阿諾特的“奢侈DNA”

與賣出一罐可口可樂或是推銷一臺蘋果電腦不同，奢侈品牌營銷需要一些與眾不同的催化劑，讓消費者心甘情愿地以5000元的價格將可以用500元買到、具有同樣遮陽效果的太陽鏡收入囊中，并使奢侈品的高價在其受眾眼中變得合理，而且是帶著景仰和膜拜之情的合理。

對這一點，一手締造了全球第一大奢侈品王國LVMH集團的伯納德·阿諾特自然是個中高手—通過挖掘品牌歷史、委任合適設計師、強化質量控制和流通渠道以及制造市場熱點等一系列運作來強勢打造鮮明的品牌DNA。他在奢侈品打造上的長袖善舞，不僅讓LV高達45%的經營利潤率幾乎兩倍于同業平均水平的25%，更為自己的王國推出了接二連三的明星品牌。在2008-2009年《新財富》“資本圈最推崇的奢侈品牌調查”中，LV連續兩年蟬聯第一，而在2010年度的評選中小幅下滑至第二位，僅位于奇貨可居的愛馬仕之后（附表）。然而，一個不爭的事實是，阿諾特通過將“奢侈DNA”成功復制到中國，讓LV這個普通字母的組合在今天的中國儼然成為奢侈品的代名詞。

事實上，上世紀90年代LV品牌的重新崛起，就得益于阿諾特的“奢侈DNA”，也是迄今最經典的案例之一。歷史可以追溯到18世紀中期的LV，盡管保持了一貫的做工精良與高昂售價，但到了上世紀80年代末，乏善可陳的設計已經讓其淪為了“媽媽級”的選擇。

轉折發生在1997年阿諾特聘任來自紐約的年輕設計師馬克·雅克布斯（Marc Jacobs）開始。這位帶著上城雅痞和下城街頭藝術家氣息的設計師把LV的品牌歷史與現代氣息糅合在一起，推出了一系列手袋。打頭炮的“涂鴉”系列和與日本設計師村上隆合作的“白彩”系列，如今都已成為LV除卻經典的字母Logo之外，最為人所熟知的品牌代表標識。除此以外，與美國著名涂鴉大師斯蒂芬·斯普勞斯（Stephen Sprouse）和流行文化藝術家理查德·普利斯（Richard Prince）的合作都有異曲同工之妙，把手袋包裝成藝術品。在脫胎換骨的外表之下，阿諾特一如繼往地堅持對產品品質的執著，甚至手袋左右兩側的走線針腳都有專人負責點數。

顯然，阿諾特并不奉行“酒香不怕巷子深”。在成功打造產品的基礎之上，他綜合運用平面廣告、名人贊助、公關活動與限量販售等營銷手段，一面盡可能地增加品牌曝光率，一面維持高端形象。更主要的是，在成為城中熱議話題的同時，LV的專賣店里也迎來了一批又一批的人潮，營業額從上世紀80年代末的區區5400萬美元一路攀升至2008年的192億歐元。

在阿諾特的LV“名人錄”上，“拉丁天后”珍妮弗·洛佩茲（Jennifer Lopez）、好萊塢影星烏瑪·瑟曼（Uma Thurman）這樣的娛樂圈代言人是?？?，同樣也有類似前蘇聯總統戈爾巴喬夫等昔日政界精英，2010春夏系列則由當紅超模勞拉·斯通（Lara Stone）替代歌壇大姐麥當娜。而贊助、支持藝術展覽、青少年藝術活動更是阿諾特屢屢運用的招數。與此同時，他總是不惜砸下重金，打造熱門話題。在2004年重新修繕位于巴黎香榭里舍大街的旗艦店時，花費150萬美元制作了兩個巨大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過往行人的眼球。這一招在上海衡隆廣場的LV專賣店被如法炮制，讓尚在裝修中的LV店鋪成為當時時髦的談資。

不過，深諳“放長線釣大魚”精髓的阿諾特，在品牌營銷上最經典的招數當屬每季推出的限量版手袋。定價高達5550美元、由駝鳥皮和綢緞制成的白彩Theda手袋，最初只在美國第五大街的LV專賣店發售，而整個英國更是限量發售10只。在該款限量版手袋正式上架的幾個星期后，倫敦和紐約的專賣店里都積累了長長的等候購買者名單。2009年推出的經典款改良版“涂鴉”Speedy 30同樣成為了品牌擁躉競相追逐的對象，這一年的情人節里，“我不要真玫瑰，只要一朵印在LV手袋上的假玫瑰”成了MSN上的流行簽名。由于產量嚴格控制，這樣的限量作品顯然不是拿來賺錢的，不過卻是激發女人嫉妒心的最佳“誘餌”—無緣抱得其入懷的消費者在失望之余往往會以其他觸手可及的LV手袋取而代之，哪怕是一條皮帶或是一個胸針也能稍稍安撫失落的心情。