《她》時代的時尚女性

摘要：20世紀90年代中國大眾傳媒的市場化，伴隨了一個明顯的女性化轉型，包括三層含義：一是女性成為媒體的寵兒，二是將女性的“時尚化”視作“現代化”的必然條件，三是將女性的“時尚化”視作女人本身價值的一部分。本文通過對大眾傳媒女性時尚化類型的描述和概括，認為：大眾傳媒所建構的“時尚女性”，反映了大眾傳媒對女性的角色期待與女性現代化角色變遷的交叉運作與緊張沖突。

關鍵詞：大眾傳媒；女性時尚化；女性角色變遷

中圖分類號：G112

文獻標識碼：A

文章編號：1009－3060(2010)03－0065－06

20世紀90年代以來，中國的大眾傳媒到處充斥著女性的形象——影視、流行歌曲、雜志、廣告無不把服裝美容、理家育兒、女性情感及都市生活大規模地作為視覺形象和媒體內涵來傳播，女性——尤其是年輕白領女性，儼然成為傳媒的主角。在消費社會中，文化商品的貨幣本質是被掩蓋的，流通流行的是刻意為之附著的文化意義。因此，大眾傳媒商業操作中的“現代女性”，隱藏了兩種涵義：一是“女性的時尚化”就是“現代化”的標志，二是女性的“女性的時尚化”變成女人本身價值的一部分。本文擬運用后結構主義和符號學的方法，期望通過研究媒介對女性的娛樂和消費的分析，特別是對《ELLE》個案的內容描述和文本解讀，揭示形成與制約這種大眾文化的“女性時尚化”的社會力量與結構來源，從而進一步理解和認識社會、女性和媒介三者的互動關系。

一、娛樂、消費的時尚女性

20世紀70年代以來，伴隨著媒介社會的形成，催生了女性主義媒介批評，認為：既有的傳播學研究的主題、理論和方法都帶有男性的偏見，它所建構的女性形象和女性議題，是一系列性別的支配與從屬關系的社會文化實踐，以女性為主要受眾的大眾傳媒如電視、廣告、流行歌曲、通俗小說、女性雜志等，出于利潤的目的，忽略了女性經驗的歷史和現實，是男性思考的霸權產物。針對大眾媒體中呈現出的女性形象和女性議題，主要有4點概括：①女性空白與性別盲點。女性不能作為自主規范的主體，積極地參與媒體的組織。②性別刻板印象。媒體中的女性角色大多是家庭角色并顯示較低的性格能力。③中產階級的身份想象。媒體積極誘導女性在對社會流行趣味的追逐中完成中產階級身份的想象。④女性與娛樂文化、消費文化。與女性很少出現在社會公眾事務中相反，大眾媒介將女性放逐到與“公眾知識”相對應的“私人知識”領域。在這個領域里，女性被“化約”為媒體娛樂的載體和消費對象。在這四個女性描述主題中，又以后兩項集中表達了大眾媒體的“現代女性”特征及其對“女性時尚化”的重構。①大眾媒介的女性角色和受眾目標大多為令人欣羨、經濟獨立的都市白領女性，20－.35歲，受過良好的教育。②大眾傳媒傳達的時尚女性，無不與消費、愉悅、休閑相關，除了物質和品牌之外，她們至多關心的是身體、心理技術、情感與理家才能。③這兩個層面又是相互作用的，從話語形態和文化符號來看，被消費主義相中的中產階級文化只剩下它的流行趣味，為了確立女性與娛樂、消費的關聯，首先要假設她們的物質基礎，其次則要將她們的心理和情感訓練成消費者，只有這樣，才能不斷地誘導女性讀者在表面的、裝飾性的符號消費中確立自己對地位和名望的追求。

大眾傳媒將公共知識/私人知識，規范性文化/實用功利取向的文化，精英價值/娛樂消費進行二元分立，而這一系列的區隔又與男/女的性別對分“天然”對應。女性被陷落于娛樂文化、消費文化的局促空間，包含兩層涵義，一是指作為從事娛樂與消費活動的主體，女性留在狹小的私人領域找樂子，追逐物質，沉湎于情感與幻想，幾乎毫無事業心與社會責任感。二是女性成為娛樂與消費的對象。女性的身體和性雖然是娛樂文化的主題和對象，但女性卻沒有權力來決定并掌控自己的身體與性欲，男性藝術和美學規則通過反復構造和大規模傳播，使女性服從并內化了這套規則，并自甘物化、商品化。女性的娛樂化和消費化，加重了女性在社會流行趣味追逐中的“現代化”氣息，虛擬了時尚女性的消費定位，迫使女人熱衷于制造自己具有性吸引力并能提供性服務的神話，并對自己日益增長的消費能力感到興致勃勃。

福柯認為，權力無所不在，它可以是一種經由社會結構產生的力量，而無須有一個特定的主體作為行動者。由于父權社會意識形態的規范，導致大眾傳媒中“女性主體意識”的流失，成為大眾媒體宣揚女性現代化的通病。大眾傳媒看似生產的是茶余飯后、舒散身心的愉悅、娛樂，但這種愉悅同時又是一種性別政治。表面看來，大眾傳媒為女性安排了花好月圓、悠閑浪漫的美好圖景，但這種抽空了歷史、社會因素將女性角色和女性特征加以自然化、合理化，塑造的是一種性別神話。這種“女人時尚化”的神話傳播、形成了女性自身價值等同于身體和性吸引力的價值，誘逼女人對自己的身體進行自戀般的關注，使年輕女孩在青春期經歷了明顯的自尊、自我期許降低。不可否認，媒體的“女性時尚化”的確使一部分女人收到實利，但卻使絕大多數不夠美貌的女性發展之路更加艱難。反過來，娛樂文化作為重要的女性亞文化，呈現女性經驗、為女性交流共享價值和提供視覺快感的另一面，卻常遭忽視，連女性也內化了社會對女性娛樂文化的輕蔑，生怕背上品味低俗的社會污名，主動與女性文化疏離。

二、《ELLE》的女性角色與性別意涵

《ELLE》是一本文學特征很強的厚雜志(長達448頁，2005年12期)，一直被視作國內時尚雜志的三甲之一(另兩本是《時尚》、《瑞麗》)，曾創下40萬份的發行量。本研究選取《ELLE》的樣本為2002－2005年中的文本共16期，537篇文章。以有無性別意涵為觀測指標，兩類文章各約一半。根據研究宗旨，本文將著重分析有性別意涵的文章。通過閱讀發現：女性角色與性別意涵呈顯著相關，即性別意涵較豐富的文章里，絕大多數都有女性角色，或者說談到女性時，大都會談到文化所賦予的女性特征，這似乎已成為習慣。

研究樣本出現了554個女性角色，可分為兩類，家庭角色345個，占總數的62.3％；另一類是社會角色，共209個。與傳統的女性雜志不同的是，時尚雜志的家庭角色基本上是情人(或說是以性對象身份出現的女性形象)、娛樂消費者，占全部家庭角色的95.7％。社會角色看似不少，但職業分布非常特殊：有159人的職業都是演員和模特，占全部社會角色的76％。其他職業也基本是家庭角色的延伸，真正從事具有主體性、開創性特點的職業的角色——企業經營管理者、記者及志愿者只有9人，僅占全部女性角色的1.6％，占職業角色的4.3％。可以看出：外貌美麗具有性魅力，重視愛情，扮演家庭角色并從事娛樂消費活動，是《ELLE》的時尚女性楷模，也是《ELLE》對現代女性的角色期待。

除文字外，作為以視覺畫面為主要篇幅的時尚雜志(圖文比例約3：2)，《ELLE》同樣具有影視廣告等大眾傳媒產品的文化特征。在樣本中，商業廣告共853個，而且越往后廣告幅度越大，相應地，廣告中性別意涵也更加明顯。《ELLE》的廣告表達性別意涵的手段是，直接將女性與女性的身體和性等同。《ELLE》中，關于女性身體和性的廣告無論在數量、篇幅和位置上都占絕對優勢，其次是有性別意涵無直接的身體和性呈現的廣告，最后是無性別意涵的廣告。統計分析表明，含有女性身體與性展示的廣告占全部廣告的86％。其中，84％含有性別歧視，這些商品均為內衣、三點式泳裝、床上用品、化妝品、高跟鞋、首飾、減肥食品，圖片直接將女性展示為性對象和被觀賞的物體。在廣告中，視覺符號顯示了性別歧視的特征。大部分模特兒直接而挑逗性地注視著攝像鏡頭，表示自己愿意并準備好對男性的消費言聽計從。特殊的鏡頭角度和身體姿勢所建構的女性是軟弱無力的、接受男性支配的形象，是男性渴望性欲權力和宰制的對象。廣告語或帶有明顯的性暗示，“夢中被溫柔貼身寵愛”，“盡情投人!難以言喻的暢快體驗”；或是直接將商品與美麗性感等同，繼而與幸福和價值等同，把女性貶抑為情感動物和男人的附屬物、裝飾品。如“‘我和月亮誰更白?’他笑笑，輕吻我額眉。我的‘白，讓周圍一切都暗淡下來。月光下，我是最幸福的公主，而我最驕傲的，是和他的愛情新鮮依舊。”(2004年第7期，第423頁)這種類型的廣告一般被安排在主要廣告位，如封二封三封底或中心頁，篇幅也很大，常常占一個通版。

有性別意涵而無直接女性身體與性的廣告主要是手提包和珠寶，約占16％，篇幅和廣告位次于服裝和化妝品。無性別意涵的廣告，主要是手表、汽車、手機、紅酒等商業信息，占13.95％，篇幅也較小，但即使是這類中性廣告也因隱含的性別意涵的多少，所占篇幅和地位依次遞減。手表和手機一般在書頁的前半部，汽車和酒在后半部。一般說來，汽車的廣告重于手表，手機、紅酒和手表的價值更是難分伯仲，但在ELLE3中，手表的廣告比汽車廣告篇幅大出不少，汽車廣告又大于手機廣告，圖像上都有美女促銷。可見，為了在有限的空間和時間中傳遞和傳播意義，《ELLE》的廣告不僅盡量利用性別符號，而且濃縮性地將女性性別意涵呈現為直觀的女性身體與性，將女性自身價值減縮為身體與性的價值，特別是對男性感官和性欲需求滿足程度的價值。

綜觀《ELLE》文字和廣告所展示的女性形象和性別意涵，可以看出，第一，《ELLE》強化了傳統的性別分工，將女性拘束于家庭和情感角色，定位于愛情與性欲的面向，從事于娛樂與消費活動。第二，《ELLE》女人娛樂與消費的核心是身體和性，為了外在美(性吸引力)而進行消費競賽。第三，嚴格地說，《ELLE》廣告中的女性角色無不包含程度不一的性別歧視，因為所有商品都是女性的私人生活用品，沒有一件是進入公共領域的用品。其內容和攝影都極具挑逗性，通過把女性外在美等同于女性價值，從而把女性標識為男性目光的消費品。

三、《ELLE》的女性時尚化文本

統計分析發現，在《ELLE》中有性別意涵的文章性別歧視明顯，占總數的72％，性別平等的文章僅只有3篇，占1.3％，其余為歧視與平等所占比重不均的混合類型。因此，本研究主要分析性別歧視文本對女性時尚化的符號呈現。性別歧視是指由社會文化形成的、以生理性別為基礎的對女性的歧視。在這類文章里，女性的主體性及其自身成長需求被極大地忽視了，而社會文化所賦予的“女性特征”則被反復強調，女性始終被置于對象/客體的地位。《ELLE》文本的性別歧視大致可分為三類：美麗、愛情、消費。

1.美麗——男性眼光中的性感尤物

《ELLE》除了對女性身體美進行技術指導外，更著重于對女性美的價值觀規訓。以兩篇文章為例。第一篇是《庫爾尼科娃：我不想和貝克漢姆合影M2002年第11期)。庫爾尼科娃是俄羅斯女子網球明星，文章敘述說，“21歲的青春年華、甜美的長相、凹凸有致的身材，這簡直是上天送給男人最棒的禮物。雖然庫娃出道至今從未獲得任何一項職業女網冠軍，不過看到庫娃的剎那，就知道她球打得好不好，都已不重要。這個理論連英國威廉王子都同意，因為威廉和庫娃約會時，球技從不成為兩人的話題”(第52頁)。這里非常明確地表示對女人而言，任何事業和工作的成功較之美貌都一無價值。第二篇是《佩妮洛普·克魯茲的雙重生活》(2002年第9期)，全文幾乎沒有提及克魯茲的演技，只是特別渲染了她的外在美麗和不斷的緋聞。“她的美麗和優雅成為了她在好萊塢的通行證，令所有人羨慕的前景和愛情都在等待著她。很多導演自己上門找到她，都直言不諱唯一的原因只有她的美貌”(第71頁)。

美，無疑是值得追求的，值得愛慕與欣賞，因為美是一種可貴而罕見的價值。但女性在成為男性觀賞對象的時候，應該關注女性與男性的審美地位是否平等，是否有自身的獨立人格。在這兩篇文章中，女性的身體被轉化為一組被分割的“零件”：年齡、長相、身材，并以夸張、時髦、肢解的女性美貌，接受男性觀眾的窺視，來確認她是被關注的物體。在這里，女性的主體性(對美的主觀感受)和獨立人格都被忽略了。

2.愛情——作為男性附屬物存在的意義

《ELLE)首先假設女性都是為愛而生的情感動物，實現嫁人夢想是年輕女性畢生最大的事業，因為嫁人就等于“嫁給一種生活”(2002年第9期，101頁)，女人無論想成為什么，都可能也只能靠嫁給什么樣的男人來實現自己。所以，“婚禮是所有女孩子從小做大的夢\"(2004年第2期，250頁)，《ELLE》沒完沒了地策劃“美麗新娘倒計時”、“世界十大蜜月勝地”等。但《ELLE》的“愛情”有兩個問題需要澄清。其一，實際上，在這里愛情已經被婚姻置換掉了，感情變成了制度，心靈變成了契約。既然婚姻是一種不勞而獲，一切奇跡也只終止于嫁給什么人，那么對女人而言，她不需要發現自己、完成自己，不需要成長與創造、充實與滿足，一句話，在愛情中她不再是一個有能量的“人”。同樣被物化的還有愛情，蛻變成女人對能滿足她“麻雀變鳳凰”條件的男人的捕獲戰和保衛戰。其二，《ELLE》的愛情面臨著被感官和性沖動篡改的風險。憑心而論，《ELLE》是崇尚愛情的，甚至為愛情獻上狂熱的贊歌：“愛瘋才會贏”(2004年第2期)。對法國演員阿佳妮而言，“她完全不考慮她的名譽地位，不考慮今后會沒有錢，不考慮被她拋棄的丈夫孩子會怎樣，只想被愛”(2003年第1期，42頁)。但奇怪的是全部研究樣本537篇文章，竟沒有一例美滿的愛情。2003年第1期沉浸在愛情狂喜之中的阿佳妮到了2004年第11期卻宣布“我非常信任他，而他卻騙了我”(第80頁)，中斷了僅僅幾周的愛情。中國的女明星縱有驚人的美麗和超凡的愛情技能，卻一再傷逝對愛情和男人的雙重失望。“可是至今我還沒有見到一個如意的，每次的戀愛都荊棘滿途”(舒淇，2003年第10期，225頁)。梅艷芳更是至死未實現嫁人的愿望。原因也許就在于這個真實的問題：等她們夢想成真獲得婚姻的紅利之后，愛情將如何自處?這是《ELLE》不能、不愿更懶得解釋的，它只有給出自降身價的對策：將愛情改寫為一場互相撲空的性游戲，“充滿爭斗、進退、糾纏和復雜情緒是愛情的張力，把相愛的兩個人緊緊抓牢——在動蕩中的平衡是這場戰爭最惱人卻最迷人的地方\"(2004年第8期，116頁)。

3.消費——代理他人生活的裝飾品管理技術

為美麗而生、為愛情而生，唯獨沒有為自己作為一個獨立而完整的個體而生活，女人就只能作為一個代理他人生活的裝飾品而存在。對裝飾品來說，其價值就在于觀賞性程度的高低，因此生活中最重要的內容就是生產、保持、修飾外形使之合乎美的陳規定型。這一整套生產、修飾、管理外貌的技術無不需要物質的保證和金錢的支撐。在消費主義的邏輯中，消費成了唯一的意義。對于演員斯佳麗·瓊森來說，她的自信來自性感，更確切地說來自marc jacobs品牌的衣服(2005年第7期，81頁)。當然，買不起marc jacobs的普通女人也可以性感，即《比裸露更誘人》所說的內衣。文章反復強調“性感”：“什么樣的女人可以讓男人愛得死去活來呼天搶地?是忽冷忽熱、難以捉摸的女人；什么樣程度的性感讓男人熱血沸騰情難以自制?我敢與你打賭，一定不是全裸，而是半明半昧若隱若現似有還無的性感內衣”(2005年第7期，164頁)。文章教導女人，性感在男人眼里等于花邊蕾絲。因此20歲的女人“揀選合身內衣最為重要，一年內從ACup升為Ccup，實在不可忽視升級潛力。”“單身未有伴的更應該裝備自己，緣分/男人/性愛來臨前不會征詢你的意見，發黃的內衣很倒胃口的，隨時做好準備是擺脫單身的不二途徑”(165頁)。

拖地長裙、長手套、高跟鞋、紅唇、卷發……《ELLE》誘導女性不斷對身體進行自戀般的關注和投入，并不是讓女性更深刻、更內在地了解自己，而是為了讓女性產生購物沖動，去消費那些頻繁出現于雜志中的品牌商品，逐浙進行從對自己身體的重新發現與擁有物品到占有財富之間的轉移，此時身體與物品已構成了一個同質的符號，仿佛擁有了奢華、高檔的產品，就有了高檔產品的身份感和榮耀感。而實際上，消費帶來的自我滿足只能是感官化的。

《ELLE》歧視文本對“時尚女性”的描述，美麗一愛情一消費，有兩個面向值得澄清。第一，這個“時尚女性”的獨立工作沒有增加她的權力，豐富她的生活世界，她的經濟獨立也只是支持了資本主義市場經濟，整個過程的發動機就是金錢和商品。第二，流行視覺文化對女性身體美的推崇和擴張，沒有為女性增加新的資源，創造更多的生活機遇，從始到終，“時尚女性”仍然是順從、易得、軟弱的，與傳統角色一樣，僅存于男性渴望性欲的目光之下。

四、時尚，不可承重之輕

本研究起源于這樣一個有趣的問題：西方女權主義運動與女性雜志幾乎是同時孕育于西方現代化的開端，中間經歷了19世紀陣發性的、間斷性的發展，于20世紀經歷了兩次世界大戰期間的暫時退潮，而在每一次世界大戰之后都迎來了一個發展新階段，呈現出不同以往的新形態。然而，隨行卻非伴侶，倒更像是一對此消彼長的競爭宿敵。同樣是作為對“19世紀發現了女人”的社會后果，同樣是作為一個千萬年來湮沒于男人和家庭的女人，頭一次群體性地向歷史、社會和男人申訴、索要自己的身份，那么究竟是什么使大眾傳媒里作為“現代化”象征的“時尚女性”和女權主義最終目標里的“現代女性”，在社會實踐和文化實踐上，產生了如此劇烈的沖突?在福柯看來，話語就是一切，他超越了生理性別和社會性別的論爭，認為，性別的結構與權力結構共存，無論是男性氣質還是女性氣質，都是隨歷史的演進而變化的，“女性”、“男性”都是在性別實踐中形成的。

人類的文明史是人類對自然征服的歷史，但也是一部女性被丟棄的歷史，女人從此陷落于家庭，無一例外地成為女兒、妻子和母親，家庭之外再無身份也再無角色。長期依附他人的生活，沒有自己的生存價值，使得她們只具備一種可供獵取的實用價值而不具備競爭性。物化的命運又強化了女人“物”的作用，這就從根本上解釋了為什么女人最大的價值是美麗，女人的終極目標是嫁個好丈夫，女人最大的美德是順從。當現代婦女走上社會后，雖然其性別角色內涵已發生變化，但由于男權中心的結構依然存在，文化一心理結構又總是滯后于社會變革，不僅男女兩性對性格的感受沒有發生即時對等的變化，即使是在以解放女性的機構中，也依然體現出社會性別分工的價值差異。數千年的陶冶，使得男人有理由要求女人“美麗”、“性感”，可娛樂、可消費。“陽剛陰柔”、“郎才女貌”的審美態度和雙重價值標準，也成為男女兩性的交往模式、情感生活的自覺追求。

朱迪斯·巴特勒認為，正如主體是由社會法則所塑造，性別也是一種建立在權力基礎上的社會法則，當它們被反復地引用，就是書寫出了的性別。“女性”就是這樣產生的。然而，法則是發散的，反復引用表演自己的性別(規范)遭遇了當代社會文化實踐特別是女性主義運動的強烈沖擊。她者的回視，對男性職權與權威的凝視與挑戰，使男性欲望主體受到了意外的干擾。女人，到底是一種自然事實還是種文化表演?大眾傳媒沒有本質，它所召喚的資本對女性的利用也并非要有意歧視婦女。作為社會的凝固劑，大眾傳媒必然要排斥陌生的新生物，為了把不熟悉的變成熟悉的，男權文化主導的女性時尚化，希冀的就只能是傳統的女性角色——妻子、母親和新時代的情人、有魅力的裝飾品、女秘書，以及為資本效勞的消費者。然而，性別(規范)既然是表演自己的主體，有主體就有邊界，邊界之外總有不合規范的特例，再加上表演(書寫、引用)總有缺陷和失敗，這里的缺口正為女性主義的浪潮所沖蝕，露出斑斑縫隙和空白。

不可否認，大眾傳媒的女性時尚化也包含了四個新的內涵。①借身體、形象和消費挑戰了男性中心文化，隱約表達了女性主體性的覺醒；②女性對權利平等的訴求和對自我生存權的把握；③女性休閑權的提出；④女性結群意識和宣傳意識的萌生。在這里，女性主義的“現代女性”和大眾傳媒的“時尚女性”不期然相遇了。也就是說，大眾傳媒的“女性時尚化’’實踐在某種程度上證實了女性主義的“現代女性，，的重建假設：角色期待與角色變遷是交叉運作、互為作用的。然而，這個時尚女性固然舊非原舊，但新也并非新，大眾傳媒塑造的女性角色變遷的價值不可高估。首先，這種身份、形象和消費的挑戰，是在“第二性”身份上展開的，它的立足點仍然是男女不平等。其次，它所呼吁的平等絕少涉及到自身的發展權，這樣的抗爭走不出多遠。第三，休閑權利的要求，是參考了國外現代化國家女性生存的模式，但因缺乏性別意識的自覺自醒，仍易落入消費和物質的窠臼，只停留在放松和消遣的層次，而很難達到發展、創造和感覺超越的層面。最后，當男性中心的性別結構依然存在，沒有作為現代人和女人的意識覺醒，而僅作為劣勢群體的結群與宣傳，很可能更強化了她們的邊際角色，更加重了她們的依附人格，弱化了自身的素質和能力，更加阻礙了個人的發展。

不難理解，因為不是女性獨立自主意識和反抗強權意識的自覺自醒，當國家從性別平等的立場撤退之后，中國婦女解放實踐倒退的現實，尤其是在勞動力市場的性別排斥上。同樣，也不難理解，在外力的重壓和現實的艱難面前，她們誤把劣勢當資源，重新掉人男權意識的圈套。看上去大眾媒體似乎是以“時尚化，，為特征恢復了前30年抹掉的女性身份，然而這只是以消費主義彌補了女性生活的欠缺，甚至從某種意義上說，時尚促進了她的自我囚禁。因為，從來沒有一個時代，女人被這樣多地展露在街頭，但曾幾何時女人像男人一樣擁有過這條街?從來沒有這么多的媒體集體“女性化”，但它們是否使女性的聲音更可聞、更有力、更受尊重?從來沒有一個時代，無論是在影像中還是在現實中，有這么多的時尚美女。但身體美的改變，在多大程度上也撼動了少數女性的價值要通過整體的女性身體交換價值體現的法則?是否反而使更多的女性疏離社會、群體，進而相互歧視甚至敵視?