發展出一套完整的服務質量觀念模式，一般簡稱PZB模式。在這一模式中他們提出服務質量有5個缺口(gap)，而這5個缺口就是服務業的服務質量無法滿足客戶需求或期望的原因，如果服務從業者要讓客戶的需求達到滿意水平，就必須縮小這5個缺口的差距。在這5個缺口中，前4個缺口是服務從業者提供服務質量的主要障礙，第5個缺口是由客戶認知服務與期望服務所形成的，且第5個缺口是前面4個缺口的函數，亦即gap5＝f(gapl，gap2，gap3，gap4)。

缺口1。客戶期望的服務與管理者對客戶期望服務認知之間的差距(consumer expectation management perception gap)。此缺口產生的主要原因是服務業的管理者并不了解客戶對服務的期望，因為對客戶的需求認知并沒有充分的了解，所以服務業者所提供的服務就無法滿足客戶的期望。

缺口2。管理者對客戶期望服務認知與服務質量規格間的差距(management perception service quality specification gap)。此缺口是由于受到服務從業者資源條件或市場環境的限制，使得服務業者無法提供客戶真正所需的服務規格，進而產生了認知和服務質量規格間的差距。

缺口3。服務質量規格與服務傳遞問的差距(service quality specification service delivery gap)。該差距的產生是由于服務業的員工在提供服務時，其績效無法標準化且維持在一定水平上。即使服務業者對服務方式有明確的規范，但因服務質量無法標準化，進而會影響客戶對服務質量的認知。

缺口4。服務傳遞與外部溝通間的差距(service deliveryexternal communication gap)。此缺口是因為服務業者運用廣告媒體或外部溝通工具時，由于太夸大其服務，而影響客戶對服務的期望。過多的承諾或保證雖可提高客戶的期望，但是客戶在接受實際服務無法達到其期望時，會大大地降低客戶對該服務質量的認知。

缺口5。客戶的期望與認知服務間的差距(expected serviceperceived service gap)。此缺口是客戶對事前的服務期望和接受服務后認知之間的差距。如果事后的認知大于事前的期望，則客戶對服務業者提供的服務質量會感到滿意；如果事后的認知未達事前的期望，則客戶對服務業者提供的服務質量將會感到不滿意，而口碑、個人需求和過去的經驗皆會影響到客戶對服務的期望。

由以上模式可知，要使客戶達到滿意的服務質量，必須縮小缺口5，因為客戶對服務的期望和認知之間的差距，決定客戶對服務質量滿意的程度。此外，Parasuraman等還將第5個缺口獨立出來，單獨地從客戶的期望服務和認知服務間的差距來測量客戶知覺的服務品質，并且歸納出10個影響服務質量的決定因素。此外，Parasuraman等于i985年提出服務質量觀念性架構后，又在1988年提出服務質量的擴大模式，在這一模式中，加入了影響缺口1至缺口5的組織因素，同時將服務質量的10個構面，縮減成5個構面。

2.2 服務質量的構面與測量量表

從過去的文獻，可知學者對服務質量構面的看法相當不一致，以下分別說明各學者所提的服務質量的構面。

Sasser等Ⅲ指出服務質量應由以下7個屬性組成：安全性(security)、一致性(consistency)、態度(attitude)、完整性(completeness)、環境性(condition)、方便性(availability)與及時性(timing)。其中：安全性是指客戶對服務系統的信賴程度；一致性為服務應是一致且標準化的，它不會因服務人員、地點和時問的不同而有所差異；態度是指服務人員對客戶的態度應親切有禮貌的程度；完整性是指服務設備是否齊全或提供服務的完整性；環境性是指能依客戶不同的情形或需求而調整對客戶的服務；方便性是指交通的方便性或時間、空間上處理的容易度；及時性是指要在客戶預期的時間內完成服務。Takeuchi等“。認為，應由客戶消費前、消費中和消費后3階段來測量服務質量。消費前考慮的因素有公司的品牌名稱與形象、過去的經驗、友人的意見、商店的信譽、公開的檢驗結果和廣告宣傳的價格；消費中考慮的因素有服務的規格、服務人員的評價、服務的保證、服務與維修政策、支持方案以及績效的報價；消費后所考慮的因素有使用的便利性、維修客訴與保證的處理、零件的可獲性、服務的有效性、可靠度以及相對績效。

GronroosN]認為服務質量是由技術質量(technical quail-ty)、功能品質(functional quality)與公司形象(corporate image)3個項目所構成的。技術質量是指客戶從實際服務中獲得什么的質量；而功能質量是指客戶如何獲得服務的質量；公司形象是客戶對公司或其形象的評價。Lethinen等認為，服務質量應包含實體質量、公司質量和互動質量3個構面。實體質量是指服務的實體、設備和環境；公司質量就是公司形象；互動質量是指客戶和員工間的互動關系。

Parasuraman等針對銀行業、信用卡公司、證券經紀商、產品維修業等4種服務業的研究后，提出服務質量10個構面，是目前測量服務質量最常被使用的，包含可靠性(reliability)、反應性(responsiveness)、勝任性(competence)、接近性(ac-cess)、禮貌性(courtesy)、溝通性(communication)、信賴性(credibility)、安全性(security)、了解性(understanding／know-mg the customer)以及有形性(tangible)。可靠性是指服務執行的過程中的可依賴程度和穩定性，表明公司在第一次執行時就應該做正確，業者應信守其承諾，如賬單正確、正確保存客戶數據和交易數據、在指定時間內執行服務；反應性指服務人員提供服務的意愿和敏捷度，如立即寄出交易的數據、快速響應客戶的問題、提供實時的服務；勝任性指服務人員所具備的技術和專業知識的能力，如處理人際關系的知識與能力、專業的知識；接近性指客戶易于接近且易于獲得服務，如等待接受服務的時間不會太久、公司設置地點對客戶具有便利性；禮貌性為服務人員的禮儀、尊重、體貼和友善的程度，如尊重客戶的權益、服務人員有清潔的外表；溝通性是指能以最適當的方法和適合的言語和客戶溝通，如詳細說明服務的項目和內容、保證處理客戶的問題；信賴性是指能讓客戶認為該企業是值得信賴且誠實的，如公司的名稱、公司的商譽、服務人員的個人特質、和客戶交易時的積極性；安全性指讓客戶在接受服務時免于危險、風險和疑慮，如設備上的安全、財務上的安全、隱私權；了解性指對客戶的需求能充分地了解和知道，如了解客戶的個別需求、提供個別的照顧；有形性指服務的實體設備，如服務場所的硬設備、服務的輔助工具、服務人員的儀表。

Parasuraman等于1985年提出的10個測量服務質量的準則，在測量上由于太過于龐大，因此，到1988年又進一步就服務質量的衡量構面作實證研究，縮減了服務質量的10個構面，其中有形性、可靠性及反應性不變，另外2項為保證性(assurance)和關懷性(empathy)。有形性包括服務的實體設備、員工的儀表與提供服務的工具和設備，即服務的場所、設備和人員；可靠性包含可信賴的程度與一致性，即消費場所能可靠正確地提供所承諾服務的能力；反應性則有服務人員幫助客戶和提供實時服務的意愿；保證性是指服務人員具有專業知識、有禮貌和獲得客戶的信賴；關懷性是指企業能提供給客戶關心和個別的照顧。整理出具有良好信和效度，且重復度低的SE-RVQUAL表。此量表包含5個構面，共22個問題，它是目前國際上測量服務所廣泛使用的量表，也稱服務質量的PZB組合量表，見表1。

3 體育健身休閑的服務質量量表的發展

綜合以上各學者的觀點，關于服務質量衡量構面，Para-suraman等提出的SERVQUAL表是一個有系統并提供學界與業界評價服務質量的尺度構面，也是目前為止較為完整且廣受應用的理論依據。5個構面中：有形性與確實性能夠測量體育健身休閑場所的硬設備、軟件課程以及相關附屬服務是否符合消費者的要求；可靠性與反應性能夠測量體育健身休閑場所與服務人員的應變能力以及服務態度與效度；關懷性能夠測量體育健身休閑場所是否滿足不同消費者的個別需求。因此，本研究將參考PZB的SERVQUAL量表，配合體育健身休閑場所的特性，并在西安市、上海市、青島市、深圳市4個本研究的調研地進行了體育健身休閑場所的營銷經理和業務主管共19人的專門訪談，同時專門召開了體育產業研究領域的學者研討會。根據專家和學者的意度加以調整及增補問卷內容，作為體育健身休閑場所測量服務質量的依據。

1)有形性：包括體育健身休閑場所的硬設備與服務人員的服裝儀容等，以6個問題加以測量。

2)可靠性：體育健身休閑場所可正確且可靠地執行服務承諾之能力，以5個問題加以測量。

3)反應性：體育健身休閑場所的服務人員對消費者的服務要求與問題，能快速服務及處理的能力，以5個問題加以測量。

4)確實性：體育健身休閑場所的服務人員所具備的專業知識與技能、親切感、禮貌，且其服務執行結果能獲得消費者的信賴，以4個問題加以測量。

5)關懷性：體育健身休閑場所的服務人員特別注意與關心消費者個別需求的態度，以5個問題加以測量(見表2)。

4 發展后的量表的信度和效度檢驗

本文為了衡量服務質量，采用利克特7點量表(5-pointLikert Scale)來計分量化，分為非常不同意、不同意、不太同意、中等程度、比較同意、同意、非常同意等7類，依次給予1、2、3、4、5、6、7分。問卷發放采用以分層抽樣結合一般隨機抽樣的方式進行調查。分層抽樣是在西安市、上海市、青島市、深圳市4個城市的亞特、美格菲、力美健等體育健身場所進行了問卷調查，從2009年3月開始，至2009年7月結束，共發放問卷600份，向每個城市各發放了150份，回收問卷523份，有效問卷407份，問卷有效率為75％。

1)信度檢驗。

本文首先以Cronbach’sa系數分析量表的信度，在服務質量量表信度分析中，有形性、可靠性、反應性、保證性與關懷性構念的Cronbach’s a系數分別為0.812、0.832、0.901、0.897、0.885。總體而言，量表的信度水平均超過Nunnally所建議可接受的0.7的水平。此外，量表的組合信度的值均大于0.7。這表明指標的內部一致性良好。

2)效度檢驗。

根據服務質量二階驗證性因子分析，各個構念模型的擬合度指標GFI、NFI及CFI均在0.960以上，均大于0.9的理想水平，而各構念的RMSEA均在0.032以下，RMSEA愈小愈好。這說明各個模型的擬合程度的效果良好。

此外，收斂效度由因子載荷和平均析出方差2部分衡量。其中收斂效度要求因子載荷高于0.70且平均析出方差不少于0.50。各構念的問題選項載荷均高于0.7。平均方差提取值大于0.5，這說明各變量具有較好的收斂效度。

從基于PZB組合量表的體育健身休閑的服務質量量表的信度和效度檢驗來看，改進后的體育健身休閑的服務質量量表適合于體育健身休閑市場對服務的測量，也有利于體育產業研究界對服務質量和消費者忠誠度之間關系進行深入研究。

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