高速成長百貨企業的差異化特征

吳泗宗，揭超

（同濟大學經濟與管理學院，上海市 200092）

高速成長百貨企業的差異化特征

吳泗宗，揭超

（同濟大學經濟與管理學院，上海市 200092）

差異化行為是百貨企業高速成長的必要條件。百貨企業要實現高速成長，必須實施差異化戰略，包括差異化定位以及在定位基礎上的零售經營要素差異化；必須至少在某一經營要素上為顧客帶來競爭對手不能提供或提供較少的突出利益，且這些利益也為顧客所關注和接受；必須注重有效了解顧客需求、制定正確的戰略、提高企業的執行力等。但是，差異化并不必然帶來企業的高速成長。

百貨企業；高速成長；差異化

一、問題的提出

20世紀90年代初，中國零售市場基本上是百貨店一統天下，普遍存在“千店一面”的現象。1992年開始零售業對外開放試點，中國零售業進入快速發展期，無論企業規模還是業態類型、經營水平都有了長足進步。百貨店因此受到較大沖擊，在后來較長一段時間后逐漸步入蕭條期，并經歷了一次重新洗牌，但百貨業內依然涌現出一些高速成長企業，如大商集團、百盛集團等。同期，國際百貨業也同樣出現過一些高速有效成長的企業，如美國柯爾（KOHL'S）百貨公司等。除了國際經濟與中國經濟大環境的影響外，百貨企業自身的經營策略、戰略選擇等因素不可忽略。

差異化通常被認為是百貨企業最主要的特性之一，高速成長與差異化是否有關聯、高成長百貨企業是否都具有差異化特征很值得研究。

本文關注的問題是：第一，差異化是否是高成長百貨企業的共同特征？第二，這些百貨企業差異化的表現形式有哪些？第三，差異化與百貨企業的成長速度之間有何關系？

二、文獻綜述與研究假設

1.零售企業差異化的研究

目前關于零售企業差異化的研究多集中在商品差異化、服務差異化、環境差異化三個方面。例如詹和科夫蘭（S.Chan&Coughlan）的研究將商品差異化分為質量差異化和特征差異化，[1]還專門研究了通過自有品牌商品實現差異化以區別于全國性品牌商品的問題。西爾多拉斯（Theodoras）研究了零售企業在經營不同產品類別時所需要提供的差異性服務，提出零售商應該對不同品類提供有差異的、不同水平、不同層次的基本服務。[2]多爾（Doyle）提出零售企業應該注重通過設計因素實現差異化，認為前臺設計、櫥窗陳列、店內環境、無障礙設施等設計因素有利于顧客滿意的形成。[3]

安德和斯特恩（Ander&Stern）提出的“EST模型”認為，零售企業要在市場上持續經營，必須在價格、豐富、流行、便利、快速其中一個方面實現差異化定位并做到最好即Est水平，而在其他方面要達到及格水平或平均水平。[4]Est水平是零售企業在市場上勝出的條件，是消費者選擇它的主要因素；及格水平是消費者能夠接受的最低限度，一旦某一方面跌落到及格水平以下，其他方面做得再好也不能得到消費者的認可。

2.差異化與企業績效關系的研究

戰略學界和營銷學界通常認為，差異化能給企業帶來較高的利潤。夏普（Sharp）等人的研究中列出了對差異化與超額利潤之間關系的一些理論解釋：差異化使產品更有需求，能夠實現更多銷售并獲取更多利潤；差異化使產品變得獨特，因此價格比較變得困難，可以收取較高的價格。[5]

波特（Porter）也指出，差異化戰略可以為企業贏得超常收益，通過差異化導致的顧客忠誠以及其他競爭對手構成的進入壁壘能夠建立起對付五種競爭力的防御地位。[6]

特勞特（Trout）等人提出，在當前消費者選擇越來越多的背景下，要讓消費者記住自身品牌已經越來越難，只有執行差異化戰略才能使企業在極度競爭中生存。[7]

李飛等人運用規范的案例研究方法，對中國10家高成長企業進行分析，總結出了9條共同營銷特征，[8]其中有三條涉及差異化的特征：第一，有明確的目標顧客且規模較大，并進行了再次細分；第二，有明確的差異化定位點；第三，根據定位點進行了相應的營銷組合。

目前研究中關于零售企業差異化與企業業績之間的關系研究較少，高速成長的零售企業是否都具有差異化特征也是前人研究較少涉及的。其中對于百貨企業差異化特征的研究更是少之又少，本文針對這些不足進行進一步研究。

3.研究假設

在前述理論的基礎上，本研究提出以下假設：

H1：高成長百貨企業均具有差異化定位。

H2：高成長百貨企業在至少一項零售經營要素上實施了差異化。

H3：高成長百貨企業具有突出的、行業領先的差異化利益點。

利益點就是指企業提供的目標顧客最關注的某一零售經營要素的特征，也可稱為定位點。[9]這一特征能夠給目標顧客帶來明確的利益，也為目標顧客所關注。差異化利益點就是企業提供給消費者最明顯的、與眾不同的營銷要素特征。零售企業的經營要素包括商品、價格、服務、選址、促銷、環境，因此利益點一般可劃分為商品（豐富、流行等）、價格（低廉）、服務（到位）、選址（便利）、促銷溝通（有效）、環境（舒適）。

H4：百貨企業差異化行為是企業銷售額增長的充分條件。

前述波特等人的研究均認為差異化能給企業帶來更高的收益，故假定差異化是企業銷售增長的充分條件。

三、研究設計

1.樣本的選取

本文從中國連鎖經營協會公布的歷年中國連鎖企業百強中選出2001～2009年連續9年入榜的百貨企業，計算各企業2001～2009年銷售額的年均增長率（CAGR），銷售額年均增長率前5位企業排名如表1所示。

這5家百貨企業都列為研究樣本。除此之外，百盛集團也是具有高成長性的企業，根據其2002～2009年的銷售額增長情況，其年均增長率已超過青島利群和大商集團，達到34.08%，且在全國的知名度非常高，故也列入研究范圍。

國外百貨企業中代表性的高成長企業是柯爾和塔吉特（Target），與同期其他百貨如梅西（Macy's）、馬莎（M&S）、彭尼（J.C Penny）的增長速度相比明顯較快（參見表2）。

表1 2001～2009年連鎖百強百貨企業增幅前5名

表2 2001～2009國外5家主要百貨企業銷售增長情況

因此將柯爾和塔吉特作為本研究的樣本，至此共選取國內外8家企業來進行研究。

2.研究方法

本研究主要通過二手資料搜集，對個別有條件的企業還搜集了部分一手資料。二手資料來源主要有：相關研究書籍、論文和報告；企業年度報告及相關內部資料；零售行業的相關資料、網站等。一手資料搜集采取與企業領導訪談、顧客調查、實地觀察等方式。

本研究采用案例研究中常用的跨案例分析方法，包括案例分類、案例排列比較等方法，[10]對8個企業的差異化特征進行分析、總結與比較，進而對假設進行檢驗。

首先進行案例分類。8家樣本企業中，合肥百大、山東銀座、青島利群作為省域性的百貨企業劃分為第一類；大商集團、百盛集團、天虹商場作為國內跨區域經營百貨企業劃分為第二類；柯爾和塔吉特作為國外跨區域經營企業劃分為第三類。研究中先對第一類企業進行探索性分析，然后利用其他類別樣本企業排列比較，進行驗證性分析。

四、分析研究

1.差異化特征的提取

首先對第一類的3家企業的差異化特征進行研究，結果如下：

（1）合肥百大的差異化特征有：1）定位差異化組合。中央商務區（CBD）購物廣場定位于高檔百貨，鼓樓店定位于時尚百貨，百貨大樓則定位為大眾百貨，各店鋪差異化的定位實現了互補；2）業態組合差異化。百貨、超市、家電專業店三業態互補，家電專業店為多數百貨企業不具有的業態；3）商品來源差異化。投資控股大型農貿市場、控制大量農產品來源。

（2）銀座集團的差異化特征有：1）定位差異化。在當時的山東率先定位于中高端，從百貨店“千店一面”中脫穎而出；2）業態差異化。采取復合式業態，根據區域、商圈情況將百貨、大型超市、超市、便利店等業態進行相應組合，異于沃爾瑪等標準化的模式。

（3）利群集團的差異化特征有：1）定位差異化。定位中檔百貨，以所在區域中老年人等中等收入人群為主要目標顧客；[11]2）選址差異化。特別注重新興開發區以及二三線城市的選址；3）商品差異化。大力開發自有品牌商品。

因此，3家企業均在定位上實現差異化，在零售經營要素中也至少有一個實現了差異化，具有明顯的差異化特征。

其次對第二、三類中的5家企業進行驗證性分析，如表3所示。

這五家企業的驗證性分析結果與第一類企業的結果相符，都有明顯的差異化特征，都在定位上實現差異化，并至少有一個零售經營要素實現差異化，因此假設H1及H2得到支持。

2.是否有突出的差異化利益點

8家企業最突出的差異化利益點總結如表4所示。

從上述8家企業的分析結果可以看出，高成長百貨企業均有其突出的、能為消費者帶來實際利益的差異化利益點，這些突出利益點的水平均處于其所在區域同行業前列，因此假設H3得到支持。

3.差異化與企業績效

在研究差異化與百貨企業績效關系中，需要判定差異化行為是企業績效提高的充分條件、必要條件還是充要條件。

基于前述研究結果可以發現，高成長百貨企業均采取了差異化策略，均具有差異化定位和經營要素，故可判定差異化是企業高速成長的必要條件。

表3 第二、三類企業的差異化特征

但差異化并不必然帶來高速成長。例如表2中提到的馬莎百貨是全世界著名的采取差異化策略的百貨企業，其最具代表性的差異化策略就是自有品牌的開發，其銷售的商品80%都是自有品牌，但馬莎百貨從2001年到2008年卻發展緩慢，中間還出現了業績下滑。因此，差異化不是企業高速成長的充分條件，因此拒絕假設H4。

表4 八家代表企業的突出差異化利益點

五、結論與討論

1.結論與管理啟示

本文運用跨案例研究方法對國內外8家高成長百貨企業的差異化特征進行了研究，得出以下結論：

（1）高成長百貨企業普遍采取差異化策略，都進行了差異化定位以及零售經營要素上的差異化。差異化經營已經成為百貨業的共同導向，但各企業實施這一策略的程度及效果各有差異。從20世紀90年代初全國百貨店的“千店一面”到當今全國性百貨企業或區域性龍頭企業的逐步涌現，差異化策略在其中起到了重要作用。

這對企業的啟示是：百貨企業要實現快速有效成長，需要采取有效的差異化策略，包括差異化定位以及在定位基礎上的零售經營要素差異化，將自身與競爭對手區別開來，以獲得消費者的關注和支持。從本文中8家代表企業來看，這些因素主要集中在商品、服務、業態上。缺乏差異化特征的企業將陷入平庸，容易被消費者淡忘，從而難以獲得持續發展。

（2）高成長百貨企業都具有突出的、在區域內領先的差異化利益點，能為顧客提供某一經營要素上的特殊利益?，F代營銷理論強調為顧客帶來更多的顧客讓渡價值，因此企業能否為顧客帶來更多的價值是其獲得成功的重要環節。

這對于百貨企業的啟示是：差異化必須能夠為顧客帶來更多的利益，提高顧客讓渡價值，才能為企業帶來實際的效果。要成為高成長的百貨企業，必須至少在某一經營要素上為顧客帶來競爭對手不能提供（或提供較少）的突出利益，且這些利益也為顧客所關注和接受。

（3）百貨企業要實現高速成長必須實施差異化，但差異化并不必然帶來企業的成長。

百貨企業要實現高速成長，差異化是必不可少的策略。沒有特色、不能與競爭對手區分開的百貨企業無法成為成功企業。但還需要注意的是，差異化策略的實施不一定能帶來企業的高速成長，因為企業成長還涉及到企業戰略、擴張模式、資源與能力等多方面影響，故期望獲得高速成長的百貨企業，除了要實施差異化策略以外，還需注重有效了解顧客需求、制定正確的戰略以及提高企業的執行力等。

2.局限與研究建議

本研究還存在一定的局限性，主要體現在兩個方面：第一，由于條件限制，本研究以二手資料為主，一手資料相對較少；定性的歸納方法較多，而定量分析較少。第二，由于百貨企業的行業特性，差異化特征較明顯，本文的結論能否推廣到整個零售行業還存在問題，未來還需要進行多業態的比較研究。

本文中還存在一些尚未解決的問題有待進一步研究：一是差異化促進企業績效的機理和經歷的中間環節；二是不同差異化因素對消費者惠顧意愿和企業績效的影響程度。

[1]Chan S.C.，Coughlan A.T..Private Label Positioning：Quality Versus Feature Differentiation from the National Brand [J].Journal of Retailing，2006，82（2）：79-93.

[2]Theodoras D.T..Customer Service Differentiation in the Greek Food Market：the Case of Chilled and Ambient Products[J].International Journal of Logistics：Research and Applications，2006，9（4）：383-393.

[3]Doyle S.A.，Broadbridge A..Differentiation by Design：the Importance of Design in Retailer Repositioning and Differentiation[J].International Journal of Retail&Distribution Management，1999，27（2）：72-82.

[4]威拉德·N·安德，尼爾·Z·斯特恩.零售商的定位策略[M].北京：電子工業出版社，2005：6-168.

[5]Byron Sharp，John Dawes.What is Differentiation and How Does it Work?[J].Journal of Marketing Management，2001，17：739-759.

[6]邁克爾·波特.競爭戰略[M].北京：華夏出版社，2006：36-37.

[7]杰克·特勞特，史蒂夫·里夫金.與眾不同——極度競爭時代的生存[M].北京：華夏出版社，2005：1-9.

[8]李飛，王高，楊斌，等.高速成長的營銷神話——基于中國10家成功企業的案例研究[J].管理世界，2009（2）：138-151.

[9]李飛，王高.中國零售管理創新[M].北京：經濟科學出版社，2007：72-83.

[10]羅伯特·K·殷.案例研究：設計與方法[M].周海濤譯.重慶：重慶大學出版社，2004：116-123.

[11]朱蕊.從青島利群看百貨零售業突圍的途徑[J].中國市場，2006（3）：28-31.

The Differentiation Features of High-growth Department Store Companies

WU Si-zong and JIE Chao
（Tongji University，Shanghai200092，China)

The authors argue that differentiation is a necessary condition for the high-growth of department store companies.Most of the high-growth department store companies adopt the strategy of differentiation in terms of positioning and the factors of retailing operation.All of them have their own specific advantages for profit gaining that are very outstanding or leading within a region and can provide the customers with some special benefit.The high-growth department store companies need the help of differentiation strategy.But this does not mean that differentiation will definitely lead to high-growth for the companies.

department store companies；high-growth；differentiation

F713.5

A

1007－8266（2010）11－0069－04

吳泗宗（1952-），男，江西省南昌市人，同濟大學經濟與管理學院教授，博士生導師，主要研究方向為市場營銷、企業管理；揭超（1984-），男，江西省南昌市人，同濟大學經濟與管理學院博士研究生，主要研究方向為市場營銷、零售管理。

林英澤