跨國大牌頻陷“質量門”帶來的啟示

編者按：一些跨國品牌的危機，對中國本土企業也是一次“危情教育”。在經歷了10多年的市場磨練，成長以后，國內知名企業如今更需練好內功，回歸品質主流。

近年來，曾經是高品質、高美譽度代名詞的跨國洋品牌紛紛陷入“質量門”，扎堆“患病”，光環不再。

跨國公司陷入“質量門”

繼2010年3月全球最大汽車商豐田爆發“召回門”事件后，世界最大PC商惠普又染質量丑聞，被推上了召回產品的風尖浪口上，遭遇了自進入中國市場以來最大的品牌危機。

虎年伊始，因油門踏板存在質量問題，豐田在美國召回了包括凱美瑞、卡羅拉等8款車型共計230萬輛車；1月28日，因導致車輛自動加速的“腳墊門”事件，豐田在北美追加召回109萬輛汽車。與此同時，豐田宣布召回在中國市場生產的7.5萬輛RAV4車型。2月，因油管存在漏油風險而使豐田再陷“油管門”。豐田汽車豐田章男社長出席美國國會的豐田汽車質量聽證會。3月1日，豐田章男在中國舉行媒體說明會，向中國消費者道歉。至此，豐田在全球召回汽車總數已超過了近千萬輛，超過了2009年豐田全球總銷量。

從2008年開始，中國消費者購買的惠普筆記本電腦開始大面積出現質量問題，包括死機、黑屏、花屏、燒主板等故障。來自全國各地的消費者紛紛就此向惠普反映問題，但是并未引起惠普的足夠重視。2010年央視3-15晚會重點曝光惠普V3000和DV2000筆記本兩個“明星產品”的問題后，并且國家質檢總局介入調查之后，惠普“質量門”才曝光，并愈演愈烈。一夜之間，多年苦心經營的品牌、口碑和美譽度面臨著消耗殆盡的危險。

豐田和惠普并不是僅有深陷“質量門”的知名外企，時下越來越多聲名顯赫的跨國品牌，從食品、化妝品、服裝到電器、IT、汽車，不斷陷入“質量門”事件。近兩三個月內，本田、現代、通用和福特也發布各類召回公告，在全球正在掀起汽車召回熱潮。東芝、富士通、NEC等3個國際知名品牌的5個型號筆記本電腦也曾被責令停止銷售，并立案調查。

其實，早在2005年以來，跨國大品牌“質量門”頻發：從索尼、可口可樂、雀巢，到麥當勞、特富龍、博士倫……一時間，曾被視為高品質、高信譽度代名詞的跨國公司在中國的光環逐漸不在了。

偶有閃失，還是信用缺失?

專家認為，促使跨國公司頻發“質量門”，毫無顧慮的市場擴張、毫無節制的成本控制是病根。

2008年開始席卷全球的金融風暴，讓各大跨國公司都感受到了從未有的生存壓力，尤其在汽車、家電、IT、服裝等與消費者密切相關的產品領域，競爭更為激烈，跨國公司不得不采用削減成本的辦法來維系運營。許多國際品牌為了占領更大的市場份額、謀求利潤的最大化，便在產品生產及市場營銷、售后服務等環節最大限度地壓縮成本。

而到了2009年下半年，隨著全球經濟逐漸復蘇，汽車、家電、IT等行業市場開始火紅，許多知名跨國企業紛紛調高產銷規劃，出現了一股產能擴張潮。尤其是汽車、PC、家電業更是飆生一股強勁的“擴軍”潮。不少跨國公司一方面貪婪追求市場擴張速度，一方面拼命壓減成本，以求取得盈利和市場的雙豐收。

然而如何在最低成本和最大市場占有率取得平衡乃至雙豐收，是一個極為復雜微妙的課題。如果運用精確科學，則可力挽狂瀾，脫穎而出搶占先機；反之，揀了芝麻丟了西瓜，讓企業陷入危險之境。

豐田則因精明過度，導致嚴重后患。據悉，豐田在原材料不斷上漲的情況下，仍要求零部件降價30％，過度控制成本最終導致問題集中爆發。輝煌不可一世的豐田帝國終因為一個小小的油門踏板差點面臨“滅頂之災”，以往讓人們頂禮膜拜的“豐田模式”成了業界的反面教材。

惠普也是如此，死機、黑屏、花屏、燒主板等均因一個小銅管絲，但是為應對山寨機的沖擊，惠普仍“義無反顧”拼命把每個小銅管絲、小零件的成本盡量精確降至0.01分之下，能省則省，能壓則壓!結果“問題電腦”頻發，加上服務跟不上，讓市場抹掉了多年來對惠普的忠誠和信賴。

惠普全球副總裁張永利坦承說：“過去幾年，惠普擴張過快，導致服務和管理有失誤。”近一兩年，惠普處于“瘋狂擴軍”中。

我們也承認跨國公司產品大多“口味純正、口碑良好”，然而為什么到了中國后卻味道大異?一個重要原因就是雙重標準導致跨國品牌“內外不一”。據悉，日本產品實行嚴格的分級制度，明確規定：一流產品在國內銷售，二流產品銷往歐美，三流產品銷往中國等發展中國家。兩種標準下的生產成本大不一樣，產品質量自然差別很大。

歐美國家的產品內外標準雖不像日本這么明顯，但在中國售后服務水平及態度卻遠不如在其本國，尤其是在處理危機事件時表現出的傲慢態度，更是傷中國消費者的心，也使“質量門”愈演愈烈。

值得注意的是，目前我國還缺乏完善規范的法規與制度來保障消費者的權益。有些國際大牌公司在全球召回有缺陷產品時，唯獨將中國市場排除在外，理由是中國沒有缺陷產品的召回制度，在一定程度也讓洋品牌“不計后果，膽大妄為”。

何以逃離“質量門”

千里之堤，潰于蟻穴。一個小小的踏板，可葬送全球第一的汽車大王；一次不經意的黑屏，也可推翻世界PC大王的寶座。

20世紀80年代中期，奧迪的突然加速事件，導致奧迪品牌在此之后的許多年內幾乎絕跡美國市場；本世紀初，三菱汽車因長期隱瞞產品缺陷被曝光后而直接導致經營陷入困境，直到近兩年才逐漸步入正軌。

統計數據顯示，2010年1～3月，受累質量門事件，豐田汽車已經跌出中國轎車品牌銷量排名的前十位，而2010年第一季度，惠普的亞太筆記本銷量則跌至第二，被聯想超過。

可以說，在中國市場日益受到跨國公司重視的今日，不管這個品牌知名度曾有多高，市場占有率曾有多大，如果在擴張中忽視產品質量、缺乏誠信，只追逐華麗的營銷數字而非對品質的真誠訴求的時候，泡沫化的快速制造將成為一種噩夢，跨國品牌終將失去民心，“召回門”、“質量門”現象將有可能一次次被復制、重演。

當然，市場是包容的，也是一面鏡，這次集體爆發的質量門和服務問題也給在中國市場耕耘的跨國公司敲響了警鐘。知恥能改，善莫大焉。放下架子融入中國，做好產品把好質量關，再塑品質構建誠信后，重獲新生的門仍是對他們開著。關鍵是跨國公司是不是有這種決心和風范，是否敢面對問題、承擔責任，勇于為消費者負責。

前車之轍，后車之鑒。一些跨國品牌的危機，對中國本土不少大企業也是一次“危情教育”。在經歷了10多年的市場磨練、成長以后，國內知名企業如今更需練好內功，回歸品質主流。不管是全球化擴張還是規模化生產，都不能放松質量管理，絕不能偷工減料，絕不能為了為擴張而降低產品質量。只有堅守“質量為本、取信于民”的信條，才是企業長遠發展的根本大計。