華測:如何成為第三方檢測市場整合者?

華測遵循“品牌+多業務布局”的行業成功路徑，將海外第三方檢測機構的成熟模式與本土需求相融合，以貿易保障檢測為起點，提高綜合性檢測服務能力；在區域上則以長三角和珠三角為中心，逐步布局全國。而由于中國第三方檢測市場起步較晚，行業集中度較低，華測如何利用先發優勢，追隨和借鑒海外同行收購壯大的路徑，迅速做大規模，是其上市后面臨的最大機遇。對現階段的華測來說，要扛起本土第三方檢測整合者的重任，除了需要面對外資品牌強有力的挑戰之外，還需在業務分布的完善、品牌公信力的打造以及海外市場的拓展上進一步修煉。在這一過程中，華測將面臨資金、管理水平和盈利能力等多方面的考驗。

2009年10月30日，華測檢測（300012.SZ）成功躋身首批28家創業板上市公司陣列。作為國內首家上市的第三方檢測機構，華測的成長不僅預示著本土第三方檢測企業的壯大，也預示著國內檢測行業將進入一個“大魚吃小魚”的整合階段。

在國有機構占據主導、外資品牌實力雄厚的檢測市場上，華測將海外第三方檢測機構的成熟模式與本土需求相結合，以先入優勢積聚了一定的公信力與資質，形成了初具規模的服務網絡。其招股書披露，華測目前是中國最大的第三方檢測機構，占國內檢測市場的0.45%，出口貿易和獨立第三方檢測市場的1.07%，民營檢測市場的4.82%。2008年，華測的檢測收入約2億元，2009年上半年的收入突破1.2億元，最近3年收入和凈利潤年均增長率都在70%左右（圖1）。

先發效應，受益行業快速發展

在中國，國有檢測機構長期把持各行業的檢測職能，至今仍占據55%的市場份額。2002 年，修改后的《中華人民共和國進出口商品檢驗法》明確提出，經國家商檢部門許可的檢驗檢測機構，可以接受對外貿易關系人或外國檢驗檢測機構的委托，辦理進出口商品檢驗鑒定業務，由此，民營資本開始涌入檢測行業，類似華測這樣獨立于貿易、交易、買賣、合作和爭議各方利益以及法定身份之外的第三方檢測機構獲得了巨大的發展機會。

與此同時，伴隨著中國制造業的快速發展與產業升級，再加上對外貿易的持續增長以及消費者對產品質量的日益關注，整個檢測行業都呈現快速發展的勢頭。公開資料顯示，2002年以來，檢測行業是中國發展前景最好、增長速度最快的服務業之一，其中以民營和外資為主的第三方檢測市場最具活力，一直保持30%以上的年增長速度。2008 年，全國檢測市場規模達到450億元。

成立于2003年底的華測可謂搭上了第一趟順風車。當年，國內還只有各級政府背景的質量檢測機構。華測的第一次工商注冊申請因為沒有先例而被退回，接下來的資格認定也遭遇了同樣的命運。直到一年后，華測的開業手續才完備。

海外模式嫁接本土特色

檢測行業基本的經營模式是獲得制造企業和采購商的認可，成為這些企業原料及產品的指定檢測機構，企業為獲得每筆檢測服務而支付的費用即是檢測機構最主要的收入來源。其中最關鍵的兩個要素在于：具備足夠的資質以贏得市場，被服務機構、上下游企業和終端消費者認可，擁有足夠廣泛的網絡布局以給來自不同區域、不同行業的企業就近提供多樣化的檢測服務。目前規模位居全球前列的3家歐洲第三方檢測機構瑞士SGS、法國必維（Bureau Veritas，2008年10月由法國國際檢驗局更名）以及英國天祥（Intertek）均遵循這一路徑成長壯大。

董事長萬峰毫不諱言，創立之初的華測充分學習與借鑒了歐美企業的成熟模式，在搭建行業分類框架時，參考了國際大型檢測機構業務類型劃分方法，而在制定價格時也會重點關注外資檢測機構的價格水平，采取跟隨策略。

事實上，在萬峰看來，先發效應與成熟的商業模式是華測在成立短短6年后即能登陸資本市場的關鍵所在。而這一商業模式，是在引入國際成熟經驗的基礎上，融合一定的本土特色，“一切都需要按照中國人的消費習慣進行調整，國外的檢測客戶通常對自己的需求十分清楚，而在國內，情況并非如此”。這樣的事實，讓華測在努力提高綜合業務能力的同時，把品牌公信力的打造放在了同樣重要的地位。而在國內的行業分析師眼中，“品牌”正是檢測行業核心競爭力的基點。

多方位打造品牌公信力

檢測服務需要通過技術手段來實現，因此持續而大規模的技術投入是華測打造品牌公信力的一個主要途徑。華測一方面自主研發新的檢測方法，另一方面積極參與國家和行業標準的制定工作，迄今已經在化學、生物、物理、機械、電磁等領域組建了共30個實驗室，并取得了包括國家合格評定委員會實驗室認可資格和檢查機構認可資格在內的一系列資質，成為擴大業務范圍、提高綜合服務能力的基石。招股說明書顯示，華測過去3年的平均研發投入約占營業收入的8-9%（圖2），2008年其自主研發的檢測技術所產生的收入已經占到了全年收入的14%（圖3）。

華測打造品牌公信力的另一個舉措是“教育”客戶，在萬峰看來，這也是華測模式本土特色的一大體現。“在海外大型檢測機構的服務中心，客服人員都是忙著接電話，解決各種疑問，而在華測，情況則完全相反，我們的客服每天都忙著給客戶打電話?！蓖瑫r，華測還在各地不定期地舉辦針對行業的專題研討和培訓，將國際、國內最新的產品法規和技術要求傳遞給客戶，讓客戶從產品設計開始就考慮有關法規的符合性。

主動出擊，尋找潛在客戶，是在中國第三方檢測市場遠未成熟背景下華測的生存之道。據萬峰介紹，國際大型第三方檢測機構絕大多數都只對企業客戶提供服務，然而為了更好地推廣華測品牌，“不排除華測日后直接為終端消費者提供服務的可能”。

在本土第三方檢測市場上搶先起跑的優勢，再加上科研投入和“教育”客戶兩手一起抓，華測在業內樹立起了一定的品牌知名度和公信力，并由此帶來客戶數量的持續快速增長。從2006年底到2009年中期，華測的用戶從9800家增加至2.92萬家，僅2008年一年，客戶數量增長就超過50%。與此同時，合作時間超過2年的長期客戶數量也同步增長，還贏得了飛利浦、理光、華碩和明基等一批知名品牌的檢測訂單（圖4）。而華測的檢測報告也得到了美、英、德、法、意、日、韓、中國臺灣和香港地區在內的42個國家和地區的認可。

一站式服務

在中國原有的檢測行業中，國有檢測機構按照所屬部委設立，基本只在行業內部開展檢測服務，在服務區域上的局限性也十分明顯。而SGS、天祥這些國際大型檢測機構經過百多年的發展，都已經從最初的單一服務商邁向了跨行業的一站式綜合檢測服務商。并且，天祥在其2009年5月發布的財報中明確指出，2008財年集團業務增長的主要動力在于檢測服務不完全依賴于全球貿易，服務產品從地理分布到行業跨度再到客戶組成的多樣性是支撐業務成長的關鍵所在。事實上，檢測作為服務行業，具有典型的次數多、金額小、客戶廣、持續穩定的特點，這在一定程度上決定了檢測機構必須靠規模取勝，用廣泛的網絡布局和豐富的檢測產品線將已建立起來的品牌公信力充分轉化為盈利能力。

華測顯然也遵循了這樣的發展模式。在區域布局上，從深圳起家的華測首先利用身處珠三角、毗鄰香港的優勢，輻射外貿產業集中的華南地區，隨后又逐漸向具有同樣產業優勢的長三角滲透，并分別在深圳、上海兩地建立了實驗室基地。與此同時，華測還對全國的服務網絡進行快速布點，目前在全國設有近30家分公司和辦事處，并且采取直營的銷售方式，以縮短空間上的距離來加快對客戶需求的反饋速度。華測的分區域收入數據顯示，其華東地區收入快速增長，而作為核心區域市場的華南地區收入比重明顯下滑，盡管其他區域的收入規模目前還十分有限，但在廣布網點之后，區域收入分布較之從前相對均衡。從2006-2009年上半年，華南地區對華測收入的貢獻已經從74%下滑至53%，同期華東地區的收入貢獻卻從 1/4強提升至36%，而華北、西南、華中和西北地區也經歷了從無到有的過程，目前已經占到了總收入的近5%（表1）。按照其規劃，上市所募得的資金中的一部分將用于“華東檢測基地項目”，進一步提升華測在華東地區的市場占有率。

除了在內地市場的網點布局以外，2007年12月底，華測在香港成立子公司，借以承接境外檢測業務，2008年和2009年上半年的收入分別為540萬元和740萬元，拓展勢頭良好。據萬峰透露，華測還打算在新加坡建立子公司，從地緣上更靠近中國的地方先行一步搶占東南亞市場，并打算以香港和新加坡作為進軍國際市場的跳板。

按照萬峰的構想，在海外設立分公司，一方面可以通過類似“出口轉內銷”的方式提升華測在國際、國內的品牌知名度，更重要的是，及時掌握國際上各種行業準則的最新變化，研發出新的檢測方式，幫助華測在本地市場拓展新的檢測領域，增強其綜合服務能力。不管是國內還是海外的布局，華測的最終目標還是打造一站式檢測服務，在地理上接近檢測客戶只是其中的一個方面，多樣化的服務才是增加客戶黏性、提升盈利能力的關鍵。

從最初完全依賴于為采購商、品牌商、銷售商、制造者等貿易雙方提供貨物驗證服務的貿易保障檢測著手，經過多年的發展，華測如今已經形成了貿易保障檢測、消費品測試、工業品測試、生命科學測試四大類檢測服務，涉及農業、采礦、能源和燃料、電子電器、汽車業、零售、醫藥及衛生管理等各行業。相對多樣化的檢測服務不僅可以吸引現有客戶為更多適合的服務項目埋單，同時也能最大程度地招攬潛在客戶，從而實現業務的快速增長。事實上，2006-2008年的3年間，華測的整體業務收入幾乎翻了三番（圖1），而同期對貿易保障檢測的資本性支出僅增加了1.78倍，對消費品測試、工業品測試和生命科學測試三塊較新業務的資本性支出則分別達到了4.68、7.67和3.60倍，引發的直接結果就是貿易保障檢測業務占總收入的比重已經從最初的超過70%下滑至53%（圖5），有效提高了抗風險能力。

而從利潤率來分析，東方證券的研究報告指出，華測的主要生產成本為設備折舊和人工支出，不存在制造業的原材料投入，日常使用的主要是一次性攤銷的實驗室耗材，因此行業平均毛利率較高。過去3年，公司的平均總體毛利率為71.13%。盡管整體行業利潤有所下滑，再加上華測對檢測方法的研發投入加大，導致毛利率呈現下滑趨勢，但期間費用占營業收入的比重卻由于規模效應的顯現也整體呈下降態勢，從2006 年的48%下降至2009 年上半年的32%。因而，整體上來看，在毛利率和期間費用的此消彼長間，華測的凈利潤率依然保持在相對穩定的20%以上的水平（圖6）。

盡管現階段華測的檢測服務種類仍相對單調，一站式綜合服務對其盈利能力的提升還十分有限，但從國際大型第三方檢測機構的經驗來看，業務多元化對盈利能力的提升將在長期中慢慢顯現。

整合第三方檢測市場的本土候選？

如果單純從技術角度來衡量，檢測市場的準入門檻并不高，只要能夠在區域市場提供單一或幾種檢測服務，就可以進入這個行業，這也是造成目前國內第三方檢測市場魚龍混雜、機構眾多的主要原因。然而，若想做大規模，打造類似SGS的檢測超市，除了資金的儲備、技術的提高以及網點的布局之外，長期堅持規范、公正操作所累積的品牌效應是一個不可或缺的關鍵因素。有鑒于此，海外的分析師多認為，檢測行業的準入門檻甚高，對客戶而言，檢測費用只是相對較小的開支，但他們必須確信所獲得的檢測報告具有絕對的權威性，因為這關乎自身的聲譽與企業的長久生存。對華測而言，這既是優勢也是劣勢。

檢測行業涉及領域眾多，包括了國民經濟的各個方面，如工業、農業、采礦業、消費品制造業等，全行業覆蓋需要較高的資本實力和技術、人員儲備。而在全國近24100家國有、民營和外資檢測機構中，國有質檢部門所屬的檢測機構數量最多，市場集中度偏低。民營檢測機構由于起步晚，技術儲備不足以及缺乏資金支持，總體上規模普遍偏小，業務范圍較為狹窄。在這樣的市場環境中，相對本土的其他民營第三方檢測機構而言，華測以先發優勢積聚了一定的品牌效應與公信力，并且搭建了一個相對完善的服務網絡，這使其能夠從眾多規模不一的民營第三方檢測機構中脫穎而出，率先獲得資本市場的青睞。而作為首家上市的檢測公司，IPO無疑將進一步推升華測的知名度和美譽度，并為其進一步擴張儲備了一定的資金支持。綜合各方面因素來看，華測已具備了整合國內第三方檢測市場的潛力。

而從另一個角度來看，與海外領先的第三方檢測機構相比，華測的劣勢也恰在于此，無論在品牌效應、綜合檢測能力，還是網絡搭建等各方面，都存在著明顯的差距。“認可華測的品牌并不代表把生意給華測做，目前來說我們的客戶轉化率還十分有限?！比f峰說，“華測在某些領域的檢測水平已居于領先地位，但進入的行業還太少?！边@是華測做大規模、提升綜合實力的掣肘之一。一些海外的大公司在選擇檢測機構的時候，還是傾向于大型的外資第三方檢測機構。

此外，除了行業競爭加劇導致的檢測業務毛利率整體下滑之外，華測貿易保障檢測對營業收入的貢獻仍維持在半數以上，相對集中的業務不僅會影響客戶黏性的提升，同時也使其業績更容易受到進出口行業波動的影響。對此，萬峰表示：“在別人已經研究出來、并且十分擅長的成熟領域里，華測沒有必要投入大量的時間與金錢去研究，并購會是更直接的方式。在工業品檢測領域就存在這樣的可能?！憋@然，上市為華測帶來的募集資金讓萬峰的并購盤算有了更充足的底氣。而在一些鮮有機構涉足的新領域中，華測依然主張依靠自主研發的方式來實現產品線的擴充。

如果華測可以通過自主研發或者直接并購的方式切入更多的行業、豐富檢測服務種類，從短期來看可能會對其盈利能力造成一定的負面影響，但從長期來看，對提升其品牌效應、綜合服務能力以及盈利能力都有著良性的促進，從而使華測有望真正扛起本土第三方檢測整合者的大旗。然而，品牌效應的積累注定是一個相當長期的過程，將品牌公信力完全轉化為盈利能力更需要內生和外在的同時磨練。在這一過程中，華測將面臨資金、技術和管理等多方面的考驗。