基于Web2.0應用的電子商務案例分析研究

[摘 要]本文從基于Web2.0應用的電子商務建設的必要性、可行性出發，結合具體案例分析，討論了將Web2.0理念與技術應用于企業電子商務的具體形式，以及在這個過程中可能出現的問題。最后指出企業在Web2.0環境下成開展電子商務的根本依然是保證產品、服務的質量和企業的誠信。

[關鍵詞]Web2.0;電子商務;Wiki;Blog;網絡營銷;客戶關系管理

[中圖分類號]G202 [文獻標識碼]C [文章編號]1008-0821(2010)02-0167-03

A Case Study of Electronic Commerce Based on the Web2.0 EnvironmentLi li Liu Chunmao

(School of Management，Tianjin Normal University，Tianjin 300387，China)

[Abstract]Starting from the necessity and feasibility of the electronic commerce based on Web2.0 environment，this paper discussed the concrete application of e-business with the ideas and technologies of Web2.0.It also refered to the problems that may appear during the process.Finally，it pointed out that the most important thing is the product，service and also the integrity of the company.

[Keywords]Web2.0 electronic commerce;Wiki;blog;network marketing;CRM

自Web2.0的概念被明確提出至今，其范疇內的許多思想和技術已經得到了廣泛傳播和應用，成為新一代互聯網發展、信息服務、網絡信息交流、信息資源管理等領域的研究熱點[1]。本文試圖從另一個角度出發，討論將Web2.0理念與技術跟電子商務相結合的應用。

1 新的網絡環境與電子商務的結合

1.1 Web2.0與電子商務結合的必要性

美國《時代》雜志曾將“你”——每一位網絡博客、播客、維客等以及社會性網絡上的每位網民選為2006“年度風云人物”，造就這一切的正式Web2.0時代的到來及其廣泛應用。在2007年美國舊金山召開的第四屆Web2.0峰會上，某著名市場研究公司的分析師就曾表示:“Web2.0曾經是一個很難懂的詞匯，但現在已經成為主流。Web2.0的應用范圍非常廣，很多早期Web2.0公司的特有功能現在已經普及開來[2]。”而今年10份舉行的第六屆Web2.0峰會更是指出Web2.0應用技術已不再僅僅是一組創新的網絡服務，而是逐漸融入人們的生活，成為世界的一部分。

2004年，Web2.0的概念在一次討論Internet發展趨勢的頭腦風暴會議上首次被提出，它是相對于Web1.0而言的[3]。Web2.0并不是新的技術，它是一個階段，是網絡技術的新應用方式。它將六度關系理論應用于信息傳播，其出現和發展體現了信息系統發展過程中的最小省力法則。這種新的應用方式給互聯網的信息傳播帶來了深刻的變化。不同于Web1.0簡要的單向發布、檢索信息，即僅僅告訴人們“有什么”等功能，Web2.0強調“交互”和“以用戶為中心”，是以Blog、SNS、wiki、RSS等應用為代表，通過xml、ajax等技術實現的互聯網新一代模式。中國互聯網的發展在2005年全面進入Web2.0階段，此后不僅各類Web2.0網站風起云涌，而且新聞網站、門戶網站亦全面開拓Web2.0應用。CNNIC第24次調查數據顯示截止到2009年7月，中國網民已達到3.38億，且近年來幾乎是呈線性增長的趨勢。而根據韓國《朝鮮日報》的說法，2008年中國成為了“Web2.0強國”，在網絡游戲、網上社區、網絡通訊等方面，中國憑借眾多網友的積極參與和相互推動走在了發達國家的前面[4]。

電子商務伴隨著互聯網的發展而誕生，經過了多年的快速發展已經取得了有目共睹的成就，然而其發展也并非一帆風順，依然存在一些問題。許多企業只是把傳統的交易搬到網上實現，為顧客提供瀏覽和選購商品的網絡環境。企業的經營理念還是“以自我為中心”，企業判斷客戶需要什么，簡單的將產品信息發布在其網站上，被動地等待客戶的選擇。從而導致內容上的單一、缺乏針對性[5]。此外，在這個領域的少數的企業在Web1.0時代積累起自己的優勢，抬高了發展門檻，導致大量的傳統中小企業無法成功的利用電子商務獲得自身的發展，而Web2.0時代的到來給他們帶來了機會。

1.2 Web2.0與電子商務結合的可行性

電子商務與互聯網的發展有著密不可分的聯系，隨著Web2.0應用的日趨成熟和完善，它的一些特征為其在企業電子商務中的應用提供了可行性。

1.2.1 Web2.0一個重要的特征是社會性，強調共享與交互

Web2.0強調個性，但并不是主張完全獨立。而是讓彼此之間的聯系與互動，通過合作產生更豐富的內容，據此結成一個龐大的信息網絡，從而也為信息的使用者提供服務。麻省理工學院的《技術觀察》曾經針對Web2.0的技術特性進行過分析，“博客、RSS、播客等符合Web2.0定義的技術。都在強調分眾傳播的對等信息交互。也就是信息接受者同時也是這些信息的創造者。若干的博客匯集成新的信息輸出者[6]。”

1.2.2 Web2.0的另一個特征是開放性與去中心化

Web2.0和早期的Web階段相比，由于使用相關設備的成本降低、利用相關技術的門檻減低，人們可以自由生產并發布各種內容，信息的生產和傳播不再僅僅是商業資本或者技術精英的特權。在Web的新階段，原來在商業、技術與大眾之間的信息生產和傳播的落差被削平，消除信息壟斷和去中心化已經成為可能。不僅如此，信息的生產和消費的模式也發生了變化，從原來的生產、消費的對立，變成了參與式的信息集市[7]。原來大量處于長尾的企業也可以利用開放與去中心化的環境開展電子商務活動。

期基于Web2.0應用的電子商務案例分析研究Feb.，2010Vol.30 No.22 基于Web2.0應用電子商務的案例分析

信息技術只是載體和手段，不管是Web1.0還是Web2.0都是如此，必須將其具體應用與電子商務的實際建設結合起來，這樣才能為企業創造價值。如今，基于Web2.0的電子商務應用風聲水起，比如豆瓣網、大眾點評網等等。

2.1 利用wiki實現企業知識的協同創作與共享

Web2.0強調開放、共享、協同創作，融合集體智慧。Web2.0的用戶既是內容的訂閱者，也是內容的創作者，不論是企業的內部員工還是企業的客戶，都可以參與到企業的電子商務進程中來，他們提供的內容越多，企業越有可能從中發掘出有價值的信息，使人人盡其才，共同創建知識與數據，并實現分享，從而加強企業內、外部協作。

wiki最能體現Web2.0技術在解決這類問題的優勢，wiki是一種超文本系統，支持面向社群的協作式寫作。每個人都可以創建新的內容，修改已有的內容，并對共同的主題進行探討和擴展。對于企業各部門特別是技術開發部門來說，就像是在網絡上舉行經常性的頭腦風暴會議，有助于靈感與火花的產生。wiki作為一種深度交流溝通的網絡方式，經過不斷積累、修改、總結和整理，可以有效地聚積起那些本來難以結構化的隱性知識，將其變成可以共享的知識，促進隱性知識的顯性化。

案例1:中國小商品城網(http:∥www.onccc.com)的“小商品詞典”就是一個wiki式欄目，類似百度百科，讓企業會員通過發布自己產品的小商品詞條，逐漸積累匯集成具有海量詞條的小商品網上百科全書，在豐富相關內容的同時，充分體現網站的小商品行業定位與特色。

技術為市場和運營服務，小商品詞典不僅僅止于提供一種技術功能、宣揚某種理念，讓企業會員發布公益詞條，而是將發布詞條行為與其商業動機結合起來，企業為自己的產品發布新詞條，并且可以同時發布企業名稱及銷售區域。詞條可供修改和檢索，客戶檢索某一詞條，就能看到發布此詞條的企業和此產品的銷售區域，使得發布小商品詞條的用戶獲得初始動力。基于此，小商品詞典將用戶參與行為與“營銷”動機緊密結合。此外還設置了詞條貢獻榜，貢獻越大的企業排名越靠前，這也從某種程度上鼓勵了企業的積極參與。為了確保會員發布的詞條質量，中國小商品網有專人負責審核小商品詞典內容，對用戶制造的內容進行規范和引導。由此，中國小商品網巧妙地將“小商品詞典”這個Web2.0應用與電子商務結合起來。

2.2 利用blog開展企業營銷活動

Web2.0開放性去中心化為眾多處于長尾的企業帶來機會。Web1.0時代成就了一批優秀的互聯網企業與企業家，他們掌握著絕對的話語權，眾多的中小企業的聲音無法被客戶聽到，而在Web2.0時代，開放和低準入的環境為每個中小企業創造了機會。

blog是一種文本、圖像、媒體對象和數據的層次結構，其內容按時間順序排列。企業可以通過blog建立自己的信息門戶，向客戶宣傳自己的產品，與wiki相同的是，blog也是一個開放的信息架構，客戶不僅可以了解企業，更可以主動地在企業博客上發表對于企業及其產品的評論，這極有利于企業掌握顧客反饋，改進產品服務。讓企業也有自己的朋友，這也是很多企業迫切追求客戶管理和服務的根本，良好的人際之間的口碑，也是企業花重金維護的基礎[8]。經典的博客營銷案例有“Stormhoek公司生產的葡萄酒”，“丟失的奧迪A3跑車”等等。

案例2:許多中小企業開通了自己的博客，乃至出現了“企業博客”這一名詞。以企博網(http:∥www.bokee.net)為例，創立至今，已吸引了數十萬中小企業開通企業博客并進行博客營銷，同時也吸引了90余萬來自各行各業的職業人士開通自己的職業博客，如職業經理人、企業家、商人、教師等。許多企業通過企業博客網獲得了博客營銷的成功，2006年，上海華普汽車有限公司在中國企博網上舉行了一次新形式的新產品推廣活動——“海炫女性#8226;車博客大賽”(http:∥hyshine.bokee.net)。本次活動以專題和博客為形式，參賽者通過文章或者圖片的方式參與，力圖營造一個讓真正喜歡汽車、懂得汽車文化的普通消費者進行討論與交流的氛圍。在短短半年時間里，收到比賽作品數千余篇，大賽綜合點擊率達到250萬左右，大賽后百度等搜索引擎以“海炫大賽”為關鍵詞的搜索結果占以“海炫”為關鍵詞搜索結果的近一半，由此可見，僅一次博客營銷活動就為海炫帶來將近一半的網絡信息量。而此次博客大賽在整個汽車行業的營銷史上也具有重要的意義，通過本次活動企業與消費者進行了直接接觸和交流，同時華普汽車品牌也開始在全國汽車行業中滲透、蔓延。

3 利用Web2.0進行電子商務時可能會遇到的問題

Web2.0為電子商務提供了更多的機會和有效的途徑，但在具體的實施過程中仍然避免不了會產生一系列的問題。企業并非使用了web2.0便可一勞永逸。

3.1 開放性的信息環境與企業的信息泄密

案例3:2008年4月，天涯等網絡論壇上，流傳著一篇名為“玫琳凱泄密資料之政府公關機密記錄檔案”的帖子，帖子中公布了數百位獲贈玫琳凱化妝品的人員名單及其詳細個人信息，涉及廣東省廣州市等地的工商、稅務、公安等部門在職人員，甚至包括電視、報紙等媒體人員。帖子還詳細列舉了每個人獲贈產品的清單以及金額。由于該名單涉及內容的敏感性，所以一在網上公布，立即引來多方的關注。不僅各大網站進行瘋狂轉載，平面媒體也開始追蹤報道。針對此事的討論與譴責的帖子遍布各大論壇，玫琳凱的聲譽受到了不小的影響[9]。

開放性的環境使得信息機密性得不到保障。有些機密性的信息，一旦泄密，將會給企業帶來巨大的損失。由于內部員工泄密引發的企業危機，在企業危機事件中發生越發頻繁。尤其在web2.0環境下信息的發布簡易，傳播迅速，所以企業應加強內部信息管理，建立內部有效的危機防范措施以及快速的危機反應措施，在公開與保密的過程中找到一個平衡點。

3.2 客戶參與對企業的影響是一把“雙刃劍”

案例4:汶川地震當天，萬科曾宣布捐款200萬元。但在全國人民愛心涌動，全國企業界動輒上千萬、上億的捐款面前，這筆微薄的捐款尤其之后萬科董事長王石的表態給萬科帶來了近年來最大的一次公共信任危機。在捐出款項的同時，萬科就引發了網友對于其捐款數額過低的質疑，有網民甚至將萬科列入吝嗇排行榜。針對以上意見，王石在博客上發表了“10元論”，王石的表態很快給公司以及他本人帶來更多鋪天蓋地的指責，引發如潮的網絡批評，甚至有網民呼吁一起抵制購買萬科的房子。事態發展嚴重到即使當萬科追加善款之后，網絡上同樣出現“萬科走高層路線成功了，建設部領導讓萬科負責災后重建”、“萬科捐款一個億的背后”等所謂“揭黑幕”文章，又掀起一輪質疑、批判的浪潮。“捐款門”事件可謂是萬科在2008年遭遇的一場影響巨大的危機。雖然是由王石個人的言辭引發，但基于王石在萬科的影響力，危機的風波很快就由王石個人波及了萬科品牌，給萬科造成不小的影響[9]。

Web2.0一方面間能夠拉近企業與客戶之間的距離，能第一時間得到客戶的真實反應，然而積極的反應對于企業形象的塑造和宣傳有推動的作用，消極的反應卻會使企業形象受損，并且而且很容易使其他客戶受到影響。因此在一個發布簡易，傳播迅速的信息環境中如何處理好客戶關系這個問題上，企業還需更多的考量。

4 案例分析小結

從以上的幾個案例分析中不難看出Web2.0時代的到來給企業特別是中小企業電子商務帶來的機遇和挑戰:

(1)企業一方面可以通過選擇一些適當的Web2.0應用改善企業內部的管理運作，如加強企業員工之間的協同創作和內部的信息溝通等，但開放的內部信息環境要求必須加強企業員工的保密意識，必要時還需簽訂保密協議，以防企業重要信息泄露。

(2)企業可以通過建立Web2.0應用門戶開展對外營銷活動，加強客戶關系管理，但是拉近與客戶的關系的前提是必須保證自身的誠信，盡量避免產生客戶信任危機，而且危機一旦產生，應妥善處理，防止在當下的網絡信息環境中出現滾雪球式的效應。

Web2.0是網絡發展的一個階段，運用得當，其理念和技術可以很好的為企業電子商務服務。然而，Web2.0并不是企業電子商務發展的充分條件，企業沒有好的營銷手段和良好的客戶關系固然不行，但是沒有可靠的產品和服務則更不能成功。網絡是不斷發展的，今后可能有更加先進的理念和技術為企業電子商務服務，但企業要獲得長足發展從根本上來說還是要不斷強化自身的質量意識，應當擁有其特色的產品和誠信的服務。只有當企業自身的“硬件”與網絡環境的“軟件”完美結合，企業才能依靠先進的網絡理念與技術有效地改進其經營活動。

5結論

基于Web2.0應用的電子商務建設可以幫助完善企業經營，給長期處于長尾一端的企業帶來

機遇，目前已有一部分企業利用這個機遇獲得成功;然而Web2.0是機遇同時也是壓力，其

開放的信息環境，簡易的信息發布，快速的信息傳播是一把“雙刃劍”，為企業的經營活動

和危機處理帶來更大的考驗;企業獲得電子商務成功歸根結底還是要保證自身產品、服務的

質量和企業的誠信。

參考文獻

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nhuanet.com/internet/2009-01/24/content 0709335.htm，2009-03-25.

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