對甘肅省農產品網絡營銷策略的初探

羅亞蕓

摘要:目前,農產品產業發展迅猛,但其銷售卻面臨巨大的挑戰。從網絡營銷的角度,介紹甘肅農產品開展網絡營銷的現狀,分析開展實施農產品網絡營銷的難點和對策建議,對我省實施農產品網絡營銷進行探討。

關鍵詞:農產品;網絡;營銷

近年來,我省農產品產業發展迅猛,但是,目前我省農產品市場大多數處于初級現貨市場階段,農產品營銷渠道和時機不夠暢通,給農戶收入帶來了很大的影響;而網絡營銷異軍突起,已顯現出旺盛的生命力,二者結合,將呈現廣闊的發展前景。因此,農產品如何通過網絡促進銷售是值得我們探討的問題。

1甘肅省農產品網絡營銷的發展現狀

網絡營銷在農產品產業中的應用主要是以健全的農業信息化建設為鋪墊,以互聯網及網絡技術為支撐,借助農產品行業網站、企業網站以及各級政府的農業網站,實現雙向的信息流。經過多年努力,我省農業信息化建設已經具備了較好的基礎和發展環境,農業信息基礎設施建設不斷加強,服務體系逐步完善,農業網站群正在逐步擴大,信息資源的利用進一步提高。

通過實施“三電合一”工程、農業信息體系建設項目和甘肅省農村信息公共服務網絡工程、金農工程等,為我省發展農產品網絡營銷打下了良好的基礎。

除政府類網站、行業類農產品專業網站外,還有靜寧蘋果網、中國定西馬鈴薯信息網等各種單品農產品專業網站。同時,各地農業網站都不同程度的設有農產品價格信息頻道和專欄。農產品企業是應用網絡營銷的主體,主要是大中城市的農產品龍頭企業和大型批發、集貿市場主要渠道。目前,在我省部分農產品產地縣、鎮的一些運銷大戶、專業合作社,也創建了網站,網絡營銷正在起步和發展。根據素有“中國蘋果之鄉”美譽的甘肅靜寧調查,在大約20多家果品商儲公司中,近10%的企業有不同程度的網絡營銷應用。但從整體看,農產品的網絡營銷還遠未開展起來,極具發展潛力。

2甘肅省農產品網絡營銷實施難點

近幾年來,我省整體信息化程度在不斷提高,網民數量增長迅速,但城鄉之間的信息化程度和國民信息化素質存在很大差距,尤其在農村,無論是基礎設施還是信息技術應用大多數還處于起步階段。總的來講,在推廣實施農產品網絡營銷的過程中,帶有普遍性的難點,表現為以下幾點:

2.1網絡營銷主體不明確,農戶生產規模小難以成為網絡營銷的主體

網絡營銷的主體指主要由誰來開展網絡營銷。在工業品領域,一般說來,生產者是網絡營銷的主體。但在我省,作為農產品生產者的農民很難成為農產品營銷的主體。開展農產品網絡營銷需要建立起開展網絡營銷的平臺。但是由于甘肅省農業生產的組織化程度低,農業生產極度分散,單個農戶的生產規模狹小,小生產和大市場的矛盾突出,農民收入水平還很低,由農民來開展網絡營銷顯然難以充分的發揮網絡營銷投入的效益。

2.2農村、農業網絡基礎設施薄弱

我省城鄉之間的“信息不平等”和“數字鴻溝”非常明顯,農村的信息網絡基礎盡管這幾年有較大發展,但仍很薄弱,大多農戶,甚至農業龍頭企業在計算機和網絡的配備水平上,跟農產品網絡營銷的順暢實施有一定差距。

我省目前網絡基礎設施建設還很不完善,地區之間還存在著很大的差異性,總的來講,經濟發達地區網絡基礎設施較理想,而部分地區則較差,城市的網絡基礎設施能夠滿足基本需要,而廣大的農村地區則還不具備上網的基本條件。網絡基礎設施建設上的約束限制了農民成為農產品網絡營銷的主體。

2.3農村、農業信息化人才和營銷人才缺乏

開展網絡營銷對營銷主體的信息化素質提出了一些基本的要求,它要求網絡營銷主體要掌握基礎的計算機網絡技術,能夠在網絡上收集和發布信息甚至要求能夠進行網頁設計和維護。目前,農村農戶信息意識和利用信息的能力不高,缺乏信息化建設的高級人才,農戶的生活習慣、工作方式、價值觀念未能跟上全球信息化發展的趨勢,對電腦、高科技通訊、網絡的應用也十分有限,尤其是真正懂信息、懂科技,有開發能力和高水平應用能力的人非常有限。

2.4農產品標準化程度不高

有研究表明,有標準規格、易配送、為消費者所熟知的產品,在網絡進行宣傳和銷售的效果會更明顯。但甘肅省農業生產和農產品的標準化程度都不高,在品質、無公害、綠色化和品牌化方面有待提高。主要原因是農業生產規模小,不利于標準化生產。甘肅省農村土地經營最大的特點就是零星分散,規模化經營和專業化生產難以形成,雖然有些農業企業通過土地承包經營權流轉的方式部分實現了規模化和專業化生產,但這畢竟是少數,大部分農村仍然是農戶“各自為政”,戶與戶之間生產的農產品無論在類別、品種還是管理技術、操作規程方面都存在相當大的差別。結果是規模優勢難以形成,規范化管理不能實現,標準化生產也很難實施。

3發展甘肅省農產品網絡營銷的對策與建議

市場經濟條件下農產品的生產必須是需求導向,只有基于現代信息技術和因特網技術,才能在瞬息萬變的市場中敏銳地捕捉到消費者的需求信息,以恰當的方式銷售符合需求的農產品,在滿足消費者需求的同時提高自身的市場競爭力。當前一個突出問題是一部分農產品銷售不暢,價格下跌,“谷賤傷農”現象時常發生,農民收入增長緩慢。而開展網絡營銷,能讓農產品的生產者以一種新的途徑及時地了解生產信息,增加交易機會,降低交易成本,減少農產品腐爛變質損失,有利于形成農業生產的正確決策,根據市場合理地組織生產,避免產量和價格的巨大波動帶來的不穩定,基于網絡從事農產品營銷的策略有如下幾點。

3.1明確農產品網絡營銷主體

3.1.1農民經紀人

在我省部分地區的農村,活躍著一支農民經紀人隊伍,他們專門提供農產品供求信息,組織農產品進入市場,是聯結農民與市場的紐帶。相對于單個的農民而言,農民經紀人一般文化素質較高,經濟實力較強,經營規模較大,對信息的需求更為迫切,并且他們一般居住在交通相對便利的集鎮,具備成為農產品網絡營銷主體的基本條件。

3.1.2農民經濟合作組織

最近幾年,我省農村中各種形式的農民經濟合作組織發展迅速,在農產品生產和經營中扮演著舉足輕重的作用。農民經濟合作組織是在同業的基礎上,農民自發形成的農民互助組織。同單個農民相比,農民經濟合作組織涉及至少上百農戶,經營規模增長明顯,對信息的需求具有共同性,能夠共同分攤收集、發布、處理信息的成本。從素質能力來看,農民經濟合作組織一般都是在當地“能人”的發動下成立的,能夠滿足開展農產品網絡營銷的要求。

3.1.3農村基層組織

市場經濟條件下,農村基層政府不應該直接干預農民的生產經營活動,生產決策應該由農民自由作出。但是鑒于農民文化素質的限制,農民的生產經營決策能力還比較低下。農村基層政府應該充分的發揮其服務職能,通過農產品網絡營銷推介地方農產品品牌,收集和傳遞農產品市場供求信息,根據農產品市場信息的變化引導農民進行農業結構調整,為本地農產品營銷搭建信息平臺。

3.1.4農業龍頭企業

農業產業化經過近幾年的發展,我省有20多家龍頭企業已經成為甘肅省農產品經營中的重要力量,它們一頭連接著上百家農戶,一頭連接著農產品市場,是連接農產品生產者和消費者的紐帶,直接聯系著農產品的產銷。農業龍頭企業采用企業化運作、規模化經營,無論從實力還是必要性看,這些龍頭企業都應該成為農產品網絡營銷的主體。

3.2利用政府類網站的“一站通、網上展廳”及行業類網站,務實、穩步提高農村網絡基礎設施薄弱帶來的營銷難題

網絡設施較差的農村、農戶應該以當地的縣級政府農業網站為依托,詢求他們來幫助發布所需信息。農產品企業要開展網絡營銷,仍以網上營銷洽談、網下成交支付為主要形式,行業組織要推廣相關經驗和加強交流,務實、穩步地開展農產品網絡營銷,這包括營銷導向的企業網站建設和升級、網站優化與推廣、搜索引擎營銷等,有條件的還可以嘗試以網絡營銷促進農產品“訂單農業”的實現。

農產品企業要特別注意與各級政府的農業網站、行業網站聯系,借助其比較發達、成熟的網絡開展網絡營銷。從農業部到各省、市也都開通了一站通、網上展廳,用多種形式展示各地名優特新農產品,有很多地方利用網絡平臺進行了網絡營銷的嘗試,均取得了較好的效果。不管是對推介企業還是對擴大農產品市場來說,一站通、網上展廳日益發揮著越來越重要的作用,網上交易是一種必然趨勢。而且,網絡營銷在發達省、市已被廣泛應用,而我省到2008年底開展網絡營銷的企業僅有3%,與發達省份仍有較大差距,這就迫切要求我們應加快建立健全我省農產品市場信息社會服務體系,為農民及時采集、整理、分析和提供準確的農產品市場信息;要盡快開展網絡營銷,使企業通過一站通、網上展廳樹立企業的良好形象,或者發布商業廣告,擴大企業的知名度。

3.3建立有效的農業信息化人才培訓制度

開展農產品網絡營銷,農村和廣大果農、菜農不應被遺忘,應建立有效的農業信息化培訓制度。把農產品營銷主體,即農戶、龍頭企業和營銷中介組織作為農業信息化培訓的主要對象。在農業信息人才的培養過程中,充分發揮農民科技信息經紀人的作用,建立專業的農業信息“二傳手”。這些經紀人,包括農民協會、村級合作組織、龍頭企業、中介組織和經營大戶等,在小農戶信息意識不強、技能不高的情況下,形成“進村入戶”的農村信息服務中間載體,徹底解決信息服務“最后一公里”問題,一方面與農戶聯系,一方面通過網絡、信函、報紙、12316熱線等渠道面向省內外市場,將農民的需求信息在網上及其它渠道上發布,聯系業務,同時為當地農民提供信息服務。

3.4加強農產品標準化、品牌化建設

農產品標準化、品牌化建設是農業標準化體系建設的重要內容,是提升農產品質量安全水平,增強農產品市場競爭力的重要保證,是促進農業增效,農民增收和發展外向型農業的基本前提。一是著力建好農業標準化示范基地,要把農業標準化示范基地與主導產業、優勢產品結合起來,圍繞農業結構調整和農業產業布局,在食用菌、蔬菜、糧油、果茶、畜牧等集中產區建設一批農業標準化示范區,大力開展農產品質量認證,推進龍頭企業+基地+標準+農戶的農業產業化經營模式的建立。二是充分發揮龍頭企業的示范作用,以優惠政策、市場手段、行政措施推動當地龍頭企業率先執行國家制定的農產品質量標準,制定和完善企業標準,有條件的要積極實行國際標準,為推動農產品標準化發揮帶動作用。三是建立以種養大戶和中介組織為主的體系,種養大戶源于農村,根植于農民,群眾看得見、摸得著,便于交流。要對種養大戶展開培訓,讓他們掌握農產品標準化知識,率先按標準進行生產,使農產品標準化生產由點及面開展起來。四是要建立新型的農產品生產標準化推廣體系,要逐步形成以基層農技站、專業技術協會等組織為中心,以咨詢服務為主要手段的標準化推廣網絡。

參考文獻

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