海外并購更需重視銷售體系

萬 軍

盡管在絕大多數產業領域，中國企業已經能夠在國內市場上與跨國公司分庭抗禮。但一旦跨出國門，就會發現“中國制造”無處不在而又無所覓蹤，雖然超市里很多商品的標簽表明它們是產自中國，但在國外很少能夠見到耳熟能詳的國內品牌。不少人將這種現象歸咎于中國企業缺乏自主品牌和技術創新能力不足，這也直接導致了中國企業在這一輪海外收購潮中對技術和品牌的偏好。但人們往往忽視了一個問題，那就是海外銷售體系的不健全，也是制約中國品牌走向世界的一個重要因素。

“中國制造”已經如潮水般地涌向了世界的許多角落，但中國企業的海外業務主要建立在貼牌生產的加工貿易模式和借助中間商的銷售模式之上，只有極少數有實力的企業才獨立或者與當地業務伙伴合作建立起了海外銷售體系。無論中國品牌的產品質量如何上乘，技術如何獨特，如果沒有完善的海外銷售體系，企業就不能全面而準確地了解海外市場的消費偏好和市場結構，就很難有針對性地提供能夠有效滿足當地市場需求的商品，也不太可能提供貼心的售后服務，更難以及時收集用戶反饋以利產品改進。在這種情況下，中國品牌的產品很難獲得國外消費者的廣泛認可，知名度和美譽度更是無從談起。不僅如此，如果沒有可掌控的海外銷售體系，中國企業的海外銷售就不得不依賴中間商，這不僅會損失一部分銷售利潤，更可能會受制于人，從而增加出口風險。

在品牌建設和建立海外市場營銷體系方面，日本企業的做法值得我們借鑒。豐田汽車在美國投資設廠之前，先花費了很大的精力了解當地的市場需求，并與精心挑選的當地經銷商建立起戰略合作關系。在此基礎上，豐田汽車通過各種方式不斷提升品牌形象，最終使豐田汽車在美國的市場份額一舉超越了稱雄數十年的通用汽車。

建立海外銷售體系不是一件容易的事情，如果完全依靠中國企業自己的力量，不僅需要投入巨大的人力物力，建設周期也會很長。但海外并購則提供了一條捷徑。通過并購擁有完善的分銷渠道和售后服務體系的海外品牌，或者并購有廣泛營銷網絡的當地貿易商，就能夠直接利用現成的銷售渠道并擁有相應的客戶群體，從而降低或者繞過進入海外市場的壁壘，獲得相當的海外市場份額。

但我們也應當清楚地認識到，通過并購方式擁有海外銷售體系，只是為中國企業更好地開拓國際市場提供了便利。在激烈的國際市場競爭中，中國企業能不能獲得立足之地，最終還是取決于企業的經營水平、技術能力、品牌管理、質量控制等諸多因素。對于任何一個企業而言，在生產經營的某個領域固然可能實現跨越式的發展，但在核心競爭力的建設上絕沒有終南捷徑。▲（作者是中國社科院世界經濟與政治所副研究員。）