試析現代情感性廣告的創意思維

摘 要: 現代廣告集經濟、科學、藝術、文化于一身，是傳播信息的工具、推動生產的手段，是促進社會物質文明和精神文明發展不可忽略的力量。廣告是傳達信息最直接且最有效的手段，它能夠有效地在廣告主與消費者之間承擔起信息溝通的作用。創意是現代廣告的核心部分，情感性廣告更是以打動消費者情感為主要目的創意性廣告。在進行此類廣告創意時，廣告人要將各種情感性信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性 。

關鍵詞: 現代廣告 情感性 創意

在商品經濟高度發達的今天，廣告已經成為消費大眾認知產品的主要渠道，現代廣告集經濟、科學、藝術、文化于一身，是傳播信息的有效工具、開拓市場的手段、擴大流通的媒介和引導消費的指南，是促進社會物質文明和精神文明發展不可忽視的力量。經濟的發展，社會消費形態的轉變，促使廣告業快速發展，同時廣告自身的藝術性也得到了不斷的提高。在現代國際化社會大環境下，產品的競爭在一定程度上變成了廣告的競爭，產品以其質量取勝，現代廣告則以其創意取勝。如何讓消費者通過產品的廣告認可產品，并產生購買行為，是每個廣告人首先應當考慮的問題。

一、現代廣告的使命

廣告最基本的功能是認知功能。廣告能幫助消費者認識和了解各種產品的標志、性能、用途、使用和保養方法、購買地點和價格等項內容，以此為媒介向消費者傳遞信息，與市場進行有效溝通。市場的競爭越激烈，廣告的作用也就越突出。廣告在傳遞產品信息方面，是最直觀且最有效的手段，它能有效地在廣告主與消費者之間承擔起信息溝通的作用。它一方面有效地把產品信息傳遞給消費者，使消費者認識、了解、產生興趣、刺激需求欲望，最后促成購買行為，另一方面最大限度地把市場動態、消費者對商品質量及售后服務的反映和意見，以及同行業產品的情況等信息反饋回廣告主，使廣告主依據這些反饋信息，完善自己的產品銷售機制。這種信息的傳播與反饋，大大地促進了同類產品的快速發展，從而使市場得到良性發展。

樹立品牌形象、提高產品的知名度是廣告主競爭的重要內容之一，而廣告則是提高產品知名度不可缺少的武器。大規模的廣告宣傳能使本企業的產品對消費者產生吸引力，這對于企業開拓市場是十分有利的。精明的企業家，總是善于利用廣告，提高企業和產品的知名度，從而占領市場，推動競爭，開拓市場。

消費者從認知產品到購買是需要從廣告中得到肯定準確的信息的，現代廣告的一個重要任務就是在恰當的時候、恰當的地點給予消費者準確的信息，以及必要的視覺、情感刺激，從而使其產生對產品的需求心理。同時現今商業競爭激烈，新產品層出不窮，人們很難一一了解這些新產品的特性與作用，而廣告通過商品知識介紹，則能起到指導消費的作用。

二、現代廣告中的情感性思維創意

現代廣告創意已逐漸成為廣告成立的核心部分，其情感性創意在很大程度上代表了媒體廣告的經營水平。一個優秀的廣告作品，不僅要準確地體現出產品的特性，以及與同類產品的優勢差異，而且要在其廣告構思上作出能夠打動消費者情感的創意性設計。用具有感染力的情感因素及藝術化的創作方式來完成企業與消費者之間的交流，這就是現代廣告創意時需要考慮的情感性思維。廣告創意的優劣，對廣告所表述的產品的市場認知程度的高低有相當的影響。

產品之間的競爭，從某種程度上講就是其廣告宣傳的競爭。通過優秀的廣告作品被消費者認知是產品快速占領市場最快最有效的途徑。情感性廣告主要就是圍繞打動消費者的情感所作的思維創意，所謂情感性廣告就是指廣告的內容或者廣告的表現形式以感情為主線，通過人類最基本的情感打動消費者，通過對消費者情緒與情感的喚起而在消費者與品牌之間建立起積極的聯系。它們側重于感情表達，較少直接表述產品信息，只突出廣告的表現手法。這種廣告又叫做“情緒廣告”或“感性廣告”。藝術的感染力最直接的就是情感因素，審美的過程就是主體對美的對象不斷交流情感產生共鳴的過程。廣告作品能以理服人，首先要能以情感人，要使消費者產生情感上的共鳴。廣告作品中要充分利用情感的心理攻勢，誘導消費者去接近廣告的商品和服務。這就需要廣告創作者在對廣告進行創意時要考慮消費者的消費目的，在產品真實性的前提下利用情感性訴求的手法刺激消費者的購買欲。

情感性廣告除了像普通廣告一樣對消費者的購買心理產生影響之外，還對消費者產生以下四方面的影響:1.它們能夠影響消費者對產品的認知反應，進而影響消費者對產品的情感。2.這些情感同產品聯系起來，從而產生對該產品的態度或產品的選擇。3.由廣告引起的情感，進而又產生對該廣告的態度。4.情感的作用還可以轉化到使用的體驗。根據這些，可以總結出情感性廣告的創意要求基本上有以下兩點:第一，要針對消費者對產品情感的強弱來表現自身的品牌;第二，在呈現產品特性的同時能夠把握消費者的情感激發點。使用這種能夠刺激消費者情感需求的廣告才能將產品與市場有效地聯系起來。廣告中的情感性表達我們可以理解為“杠桿作用”。這種杠桿作用體現了情感激發點在購買行為上有著巨大的影響力，反過來，它也引導我們制定我們的策略和創意。

百事可樂作為世界飲料業兩大巨頭之一，100多年來與可口可樂在廣告上大打持久戰。上世紀80年代之前，百事可樂在與可口可樂的商業競爭中一直處于劣勢，主要原因是其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以在市場競爭中弱于可口可樂。然而在經歷了與可口可樂無數次的交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對百事可樂的消費人群作了定位，從年輕人身上贏得了廣大的市場，也使其“后來居上”。從其定位上看這是具有戰略性眼光的。因為百事可樂的配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數消費者根本喝不出二者的區別，所以百事可樂在質量上根本無法勝出，百事可樂選擇的挑戰方式是在消費者定位上的轉變。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口可樂實施了側翼攻擊，并且將其標志、廣告進行全新的創意改革，能夠刺激年輕人情緒的東西都被運用到百事可樂每一期的廣告當中，從形象代言人(深受青年人喜愛的當紅藝人)的選擇、人物造型、最流行的音樂舞蹈動漫元素的運用，都標示著百事可樂獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創意的主題思想。百事可樂力圖利用廣告充分展示其產品“年輕、活潑、時尚”的形象，這準確地抓住了年輕人的情感需求，成功打開了年輕一代的市場。

由此可見，情感性廣告就是以情感傳達為首要原則。在進行廣告創意時，廣告人要善于將各種情感性信息符號元素進行最合理最恰當的組合，使其具有新穎性和創意性，并能夠在“新穎性”與“消費者認知能力”之間尋找到最佳結合點。情感能夠讓人們作出不同的選擇，通過廣告的情感訴求使購買者選擇購買某些品牌的產品，并且持續購買這些品牌的產品，并將其推薦給別人，這是情感性廣告所產生的巨大作用。

現代產品消費倡導“以消費者為中心”，如何在一個產品投入市場之后，讓消費者感受到產品所倡導的“以消費者為中心”，主要就是看其廣告。情感性廣告在完成這一目標時，更具有說服力。影響廣告情感訴求的因素有很多，廣告創意需要按照說實話、抒真情的原則，要以現實為基礎，以現實為對照，要立足于現實去表達情感，抒發激情。這種理想和激情來源于對消費者認真負責的態度，來源于內心深處對生活的熱愛和憧憬，只有做到了這一點，情感性廣告才能被消費者所接受。

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