建設北京商家對消費者電子商務平臺的構想

張 博

（北京物資學院信息學院，北京市 101149）

2009年中央經濟工作會議指出：消費不振是長期困擾中國經濟發展的深層矛盾和結構問題。在這樣的背景下，國家出臺多項拉動消費的政策，消費增長快速回升，其中網絡購物市場交易額達到2500億元，比2008年翻了一番。

在從事網上零售的企業中，淘寶網獨占鰲頭，2009年上半年其銷售額就達到809億元。淘寶網的興旺，說明它找到了一種合適的電子商務模式，在淘寶模式取得巨大成功并給我們帶來驚喜的同時，也讓我們反思：偌大的互聯網，難道只有淘寶模式能夠行得通？偌大的中國，人們難道只能到淘寶網去進行網絡購物？答案肯定為“否”。筆者認為，導致這種局面的主要原因是當前商家對消費者（BTOC）電子商務模式單一，沒有更多的電子商務模式可供選擇。

一、區域BTOC電子商務概念及其優勢

1．區域電子商務的概念

區域BTOC電子商務是指交易雙方都在一個比較小的區域范圍（如一座城市）內，使用電子商務手段在銷售商和客戶之間完成購物、支付并最終

□實現交易的過程。

本文為敘述方便，暫且把當當、淘寶模式稱為傳統BTOC電子商務模式，區域BTOC電子商務與其根本的不同之處在于以下幾個方面：

（1）服務商不同。傳統BTOC電子商務模式服務商主要是虛擬企業，區域BTOC電子商務服務商以有實體店鋪的傳統零售商為主，同時允許多種BTOC模式存在。

（2）服務對象的范圍不同。傳統BTOC電子商務模式的服務對象是所有上網人口，而區域電子商務以本地區的網民為服務對象，主要為本地消費者提供服務。

（3）交易對象不同。傳統BTOC電子商務模式的交易對象受配送、誠信、安全方面的限制，許多商品如食品、貴重物品等不適合銷售，區域電子商務銷售的商品則可以不受限制。

（4）支付方式不同。傳統電子商務由于安全的需要，只能采用第三方支付或貨到付款等支付方式，區域電子商務的支付方式將更加靈活多樣，如用銀行卡、信用卡直接在網上支付或在銷售商處辦理購物卡進行支付（預支付）。

（5）配送方式不同。傳統BTOC電子商務模式配送范圍大、距離遠，不及時，區域電子商務配送多為同城配送，范圍小、距離近，必要時甚至可以即時送貨。

區域電子商務就是要打造一個城市商業生活虛擬化、網絡化的網絡平臺，將城市的商戶都集中到這個平臺之上，通過安全可靠的支付手段和快捷便利的物流配送服務，使市民足不出戶就可以逛遍本市的商鋪，享受到電子商務帶來的便利快捷的服務。

2．區域電子商務的優勢

傳統BTOC電子商務近十年在迅猛發展的同時，也暴露出一些難以解決的問題，其中最主要的是配送瓶頸問題和商家誠信問題。由于傳統BTOC電子商務面向全國甚至全球的消費者，消費者購買量低，配送距離遠，導致物流配送價格高，配送不及時；由于商家和消費者不能進行面對面的交易，導致雙方互不信任，網絡欺詐行為時有發生。

區域電子商務主要由本地傳統商業企業擔綱，是傳統企業將其業務在網上進行擴展，相對于傳統BTOC電子商務，體現出以下優勢：

（1）客流穩定，消費者信賴。在長期的經營過程中，每個實體企業都擁有相對穩定的客戶群體，并與之建立了一種相互信任的關系。一般情況下，在網上買到自己熟悉的店鋪的商品，消費者不會產生疑慮。

（2）商品豐富，重復購買率高。傳統商業企業經營商品種類的豐富性是網上虛擬店鋪BTOC網站所無法比擬的，而且對于那些日常生活用品，消費者需求量很大，需要重復購買。

（3）送貨量大，配送成本低，送貨及時。我們都有這樣的體驗，去一回超市或商場，花上幾十元到幾百元是常有的事情，而且經常要進行重復購買。由于商家和消費者共處同一城市之中，送貨距離短，會減少送貨成本，消費者也可以及時得到想要的商品。

（4）有利于競爭，可促進商業企業間的兼并整合。開展區域電子商務后，各商家的商品都要上網展示，消費者就可以貨比三家，過去那種同一商品在不同的商場銷售價格差異很大、價格不透明的情況將得到極大改善，消費者購買商品不受區域內的地域限制，可以在同城內任何商家購買自認為合算的商品，一些經營成本高、服務不到位的商家將被壓縮市場份額，直至被淘汰，而優質企業將通過企業間的兼并整合得到進一步擴張。

二、北京市開展區域電子商務的優勢

1．密集的商業網點

北京是我國商業最發達的地區，擁有眾多的百貨店、零售店、購物中心、專業市場、渠道供應商、綜合服務商、郊區骨干商業網點等，它們經過長期的經營，在消費者中擁有良好的信譽，擁有相對穩定的客戶群體，如果能將其業務在網上開展，既方便客戶，又可以擴展銷售范圍和客戶群體。

2．數量龐大的上網人群

根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的統計，截至2009年12月，我國上網人數已達3.84億，普及率達到28.9%，較2008年底增加8600萬人，增長率為28.9%；在主要網絡應用行為中，商務交易類發展速度居第一位，平均增幅為68%；28.1%的人使用網上購物，總人數達到1.08億人，24.5%的用戶使用網絡銀行；24.5%的用戶使用網上支付，達到9604萬人，年增幅為80.9%，在所有應用方式中排名第一，在網絡購物中75%的用戶都使用網上支付。北京是中國互聯網最發達的地區，截至2009年12月，上網人數已達到1103萬，普及率達到65.1%，高居全國第一。[1]而且網絡基礎設施、網民素質以及網上購物與網絡支付人數占網民總數的比率都遠遠高于全國平均水平，即使按照全國平均水平28.1%來計算，北京參加網上購物的人數也將達到300萬，而實際上還要遠遠大于這個數字。

數量如此龐大的上網人數給區域電子商務帶來廣闊的發展空間。看看每個周末各大商場、超市里熙熙攘攘的人流和停車場車位的緊張狀況，不難想象，如果足不出戶就可逛遍商場，那么很多客戶會樂此不疲。

3．比較完善的物流配送體系

北京市擁有5000多家物流企業，2008年奧運會使北京的物流網絡得到進一步完善，以服務消費為重點、以物流配送為主要形式的終端物流水平得到較大程度的提高。[2]加之近年來電子商務的飛速發展，也促進了北京市快遞業務的迅速發展，所以，在北京市開展區域BTOC電子商務，物流配送應該是有保障的。

4．比較發達的網絡銀行支付體系

目前，我國各大主要商業銀行都開辦了網上銀行業務。根據2007年調查的10個經濟發達城市中，有37.8%的人在使用網絡銀行，[3]時隔兩年的今天，在北京這一全國經濟最發達的地區，使用網絡銀行的比率要遠遠高于這個數字。在北京，學生繳納學費和各種考試費用都必須通過網絡銀行，網絡銀行使用人數之眾由此可見一斑。從商家角度看，主要的商業機構幾乎都可以使用信用卡、借記卡等銀行卡支付。另據報道，2010年6月各大銀行網上銀行業務可以互通，這將進一步促進網上支付業務的發展。因此，在北京市開展區域BTOC電子商務，網上支付有廣泛基礎。

三、搭建BTOC電子商務平臺

通過上述分析可知，在北京市開展以服務城市居民為目標的區域BTOC電子商務是有支撐的，那么，電子商務平臺如何搭建呢？

1．由企業自己搭建

就是由商業企業自己架設網站。西單圖書城、王府井書店等大型書店，國美、蘇寧等家電銷售商都自己搭建了完整的電子商務平臺，有些商場、超市也進行了嘗試，如西單商場擁有完整的電子商務功能，家樂福超市也提供網上購物（但只對消費金額超過500元的客戶服務）。一些商場、超市雖然沒有開通網上購物功能，但也在自己的網站上陳列商品，發布促銷信息（如藍島大廈），也有一些商業機構雖然有網站，但是沒有提供商務功能，還沒有開展網上營銷業務。

企業自己架設網站有許多不足。首先，單獨架設網站投資大，費用高。企業要自己架設一個功能齊全的電子商務網站，不僅需要購置大量的設備，還需要聘用一些專業技術人員對網站進行維護，這對企業來說是一筆不小的支出。其次，網站推廣也是個問題。在因特網上，這種獨立的銷售網站就好像是現實生活中的一個商店孤零零地處于某個角落，除非有特別吸引人的商品或服務，否則很難讓客戶經常光顧。第三，既然網站是自己架設的，那么，隨之而來的物流配送問題、支付問題、安全認證問題等都需要自己解決，不能共享一些公共資源，成本太高。第四，網站公信力低，很難確立網站品牌。

2．搭建全市共享的BTOC電子商務平臺

這種方案類似于淘寶模式，由地方政府或行業協會或第三方企業出資搭建一個服務于區域經濟的平臺，形成一個區域性的網上零售市場，并提供市場所需的物流配送、支付、安全等基礎設施，將本區域的商家都匯聚到這個平臺上。這種方案可以減少商家投資，不需要商家考慮網站的技術實現問題和站點推廣問題以及支付與配送問題，使商家專心致志地做好商品的推廣和銷售工作。

最佳方案就是由市政府出資，由市商業聯合會牽頭，建設一個北京市網上零售市場（應定位為綜合性的零售市場），主要為本市有實體店鋪的商家（包括百貨、超市、餐飲、旅游等服務性商業組織或團體）提供服務，同時也為無店鋪的虛擬商業企業和個人提供交易平臺。在這個平臺上，為每個區設置一條“商業街”，每條商業街匯聚該區的商業服務機構，各機構以會員身份加入，形成一個網上北京商城，使消費者足不出戶就能逛遍北京。

四、關于商品配送問題

消費者在網上購物后，如何將消費者購得的商品快速送到消費者手中？筆者認為可以考慮以下方案。

1．以商家為中心的配送方式

（1）商家自行送貨。由于區域BTOC電子商務主要是方便本地消費者網上購物，對于那些與商家只有幾公里距離的消費者來說，商家可以自己組織配送隊伍送貨，在客戶集中、配送量大的社區設置一些配送點。在這方面，許多商家有豐富經驗，例如，許多商場、超市為方便消費者、吸引消費者購物，在消費者集中的社區開通了免費接送班車，如果能夠將商品直接送達消費者，豈不更受歡迎？

（2）商家與快遞公司合作。電子商務促進了快遞業的發展，以同城配送為主要服務內容的快遞公司如雨后春筍般落地京城，僅在北京快遞八戒網（http：//bj.8j.com/biz/travel/cdg/6）注 冊的快遞公司（包括分公司）就有265家之多，這些公司（子公司）分布在北京城鄉各地，只需一個電話或者一次鼠標點擊就可以得到快遞公司的服務。如果商家不愿意自行配送或者配送距離較遠（如跨區配送），可以與信譽好的快遞公司合作，由快遞公司承擔送貨業務。

2．建立全市統一的物流配送體系

北京的快遞公司雖然很多，但服務質量參差不齊，從保證北京市網上零售健康發展的角度考慮，應該建立全市統一的配送體系和配送標準，規范配送公司的配送服務。為此，應該由行業協會牽頭，與一些有一定規模和信譽的物流公司或快遞公司建立長期穩定的合作伙伴關系，通過互聯網及現代通信技術，在商家與配送公司之間實現購物與配送信息的即時傳遞，為客戶提供高效快速的配送服務。

五、結語

電子商務正在以前所未有的速度發展，網上購物也為越來越多的消費者所接受，但是要想讓電子商務能夠持續向縱深發展，必須對電子商務模式進行創新。北京是中國商業和服務業最發達、人口素質最高、網上購物者最多、物流配送業最發達的地區，擁有開展區域性BTOC電子商務最優越的條件，同時，北京又是全國人民矚目的首都，因此有義務嘗試區域性BTOC電子商務的新模式。

[1]中國互聯網信息中心（CNNIC）.第25次中國互聯網發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2010/1/15/101600.pdf.，2010-01-20.

[2]閻立剛.北京市物流業發展狀況及今后思路[J].鐵路貨運，2004（4）：15-16.

[3]劉成娟，程楊陽.中國網絡銀行發展現狀分析[J].經營管理者，2009（3）：138.