模式轉型:傳統企業的困惑與出路

2009年各種B2C企業風起云涌。與以往不同的是，B2C不再是互聯網企業的單兵作戰或是玩一些概念，隨著傳統企業的不斷加入，B2C已經出現了一些革命性的變化，種種跡象顯示，這將是改變企業未來命運的一次重大機遇。

麥肯錫2009年9月的一篇研究文章表明，盡管在過去一年中，零售商們經歷了許多困難，但網上銷售卻始終是一個亮點：在美國，雖然總的銷售額一般都已下降，但從2009年年初開始，網上銷售額實際上一直都在增加。事實上，網上銷售額占總銷售額的百分比在持續上升。而且，麥肯錫的研究還顯示，越來越多的消費者正在利用互聯網對他們其后在商店中購買的產品進行調查。麥肯錫認為，到2011年，互聯網無論是作為調查工具，還是銷售渠道，所起的作用將會占到美國零售業銷售額的45％以上。此外，通過多種渠道——實體商店、互聯網和商品目錄——購物的消費者的年消費額要比只通過單一渠道購物的消費者高出大約4倍。采用多渠道零售的企業可以享有更大的利潤空間，而且其年收入增長率可比單一渠道零售企業高出i00個基點以上。

中國的情況更是如此，淘寶網的成功，極大帶動了B2C企業的發展。聯想、杰克瓊斯等品牌，已經跨入了淘寶的月銷售額千萬級俱樂部，這意味著它們在淘寶商城的年銷售規模至少在1億元以上。一些外貿企業也借助淘寶完成了它們從單純的制造商向品牌運營商的轉型。麥包包，這個早先的外貿企業是2009年淘寶的明星，它的銷售渠道主要依靠淘寶，現在的年銷售額已逾3億元。小熊電器也是這樣一家有著外貿企業背景的企業，它現在也是淘寶的大賣家。最為關鍵的是，麥包包和小熊的品牌完全是通過網絡塑造的。

B2C未來的趨勢

B2C是一個相當大的概念，但歸類來看，無非是品類型和品牌型兩種基本類型。品類型的先驅是卓越、當當這種老牌B2C企業，它們有著圖書、服飾、家居、化妝品等分類，類似于傳統銷售渠道中的百貨商店。但當當和卓越只能算是“傳統”的互聯網企業，它們在專業性和對互聯網的理解上均不如后起的品類型B2C企業。

京東商城、新蛋、一號店等是新興品類型B2C的典型代表，它們的特點是專業。京東是利用互聯網顛覆蘇寧和國美的銷售模式；新蛋是顛覆數碼賣場的銷售模式；一號店則是典型的網上超市。在自己的強勢品類上，這些新公司的能力遠超過當當、卓越這些老公司。當當和卓越似乎什么都想做，但在過去的幾年，除了圖書，它們在新品類的發展上乏善可陳。這些新老公司的競爭，猶如當年百貨公司與專業賣場之間的競爭，如果當當和卓越不順應形勢作出調整的話，那么在未來必然面臨挑戰。

由麥考林郵購發展而來的麥網，近期的廣告可謂狂轟濫炸。這意味著經過幾年的徘徊，麥網終于重新確定了自己的戰略，毫無疑問，麥網的戰略側重點應該是在服飾這個品類的發展上。

品牌型B2C的發展則是近年來的大熱點。PPG盡管沒落，但凡客誠品接了這桿大旗，證明了，這種商業模式的可行。品牌型的B2C大致有兩種發展模式，一種是依托淘寶的發展，一種是獨立的網上商城。大多數中小企業選擇了比較容易的前一種，但作為一個在市場上有抱負的企業而言，獨立的網上商城是肯定要做的事情，盡管這樣做要付出更大的代價，但沒有人愿意把寶全壓在別人的平臺之上。淘寶自然看清楚了這樣的變化，它以開放API的方式鼓勵——至少是不反對——B平臺(淘寶商城)用戶的獨立商城的發展，淘寶之所以這樣做，是因為它深刻地體會到，淘寶最大的資源是客戶資源，無論此種資源以后以何種方式賣給B平臺用戶，它們想徹底地擺脫淘寶自立門戶，幾乎是不可能的事情。

其實，淘寶的實質是一個B2C的創業生態圈。C2C平臺，粗看像個跳蚤市場，但它實質是B2C的孵化器。在創業者缺乏在商城經營的實力之前，C平臺便是一個最為經濟的選擇。對懷有創業理想的“C”而言，從C平臺的經營到B平臺的經營再到獨立網上商城的經營，幾乎就是一條必然之路。淘寶無數成功創業者的經驗都已經證明了這一點。

企業面對B2C的困惑

品牌企業對B2C的態度在這一兩年中出現了微妙的變化。它們從最初對B2C的排斥到逐漸接受，并且也有了一些具有前瞻眼光的企業，正式把B2C視為真正的渠道。

品牌企業最初對B2C的排斥，源于網上銷售的價格沖擊。一些經銷商或是批發商未經公司的許可便在網上銷售產品。由于網絡銷售的特殊性，這些產品的價格往往比線下的零售價格低出很多。并且，由于網絡的去地域特色，這些產品的銷售突破了多年來經銷體系以地域為界的慣例。

起初企業被這些破壞傳統價格體系的銷售搞得焦頭爛額，但隨著網絡銷售額的直線上升，一些企業也開始正視這個渠道?！靶⌒堋边@個淘寶的標桿店鋪便坦言，它們的網上銷售是被經銷商逼出來的。

傳統企業緣何易陷兩難境地

制造出身的企業，往往把“網上銷售”看得太過簡單了。大多數企業并未意識到B2C將是重寫行業地位的一次重大機遇(當然，也是挑戰)，最初一些企業僅僅是把常規的產品放在網上或是默許賣家在網上賣。但是經銷商的抱怨或是其他大型零售客戶的投訴馬上撲面而來，讓企業重新落入兩難境地。

這個問題有著深層次的根源。B2C渠道絕不是一個傳統銷售渠道的補充，而是一次徹底的顛覆。它對產品、品牌、價格、促銷方式、傳播渠道甚至整個企業的供應鏈都提出了新的挑戰。

首先是產品與品牌?；ヂ摼W時代的品牌，已經由不得企業高高在上端架子了。至少在現階段，互聯網上最容易接受的品牌是性價比最高的產品，這就要求企業的產品要極具產品力。品牌溢價并不是不存在，但首先，你的品牌要讓消費者具有黏度。凡客誠品在創業初期，是典型的低價入市，它讓消費者產生了“凡客代表著物超所值”這個品牌聯想。在如此運營了一段時間之后，凡客悄悄提高了它的產品單價。這種提價方式的操作相當專業，也在大多數消費者的承受范圍之內。并且，凡客借助持續的廣告與促銷，也不斷地在強化與消費者的黏度。

在淘寶，B平臺的產品單價高過C平臺產品的單價，但這也并非完全是因為所謂“品牌的力量”，而是因為B平臺與C平臺的差異在于“真貨”。誠然，B平臺的不少商家都在積極打造自己的品牌，但淘寶江湖上只認性價比的特性，他們卻絲毫不敢忘記。這些品牌的價格只敢比C平臺的類似產品高一點點，假使它們真把“品牌技術”運用到產品上的話，那么迎接它們的必然是消費者無情的拋棄。

即便是所謂的“黏度”也是要付出相當大的代價。互聯網是典型的“來得快，去得也快”的傳播渠道，當年讓PPG頭疼的廣告費用，現在恐怕依舊會讓凡客誠品付出巨大的代價。這個問題的解決恐怕必須借助線下渠道，如果不解決好線上與線下的互動，凡客誠品也同樣會像PPG一樣曇花一現。

傳統品牌是否可以轉化成具有號召力的網絡品牌

很遺憾，這個答案是否定的。最大的問題并非傳統與互聯網的沖突。渠道的沖突可以通過產品型號的區分來解決。但是，最大的挑戰來自于傳統制造業的思維，過去的成功，往往便是通往互聯網時代的最大羈絆。

最先從傳統向互聯網轉型成功的大多是小型制造企業或是外貿企業，這并不是偶然的。這些企業船小好調頭，或是已經習慣了國外客戶各種苛刻要求的訂單。而傳統的制造企業，往往沒有此種迅速變化的能力。傳統企業產品制造的基調是基于二八定律，產品型號往往非常集中，但互聯網卻具有長尾的特性，它不同于賣場所能給到你的狹小貨架或是展臺，它在理論上存在無限延伸的可能。

最重要的是，互聯網時代的消費者極其喜新厭舊，網頁幾天不更新，消費者恐怕就會把你無情地拋棄。固然，企業可以通過不斷更新頁面來吸引消費者，但真正能吸引消費者的東西還是你推出的新產品。從這點上來講，互聯網只適合創新型的企業，麥包包一天就能推出50個新品，這種能力，足以讓傳統企業震驚。

只有真正卓越的企業才能適應這樣的轉型，從少量型號大批量的制造轉向大量型號小批量的定制，而且還得看消費者的臉色，不斷推出迎合他們各種各樣奇怪要求的新產品，這是說起來容易卻做起來難的事情，這對企業的供應鏈是巨大的考驗，也需要企業重新對組織作出再造。相信在未來的轉型過程中，脫穎而出的一定是能作出這種巨大轉型的企業。當然，另外一面是，大多數企業將在這樣的轉型中消亡。

卓越的企業必須以營銷作為主導，或者說以消費者作為主導，在互聯網時代，這個要求會變得越來越突出。它的本質是消費者已經變得越來越強大，它們已經替代了原先的渠道力量——尤其是K／A渠道——成為了新的對企業價值鏈的爭奪者?；ヂ摼W網上銷售的產品價格低只是表象，真正的溯源在于消費者的力量，這種力量透過互聯網聯而接在一起。

線上和線下的渠道如何融合

現在大多數企業的做法是產品分線。雖然這對于制造業來講，依舊是一個難題，因為它們要面對比以前多得多的型號，采購、供應或是制造的速度都將大受影響。但變革的本身就是需要改變的，如果幻想著什么都不改變，就能迎來互聯網新世紀的曙光，這無疑是葉公好龍。

產品線的變化還是小事，互聯網的分銷體系更是一個大麻煩，尤其在線上和線下的結合上，有一個最大的難題就是地域關系的處理。線下的分銷體系大多是按照地域來劃分，竄貨問題很容易得到解決，但線上渠道就需要我們從一個全新的視角去思考了?；ヂ摼W的去地域特性使得企業無法依賴地域去簡單地劃分經銷商，這是經銷商管理的一個新的難題。這里面，恐怕依舊要依靠企業這個中轉站，讓網絡經銷商成為一個個的訂單提供者，而讓各個區域的經銷商成為訂單的服務者。雖然，這是說起來容易做起來難的方式，但也許這就是唯一的方式。

但網絡上的這些經銷商管理，恐怕要利用的就不僅是原先那些已經熟悉的經銷商管理技術了。淘寶已經認識到了這些分銷管理的重要性，有了“淘寶分銷平臺”這樣的產品為商家的分銷業務提供服務。但技術終歸只是技術，關鍵在于企業有著什么樣的戰略思想去指導網絡分銷業務以及網絡分銷與傳統分銷的融合。

事實上，在傳統企業向互聯網挺進的過程之中，最大的難點還是在于人才的匱乏。在以往，互聯網營銷和傳統營銷幾乎是水火不相容的兩個行業。谷歌自以為是的“營銷”論壇，在傳統企業看來，至多是一些不理解市場營銷是什么的幾個剛畢業的大學生類似傳銷的聒噪。但從企業這個層面來說，大多數擁有傳統營銷經驗的人卻不自覺地在拒絕對互聯網營銷的學習。坦白地說，互聯網行業的人士要學習傳統營銷的經驗很難，因為這需要很多年的實踐經驗，也不是靠看幾本書就能學會的。而傳統的營銷專業人士要學互聯網營銷倒不是什么難事，但難就難在這些僵化的腦袋根本不愿意去學。

是被時代拋棄還是融入時代，或是成為迎接時代變革的旗手，這完全取決于你如何去學習，去適應，去掌握這些新的思維與技術。但這些還不夠，互聯網真正的核心是以消費者為中心?，F今對互聯網營銷、對B2C的最大反對者大多是過去的“成功者”，他們的成功源于過去以消費者為中心，但遺憾的是，在新時代到來的時候，“成功者”們已經逐漸忘卻了這條使他們獲得成功的根本準則了。